春中国石油大学北京远程教育学院期末考试《市场营销学》

1、精选文档精选文档PAGEPAGE11精选文档PAGE中国石油大学（北京）远程教育学院期末考试市场营销学习中心：姓名：学号：对于课程考试违规舞弊的说明1、提交文件中涉嫌剽窃内容（包含剽窃网上、书本、报刊杂志及其余已有论文），带有显然外校标志，不切合学院要求或学生自己状况，或存在査明出处的内容或其余可疑字样者，判为剽窃，成绩为“0。”2、两人或两人以上答题内容或用语有50%以上同样者判为同样，成绩为“0。”3、所提交试卷或资料没有对老师题目进行作答或提交内容与该课程要求完全不相关者，认定为“白卷”或“错卷”，成绩为“0。”、题型期末考试，分为问答题和事例题两类：问答题查核学生对营销基本理论掌握状况

2、，分值比率为70%;事例题经过对简洁事例的剖析，查核学生对理论的理解与应用成效，分值比率为30%。二、题目一、问答题（70分）1、解说需要、欲念和需求；产品；价值；互换的观点。（6分）答：需要：是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生倶来的基本需要，公司能够用不一样的方式去知足，但不可以凭空假造。欲念：是指人们在获取上述基本需要时的梦想，即表现出的对基本需要的特定追求。需求：指人们有能力购置并愿意购置某一详细产品的梦想，即对某特定产品及服务的需求。产品：是知足顾客需乞降欲念的任何东西，花费者依所在的环境差异，购置心理睬有很大不一样，最后产品的价值在于权衡他给人们带来的对需乞降

3、欲念的知足程度。价值：商品的一种属性，其大小取决于生产这件商品所需的社会必需劳动时间的多少。互换：是指向他人供给所需要之物或价值，并获取想适应之价值的“物”或“服务”的行为。2、市场营销所指的市场的观点？说明市场的三因素。（6分）答：市场是由那些拥有特定的需要或欲念，并且愿意并且能够经过互换来知足这种需要或欲念的所有潜伏顾客所组成。市场的三因素：顾客、购置梦想、购置力。3、比较传统的营销观点和现代营销观点。（6分）答：李维特曾以销售观点与市场营销观点为代表，比较了新旧观点的差异营销观点与推行观点的比较以下下表:要点方法目的出发点推行工产品销售与经过销售获取利润观点厂促销营销市顾客整合营经过顾客

4、满意获取观点场需求销利润营销观点与推行观点的差异以下：市场营销包含了销售销售是指卖哪些生成出来的东西，营销是指生产哪些能够卖的出去的产品。市场营销的终极目的是使销售成为剩余销售重视点，营销重视面销售重视此刻和短期，营销重视未来和长久。4、撇脂订价策略和浸透订价策略各自合用于什么状况？（6分）答:撇脂订价策略也称速取策略或高额订价策略，指公司在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期实时获取较高的利润，在产品生命周期的早期便回收研制开发新产品的成本及花费，并逐渐获取较高的利润，此后随产品的进一步成长公司再逐渐降廉价钱撇脂订价策略合用状况：新产品比市场上现有产品有显着的长处，能使花费者“一见倾慕”

5、。在产品初上市阶段，商品的需求价钱弹性较小或许早期购置者对价钱反响不敏感；短时期内因为仿造等方面的困难，近似仿造产品出现的可能性小，竞争敌手少。浸透订价策略的合用状况:产品的市场规模较大,存在着强盛的竞争潜力；。产品的需求价钱弹性较大，略微降廉价钱，需求量就会大大增添。经过大量量生产能降低生产成本。5、如何辨别BCG矩阵中的不一样业务？针对不一样业务种类指出合用的增添战略的种类。（6分）答：波士顿矩阵以为一般决定产品构造的基本因素有两个.?即市场引力与公司实力。经过以上两个因素互相作用，会出现四种不一样性质的产品种类，形成不一样的产品发展远景:销售增添率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品

6、）;销售增添率和市场占有率“双低”的产品群（痩狗类产品）；销售增添率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增添率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。波士顿矩阵对于公司产品所处的四个象限拥有相应的战略对策。1)明星产品（stars)它是指处于高增添率、高市场占有率象限内的产品群。采纳的发展战略是：踊跃扩大经济规模和市场机遇，以长久利益为目标，提升市场占有率，增强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采纳事业部形式，由对生产技术和销售双方面都很行家的经营者负责。2)现金牛产品（cashcow)现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是公司现金的

7、根源。对这一象限内的大部分产品，市场占有率的下跌已成不行阻拦之势，所以可采纳收获战略：即所投入资源以达到短期利润最大化为限。把设施投资和其余投资尽量压缩；采纳榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其余产品供给资本。对于这一象限内的销售增添率仍有所增添的产品，应进一步进行市场细分，保持现存市场增添率或延缓其降落速度。对于现金牛产品，合适于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。3)问号产品（questionmarks)它是处于高增添率、低市场占有率象限内的产品群。对问题产品应采纳选择性投资战略。即第一确立对该象限中那些经过改良可能会成为明星的产品进行要点投资，提升市场占有率，使之转

8、变为“明星产品”；对其余未来有希望成为明星的产品则在一段时期内采纳扶助的对策。瘦狗产品（dogs)也称衰败类产品。它是处在低增添率、低市场占有率象限内的产品群。对这种产品应采纳撤离战略：第一应减少批量，渐渐撤离，对那些销售增添率和市场占有率均极低的产品应立刻裁减。其次是将节余资源向其余产品转移。第三是整顿产品系列，最好将痩狗产品与其余事业部归并，一致管理6、什么是有关集体？有关集体抵花费者购置行为的影响有哪些方面？(6分）答：有关集体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的集体。有关集体抵花费者购置行为的影响。主要有以下方面：向花费者展现新的生活方式和花费模式，供人们选择；2)有关集体能

9、够影响人们的态度，帮助花费者在社会集体中认识花费方面的“自我”；有关集体的“仿效”作用，使某集体内的人们花费行为趋于一致化；有关集体中的“建议领袖（或建议领导者）”，有时有不行估量的示范作用7、试述公司的订价方法和策略分别有哪些？（6分）答：公司的订价方法：成本导向订价法、需求导向订价法、竞争导向订价法。订价策略：新产品订价、产品组合订价、折扣和转让、细分市场订价、心理订价、促销订价。8、确立促销组合应试虑的因素以及促销的基本策略有哪些？（6分）答：确立促销组合应试虑的因素有：促销目标、产品性质、产品生命周期、促销预算等。促销的基本策略有：推式策略、拉式策略9、产品在不一样的生命周期阶段有哪些

10、营销策略？（6分）答：(一）介绍期的营销策略介绍期的特点是产品销量少，促销花费高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。在产品的介绍期，一般能够由产品、分销、价钱、促销四个基本因素组合成各样不一样的市场营销策略。仅将价钱高低与促销花费高低联合起来考虑，就有下边四种策略：快速撇脂策略、迟缓撇脂策略、快速浸透策略、迟缓浸透策略。(二）成长久市场营销策略进入成长久此后，老顾客重复购置，并且带来了新的顾客，销售量激增，公司利润快速增添，在这一阶段利润达到顶峰。采纳下边几种策略：改良产品质量、找寻新的细分市场、改变广告宣传的要点、合时降价。(三）成熟期市场营销策略进入成熟期此后，产品的销售量增添迟缓，逐渐

11、达到最顶峰，而后迟缓降落；产品的销售利润也从成长久的最高点开始降落；市场竞争特别强烈，各样品牌、各样样式的同类产品不停出现。对成熟期的产品，宜采纳主动出击的策略，使成熟期延伸，或使产品生命周期出现再循环。为此，能够采纳以下三种策略：市场调整、产品调整、市场营销组合调整(四）衰败期市场营销策略衰败期的主要特点是：产品销售量急剧降落；公司从这种产品中获取的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；花费者的花费习惯已发生改变等。往常有以下几种策略可供选择：持续策略、集中策略、缩短策略、放弃策略。10、什么是市场定位？说明市场定位的依照并举例。（6分）答：市场定位是指确立目标市场后，公司将经过何种营销方

12、式、供给何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示差异，进而建立公司的形象，获得有益的竞争地位。市场定位的过程就是公司差异化的过程，如何找寻差异、辨别差异和显示差异。11、用文字、图示和实例说明目标市场选择时无差异化、差异化和集中化市场覆盖战略的差异。从定义、合用公司种类、知足用户程度、风险大小等方面进行比较（10分)答：无差异营销：推行无差异营销策略的公司把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。采纳无差异市场战略的长处是经营成本的经济性。但是，无差异市场战略对市场绝大部分产品都是不适合的，因为花费者需求偏好的基本方面千差万别。差异营销：推行差异市场营

13、销战略的公司，往常是把整体市场化分为若干需求与梦想大概同样的细分市场，而后依据公司的资本状况选择不一样数量的细分市场，为每一个细分市场定制不一样的市场营销组合策略。采纳差异市场战略的长处是能够由针对的知足不一样花费者的需求，提升产品的竞争力。但是，因为产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增添，这使一些中小公司遇到很大的限制，特别是一些资历单薄的小公司，将无力采纳这一策略。集中营销：集中市场营销战略重申公司不可以把力量均分与广大市场上，而是要把公司的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场，采纳这一战略的企业不求在一个较大的市场上获取一个较小的市场份额，而要求在一个较

14、小的市场获取较大的市场份额，甚至是支配性比率。采纳集中市场战略的长处是合适资历单薄的小公司，在市场竞争中站稳脚跟。但是，这一战略的不足是经营者担当风险较大，假如目标市场的需讨状况忽然发生变化，公司便可能堕入窘境。二、事例剖析（30分）1、胜家事例剖析（15分）胜家公司是美国首家国际性公司，所生产的“胜家”牌缝纫机曾是风靡世界的名牌产品。1940年，世界每3部缝纫机中，就有2部是胜家牌，但是到了1986年，胜家公司董事会宣告，不再生产胜家牌缝纫机了。胜家公司为什么会在市场上败得这样惨呢？本来胜家公司在成功后，对胜祖传统产品过分信任，而忽略了大市场的变化，直到1985年，胜家公司生产的仍旧是19世

15、纪设计的产品，而此时，其余竞争者纷繁开发出适应时代潮流的产品。如英国推出的音乐缝纫机和瑞典生产的电脑缝纫机。这样胜家牌缝纫机敌不过其余竞争者，最后被挤出市场。问题剖析：胜家公司患了何种营销症，症状如何？（3分）胜家公司营销观点处于哪个阶段？（2分）表达营销观点的演变。（10分）答：（1)产品营销症。公司在营销管理中缺少远见，只看到自己的产质量量好，忽视了市场需求的变化，其结果致使公司产品单调老化，必定把自己引入窘境。(2)胜家公司营销观点还处在产品观点阶段，胜家缝纫机被挤出市场更多的是产品不适应时代发展的需求，当前家庭缝纫机需求量骤减，固定的花费者对产品的方便化、智能化要求又比较高，所以在下滑

16、的市场中又不可以产品创新，挤出市场是必定的。公司的市场营销观点演变经历了“生产观点”“产品观点”、“销售观点”、“市场销售观点”、“社会市场营销观点”五个阶段。生产观点：喜爱质量靠谱、性能好、有特点的产品，并愿意花较生产观点实在生产力和科学技术还比较落伍，或生产发展比较迟缓时期的产物。产品观点：以为顾客最多的钱买质量上乘的产品。销售观点：20世纪20年月末至50年月，因为科学技术进步、科学管理和大规模生产的推行，产品产量快速增添，渐渐出现了市场产品供过于求、卖主直接竞争强烈的局势，买方市场开始在西方国家渐渐形成。市场营销观点：20世纪50年月此后，经济增添快速，经济发达国家中花费已由解决饱暖问

17、题变为解决利害问题。市场快速饱和，即便产品做得物美价廉,加上苦思冥想的销售，仍旧不可以将产品销售出去，市场竞争更增强烈。社会市场营销观点：跟着世界人口不停增添，资源欠缺、环境污染、通货膨胀等社会问题不停出现，人们对营销观点产生了思疑。人们以为在知足花费者某种需要的同时，还应试虑兼备他们和他人的需乞降社会利益。胜家公司还处在产品观念时期，固然质量好但不可以知足广大客户的要乞降需求，其结果致使公司产品单调老化，必定把自己引入窘境。2、牙膏成功的营销经验（15分）牙膏是平时花费品，按理再中国应该有广阔的市场。但是当某牙膏厂陈厂长走立刻任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外处同

18、行的广告牌在杭州街头巷尾举目可见，真堪称“十万火急”。在这种状况下，陈厂长把敏锐的眼光投向了少儿市场。他算了一笔账，全国11亿人口就有3亿多少儿。而少儿中患蛀牙者更是十之七八。经过一番市场细分，市场潜力显示出来了。假如采纳防蛀牙，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”少儿牙膏堪称是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是,该牙膏厂毅然买下中央电视台“小喇叭”节目整年广告，“小白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的诞辰，每年进行一次阵容浩荡的宣传。就这样，“小白兔”名望大振，每年销售3000多万支，独占全国少儿牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场介绍为“全国最受欢迎的轻工产品”，近来，他们又针对不会刷牙的少儿推出了“小白兔”少儿漱口水，向幼童们献出了一片爱心。问题剖析：花费者市场的细分依照有哪些？（5)小白兔牙膏厂是如何进行市场细分并选择目标市场的？（5分）从消操心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特点？（5分）答：（1)市场细分是指以花费者为中心，