市场营销学第09章分销渠道策略

1、 第9章 分销渠道策略9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商 1学习目标掌握分销渠道的含义和类型理解分销渠道的职能与系统结构掌握分销渠道设计步骤及其影响因素掌握分销渠道管理的应用了解批发商与零售商9.1 分销渠道及结构9.1.1 分销渠道的含义和职能9.1.2 分销渠道的流程9.1.3 分销渠道的类型9.1.4 分销渠道的系统结构9.1.1 分销渠道的含义和职能1.分销渠道的含义2.分销渠道存在的原因3.分销渠道的职能4.分销渠道的作用分销渠道的含义根据菲利普科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转

2、移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。分销渠道存在的原因减少交易次数。减少分销成本，规范交易。简化交易中的搜寻过程。分销渠道的职能调研促销接洽谈判配合物流风险承担融资分销渠道的作用帮助产品形式效用的实现提高市场交换的效率连接生产者与最终消费者9.1.2 分销渠道的流程1.实物流2.所有权流3.促销流4.谈判流5.资金流6.风险流7.订货流8.支付流9.信息流9.1.3 分销渠道的类型1.直接分销渠道和间接分销渠道2.长渠道和短渠道3.宽渠道和窄渠道4.单一渠道和多渠道直接分销渠道和间接分销渠道直接分销渠道是指生产者直接将产品

3、销售给消费者的渠道形式。间接分销渠道是指借助中间商实现销售目标的渠道形式。长渠道和短渠道在产品由生产者向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都构成一个渠道层级，层级的数量就是渠道的长度。不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长度的一个指标。批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商零级渠道批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商二级渠道制造商三级渠道一级渠道制造商渠道

4、的层数:消费品分销渠道工业分销商Industrial distributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售分支机构Manufacturers sales branch渠道层数:工业品分销渠道宽渠道和窄渠道渠道宽度是指渠道的每个层级参与的同种类型中间商数量的多少。同一层级参与的中间商数量越多，渠道越宽，否则就越窄，这也是个相对的概念。中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较单一渠道和多渠道当企业全部产品都由某一类渠道

5、销售给消费者或用户，就称之为单一渠道。多渠道则是产品通过多种渠道的形式销售给消费者或用户，比如:一地区采用间接渠道销售，而另一地区采用直接渠道销售等。9.1.4 分销渠道的系统结构1.传统渠道系统2.整合渠道系统传统渠道系统传统渠道系统是指由独立的生产商、中间商和消费者构成的分销渠道。构成渠道的成员有各自的利益诉求，关系松散，没有一个渠道成员对其他成员拥有全部或足够的控制力，管理难度较大，容易产生渠道冲突。整合渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统多渠道系统9.2 分销渠道的设计与管理9.2.1 渠道设计9.2.2 分销渠道的管理9.2.1 渠道设计1.分销渠道设计的原则2.影响分销渠道设计的因素3

6、.分销渠道设计的步骤分销渠道设计的原则畅通高效的原则覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则发挥优势原则影响分销渠道设计的因素顾客因素产品因素企业自身因素市场环境因素中间商因素分销渠道设计的步骤分析消费者对渠道服务的要求确定渠道目标制定各种可选择的渠道方案评估和选择主要渠道方案9.2.2 分销渠道的管理1.选择渠道成员2.激励渠道成员3.评估渠道成员4.调整分销渠道5.渠道冲突选择渠道成员为确定的分销渠道方案选择适合的中间商。不同类型、形式的中间商对企业来说各有其优劣性。企业应综合评估各种中间商的经营理念、协调能力、经营状况、财务支付能力、行业经验、经营产品的范围等等。一般情况下，在一定的地理区域

7、范围内，每个区域、每种类型的中间商都有一定的数量规模。激励渠道成员要保证中间商的分销工作有效地开展，必须要对其进行持续不断地激励。企业在处理与中间商的关系时，一般采用合作、合伙和经销规划的方式。制造商一方面采用奖励等正面的激励手段，另一方面采取不达预期目标罚款的制裁措施，力争与中间商处理好合作关系。评估渠道成员对所有的渠道成员都必须定期评估。制造商往往会对中间商的销售绩效定标准，将中间商的实际绩效与这个既定标准进行比较，这就是中间商评估。调整分销渠道增减某一渠道成员。增减某一分销渠道。调整整个渠道。渠道冲突渠道冲突是渠道关系中的一种常态，其根源在于渠道成员之间既相互独立，又相互依赖的关系。渠道

8、冲突的表现形式解决渠道冲突的方法9.3 中间商9.3.1 批发商9.3.2 零售商9.3.1 批发商1.批发商及其职能2.批发商的类型3.批发商的变革趋势批发商及其职能批发商指从事批发活动的机构和个人。主要职能有：整买零卖、分装与货色搭配、仓储运输职能、融资职能、承担风险、提供信息和咨询服务。批发商的类型商人批发商经纪人和代理商自营批发机构批发商的变革趋势批发商面临来自生产商的压力。批发商面临来自零售商的压力。9.3.2 零售商1.零售商及其职能2.零售商的类型3.零售业态的发展趋势零售商及其职能零售商是指那些主要从事零售活动，主要收入来自零售业务的机构、组织和个人。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。零售商的类型商店零售无店铺零售零售业态的发展趋势新的零售业态不断推陈出新。各业态之间的竞争日趋激烈。无店铺零售发展迅速。垂直营销系