商务谈判的一般过程课件

1、第三章 商务谈判的一般过程一、谈判前的准备阶段谈判准备阶段的重要性案例分析与讨论： “哈奈特银行借款案”（一）首先要明确我方的主要需求和所要追求的目标（二）择定谈判的对手1要对所有可能的谈判对手进行资信调查 在资格、信誉、注册资本、和法定地位等方面进行审核，并请对方提供公证书予以证明或取得旁证。 资信包括两个方面的含义：一是对方的合法资格；二是对方的资本信用与履约能力。（1）合法资格的审查：法人资格的审查 法人是民事主体之一，它是有独立的财产和组织机构，能以自己的名义参加民事活动，享受权利和承担义务，依法成立的社会组织。 成为法人须符合三个条件：第一、必须有自己的组织机构、名称与固定的营业场所

2、。第二、必须有自己独立的财产。第三、必须具有权利能力和行为能力。 对对方法人资格的审查可以要求对方提供有关文件，如成立地注册登记证明、法人所属资格证明。在拿到有关证明文件后，要查清以下一些问题：一是要弄清对方法人的组织性质。公司组织性质不同，所承担的责任是不一样的。二是要弄清对方的法定名称、管理中心地、主要的营业地。三是要确认其法人的国籍，即受哪一国的法律管辖。 对于对方提供的证明文件，还可以通过一定的手段和途径进行验证。对对方谈判人员的代表资格或签约资格进行审查 从法律和角度讲，一个企业能够代表对外签约的只能是法人代表。 在谈判签约前，可以要求对方出示法定代表资格的文件，如授权书、委托书等，

3、以确证其为合法代表人。 2寻找我方目标与对方条件的最佳结合点 即通过比较，择定一个或两个最有利于实现我方经济目标的可能谈判者作为正式洽谈的伙伴。 应该知己知彼，从经营的总体效益出发，以能使我方付出较小代价而收益较大为标准，慎重选择正式谈判的对手。 三、广泛搜集情报，摸清对方虚实 为了说明情报与信息搜集工作的重要性，我们来看两个实例：案例1：“枫叶旗带来的商机”案例2：“与德商的技术引进谈判” （1）从报纸、广播、电视、互联网等传媒中搜集信息资料的方法（2）利用各种会议和集会场所收集信息资料的方法（3）从文献资料中获取信息研究对手在公开场合的行为举止、照片、录音、录像及影片等。 研究对手的行为举

4、止，有利于分清对手在某些特定场合的姿态是习惯行为还是有目的的行为语言。密切关注对手的招聘启示及求助广告。通过银行帐户了解对手的财政状况。对手的借贷情况如何，是很有价值的谈判信息。 2非公开信息资料的搜集方法（1）从对手现在或过去的雇员中搜集信息从应聘人员中获取信息。从对手内部受排挤的人员中套取情报。在会议或社交场合通过与对手的重要助手或顾问的交往获取情报。通过帮助对手的雇员获得情报。（2）从曾与对手打过交道的人中获取信息访问那些与对手打交道曾经成功或失败的人，了解并体会他们的主观感受。买通客户提出某些虚假要求。从在对手领导部门工作的人员中了解信息。通过对手的供货商了解对方的信息。加入客户的某些

5、活动。案例6：“英特尔与莫托罗拉”（4）购买法购买信息资料。第一是新产品的样品。第二是文字信息资料。第三是意见信息资料。聘请“信息人”。第一类是购销员。第二类是高等院校的教师、科研机构中的科研人员。（四）对谈判双方实力的认定对谈判双方实力的认定就是指对谈判双方的实力进行评价和确认。这是制定谈判的方针、目标与方案的重要一步。谈判实力是指影响双方在谈判过程中的相互关系、地位和谈判的最终结果的各种因素的总和，以及这些因素对各方的有利程度。谈判实力与一般意义上的企业实力既有密切的联系又有区别。企业实力只是形成谈判实力的潜在基础，并不一定直接构成谈判的实力。但一般而言，企业实力强，会有利于形成和强化其谈

6、判的实力。影响谈判实力的因素1交易内容对双方的重要性 交易对某一方越是重要，该方在谈判中的实力就越弱。2各方对交易内容与交易条件的满足程度 某一方对交易内容与交易条件的可能的满足程度越高，那么，在谈判中的实力就越强。3竞争形势 多个买者的形势有利于卖者，可以增强卖方的实力，反之亦然。4对商业行情的了解程度 对有关谈判交易的商业行情了解得越多，无疑会提高其谈判的实力。5企业的信誉和实力 企业的商业信誉越高，社会影响越大，企业的实力越强。6对谈判时间因素的反应 对谈判的时间限制越是在意，其谈判实力就越弱。7谈判的艺术和技巧 谈判艺术、技巧越是高超，那么该方的谈判实力也就越强。（2）人员配备 商务谈

7、判不是简单的讨价还价，而是一种对商业知识、法律知识、技术知识、运筹策略技能等的综合运用。案例分析：“合资兴建饭店” 参加谈判的人员一般由以下几方面的专业人员组成：商务人员；工程技术人员；法律人员；金融人员；翻译。 2确定谈判班子的主要负责人、主谈人及专业辅助人员谈判组织负责人一般应具有较强的组织工作能力，其工作重点应放在促进代表团整体力量的发挥上。谈判代表团的主谈人应精通商务或其他业务，有娴熟的策略技能，知识广博，思维敏捷，表达能力强，善于随机应变。代表团的辅助人员在各有技术专长的基础上，就善于从思想上、行为上紧密配合，确保内部的协调一致。 （六）制定谈判计划 谈判计划包括以下几个方面的内容及

8、步骤： 第一，确定谈判的主题和目标； 第二，确定谈判的地点； 第三，确定谈判的议程和进度； 第四，确定谈判中的基本策略。1确定谈判的主题和目标谈判的主题就是参加谈判的目的，而谈判目标则是谈判主题具体化。整个谈判活动都要围绕主题和目标进行。谈判的主题必须简单明确，一般都能用一句话来加以概括和表述，比如“以最优惠的条件引进某项技术”。谈判的目标可以分为三级。第一级目标是必须达到的目标，即最低目标。 如果通过谈判而不能满足这个目标要求，则宁愿使谈判破裂中止。第二级目标是可以接受的目标。 如果说第一级目标可以用一个点来表示的话，那么第二级目标则是一个区间或范围。第三级目标是最高目标。 如果要求超过这个

9、目标，往往会面临谈判破裂的危险。 2确定谈判的地点 谈判地点的确定，会影响谈判中的战术运用。 在选择谈判地点时通常要考虑：即将展开的谈判中力量的对比，可选择地点的多少和特色，双方的关系、费用等。 根据谈判的地点的不同，可以将谈判分为主场谈判，客场谈判与中立地谈判三类。这三种谈判各有利弊。（1）主场谈判：己方：有安全感；可以充分利用资料；可利用东道主的便利向对方施压。对方：会有陌生感或恐惧感。（2）客场谈判： 客场谈判在处于困境或准备不足时，是比较有利的，主要是退出方便，可以拖延决策时间。 （3）中立地谈判： 中立地谈判主要是当双方关系较紧张时而采用的，它有助于缓和双方的关系。一般在商务谈判中用

10、的较少，多用于国与国之间的外交谈判中。 3确定谈判的议程 谈判的议程即议事日程，它的确定和安排，其本身就是一种谈判战术。（1）议题的确定第一步应将与本谈判有关的所有问题罗列出来。第二步根据对本方利益是有利还是不利这一标准，将所列出的问题进行分类。第三步尽可能将对本方有利的问题列入谈判的议题，而将对本方不利的问题排除在谈判的议题之外，或者，只选择那些对本方不利但危害不大的列入议题，而将危害大的问题排除在外。（2）时间安排 将对本方有利、本方想要得到而对方又有可能作出让步的议题排在前面讨论，而将对本方不利、或本方要作出让步的议题放在后面讨论。 对前面一种议题安排尽可能多的时间，而对后一种议题则给予

11、较少的时间。注意： 谈判的议程不是由谈判的某一方单方面决定的，往往要由双方协商而定。但是，如果本方事先对议程有一个安排，并争取在本方拟定的议程基础上进行协商，这无疑是有利的。 4确定谈判的基本策略第一步要确定对方在本次谈判中的目标是什么？对方最想得到的是什么？对方可以作出让步的是什么？什么是对方实现目标最有利的支持因素？什么又是对方实现目标最不利的因素？第二步 确定我方在争取达成目标时：会遇到对方哪些方面的阻碍？对方会提出什么样的交换条件？第三步 确定对策：是否接受对方的交换条件？如果接受，在多大程度上接受？如果不接受又怎样清除上述阻碍？第四步使本方在谈判中对对方可能提出的问题和要求有所准备。

12、富于弹性制定谈判计划的原则：突出重点简明扼要（七）模拟谈判 通过模拟谈判，预演谈判的过程，检查实施既定谈判方案可能产生的效果，帮助我方人员从中发现问题，对既定的谈判方案进行某种修改或完善，使谈判计划的制定更具针对性和有效性。 具体可分为两个阶段来进行：第一阶段模拟谈判的实施；第二阶段评估与校正。 在模拟谈判过程中，应把握以下几个原则：1善于推理和假设。对谈判过程中可能出现的各种情况，尽可能进行设想和预测，并确定应对方案。2身临其境。要求参与模拟谈判的双方必须进入各自的角色，身临其境地进行演练。3始终思考三个问题：（1）我希望对方作出怎样的决定？（2）对方为什么不作我所希望的决定？（3）我能够采

13、取什么行动，来促使对方作出我所希望的决定？二、正式谈判阶段（一）开局阶段 又称非实质性谈判阶段。主要指谈判双方进入具体交易的讨论之前，见面、介绍、寒喧以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间。这是整个商务谈判过程的起点，它的好坏在很大程度上决定着整个谈判的前途，因此谈判人员应给予高度重视。 1营造谈判气氛： 谈判气氛的选择和营造应该因人制宜，服务于谈判的目标、方针和策略。具体来说须考虑以下几个因素：（1）根据谈判双方的关系营造谈判气氛有过业务往来，且关系很好。 开局气氛应热烈、真诚、友好、轻松愉快。语言上热情洋溢；内容上可畅叙双方过去的友好交往历史；态度上自由、放松、亲切。 有过业务往来，但

14、关系一般。 开局仍要争取创造比较友好、和谐的气氛。但本方人员在语言的热情程度上应有所控制；在内容上可一般地谈谈过去双方的交往或双方人员在日常生活中的兴趣和爱好；态度上随和自然。有过一定的业务往来，但本方对对方的印象不好。 那么开局气氛应是严肃、凝重的。语言上在注意礼貌的同时，应该比较严谨，甚或冷峻；内容上可对过去双方关系表示不满和遗憾，及希望通过这次交易来改变这种状况；态度上应充满正气，与对方保持一定的距离。 过去没有过业务往来，这是第一次交往。 开局应力争创造一个真诚、友好的气氛，以淡化和消除双方的陌生感、防备的甚至是稍含敌意的心理，为后面实质性的谈判奠定良好的基础。语言上应礼貌、友好，但又

15、不失身份；在内容上以比较轻松的话题为主；态度上应不卑不亢，沉稳中不失热情，自信但不傲气。 （2）根据谈判双方各自的谈判实力营造谈判气氛双方谈判实力势均力敌。 应尽力弱化对方的戒备心理和打消双方可能存在的敌对情绪。力求创造一个友好、轻松、和谐的气氛。要求本方人员的语言和态度要做到轻松而不失严谨，礼貌而不失自信，热情而不失沉稳。本方在谈判实力上强于对方。 在语言和态度上，既要礼貌友好，又要充分显示出本方的自信和气势。本方谈判实力弱于对方。 我方在语言和态度上，一方面要表示友好，积极合作，另一方面也要充满自信，举止沉稳，谈吐大方，不卑不亢，使对方不能轻视自己。 2互换提案在此阶段，双方彼此交换最初的

16、提案，并通过初步接触来判断对方真正的目标，以及可能的让步程度。双方最初提案的内容以及各自对对方最初提案的反应，是关系到谈判能否继续下去的两项主要因素。在这一阶段，各方对于如何提出一个合适的最初提案；如何针对对方的最初提案作出适时而正确的反应，都需要进行精心的设计。3观察和推测对方意图 掌握了上述信息以后，应当与准备阶段本方收集到的关于对方的情报结合起来加以分析，以便确立对方的真实意图及其薄弱环节；也应当与准备阶段本方拟定的几套谈判方案联系起来加以对照，以便从中选择最好的一套加以实施。 案例分析：“色厉内荏的日商” （二）报价阶段 1报价先后的策略 报价的先后在一定条件下会对谈判结果产生重大影响

17、，因此，谈判者应对此予以高度重视。（1）先报价之利：先报价要比后报价（即回价或还价）更具影响力，因为先报价能够为谈判结果设定一个无可逾越的上限（或下限）。先报价在整个谈判过程中仍然可以或多或少地支配对方的期望水平，使对方失去信心。（2）先报价之弊：在你报完价之后，对方可能临时调整其报价水平，从而获得本来得不到的好处。在你报完价之后，对方并不还价，而是不断地挑剔你的报价并逼迫你一步步地降价，但却不泄露他们的出价。 （3）报价的参考策略在冲突程度较高的谈判场合中，由于“先下手为强”，因此先报价比后报价较为有利； 但在较为合作的谈判场合中，报价先后并无实质性的差别。如果本方的谈判实力强于对方，则本方

18、先报价有利； 如果本方实力较弱，特别是缺乏谈判经验时，应让对方先报价。就一般社会习惯而言，发起谈判的人应带头先报价。如双方都是谈判行家，则谁先报价均可。如对方是谈判行家，自己不是谈判行家，则让对方先报价可能较为有利。如对方是外行，姑且不论自己是不是外行，自己先报价可能较为有利。有的商务谈判谁先报价似乎已有惯例，比如货物买卖谈判多半是由卖方先出价，买方还价。 2如何报价（1）设定底价(“最低可接纳水平” )设定底价可产生下列好处：谈判者可借此来避免拒绝有利条件；谈判者可借此来避免接纳不利条件；谈判者可借此来抗拒一时的鲁莽行动；当事人可借此来限制谈判者的权力；在“联合作战”的场合，它可以避免各个谈

19、判者各行其是。（2）对卖方来说，开盘价必须是最高的（对买方来说，开盘价必须是最低的）。其原因有四：第一、开盘价给卖方的要价订了一个最高的限度，一经确定，不易改变。第二、开盘价又是对方对卖方的商品的印象和评价。第三、报价越高，则为自己所预留的让步余地越多。第四、开盘价往往对成交的价格水平具有实质性的影响。 报价时应注意的两个问题：第一、报价要高，是一个常用的策略，但报价不能随心所欲，漫天要价。第二、最高价的确定必须考虑当时的谈判环境和与谈判对手的关系状况。（3）报价三原则坚定清楚不加解释和说明 （4）西欧式报价和日本式报价：西欧式报价： 其一般模式是，首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方

20、的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠（延长支付期限，可提供优惠信贷等等）来逐步软化和接近买方的立场和条件，最终达到成交的目的。这种报价方法与我们这里所讲的有关报价原则是一致的。这种报价法只要能稳住买方，往往会有一个不错的结果。日本式报价： 其一般做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买方的兴趣。由于这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提，并且，这种低价格条件交易的各个方面很难全部满足买方的需要，如果买方要求改变有关条件，则卖方就会相应提高价格。因此买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。日本式的报价在面临众多外

21、部对手时，是一种比较策略的报价方式。 3如何回价（还价）（1）怎样对待对方的报价首先，在对方报价的过程中，切莫干扰对方的报价。其次，即使对方的报价极不合理，另一方都不应该予以全面回拒。 （2）还价过程中应注意的要点：对于对方报价的全部内容应仔细过目，以此判断对方的意图，并进行相关分析：什么样的条件能使对方感到满意？怎样能使交易既对我方有利，又能满足对方的某些要求？对方的报价中哪一项是至关重要的？哪一项是次要的？哪一项又是引诱我方让步的筹码？可以要求对方对报价作进一步的说明，向对方提出问题，要求对方加以解释。要注意倾听对方的解释与答复，不要主观猜度、妄加评论，以避免引起不必要的争论。在询问中，我

22、方的意图更不能泄露。在上述基础上，我方可以开始还价。还价的两种参考策略：其一，要求对方降低其报价。其二，提出自己的报价。 （三）磋商阶段1磋商开始时采取的步骤（1）首先，明确对方如此报价的原因，弄清楚他的开盘价。询问对方如此报价的原因或依据；记下对方的答复，而又不马上作评论；坚持自己原有的立场。（2）对谈判形势作出初步的判断：判断双方的分歧点。分析对方的真实立场，并为下一轮或下一回合的谈判作出准备和反应。a哪些条件是对方可以接受的；b哪些条件是对方不能接受的；c双方在什么问题上有讨价还价的实力；d估计可能成交的范围。 2如何对谈判过程施加影响（1）对谈判的人施加影响谈判对手既是某一组织或集团的

23、代表，又是有血有肉、有情感的个体的人。不同的人，就有不同的性格、经历、作风、价值观念、立场、文化素养、心理 、气质、风俗习惯等等。因此，就要求谈判者在谈判中应密切注意观察对手的言行举止，综合分析，加深对对手的认识和了解，并判断其谈判的真实意图及其采用何种策略和技巧，这样，才能有针对性地对谈判对手有效地施加某种影响。 （2）对谈判的形势施加影响 对谈判的形势施加影响，就是要针对不同情况，采取相应对策，来有效地驾驭谈判过程，其目的是使谈判始终沿着“平等互利”的正确轨道，朝着有利于成交的方向发展。在谈判过程中，要尽量避免发生对谈判进程毫无关系的争执。在谈判中，不能流露出急于求成的心理。在谈判过程中出

24、现曲折的时候，不要轻易放弃。耐心和锲而不舍的努力往往是成功的保证。在谈判过程中，一旦出现僵局，要求双方能有诚意地适当调整自己的目标，作些必要的妥协和让步。3如何让步（让步的原则）（1）让步的幅度必须对等，或幅度相同。（2）让步必须同步。（3）让步的速度要适当。即让步不能太多、太快，但必须足够，适可而止。（4）没有得到对方的交换条件，一般不要轻易地让步。（但不绝对，应从长远、整体利益考虑，再作决断。）案例分析：“日商与我国某贸易公司的谈判”（5）如果对方声称，由于某种原因，在某个问题上他不能妥协和让步，一般不要轻信，而应设法试探他的理由是否确实，并以此权衡利弊，再作决断。 （6）在重要的问题上不

25、要先作让步。（7）在接受对方让步时，要先控制自己的情绪，不要冲动，重要的是要了解对方让步的用意。（8）不要忘记自己让步的次数。（9）让步不要“用光”。 4如何利用和打破僵局（将放在下一章专门讲授） （四）成交阶段 在这一阶段，谈判工作的目标主要有三个：1力求尽快地达成交易；2尽量保证本方已取得的谈判成果不能丧失；3争取获得最后的利益。 为达到上述三个方面的目标，我们可以采用以下谈判的策略：（1）场外交易 当谈判进入成交阶段，双方在绝大多数的议题上已取得一致意见，只在某一个问题上相互之间存在分歧、相持不下而影响成交时，可以考虑采取场外交易的策略来解决。 所谓场外交易是指谈判双方在谈判桌以外的场合，如酒宴上，对谈判中的某些问题取得谅解和共识，从而促进和完成交易。 （2）最后的让步 在作出最后的让步时，必须把握好两个方面：第一，最后让步的时间；如果让步过早对方会得寸进尺，步步紧逼。如果让步过晚会削弱对对方的影响