浅析“丧文化”时代的广告创意表现

1、浅析“丧文化”时代的广告创意表现 以“丧茶”为例作者：王紫邱敏来源：大经贸2019年第4期王紫邱敏【摘要】从“葛优瘫”、“毒鸡汤”到当下最流行的“佛系”、“朋克养生”、“中 年少女，等等，这些网络热词都在传递着一个“丧，字。“丧文化，近两年在年轻群体和网络 环境中走红，是90后在新媒体时代的一种缩影。而许多基于丧文化的商业化产物和营销传播活 动也应运而生，本文将从广告策划的视角，以“丧茶”为例，研究在丧文化时代品牌将如何进 行广告创意。【关键词】丧文化广告创意丧茶一、“丧文化”概述最早的“丧文化”缘起于网络上的“葛优瘫”表情包，透露出一股“我差不多是个废人了” 的“丧”气质，却出乎意料地受到9

2、0后青年群体的狂热追捧，这标志着以饱含负能量为主要特 征的“丧文化”正式成为现阶段中国新兴青年亚文化的一种重要表现形式，促使“丧”开始成 为当前青年亚文化研究中不容忽视的文化现象。“丧文化”内涵复杂，“丧”并不是单一彻底的万念俱灰，它也是以自黑和自嘲的方式来 与自我和解。而随着“丧文化”的不断发酵，它的表现也不再仅仅局限于表情包、毒鸡汤这种 简单的文字、图画，很多商家也将目光瞄准到这一领域，“UCC负能量咖啡”、“没文化酸 奶”、“丧茶”等等都是丧文化的商业化产物。二、消费者群体特征80后与90后成主流群体80后和90后是丧文化的主要群体，但其中有趣的一点是，最关注丧的80后们，已经成为 了鸡

3、汤阅读的主流人群，而极度反感鸡汤的90后们可以说平时生活中几乎不读鸡汤类读物。当 下利用丧文化的进行创意和营销的产品通常都是锁定了 90后消费群体，在广告创意中另辟蹊径， 将反鸡汤进行到底。部落化的群体丧文化及其主流群体在社交媒体中异常活跃。如在知乎、豆瓣等知识分享类社群，微博、 百度贴吧等综合类社交媒体，网易云音乐等垂直类社交平台上，“每日一丧”都成为拥有持续 热度的话题，没有什么糗事和琐碎的牢骚不能在微博上摊开，多数情况下还能博君一笑，从而 找到“丧”知音。情绪消费丧文化因为它独特的特点，本身就是具有情绪的一种文化。根据UC大数据的报告中总结的 丧文化中最为流行的五个句子可以看出，这些流行

4、语当中都包含了消极、颓丧、自嘲等情绪。而在实际的消费行为中，消费者也更容易被情绪所调动，所以广告创意要做到戳到痛点、引发 共鸣。三、广告创意表达一一以“丧茶”为例在丧文化以文字、图片、表情包的形式在网络上风靡之时，企业也将目光瞄准了丧文化， 依托于此诞生了许多创意产品和营销活动，其中“丧茶”便很具有代表性。丧茶本来是一家由 饿了么和网易新闻共同策划的饮品快闪店，却因对消费者的精准洞察成为了一家连锁网红店。店内装潢丧茶的店内装饰处处都是给人一种消极阴暗的一面。这里的电视，一天24小时都在播放那 种让人生无可恋的电影，比如杀光一个小镇只剩一条狗的狗镇，小女孩诬陷成年人性侵的 丹麦电影狩猎，当然还有

5、熔炉、杀人回忆等优秀的韩国电影，让人看完电影之后 开始怀疑人生。不仅如此，店里的每一位员工都是扑克脸，一直板着脸绝不会微笑。一进入丧 茶门店就被他们的员工告知：爱喝喝，不喝滚！吉祥物更为明显的是丧茶的“吉祥物”，我们都知道任何一个品牌的吉祥物都是以快乐、欢愉的 形象展现给用户的，因为吉祥物本身就是带着一种好的兆头在里面，因此我们看到大多数的吉 祥物都是喜庆的。但是在丧茶店里，它的吉祥物却是一副生无可恋的样子，这跟很多吉祥物的 形象都形成鲜明对比，这也是逆向营销的一个表现。产品包装丧茶，就是一种给人高姿态的感觉，你不会想象到这个会有多好喝，或者你不会想象到这 个跟其他的产品有什么不一样。但是话又

6、说回来，因为他卖的不是茶，丧茶的运营团队也不会 把这个茶描述得有多好喝，有多甜多天然，这跟很多卖这种甜品的品牌也是不同。除了上面的 店面装饰外，这个丧茶品牌我们关注的更多是他的周边的设计、概念品以及其他东西。就比如 他的产品设计上，将极简主义进行到底，在满足了 “丧”的主基调之余也十分迎合目标消费者 的审美。广告文案在广告的创意文案上最能直接突出丧茶的特点。“不加糖就没法喝了是吗？ ”“没有梦想 你不照样好好活着？ ”“反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的。”“我们只有单人桌，反 正你也没有朋友。”“喝完快走，别自拍了，你长得又不好看。”“我们的茶又苦又冰？你的 生活不也一样么！ ”“在丧茶，

7、喝完茶饮之后，请勿在店内自杀！ ”这些文案都与产品调性十 分符合，也能充分地唤起消费者的情感共鸣，甚至因为它们的趣味性再一次在社交媒体上进行 二次传播。四、归纳与建议对消费者的心理进行洞察永远是最重要的在社会转型、消费升级的过程中，不乏商家试图以“正能量”的主流价值观，生硬逼迫90 后摆脱压力和纠结，但他们需要的是情绪上的理解，品牌形成情感溢价要在一次次的情绪理解 基础上才能完成，情绪是品牌与年轻人沟通的最好抓手。品质是核心动力网红产品通常都有一个活跃周期，无论是突然被炒红的UCC负能量咖啡，还是蹭热点的丧 茶，创新的概念和巧妙的包装设计有可取之处，但优质的产品才是品牌持续更好发展的基础。 商业前行的根本在于能否留住顾客，而产品的品质则决定了能否真正留住顾客。【参考文献】网易新闻.UC大数据揭露“丧”文化背后：与重压生活的调皮玩笑DB/OL. HYPERLINK /17/0620/14/CNCN0DUC00014AEE.html%ef%bc%8c /17/0620/14/CNCN0DUC00014AEE.html， 2017-06-20搜狐财经.火热的“丧茶”：背后是年轻人对这个世界的温柔反抗DB/OL.