上汽通用五菱08年公关策略方案-final课件

1、上汽通用五菱2008年公关传播规划方案公关科/盛唐传扬2007年12月写在前面的话行至2007年终本年度重点工作大多已接近尾声回顾2007，展望2008我们从宏观的市场扫描开始总结2007年的公关效果探讨2008年的发展思路回顾2007关注微车行业FOCUS微车行业2007点击竞争对手动态企业层面长安T35事业领先计划，构建核心竞争力； 整体战略向轿车项目转移，同时构筑微车体系的竞争力。产品层面 持续性扩大长安奔奔的美誉度；推出长安之星，实现了对传统微车产品的战略升级 ； 2007年产品发展战略调整为“以微为本，以轿为主”。长安汽车关键词：以微为本、以轿为主昌河&哈飞关键词：高层变动、利牙纳召

2、回企业层面 昌河与哈飞高层双双变动，企业战略发展面临变数； 哈飞与PSA合作开发商用车项目，目标指向海外市场。产品层面 昌河推出SMPV浪迪，当家车型利亚纳万辆召回造成负面影响； 昌河、哈飞产品销量一直处于低迷状态，业绩一般。微车领域重点企业在2007年都呈现出一定的战略调整回顾2007-SGMWFACT回顾SGMW-2007的品牌形象SGMW2007企业品牌持续塑造“微小型汽车领域国内领先、国际上有竞争力汽车公司”形象，突出企业核心竞争力树立上汽通用五菱具有社会责任感的企业品牌形象产品品牌巩固上汽通用五菱商用车品牌的行业领先地位乘用车品牌层面强调与市场活动的配合传播，持续突出其品质服务品牌结

3、合市场活动进行扩大性传播，维护服务品牌的良好口碑传播总量达到19篇，共计50,696字；均为行业媒体的深度传播；选择中原、华东、华南与西南等媒体集中的重点区域；截至到目前为止，传播总量达到362篇，共计509,897字；新浪与太平洋网的网络专题，与平面媒体传播形成补充；后期传播仍在持续中.SGMW品牌扫描企业核心竞争力 凸显了上汽通用五菱“低成本、高价值”的核心竞争力，但企业核心竞争力的话题局限于行业层面，不能被公众感知； 塑造上汽通用五菱“国内领先、国际有竞争力的微小型汽车企业”，但在乘用车方面的能力没有显现和被认知。博爱行动的传播总量为262篇，共计251,593字；媒体类型以全国性综合类

4、与都市类媒体为主；传播范围以广西、河南、内蒙古、贵州建站地区的区域性媒体为主；传播仍在在执行中.SGMW品牌扫描企业社会责任 树立了上汽通用五菱具有社会责任感的企业形象，但不够充分和立体； 初步将博爱行动的影响力向区域市场渗透，但影响力及与公众层面的沟通尚不够充分。SGMW品牌扫描乘用车品牌SPARK乐驰07款上市传播SPARK乐驰淡季促销传播SPARK乐驰车主训练营传播SPARK乐驰常规传播SPARK乐驰情侣自驾游路线征集大赛（网络专题）12345传播总量达到128篇，共计183,512字；产品层面以个区域的综合类与都市类媒体为主；10月19日在新浪网启动SPARK乐驰情侣自驾游路线征集大赛

5、的网络专题，一个月的时间内征集了48篇作品，网络投票总数超过了870，000.票，点击率达到3，520，000. 持续传播产品动态信息，并配合乘用车市场端活动，但传播加较为溥弱，品牌内涵的传递与情感沟通方面不足。SGMW品牌扫描服务品牌315服务月活动传播技术比武大赛传播1234SPARK夏季服务月活动传播SPARK车主训练营活动传播传播总量达到292篇，共计251,586字；服务品牌层面以区域类的都市类媒体为主；结合市场活动与产品动态，强调上汽通用五菱的服务品质； 持续传播上汽通用五菱专业的服务品质； 无重大事件依托，传播信息较为单一，无明显主线； 商用车与乘用车服务品牌的传播信息无明显区分

6、。 如何改变商用车仅侧重于产品层面的传播的方式？ 如何在竞争激烈的商用车市场中，拉开与竞争对手的品牌距离 ？ 如何在乘用车传播素材不足的情况下，有效提升品牌知名度? 如何充分挖掘和传递SPARK乐驰品牌内涵，使SPARK乐驰重新回归微车行业的主流地位？ 小结，SGMW产品品牌需要解决的问题如何借助独立体系的销售服务网络，突出上汽通用五菱乘用车服务品牌的专业水平与可靠品质？ 如何在竞争激烈的商用车品牌中，以服务品牌的形象为商用车整体品牌加分 ？小结，SGMW服务品牌需要解决的问题以上课题我们期待在2008年有所突破和改观展望20082008，整合提升年 我们期待企业良好形象得到更广泛人群的认知和

7、认可； 我们将商用车和乘用车品牌传播纳入到整体企业形象传播中，以形成相互支撑的传播效果； 我们将尝试整合资源，以最小的投入获得最佳的效果； 我们将大胆的运用新的媒介资源和推广手段；2008 目标整合资源，全面提升SGMW品牌建立具有差异化的商用车品牌形象，与竞品拉开距离丰满企业形象全面体现企业实力突围竞争激烈的微车市场再塑乘用车的主流地位梳理企业资源确定2008目标 始于足下千里之行20062007年，上汽通用五菱连续两年在微车领域销量第一，持续保持行业领先；20072008年，上汽通用五菱乘用车体系将逐步建立和完善，形成商用车与乘用车的两大产品体系；20082009年，上汽通用五菱即将启动海

8、外战略，提升企业国际竞争力；梳理SGMW企业发展重点背景132“具有国际实力”是核心竞争力的进一步深化，将行业关注转化为公众认知，因为公众关心的不是一个企业是否具有核心竞争力，而是是否具有“实力”；SGMW-2008我们这样理解企业形象“具有社会责任感”是打造“令人尊敬的企业”的一种手段，而一个令人尊敬的企业的内涵和行为将更加丰富，以此目标塑造的企业形象也更加丰富；“国际实力”延展性更强，可将产品品牌中具备强化企业形象的素材提取上来，塑造更加立体和丰满的企业形象； 重点加强展现乘用车生产制造与销售服务的能力，加强SGMW与SPARK乐驰之间的关联，为后续SGMW进一步发展乘用车奠定良好的认知基

9、础确定目标从塑造“具有国际实力”的企业形象开始驽马十驾车，功在不舍骐骥一跃,不能十步不积小流,无以成江海不积馈步,无以至千里2007，我们的企业核心竞争力？06微车销量领先新产品上市发动机工厂投产合资五周年庆典07持续领跑微车国际媒体到访企业核心竞争力传播关键信息低成本、高价值国内领先，国际上有竞争力的汽车公司2008，我们对企业国际实力的塑造销售业绩产能规模产品研发服务体系核心价值发展战略企业文化SGMW核心竞争力2007SGMW企业实力2008以核心竞争力为重点，提取产品、业绩、能力、发展目标、发展战略、企业文化等方面的素材，充分加强企业的实力感 销售业绩产能规模产品研发服务体系核心价值发

10、展战略企业文化2008，我们对乘用车能力的展现加大上汽通用五菱在乘用车方面的“说话”力度与比例CEO传播加强对乘用车的支持结合行业话题，重振微轿信心借助08年SPARK乐驰的产品与价格调整，以及销售网络的逐步形成，放大声音对乘用车能力的体现适度高调，充分利用多种机会强化上汽通用五菱在乘用车方面的发展基础和稳步推进2008，加强对企业形象的全面支持强化上汽通用五菱B系列发动机技术领先性与行业意义发动机08推广维护上汽通用五菱在微车行业的优势地位和市场口碑五菱之光超过百万辆增进公众对企业发展战略与价值认同CEO传播高调亮相上汽通用五菱在乘用车领域的能力乘用车独立销售网络的构建突出上汽通用五菱对商用

11、车领域的前瞻性认识商用车N300新产品上市 借助各子项目，将产品品牌与企业品牌产生内部直接关联成为支撑企业国际实力的元素具有国际实力的SGMW要如何成为令人尊敬的企业？ 爱人者人恒爱之敬人者人恒敬之，2007年，我们做了哪些？ 2007年3月26日上汽通用五菱与红十字会合作，启动上汽通用五菱博爱行动； 2007年上汽通用五菱先后在广西、河南、内蒙古、贵州等地建立10家卫生院（站）； 2007年10月23日五菱汽车牵手中国国家举重队，支持中国体育事业； 2007年12月上汽通用五菱向北京红十字会捐助60辆五菱之光，用于奥运应急服务保障工作；2007年，我们持续传递企业具有社会责任感的企业形象20

12、07年，博爱行动做到了哪一步？2007年3月26日上汽通用五菱启动“博爱行动”并首批捐赠200万元，用于建立10家“博爱卫生院（站）”2007年6月20日，上汽通用五菱首家博爱卫生站在广西爱华村落成2007年7月24日，上汽通用五菱河南武陟县三羊乡樊庄村博爱卫生站挂牌2007年8月30日，上汽通用五菱科尔沁右翼中旗杜尔基镇新力化嘎查博爱卫生站挂牌2007年10月16日，上汽通用五菱首家博爱卫生院在贵州贵阳市息烽县永靖镇挂牌 234资源整合不足12007年，博爱行动还有所欠缺2007年尚未能够深入挖掘博爱行动的潜在资源未能实现博爱行动与产品品牌的有效结合传播素材较为单一活动形式单一2007年活动

13、停留在建站的初级阶段活动参与性不足，缺少与媒体、目标受众的互动博爱行动2007传播形式单一传播依赖于传统的平面媒体欠缺感染力公关手法上局限于企业公益理念的灌输，而非真实的感染和推动2008年，初步建立一个令人尊敬的企业形象以博爱行动为主体，持续体现企业的社会责任，成为令人尊敬的企业形象的重要支撑；将与举重队合作、捐赠红十字奥运应急服务用车等项目中的社会责任元素提取和放大，并与博爱行动进行整合；以内部公关为主导，加强良好雇主品牌的传播，实现由内而外对“令人尊敬”企业形象的认同。2008年，博爱行动仍将继续2008年，我们将建管并行；上汽通用五菱博爱卫生站将继续建站；我们将继续为当地村民赠药；我们

14、将继续为更多的村民进行义诊 对于博爱行动，在具体做法上以“建管并行”为核心，但在传播上不仅仅局限于此。“建管并行”是上汽通用五菱落实博爱行动的实际行动，仅仅以此为传播，缺乏媒体与公众的关注。而公关传播需要创造更多的传播机会，并实现与公众的互动与沟通。减少信息传递的单一性改变活动形式的单一性降低活动操作的模式化缩减企业理念的直接传递2008年，博爱行动将改变策略更加强调企业作为公益事业倡导者和推动者的形象更加强调资源的整合更加强调与产品品牌结合更加强调与目标受众之间的互动更加强调立体式传播方式2008年，博爱行动将实现优势整合博爱行动2008策略：充分利用奥运年赞助中国国家举重队的有利资源，做事

15、与做势并重方式：建站地点的选择结合中国国家举重队的团队建议，重点考虑潜在冠军家乡效果预估：实现双赢的传播效果 策略：借助社会大平台资源，以志愿者形式推动博爱行动更深入的进行；方式：选取大专院校的医学专业学生组成志愿者，赴已建站地区对当地村民体检及进行卫生宣传效果预估：产生互动效果策略：借助博爱行动影响力，实现对目标受众的品牌诉求；方式：志愿者服务车可选择五菱汽车，同时借势五菱品牌牵手中国国家举重队进行整合传播效果预估：适当带动产品品牌美誉度策略：改变原来单一传播方式，尝试运用多种媒体资源；方式：线下活动借助网络与博客等，平面媒体充分利用社会版新闻记者进行深度跟踪报道效果预估：形成丰富立体式传播

16、借势中国国家举重队互动目标消费者适当与产品品牌结合利用多种媒体资源SGMW博爱卫生站志愿者行动&医师培训（312月）第一阶段（2008年3月）2008-SGMW博爱行动启动传播1、宣布今年的建站计划，整合中国国家举重队资源2、宣布全面启动SGMW博爱行动志愿者行动&医师培训SGMW博爱卫生站医师培训、义诊、赠药SGMW博爱卫生站志愿者行动1、分为专业组和业余组，专业组为村民提供免费体检，业余组宣传卫生知识2、通过线上线下征选方式，持续建立SGMW博爱行动小组，分批次赴已建站地区3、传播以网络媒体（专题+博客）为核心，区域媒体专栏合作，形成长线的跟踪报道SGMW博爱行动卫生站建站（2月12月）2

17、008SGMW博爱行动的新一轮启动（3月）312实施08年建站计划，借势中国国家举重队1、结合中国国家举重队推荐建站地点2、中国国家举重队壮行会与庆功会上设置公益环节对已建成的站点实行维护，保障良好的运营第二阶段（2008年3月2008年12月）2008年，博爱行动项目规划2008年，博爱行动推广建议博爱行动2008网络专题 推广领导专访 平面媒体专题跟踪报道 平面媒体信息发布 博客与论坛推广 经销商推荐 我们的CEO形象传播如何助力全新的企业形象？ 润物细无声 随风潜入夜 低调谨慎，但决胜千里 沉稳可信、且受人尊敬 踏实勤奋、兼具战略眼光 从容不迫，皆因运筹帷幄 宽仁为怀，坚持责任为先“具有

18、将帅风范”诠释2008年，我们这样树立我们的CEO形象具有将帅风范的CEO形象核心价值观：创富百姓，创富社会对产品：致力于打造高品质国情车对企业：要有做专做精的耐力和做大做强的冲动对行业：致力于把汽车做成日用消费品对社会：关注民生、服务民生2008年，我们通过何种方式专递CEO形象参与企业重点项目2008年SGMW-博爱行动志愿者活动2008年北京国际车展五菱50周年庆典.深度话题媒体专访慈善公益话题（结合SGMW博爱行动）“令人尊敬”的企业形象发展战略（结合新产品上市、乘用车服务体系建设）扩大“核心竞争力”微车的发展话题（结合发动机项目）凸显”国际实力“适当出席其他活动待定以与公关项目结合为

19、主，将CEO核心观点与事件相结合树立具CEO形象的同时助力企业形象的全面提升产品篇 SGMW商用车五菱品牌 更上一层楼欲穷千里目梳理商用车重点背景2006年底，五菱之光达到30万辆年销量，实现国内同类产品的单一车型年度销量最高纪录；2007年10月23日，五菱汽车牵手中国国家举重队，支持中国体育事业；2007年底，上汽通用五菱向北京红十字会捐赠60辆五菱之光投入奥运应急服务工作；上汽通用五菱的五菱之光达到100万辆产销量；2008年5月，商用车全新产品N300即将上市，上汽通用五菱致力于将其树立成为另外一个五菱之光；面对充满希望的2008我们从微车市场分析确定我们的目标2008年，微车市场仍有

20、上升空间2008“新微车”竞争时代2007年微车增长放缓技术创新及品质战略成为新一轮竞争趋势 2007年上汽通用五菱持续领跑微车市场微车市场向精品阶段发展 微型车将部分代替农用车进一步扩展城郊及其农村市场 微车市场出现差异化趋势关注我们的竞争对手长安长安微车长安2007长安2008长安之星上市，树立新一代微车全新标杆形象；长安星光35上市，创造了凸头车的最低价位；“以微为本，以轿车为主”战略长安CM9即将年初上市长安微车产品规划逐步形成2008年长安即将紧贴二三级市场自主创新成为未来长安微车发展的核心战略在管理、营销、品牌建设等方面进行系列资源整合，增强竞争力 面对即将反攻的长安2008年商用

21、车传播应该达到的目标塑造品牌差异化树立五菱品牌的差异化形象，与竞争对手拉开距离维持五菱汽车品质领先的形象，持续领跑微车市场清晰各细分产品的定位，建立各细分产品的优势下一步，我们该如何塑造产品品牌建立差异化形象五菱品牌现状分析产品功能层面品质、耐用、可信赖产品价值层面保持行业领先地位产品情感层面生活事业好伙伴五菱品牌现状他们大部分是私营业主、个体老板、自营职业者他们是有勇气、有魄力的平民创业者他们没有高学历，但是拥有高阅历他们踏实、勤恳、有责任心目标消费人群特点功能层面：信息传递清晰明确，形成了良好的市场口碑价值层面：挖掘还需进一步深入，未能形成在同类产品中明显的差异化价值情感层面：宣传口号传播

22、较广泛，但是未能在目标受众中深入心智我们缺少什么与竞争对手的产品形成区隔产品功能层面产品价值层面产品情感层面个性化的的品牌形象情感层面的感性互动实现五菱汽车品牌跨越情感层面富裕 和谐价值层面创新 领先功能层面品质 耐用 可靠2008，我们将打造五菱品牌金字塔持之以恒的强化产品功能形象进一步传递产品价值内涵实现与目标受众的情感共鸣塑造立体丰满的差异化形象2008，商用车品牌的传播策略以“非奥运营销”为核心，搭乘奥运班车，扩大品牌的影响力与价值感，并强化品质、可靠性与耐用性的诉求；加强与目标消费群的情感沟通，形成在微车领域品牌内涵的差异化（和谐、小康、创富、社会主义新农村）；以五菱之光、五菱鸿途与

23、N300为重点的产品传播，建立创新性、领先性形象。核心信息推广方式项目嫁接（待定）品质、耐用可靠非奥运营销五菱汽车赞助中国国家举重队与北京红十字会奥运捐车合作功能层面创新、领先事件营销五菱之光100万辆N300新产品上市价值层面富裕、和谐文化营销首届“五菱之家”评选情感层面2008，实现五菱品牌差异化形象的塑造功能层面非奥运营销策略品质可靠五菱汽车赞助中国国家举重队与北京红十字会奥运捐车合作做足首金概念：在奥运特殊的时间点内引发热点关注；强化产品形象：最大化地借助举重队形象，加强五菱品牌的品质诉求；突出企业社会责任感：最有效的向公众传递SGMW支持中国体育事业的优秀企业形象。体现产品特征：突出

24、五菱之光品质可靠的形象；形成品牌差异：通过牵手北京红十字会服务奥运的信息传递，形成与竞争品牌的差异化形象；突出企业社会责任感：最有效的向公众传递SGMW具有社会责任感的公益形象。2008年，我们将规划分阶段的长线奥运营销项目而非局限于赞助或者捐助事件本身功能层面非奥运营销项目规划阶段时间点项目规划五菱汽车赞助中国国家举重队与北京红十字会奥运捐车活动预热阶段高潮阶段奥运会后盘点后期阶段07年10月08年7月五菱汽车&中国国家举重队合作协议签字仪式（已完成）2008-SGMW博爱行动（方案待定）红十字会与奥运同行新闻发布会成立SGMW-五菱汽车奥运服务保障团队全面盘点奥运期间上汽通用五菱对奥运的支

25、持，体现企业社会责任感借助奥运营销的话题，进行深度话题的挖掘125五菱汽车&中国国家举重队奥运壮行会中国国家举重队推荐的博爱卫生站建成3奥运应急服务预演配合SGMW-五菱汽车奥运服务保障团队于奥运前夕对服务车辆进行全面保养和检修408年7月08年9月08年10月五菱汽车赞助中国国家举重队与北京红十字会奥运捐车活动项目活动与传播配合进行同时传递五菱汽车品质与企业社会责任感价值层面事件营销N300五菱荣光新车上市上市时间：2008年5月目标：将五菱荣光打造成为上汽通用五菱另一款标志性产品策略1、五菱荣光作为上汽通用五菱08年商用车领域战略车型，形成分阶段长线传播2、以五菱荣光为代表，充分突出SGM

26、W商用车的创新性和领先性3、借鉴乘用车上市推广模式传播核心信息：产品层面领先、创新；企业层面SGMW商用车领域的战略车型传播节奏预热期（3-4月）策略：通过新车的亮相和适当的信息披露，形成期待效应项目：北京车展；试乘试驾上市期（4月）策略：重点突出五菱荣光的产品特性和企业战略意义项目：五菱荣光上市发布会推广期（5-8月）策略：通过行业评论与用户体验，进一步传递产品核心价值项目：市场端的推广活动价值层面事件营销五菱之光100万辆时间：2008年1月形式：新闻传播+深度报道+情感互动活动目标：通过五菱之光100万辆全面展示商用车实力，总结上汽通用五菱在微车领域的成绩；策略1、把握传播契机：结合年度

27、盘点，全面传递五菱之光单线产品100万辆的代表性意义，充分体现企业实力；2、启动商用车品牌差异化的支撑性项目：借助五菱之光100万辆的标志性意义，策划情感互动项目全面展现品牌内涵传播关键信息 功能层面 品质、可靠；价值层面领先、创新；情感层面富裕、和谐项目规划1、2008上汽通用五菱年度盘点2、首届“五菱之家”评选情感层面文化营销首届“五菱之家”评选项目规划传播思路背景：社会主义新农村建设如火如荼 商用车品牌缺乏情感层面的差异化形象传递 与目标受众的情感互动活动形式尚待挖掘传播机会：五菱之光100万辆 时间：2008年3月-6月概述：嫁接第三方机构如全国妇联平台，与区域重点媒体合作，以“富裕和

28、谐”为主题，在全国开展“五菱之家”评选传播思路：1、以区域重点媒体合作的方式，形成专栏报道与网络宣传，及时发布活动信息2、充分挖掘活动的品牌意义传播方式：新闻传播+话题综述+专栏报道+网络宣传我们该如何塑造产品阵营实现差异化取胜梳理2008年五菱汽车的商用车产品信息描述传播信息价格五菱鸿途五菱之光N300“宜商宜乘”的微面，是拥有自主知识产权的新一代微客产品 国内单一平台产销量最大的微客产品动力性能商乘两用 安全耐用 4.58-6.08万 3.28-4.15万 面向未来开发的、更大程度满足用户商用价值的产品（待定）大空间动力强劲待定形成针对每个细分市场重点产品的定位五菱之光五菱鸿途五菱荣光微型

29、商用车价值典范提升微车产品形象的使者代表微车发展趋势的主力产品五菱之光达到100万辆五菱之光08款上市搭载B系列发动机五菱鸿途延续性传播N300新车上市跨度性公关传播乘用车SPARK乐驰品牌 浴火重生凤凰涅磐梳理乘用车SPARK乐驰重点背景2007年底，上汽通用五菱即将建成6265家SPARK乐驰4S店，形成与商用车并行的独立销售网络；2008年初，上汽通用五菱SPARK乐驰配置将增加，价格反而有所调整；2008年9月，上汽通用五菱B系列发动机将搭载到SPARK乐驰行业层面品牌层面产品层面1232008年我们期待解决的问题？ 如何恢复SPARK乐驰在行业、媒体与公众心目中的信心？ 如何再次使S

30、PARK乐驰在目标受众的选择中有所偏好？ 如何借助产品与价格的调整，最大化的诉求产品利益？2008，将是SPARK乐驰关键的一年我们从市场环境分析开始微轿产品符合中国社会发展趋势社会环境影响行业政策倾斜节约型社会的倡导节能和环保型的汽车日益符合未来社会的发展趋势环保经济优势油价日益升高燃油税将在明年实施节约燃油、节约空间、排放更少购买和维修养护成本低虽然，2007年上半年微车市场的销量日益下降，但是仍具有巨大的发展潜力2008年，微轿市场竞争日渐升级2008微轿竞争升级我们选择重点竞争对手进行分析奇瑞QQ（特点：低价位）销量持续增长2007推出品质升级举措2008年预计持续弥补品质缺失SPAR

31、K乐驰（特点：国际品质）市场反映平淡2007年采取价格战2008年如何实现市场突围？长安奔奔（特点：大空间）奔奔上市后迅速走红2007新颖多样的营销策略2008将持续扩大市场份额SPLASH（特点：时尚动感）预计08年上半年上市预估1.0L，价位在5万元以下2008年将可能搅动微轿市场面对充满发展潜力的微轿市场面对前狼后虎的追击，SPARK乐驰将如何突出重围？SPARK乐驰公关传播的挑战1234传播素材不足SPARK乐驰品牌知名度和美誉度明显不足市场销量平平性价比优势尚未能充分展示与目标受众的互动欠缺产品品牌内涵的传递和挖掘不够营销手段单一品牌传播手段较为保守SPARK乐驰再次挖掘我们产品信息

32、在Automobile SRL组织评选中被评为“1998年度全世界最漂亮轿车”。全球上市不久即捧回“年度最佳风云车”大奖 2002年，英国汽车大展最佳小车设计奖“ 2002年，米兰车展全球最漂亮小车 20052006年，SPARK乐驰连续两年获得紧凑型新车质量最佳 品质动力安全我们拥有傲人的荣耀再次挖掘我们的品牌内涵激情关爱时尚创享精彩生活，应该曼妙生趣，只要善于发现和创造，你将享受世界满溢的精彩点滴。融入生活，激发自我，创造精彩，享受精彩。只要你愿意为精彩而尝试，结果一定是拥有生活！关爱与分享。让我们与世界一同精彩！我们拥有独特的个性特征通过接触，我们发现目标受众是这样一群人？他们生活的虽然

33、不是很富裕，但是是非常懂得生活的一群人他们热情、上进，有追求，是属于具有发展潜质的年轻人群他们属于处于微车目标人群中素质和品位相对较高的一群人我们拥有充满希望的他们综合分析后，我们这样给产品来定位行业层面微轿市场的主流产品品牌层面激情&爱心产品层面内在外在 价值所在综合分析SPARK乐驰的品牌特质找到解决关键问题的突破口2008，我们对SPARK乐驰的希望是回归主流使SPARK乐驰回归微车市场的主流地位，提高其曝光率和关注度充分挖掘SPARK乐驰的品牌感性特征，再次提升其美誉度以品质为核心，强调产品内在与外在的全面竞争力，打造经典微轿2008，我们将如何实现？回归主流企业层面“凤还巢”战略品牌

34、层面点燃激情产品层面内在外在 价值所在实现方式话题引导+深度传播实现方式品牌活动+形象表现实现方式SPR+信息传递借助SGMW在乘用车的系列举措，以“凤还巢”为核心策略，通过行业话题将SPARK乐驰引入微车主流名单中结合市场环境与行业政策，再次升级微轿市场发展热议企业层面实现SPARK乐驰品牌与上汽通用五菱之间的关联借势雪佛兰对SPARK乐驰品牌的支持充分挖掘SPARK乐驰品牌的内涵激情&爱心，同时注入新元素到品牌内涵的互动诉求中，增加品牌活力品牌层面借助产品配置与价格调整，充分展示SPARK乐驰作为微轿经典车型的内在与外在品质特征，强调产品的市场竞争力通过市场的活动端最大化的传递“内在外在，

35、价值所在”的核心信息产品层面SPAKR乐驰传播策略回归主流重树信心建立偏好传递利益我们将如何借助现有资源达成最佳效果？SPARK乐驰传播策略解析行业层面凤还巢SPARK乐驰2008行业话题的深度传播，持续提升SPARK乐驰在微车领域的关注度凤还巢行业政策话题独立的销售网络建立50家4S共同开业竞争对手的捆绑传播文化营销话题“创享精彩”主题活动SPARK乐驰传播策略解析品牌层面点燃激情放大品牌特性立体推广方式对比其他竞争对手品牌形象的传递较为保守，无新颖的推广方式尚未抓住与目标受众的需求产生共鸣的品牌感性特征线下互动活动较为单一，停留在上市推广等传统推广方式中持续传递SPARK乐驰的品牌形象激情

36、爱心线下互动活动线上网络推广文化营销时尚外观国际品质SPARK乐驰品质之旅通过互动活动，用新颖方式将产品特征传递于目标受众（SPR项目）荣誉加身市场反馈SPARK乐驰传播策略解析让“内在外在，价值所在”直观化、可视化挖掘用户感知，借用网络、区域媒体的跟踪报道，辐射市场及潜在用户启动网络专题的推广，运用新的媒介渠道形成热点关注产品层面塑造经典乘用车公关项目规划行业篇凤还巢SPARK乐驰如何实现“凤还巢”？回归SPARK在微轿领域的主流地位 08款SPARK乐驰上市 SPARK乐驰品牌活动启动 乐驰品牌系列活动 50家乘用车4S店同时开业 搭载B系列发动机SPARK预热阶段借势08款上市事件引爆行

37、业话题预热延续阶段以信息的披露引发行业对SGMW乘用车的猜测和关注，形成媒体期待高潮阶段以单独网络体系建设等全面分析“凤还巢”策略扩大传播阶段全面分析SGMW乘用体系建设与SPARK产品动态提升行业关注品牌篇点燃激情锁定2008年SPARK乐驰的品牌目标充分挖掘SPARK品牌内涵，清晰、持续地向公众传递SPARK的品牌形象扭转SPARK乐驰已形成的传统单一品牌形象，增加产品传播曝光度哪些形式可以诠释激情？音乐？舞蹈？运动？将精彩元素中“激情”的感性特性放大，让受众感受“激情”的品牌特性确定SPARK乐驰品牌形象传递的主题形式仔细斟酌之后我们选择用音乐诠释SPARK乐驰的激情元素推荐理由一：音乐

38、是SPARK车主兴趣爱好最多的形式推荐理由二：音乐作为另外一种语言，可传递的内涵比较丰富，激情自然是其中之一推荐理由三：音乐主题方向的活动简洁新颖，易形成互动推荐理由四：主题音乐作为汽车厂商的惯用方式，推广效果较好08款SPARK乐驰优越上市2008年SPARK乐驰品牌形象项目规划深化SPARK乐驰的激情（强调互动性）时间：2008年2月策略：开启2008全新品牌形象的扉页“凤还巢”战略的全面启动SPARK乐驰主题音乐征集时间：2008年3月4月策略：以音乐征集形式诠释“激情”元素以网络媒体为主，增加与目标消费群体的互动时间：2008年5月策略：通过征集结果的公布，形成对SPARK乐驰品牌形象

39、的期待性效果SPARK乐驰主题音乐公布SPARK乐驰主题音乐演唱歌手签约仪式时间：2008年6月策略：以娱乐新闻的形式引发一轮关注SPARK乐驰音乐主题系列的活动时间：2008年7月10月策略：以系列的主题活动进一步传递激情元素，强调互动性SPARK乐驰音乐的发布时间：2008年11月策略：通过广告的手段全面推广SPARK乐驰此款主题音乐，扩大影响力结合线下车友会活动，将音乐的主题贯穿于整个2008全年，全面诠释“激情”特性感知SPARK乐驰的激情（将激情的特性赋予SPARK乐驰品牌）2008年SPARK乐驰的品牌项目规划（备选）“创享精彩”主题活动爱得精彩秀得精彩拼得精彩天使在人间时间：20

40、08年3月-4月形式：网络专题（新浪）+线下活动（北京/南京/成都/西安）活动亮点：倡导关爱动物，树立SPARK乐驰充满爱心的品牌调性，并与具有社会责任感的公益形象有效结合，形成112的传播效果婚礼创意大赛时间：2008年5月-6月形式：网络专题 （搜狐）活动亮点：充分挖掘目标受众的生活状态，以网络互动的形式表现“创享精彩”的品牌内涵，以最小的投入达到有效的传播效果时尚运动主题活动时间：2008年4/7/10/12月形式：线下车友活动活动亮点：分春/夏/秋/冬四个篇章，选取每个季节比较有代表性的时尚运动组织车友会活动，同时可配合平面媒体时尚话题的综述传播产品篇内在外在 价值所在08款SPARK

41、乐驰品质之旅SPR项目目标：通过新颖的活动形式传递SPARK乐驰“内在外在，价值所在”的高品质特征，直接对目标受众产生互动影响，拉动终端销售时间：2008年5月8月地点：选择10个重点城市（以重点销售区域为主）活动建议1、以时尚且有品味的活动形式全方位传递增加配置后08款SPARK的国际品质，充分展示产品价值所在；2、增加活动的趣味性与互动性，形成直接互动，以体验式方式增强目标受众对乐驰产品内外品质兼具的感知；3、适当选择当地区域媒体配合传播，扩大活动影响力。B系列发动机08推广推广目标重点针对终端消费者传递B系列发动机的核心价值（高升功率、低油耗）逐步形成消费者对SGMW发动机的认知、信任、

42、口碑借助SGMW发动机的持续推广，加强上汽通用五菱08年国际实力的企业形象与搭载后的产品推广相结合第三方机构的行业活动结合搭载B系列发动机的产品推广活动，形成媒体与目标受众的直观认识，形成良好口碑产品与发动机联合推广，以最小的投入形成良好的传播效果嫁接第三方资源形成良好的推广平台，赢得行业口碑后期可充分利用获奖资质进行专题推广与媒体传播，增强市场对SGMW发动机的信心2008年B系列发动机推广概述2008年B系列发动机项目规划新鸿途试乘试驾时间：2008年4月地点：广西桂林传播策略：1、通过与原车型的试驾对比，直观体现B系列发动机的优势2、突出搭载B系列发动机的动力性和经济性3、通过专业媒体的

43、深度对比分析来创造行业影响力搭载B系列发动机SPARK乐驰上市时间：2008年9月地点：北京（待定）传播策略：1、借势B系列发动机搭载SPARK乐驰，强调B系列发动机对于乘用车的适用性，放大技术优势，体现国际水平；2、结合行业政策发展趋势，通过数据对比，突出B系列发动机的经济性08年度“十佳发动机”评选时间：2008年11月地点：北京主办媒体：汽车与运动杂志传播策略1、通过专业机构的认证和评选，强调B系列发动机的领先性，凸显B系列发动机的行业影响力2、为B系列发动机传播增加传播素材服务篇 SGMWS2008年我们对服务品牌的建议区别对待重点项目对乘用车服务品牌包装与提炼，形成与商用车区别的服务体系借助季节、特殊时段，策划服务项目进行放大传播将商用车与乘用车服务品牌建设进行区别加强乘用车服务品牌的形象传递专项策划借势4S店同时开业的重点项目，全面提升乘用车的品牌战略媒体关系篇 MEDIA媒体关系现状建立媒体数据库分别针对企业品牌、商用车与乘用车品牌的传播建立了媒体数据库，以保证日常传播的顺利进行； 建立媒体关系分级维护体系初步建立了媒体关系的系统分级维护体系，针对不同的使用目标采取不同的维护方式；建立SGMW核心媒体圈借助2007年开展的一系列公关活动，增进了媒体对SGMW的了解和认识，初步形成了SGMW的一批核心