营销策划项目二市场调研策划

1、项目二CHAPTER ONE审视现状市场调研策划市场调研策划图2-1 项目二内容结构图审视现状市场调研策划市场调研的概念和作用市场调研的对象和内容市场调研的类型和方法市场调研的实施和报告的撰写一二三四点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 确定市场调研的对象和内容一【任务目标】知识目标：认知有哪些市场环境对企业的经营有影响；掌握市场调研中宏观环境和微观环境中的影响因素，能够确定市场调研的对象和内容。能力目标：通过学习训练，提高对市场调研方法的正确应用和处理能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在市场调研过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、

2、自我学习的能力。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的概念和作用一（一）市场调研的概念市场调查：市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需要的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。（二）市场调研的作用 市场调研是市场营销运营的出发点。 市场调研有助于企业营销管理目标的实现。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二图2-2 市场营销环境点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二010206030405政治环境技术环境经济环境社会文化环境自

3、然环境人口环境（一）宏观环境的调研点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二（二）微观环境的调研一二三四企业自身环境市场营销渠道企业五消费者竞争者公众（1）供应商（2）营销中间商（3）辅助商（1）消费需求量调研（2）消费结构调研（3）消费者行为调查 (1)愿望竞争者 (2)属类竞争者 (3)产品形式竞争者 (4)品牌竞争者点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二 （1）消费结构调研调研名称调研内容人口构成人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异家庭规模及构成家庭规模就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商

4、品的需求就大收入增长状况经济增长收入水平也会随之相应增加。根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化，当人们收入增加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支则会呈上升趋势商品供应状况以及价格变化商品供应状况指市场上商品的供应是否充足。当商品出于某种原因供应不足或限量供应时，消费者会将其消费投向转移到哪种产品上去?当商品价格提高到定幅度以后，消费投向又会转到哪种产品上去?消费结构调研见表 消费者结构调研点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二名 称内 容习惯型购买根据以往形成的习惯或效仿他人的经验而决定购买，表现为长期惠顾于一种型号的商品或几家商

5、场而不易受外界的干扰。理智型购买根据自己的经验和学识判别商品，对商品进行认真的分析，比较和衡量后才做出决定，而且不愿意外人介入。感情型购买在购买时因感情因素的支配，容易受到某种宣传和广告的吸引，经常以商品是否能符合感官的需要进行购买。冲动型购买消费者为商品的某一方面(商标、样式、价格等)所强烈吸引，迅速做出购买决策，而不愿对商品做反复比较。经济型购买消费者多从经济方而着眼考虑购买，特别是对价格非常敏感，购买高级商品以求好而购买低级商品以求廉的购买行为。随意型购买消费者缺乏购买经验，或随大流，或奉命购买，并乐于听取别人的指教购买行为类型。消费者购买行为类型见表2-3：表2-3 消费者购买行为类型

6、点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二【案例解析2-1】如何开展市场调研背景与情境：调研公司该项目的项目经理带领一名项目组成员，到了该服饰公司，与服饰公司初步沟通，双方就公司欲开发的休闲服装市场调研工作初步达成了共识。面对竞争市场，双方认为市场存在以下问题：（1）品牌定位不清晰（2）服装款式同质化现象严重（3）服装版型差距大（4）市场推广手法雷同项目经理了解到服饰公司希望通过调研，了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，为新开发的品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二思考：（1）为了使调研工作

7、能够实现委托方的意图，什么信息是所需要的？（2）回答完上面的问题，那么又该如何获取这些信息？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的类型三（一）按研究性质分类1探索性研究2描述性研究3因果关系研究（二）按调查对象分类1.消费者调查2.非消费者调查。（三）按调查的产品或服务分类1.快速变动的消费品2.非耐用品调查（四）按资料的来源分类1.文案调查2.实地调查。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本正确选择市场调研的方法四（一）影响市场调研的因素010203因素调研对象调研内容和提问形式 搜集资料的要求 准确性原则时效性原则系统性原则经济性原则正确选择市场调研的方法四科

8、学性原则保密性原则（二）市场调研方法运用的原则点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本【典型业务实例2-2】奶茶饮料的市场调研背景与情境：奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎,在许多地区市场，远远超过众多世界著名品牌饮料。细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。“立顿”是全球最大的茶叶品牌。1850年出

9、生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯立顿是这一品牌的创始人。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家中国。进入中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，无论从产品的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着这个“东方茶国”。牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。中国北方的蒙古族、哈萨克族，柯尔克孜等均有制作奶茶的习惯。南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶”， 以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本【典型业务实例2-2】而立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为根本而制成的。立顿奶茶何以在中国这个茶文化如此丰富的国家立足，成为了很多人的疑问

10、。为立顿奶茶进行调研，可以使我们能从根本上了解立顿，区别其与国内一些后起的“立顿式”奶茶企业的区别。思考：（1）假设你是一家市场调研的企业，该如何做一个市场调研方案呢？（2）该案例对你有何启发？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的实施五（一）市场调研的程序1.市场调研的准备阶段2市场调研的准备阶段3.数据资料整理阶段4.市场调查报告（1）提出问题（2）确定目标（3）确定调研项目（4）确定信息来源（5）确定调查时间和费用（1）确定调查内容和调查时间（2）收集“文案”资料、准备实地调查方案。5跟踪调查阶段点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的实施五（二）市

11、场调查资料分析1资料的审核与编辑2分类和汇总3处理调研数据1 科学性原则2 客观性原则真，准，整，统，简，新点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研报告的撰写六（一）市场调研的程序市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分：0102030406收集信息题目目录概要正文结论和建议05附件点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研报告的撰写六2市场调研报告的可行性分析和评价01市场调研报告可行性分析的方法 经验判断法。逻辑分析法。试点调查法。02市场调研报告模拟实施03市场调研报告设计的总体评价方案设计是否体现调查目的。调查方案是否具有可操作性。方案是否科学和

12、完整。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本案例分析市场调研究竟做了什么背景与情境：20世纪初，在美国有一家出口公司，向印度出口小五金制品，畅销产品是一种挂锁。该公司几乎每月都有一船的产品运向印度。但是，这种挂锁不太牢靠，用力一拉就开了，或者用一枚大头针也可以拨开它。1990年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却大幅度下降。老板认为可能是锁的质量问题影响了销路，就对它进行了技术改造。但是事与愿违，改造过的锁根本就卖不动。4年后该公司破产了，被一个原来规模只有他1/10的小竞争者所取代。因为小竞争者了解到：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此，钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失。该公司强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常不方便。对于新生的中产阶级来说，挂锁的功能又明显地无法满足安