连锁门店营运与管理实务（第五版）第10章连锁门店促销活动和门店专柜管理

1、第十章 连锁门店促销活动和门店专柜管理学习目标 知识目标：了解连锁门店促销的作用，熟悉连锁门店促销的方式，掌握 POP 广告促销，掌握连锁门店促销方案的设计，掌握连锁门店专柜管理。 能力目标：能够灵活 运 用 各 种 促 销 技 巧 ， 独 立 完 成 促 销 活 动 及 专 柜 管 理工作。 思政目标：确定“诚实自律、热情友善”作为本章课程学习的思政教育主题，帮助学生树立恪守社会公德、诚信经营的意识。内 容连锁门店的促销作用和方式10.1 POP广告促销10.2连锁门店促销方案设计及实施10.3连锁门店专柜管理10.4团队作业设计一份门店国庆节促销方案要求：（1）题目自拟、形式不限；（2）3

2、5人为一组、明确分工；（3）ppt演示或现场表演10.1 连锁门店的促销作用和方式10.1.1 连锁门店的促销作用10.1.2 连锁门店的促销方式麦当劳促销的四大目标 在麦当劳的促销手册里，对促销的目标规定得相当明确，所有的促销行为，都会以其为中心，进行促销的策划与执行。其目标主要包括四个方面： 1. 争取新顾客 2. 增加顾客的来店率 3. 增加顾客同伙人数 4. 争取顾客的每次消费额有所增加10.1.1 门店促销的概念及特点1.门店促销的概念门店促销是指连锁企业通过在卖场中运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，引起买方行动实现销售的活动。10.1.2 连锁

3、门店的促销作用（1）促销可以提升商品销量（2）促销既可以保持现有市场份额又可以打击竞争对手（3）促销可以建立顾客对连锁企业品牌的忠诚度和美誉度 连锁门店促销特点（1）计划性提前一年做促销计划；按季节和节庆日有计划编制促销项目计划；提前1个月做促销项目实施计划。（2）突出主题性主题性促销；创意性促销；全员参与性。（开业促销、店庆促销、例行性促销、竞争性促销等主题）10.1.2 门店的促销方式一、从形式和模式上来划分：1.常规促销2.非常规促销 3.供应商促销和连锁机构促销 二、从形式上来划分：1.人员促销；2.广告促销；3.销售促销；4.公共关系促销；10.1.2 连锁门店的促销方式广告 销售促

4、进 公共关系 人员推销 直复营销 报刊与广播电视广告包装广告直接邮寄产品目录电影广告家庭杂志小册子海报和传单说明书POP广告路牌广告现场陈列销售竞赛奖金和礼品样品试用交易展览会市场工具支持商品特架陈列表演性展示会特价优惠券回扣延期付款招待会以旧换新折扣附赠品/积分票记者招待会演讲研讨会年度报告公司礼品赠送慈善捐款制造新闻公司知名度推展活动 销售介绍销售研讨会电话营销奖励推销员榜样交易会与商品展览会公司承诺 商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物网络营销 思考在西方经济发达的国家，流传这样一句话：没有卖不出去的商品，只有卖不出去商品的推销员。你是如何理解的？10.2 POP广告促销10.2.1 P

5、OP广告的含义及作用10.2.2 POP广告的种类思考什么是POP广告？什么是DM广告？你知道哪些是POP广告？DM广告DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。 美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：对广告主所选定的对象，将印好的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。10.2.1 POP广告的含义及作用1）POP广告的含义POP广告是英文“Point Of Purchase Advertising”的缩写，意

6、指“在购买场地能促进销售的所有广告”，也称作“售点广告”。因此，凡是在连锁企业门店内外能帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关信息的服务、指示、引导等标示，都可以称为POP广告。10.2.1 POP广告的含义及作用2）POP广告的作用（1）传递连锁门店的商品信息。（2）塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。（3）巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买协议。10.2.2 POP广告的种类1）店外POP广告 这类的广告主要是刺激顾客的认知，引起顾客对门店的注意。常用的店外POP广告有连锁企的招牌、海报、实物大样本、高空气球、橱窗展示、广告伞、指示性标志等。2）店内POP广告 这类广告主要是用于告之顾

7、客商品的陈列位置、说明商品的特色、渲染商店气氛。包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告。此类广告常利用墙壁、天花板、地面、玻璃门窗、柜台等可应用的立面。10.3 连锁门店促销方案设计及实施10.3.1门店促销方案设计10.3.2门店促销方案的实施程序案例:端午节促销方案（1）促销主题： 忆一段历史佳话 尝一颗风味美粽（2）促销目的：树立人文形象，提高销售额（3）促销时间：6月16日-6月22日（4）促销对象：第一商圈内的居民（5）促销商品：成品粽及熟食、江米、蜜枣等（6）促销内容：价格促销、免费品尝、卖场陈列等 案例分析：端午节促销方案有何特点？10.3.1 门店促销方案设计1）促销目标的

8、确定连锁门店的促销目标包括长期目标和短期目标，总的来说是提升企业形象、提高商品销售量，具体包括扩大营业额、提高客单价、稳定老顾客、增加新顾客、增强企业知名度等。2）促销时间的选择（1）促销活动的延续时间（2）举办促销活动的季节3）促销商品的选择（1）围绕主题选择促销商品（2）促销商品选择依据两个原则（3）确定促销商品结构4）促销预算的编制（1）目标/任务法（2）过去销售百分比法10.3.2 门店促销方案的实施程序1）促销方案的立案2）召开促销会议3）采购人员与供应商洽谈4）宣传方式的确定5）促销活动的准备与实施6）评估促销效果思考如何对门店促销效果评估？案例-促销活动评价 某超市举办为期一周的

9、某饮料特价活动，商品单价由每瓶2.5元降至由每2元，促销活动前后数据如下：促销前3周平均周销售量1000瓶，单价2.5元；促销期间总销售量2300瓶，单价2元；促销后一周销售量900瓶，单价2.5元，促销宣传费300元，由超市承担；进货成本每瓶1.5元，促销期间供应商每瓶补贴0.05元。 思考：评价其促销活动成果？ 评价过程1）如果不举办促销活动：销售利润=（2.5-1.5）1000=1000元2）促销期间：销售利润=2-（1.5-0.05） 2300=1265元3）促销活动成本：直接成本300元间接成本=（2.5-1.5）（1000-900）=100元，促销活动总成本400元评价过程4）促销活动利润：促销期间增加利润=1265-1000=265元5）促销活动成果评估：促销活动总成本400元，增加利润265元，促销活动造成利润损失135元，此次促销活动不成功。10.4 连锁门店专柜管理 10.4.1 门店专柜经营的重要性10.4.2 门店专柜设计的步骤10.4.1 门店专柜经营的重要性1）为消费者提供更为丰富的商品2）延长顾客购买时间3）充分利用门店空间创造利润10.4.2 门店专柜设计的步骤1）分析商圈特点商圈性质、竞争者的情况、商圈的发展趋势和前景；商圈的形态：商业区；住宅区；文教区；办公区；混合区。顾客来源：居住人口，工作人口、学生人口