《市场营销原理(第 11 版)》科特勒 课后习题答案

1、?市场营销原理(第 11 版)?科特勒 课后习题答案 第 1章营销：管理有价值的顾客关系 1. “顾客价值和满意是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。答： 1 其他四个核心概念是：需要、欲望和需求：营销供给物产品、效劳和体验： 交换和关系：市场。它们与“顾客价值和满意共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：需要need 是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和平安的根本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。这些需要不是营销员创造的，而

2、是人类所固有的。欲望 want 是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求 demand 。营销供给物marketing offer是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、效劳、信息和体验的组合。交换 exchange 是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场 market 指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。这些购置者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。( 2 这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场这一概念是重中之重。因为市场

3、是所有营销任务的最根本的关注点和目标。而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合，这些购置者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 2. 比拟以下两种营销管理理念：“推销观念和“营销观念。你能举出一个仍然把“推销观念作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答： 1 推销观念 selling concept 的根本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购置足够多的产品。营销观念marketing concept 认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。在营销观念下，得到

4、顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路。推销观念和营销观念很容易混淆，二者的比拟如图 1 1 所示。起点中心 方法 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 终点 销售观念 市场顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利营销观念 图 1 1 推销观念与营销观念的比拟推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利，着眼点在于政府顾客，追求短期利益，从而无视了谁是购置者及为什么购置的问题。与此相反，营销观念是由外向goods 的生产商中尤为盛行。所谓非寻求类商品 是指在正常情况下，顾客不想购置的商品，例如百科全书或保险。在这类行业中，公司必须善于追踪可能的购置

5、者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。此外，大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是售出所制造的产品而非市场需要的产品。由于这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。 在现实中，很少有人再说自己运用的是“推销观念了，而实际上他们遵循的正是地地道道的“推销观念。比方当今中国的保险业市场。通常如果没有推销员的推销，保险产品是很难卖出去的。因此，很多保险公司仍然信奉“推销观念具有其一定的合理性。与此相对，目前中国的家电行业市场有时候就显得不那么合理了。众多的家电厂商不是根据中国消费者的需要而生产相应的产品，而是看国外尤其是欧美兴旺国家市场上有了

6、什么产品，就生产什么产品，或者是根据自己的技术决定生产什么产品。有人甚至说，在中国， 80% 的企业还处于“推销观念甚至“产品观念。 3. 客户忠诚和维系方案在建立客户关系和客户资产时非常重要。讨论为什么像和 Von sKroger s 这样的全美连锁商店会选择“俱乐部方案而不是“常客方案。答：客户忠诚和维系方案是指在维系顾客和建立顾客忠诚度时采用的方法和手段。因此，客户忠诚和维系方案因公司而异，并且随着时间的推移，将会有更多更好的方案不断推陈出新。 Von s 和 Kroger s 是著名的美国全国性连锁商店。它们主要经营健康食品、药品等跟日常生活密切相关的商品零售。在美国竞争剧烈的零售市场

7、中， Von s 和 Kroger s 的核心竞争力就在于它们更贴近老白姓的生活，倾向于一种“情感诉求。“常客方案通常指的就是重视“经常来的老顾客，并对其提供优惠政策，以维系其忠诚度的措施。例如航空公司为经常搭乘飞机或里程数到达一定额度的旅客提供免费机票或免费从经济舱换至头等舱。而“俱乐部营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的效劳，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。Von s 和 Kroger s 之所以选择“俱乐部方案而不是“常客方案是因为对于像连锁店或折扣店这类企业来说，俱乐部能给顾客提供很多优惠和便利之处。例如，俱乐部会员制能对某些特定的商品给予会员

8、购置折扣，而这种折扣并不以购置的频繁程度或者购置的数量大小为依据。其次，俱乐部会员制的好处是能收集有价值的客户信息，这些信息可以帮助企业更好的理解顾客的需要、欲望和需求。例如，这些客户数据可以用来区分客户的特殊需求并予以满足，进而更加稳固企业与客户之间的关系。 4. “今天，大多数营销人员认识到他们并不是想和任何顾客连接。你同意这句话吗？为什么？哪个公司更可能遵守这个信条，沃尔玛还是保时捷？答： (1同意。在当今这个时代，大局部的营销者都意识到这样一个事实：他们的产品不可能吸引所有的任何一个顾客，而只能吸引有限的顾客群体。而力图吸引目标市场之外的顾客的尝试将是得不偿失的，因为每与一个顾客进行一

9、次连接，公司都会花费一定的营销本钱。而与此同时，每次连接的效果却因为每位顾客而不同，并且每位顾客给营销者带来的收益也不相同。现在，公司在寻找一些崭新方式为顾客让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给公司的价值，它们希望只同那些能让公司赢利的顾客连接。一旦找到那些赢利性的顾客，公司就可以创立一些更有吸引力的产品或效劳，专门为顾客提供一些效劳，以吸引这些顾客并赢得他们的忠诚。对于那些不能为其带来赢利的顾客，如果公司无法将他们转化为能让公司赢利的顾客，那么它也许应该放弃那些不讲理或不值得浪费那么多本钱去效劳的顾客。 ( 2 对于沃尔玛和保时提而言，两者都可能遵守这个信条，但是由于保时提购置群体的特殊性，这

10、一信条对它更有意义。保时提作为高档豪华轿车品牌，它的顾客只针对一小局部高端消费人群，因此它必须放弃掉一局部消费者而专注于为其目标客户效劳。只有这样保时提才能在控制本钱的情况下便顾客满意，进而维持良好的客户关系。 5. 与组织 对于市场营销部门而言，与人力资源部门合作可以促使其更好地完成营销任务。比方，人力资源部门能够为营销部门选拔更优秀的营销人员，能够培训更好更多的效劳人员，从而有助于营销队伍的建设和提高客户效劳质量。又比方现在很多企业部借在各大专院校招聘之机大力宣传自己的公司品牌，以提升其企业形象，这也是营销部门和人力资源部门合作的一个范例。 6. 营销过程中第五步是为组织获取价值、利润和客

11、户资产。列出为组织创造价值的营销过程中的四个客户价值创造步骤。这个营销过程是否重复？答： (1这四个客户价值创造步骤分别是：了解市场及顾客需求和欲望：涉及顾客驱动的营销战略：构建传递卓越价值的营销方案：建立有利可图的关系，并使顾客满意。 (2 这个过程是循环重复的。这是因为，营销是一个连续的过程。建立客户关系是长期的，而不是随着一笔交易的完成而结束。只有通过长期持续不断的营销，企业才能持续开展。市场和客户需求是在不停变化的。同一个市场，随着时间的推移，可能会出现截然不同的特点：同一个客户，可能随着其境遇的变化而有了不同的需求。营销者必须随时监控这些变化，因而必须不停地了解市场及顾客需求和欲望，

12、进一步地制定战略、方案，建立新的有利可图的顾客关系。 二、概念应用1. 本章讨论了顾客价值和满意的概念，基于这些知识，是否能推论如果你增加顾客对产品的感受价值，那么顾客满意也会相应增加？在什么情况下这可能不成立？答： (1基于顾客价值和满意的知识，可以认为通常情况下，如果增加顾客对产品的感受价值，那么顾客满意也会相应增加。当然，并不是时时如此。顾客通常根据自己对产品和效劳的感知价值形成期望，并且做出相应的购置决策。而顾客满意的增加不仅取决于感受价值给顾客带来的满意，还取决于实际产品给顾客带来的利益超过顾客所花费的所有本钱。(2 不成立情况的一个简单的例子便是人们去观看一场电影。在电影正式放映之

13、前，人们的感受价值会非常高，特别是当这部电影做了大量的宣传和预告，有著名的演员和吸引人的主题以及得到大多数人的高度推荐的时候。但是当观看电影之时发现其并没有到达之前的预期，在这种情况下，顾客满意并不会增加。2. 一家移动 公司总共花费 148. 5 美元未获取一位新用户：新用户平均每月在通信和相关效劳上的支出是 60 美元：用户使用该公司效劳的期限预期为 25 个月，每个月公司的利润率为 18%。这个用户对移动 公司的顾客终身价值是多少？答：“顾客终生价值 Customer Lifetime Value 指的是每个购置者在未来可能为企业带来的收益总和。 这个用户对移动 公司的顾客终身价值是 1

14、21. 5 美元，计算如下：60 25 18% 148. 5二 121. 5 美元 三、技术聚焦1. 顾客终身价值的根本前提是什么？2. 提出你自己对“顾客终身价值概念的价值的意见。3. 这个例子包含了非业务指标，这是否合理？为什么？答： 1. 顾客终身价值的根本前提是和顾客保持长期的关系。好的客户关系管理能创造客户满意。反过来，让顾客满意保证了顾客的忠诚度并促使他向其他人推荐该公司及其产品。客户关系管理的目标不仅要创造顾客满意，更要让顾客快乐，维系顾客对产品的忠诚。忠诚的客户能为公司创造更多的销售额和利润。2. “顾客终身价值概念对营销实践具有很大的借鉴意义和应用价值。首先，“顾客终身价值概

15、念强调了保持顾客忠诚度和维系顾客长期购置的重要性。它告诉我们营销不是一次交易的事情，而是涉及到长时期的收益。维系一名老顾客往往比开发一名新顾客所花费的本钱更少、所获得的收益更多。我们应当重视顾客给企业带来的长期利益，因此我们必须尽量到达顾客的期望，使顾客满意，甚至让顾客快乐，进而保持顾客忠诚度。其次，“顾客终身价值概念给了营销者一个根据给企业带来的价值区别顾客的工具。通过对顾客终身价值的分析，我们可以将顾客分为假设干类，对其区别对待，尤其重视那些“挚友型的顾客，放弃那些“陌生人型的顾客，对“蝴蝶型和“藤壶型顾客进行区别处理。此外，“顾客终身价值概念也有其应用的局限性。对于生产或销售群众便利消费

16、品的企业而言，由于顾客数量众多、顾客对品牌的偏好度普遍比拟低，在这种情况，恐怕难以计算和分析顾客终身价值。此时“顾客终身价值概念的价值就不如在别的企业应用时大些。3. 这个例子包含了非业务指标是合理的。顾客终身价值的衡量非常复杂，因为它不仅仅涉及到简单的财务上的指标，广义地还包括顾客向周围人的购后体验传播效果、顾客与企业伙伴关系的牢固程度等等，只要这些指标的参加能更好的衡量顾客终身价值。所以说，这个例子中的模型包含了非财务指标是考虑周全的表现。 四、道德聚焦1. 电视上播放的食品广告是否会影响儿童作出不健康的食品选择？2. 在你的产品和流行的电视电影演员之间形成的交叉促销，是否会剌激儿童购置和

17、食用高卡路里的食品？3. 你是否支持政府旨在标准针对 6 至 11 岁儿童的食品广告的立法？答： 1. 电视上播放的食品广告有可能会影响儿童做出不健康的食品选择。但是本公司的广告不会。因为： (1电视上播放的食品广告分为很多类型。有情感诉求型、理性诉求型、利益诱惑型等等。 2 有的厂商使用一些极富煽动性的广告鼓励儿童购置并食用过多不健康的食品。这确实会影响到儿童的健康。 3 我们的广告是在鼓励购置的同时诉诸于理性决策的，并不是告诉儿童购置并食用得越多越好。2. 可能会有极少的时候会这样，但是大多数时候不会。因为： (1这要视具体的影视明星而定。很少有让儿童想疯狂购置食物的影视明星，而大多数明星

18、只会增加儿童对某种商品的好感。 2)我们的公司非常注意广告时的措辞，尽量防止剌激儿童大量购置食用高卡路里的食品。3. 支持。标准针对 6 至 11 岁儿童的食品广告的对企业、社会和儿童都有好处。 答案要点：只要不违背客观调查结果，同时也能维护自身公司形象即可。 五、公司案例讨论题1. Office Depot 是如何为顾客创造价值的？2. Steve 和 Dana 是 Office Depot 的“适宜的顾客吗？3. 你在这个案例中看到了关于顾客满意的什么问题？4. 顾客终身价值和客户资产的概念在本案例中如何表达？5. 如果你是 Office Depot 客户效劳部门的负责人，昕到 Steve

19、 的故事后你会采取什么措施？答： 1. Office Depot 是世界上最大的办公用品销售商之一，象其他的零售商一样，它能为顾客提供门类齐全，品种多样的办公用品，其提供的效劳能够满足世界范围的顾客的需要。由于公司的规模较大，因此它能以较低的价格购置到商品并以较低的价格销售给顾客。该公司以低价位为顾客每周七天，每天二十四小时提供效劳。另外，公司提供多种渠道方便顾客购置，例如顾客可以通过 、 、网络或在零售店购置到公司的产品。同时，公司的员工也能为其顾客创造价值。因为员工对于产品和效劳有丰富的知识和技能，能及时的为顾客解决办公用品供给问题。2. Office Depot 所效劳的目标市场是大企业

20、、小企业、家庭作业企业和个人。由此可以看出 Steve 和 Dana 是 Office Depot 的“适宜的顾客。问题的关键出在了送货的方式上。当 Steve 下了订单之后， Office Depot 就开始搜寻附近临近的销售点，并将订单交予此销售点，而不是采取快递公司或邮政效劳。而不巧的是这一销售点只是简单的将这一订单货物放置在了即将开往 Steve 所住街区的大货车上。同时，由于公司的主要业务是面向企业，因此公司的送货方式主要是通过大货车直接运货，送货司机只需要将车开往码头或其他卸货点，卸下货物并签单即可，因此，送货司机还不习惯为住户或者说非商业客户运输小分量货物。这也正是 Dana 遇

21、到麻烦的原因。总的说来，这个问题就出在公司用了一种不恰当的运输方式，即将直接面对大企业的送货方式用到了非商业客户的个人消费者身上。3.Office Depot 在顾客满意方面存在的问题可以大致的归结为两个方面，一是交付问题，一是处理客户抱怨程序上的问题。(1交付方面Steve 去了几个商店都没有找到自己需要的钢笔，不得不在公司的网站上订购，这说明公司在保持供给防止缺货上做的并不是很好，毕竟 Cross 牌的钢笔是很流行的一个品牌。送货的人没有经过专门的训练。象爆胎、汽油用尽、发生撞车或被卡住这些问题是在运输中会遇到的根本问题，而对这些问题送货司机应该有所准备。在货车被卡住时，司机表现的不知所措

22、而不得不依赖于 Dana 来帮助他解决问题。对于遇到问题如何处理，他并没有任何方案或准备。司机的英语讲的不好。作为代表公司直接与顾客接触的人，送货员应该能够和顾客做清晰的交流，这点对于公司和顾客来说都非常重要。(2 抱怨处理方面首先，在公司的网站很难找到正确的客服号码。在 Steve 发现号码不对时，答复方只是给了他另外一个号码，而不是在举手之劳的范围10 分钟，很多人不会有这个耐心去等那么久，这种等待便很多原本准备打 抱怨的人泄气。在等待期间每分钟响起的“谢谢您的呼叫便情况更加恶化，这种不断的重复告诉呼叫者所有客服人员都在忙于接昕其他人的抱怨，而这暗示着公司有着非常多的不满意顾客。当 Ste

23、ve 最终和客服人员通土话时，客服人员只是昕，却并没有显示出任何的同情和抱歉的态度。没有什么迹象显示客服人员在接到这通抱怨后会立刻采取行动，客服只是简单的谢谢 Steve的呼叫，并没有解决问题。4. ( 1案例中 Dana 对 Steve 说以后再也不要从 Office Depot 订购任何东西了。案例中的信息可以推知 Dana 也会用到办公用品，而 Steve 今后也会购置类似的产品。可以说， Dana 和 Steve 原本都可能是公司的潜在和现时的客户，但是这次遭遇使公司彻底的丧失了这两位客户，而且丧失了所有他们以后可能购置的商品量。(2 客户资产是企业所有现有的和潜在客户的终身价值的折现

24、总和。与现有销量或市场份额相比，客户资产也许是一个更好的衡量公司业绩的标尺。案例中这一事件的发生，很显然将降低公司的潜在客户资产。另外，一个不满意的顾客会将他她的经历告诉其许多人，而这些人又会告诉另外的人，这会使公司丧失更多的客户。在这里， Steve 和 Dana 的经历作为案例放在了教科书中，将会有成千的学生会看到，客户资产将会进一步降低。5. 由于客户的抱怨己经到了很强烈的地步，所以必须要采取一些措施来改善这种状况了：(1调查清楚这个故事是属于极个别现象还是普遍现象。如果是前者，只需要对当事人进行处理，并向顾客 Steve 和 Dana 赔礼抱歉，弥补他们的损失就可以了：如果是普遍现象，

25、那么应该进行涉及到公司战略层次的改革了。(2 加强对“窗口部门的监管和相关效劳人员的培训。案例中折射出来的一线效劳人员效劳质量低的问题应当马上解决。(3进一步加强顾客关系管理，适当降低顾客期望值。比方通过作广告说明公司的效劳能到达什么水平等等。(4 公司需要重新评价现有的对司机的雇用和培训政策并做出调整，使司机得到应有的培训。(5 对交付政策做出调整，以免再次出现这样的问题。 (6 确保网页上提供有正确的客户效劳号码。(7 重新考察在客户效劳处理程序上的任何改进的可能。 一、概念讨论 第 2 章企业战略和营销战略：协同构建客户关系 1. 战略方案和公司方案两个词中，哪一个能更好地描述在组织目标

26、、能力和变化的营销时机之间取得和保持平衡的过程？为什么？答：战略方案是指为公司长期生存和开展选择公司整体战略的活动，在组织的目标和能力与组织不断变化的营销时机之间建立和保持战略配适是战略方案的核心。而公司方案那么是一个大的概念，它包括了年度方案、长期方案和年度方案等 BCG 增长一一份额矩阵定义了四种战略业务单元：明星、现金牛、问题、瘦狗。简要讨论为什么管理者可能会发现在处理问题业务时会很困难。答：问题业务 question mark 是在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位。它们经常需要大量的资金投入来保住或增加其市场份额。管理部门需要周密考虑未确定哪些问题业务应当加以扶持，使之转变为明

27、星业务，而哪些业务应当淘汰、放弃。通常在处理“问题业务时，管理者会发现这是一个非常困难的决策。这是因为：(1由于不确定因素的存在，管理者并不能保证投入了足够的资金后，问题业务就能转变为明星业务。投资大量现金给问题业务上而最终没能使其转化为明星业务而是沦为瘦狗业务的情况也经常会发生。这种高风险性使管理者难以决定，而一旦做出投资问题业务的决定，将是一场“赌博的开始。(2 另外，由于判断哪些问题业务能够转变为明星业务，哪些业务只能放弃缺乏一定的标准，这也使得管理者会在处理问题业务时会很困难。 3. 讨论公司在选择最正确细分市场并为所选的细分市场制定利润最大化的战略时必须经历的三个步骤。答：公司在选择

28、最正确细分市场并为所选的细分市场制定利润最大化的战略时必须经历的三个步骤是：市场细分、选择目标市场和市场定位。(1市场细分。将市场划分为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体每个群体都要求各不相同的产品或营销组合的过程，叫做市场细分 market segmentation 。细分市场由那些对于给定的一系列营销活动有相似反响的消费者组成。满足每一个细分市场消费者的需求是不可能的，公司的明智之举就是集中精力重点满足一个或数个细分市场的特定需要。(2 选择目标市场。公司在明确了细分市场之后，就可以进入给定市场中的一个或多个细分市场。选择目标市场 market targeting 涉及评估各个细分市

29、场的吸引力并选择进入其中的一个或几个。公司选择的细分市场应该能够有力可图地创造最大顾客价值，并且能够长期保持。(3市场定位market position 是相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。在进行产品定位的过程中，公司首先要明确可能成为其定位依据的竞争优势。为了获得竞争优势，公司就必须为选定的细分市场提供更大的价值。公 司一旦选择了理想的定位，就必须采取强有力的措施与消费者沟通，向他们传达这种定位。公司整体营销方案应当对这种定位战略提供支持。 4. 本章讨论了一种识别成长时机的有用的战略工具。讨论组成产品一市场扩展方格的四种选择的差异。一

30、家小公司如果断定进入一个被多家著名大公司占据的现有市场，应该采取哪种选择？假设这家小公司生产的产品对其来说是一种新事物，但是这种新产品有很多独一无二的特征。答： (1以产品是现有产品或新产品为横轴，以市场是现有市场还是新市场为纵轴，共得到“产品市场拓展方格 product/market expansion grid 的四种战略选择，如图 2 1 所示。现有产品现有市场 新市场 图 2 1 产品一市场拓展方格市场渗透战略。它是一种以现有产品进一步打入现有市场的战略。市场开发战略。它是一种以现有产品打入新市场的战略。产品开发战略。它是一种以新产品打入现有市场的战略。多元化战略。它是一种以新产品打入

31、新市场的战略。(2 这家小公司选择的是用新产品打入现有市场的“产品开发战略。通过向市场提供改进的产品或新产品，它能够抢走原有多家著名大公司占据的一局部市场份额。这家小公司还可以利用它新产品的很多独一无二的特征吸引大量消费者的注意。新产品 5. 你认为“。的营销组合框架是否足以描述营销人员在准备和管理营销工程时的职责？为什么？关于这个框架在效劳产品方面，你是否看到什么问题？答： (1叫P的营销组合marketing mix 即：产品product 、价格price 、分销渠道 (place 、和促销 promotion 。其中，产品是指公司向目标市场提供的物品和效劳的组合：价格是消费者获得产品所

32、需支付的货币数量：分销渠道是指公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动：促销是指传达产品价值并且说服目标顾客购置的各种活动。 可以认为“ 4P 营销组合框架足以描述营销人员在准备和管理营销工程时的职责。这是因为：4P 框架涵盖并精确的描述了营销人员在运用公司产品未满足顾客需求的战术工具。营销人员制定的有效的营销方案能将所有的营销组合要素整合成为一个协调一致的方案，通过向消费者让渡价值末实现公司的营销目标。4P 营销组合构成了公司的战术工具箱，用以在目标市场确立强有力的地位。一些批评家觉得。可能无视了营销人员的某些重要的活动，或者是强调得不够。比方效劳、包装、物流、公共关系等。实际上，许多看起

33、来被营销组合遗漏的营销活动实际上都包含在某个 P 中了。如上面的效劳、包装实际上可以归到“产品中，物流可以归到“分销渠道中，而公共关系那么可以归到“促销中。(2 在效劳产品方面，因为营销对象与有形产品相比具有不同的属性，这使得情况变得有一些复杂。有专家建议，在效劳营销方面，应该在一般产品营销的。根底上再加上 3 个“P，以强调这些因素的重要性。它们是：人员 people 、过程 process 和有形展示 physical evidence 。在 4P 框架能否区分实体产品和效劳产品以及可视效劳与理念方面，学术界存在一些争论。事实上问题的关键不在于应该有 4 个、 6 个还是 10 个 P，而

34、是什么样的框架对规划营销方案最有帮助， 能实现企业的预定目标。 二、概念应用1. 小组讨论 Burton Snowboards 北美公司领先的滑雪板品牌生产商和销售商的以下陈述是否满足一个好的使命陈述的五个标准：“ Burton Snowboards 是致力于创造全世界最好的滑雪设备的、以滑雪者为导向的公司。答：可以认为 Burton Snowboards 北美公司的使命陈述上做的比拟到位。使命陈述应该是以市场为导向并且从顾客需求角度来定义业务，一个好的使命陈述应该包含的五个标准：市场导向、现实、具体、有鼓励作用和与市场环境相适应。具体分析 Burton 是否满足一个好使命的五条标准：(1市场

35、导向，市场导向的使命陈述从满足根本的顾客需要的角度来定义其业务。 Burton 的使命描述专注于满足顾客需求。(2 现实的，管理人员应当防止将组织的使命定得过于狭窄或过于宽泛。 Burton 使命中“全世界一词多少有些宽泛的倾向。(3具体的，使命应当有弹性，不应不合实际。 Burton 使命表述表达具体性的地方是“最好的滑雪设备。(4 有鼓励作用的，使命应当明确并且应当有鼓舞力，能起到鼓励人的作用。 Burton 的使命陈述比其他使命陈述更有鼓励作用。(5 与市场环境相适应的，使命应当有针对性，并且适应其商业环境。 Burton 的使命陈述具有明显的吸引力和市场适应力。 2. Ansoff 的

36、产品一市场扩展方格是用来判定公司潜在增长时机的一种业务方案工具。四个方格定义了四种时机：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化。为每一个可能的增长时机举一个近几年发生在计算机行业为它的高尔夫产品做促销。请简要准备一份耐克高尔夫系列产品下一年的营销方案。在准备该方案时，考虑耐克的目标市场是谁，以及它如何在其目标市场中定位高尔夫产品。更多的信息可查看阳 w.nikegolf a答：耐克公司年度营销方案应包含以下要点：(1标题：行动纲要。(2 目前的营销状况和形式。(3 目标市场。耐克高尔夫的目标市场有三类，一是十八岁以上的男性，占公司 56%的市场份额：一是十八岁以上的女性，占 22% 的市场份额：

37、最后是六到十八岁的小孩，同样占 22% 的市场份额。(4 市场描述。这一局部主要包括高尔夫装备市场的目前状态，三个细分市场男人、女人和小孩的特点，高尔夫爱好者的需求以及影响购置决策的其他因素。(5 审查公司的主要产品。这包括产品高尔夫装备和服饰的相关销售量、价格以及利润 等。(6 竞争力。评价公司主要的和新兴的竞争对手状况，如 Calloway, TaylorMaa险等，分析未来的开展趋势。(7 渠道。评价公司主要分销渠道的未来趋势与开展状况。(8 时机和威胁分析。这局部需要着重于分析公司15%的增长率等。 (10 营销策略。根据目标市场战略制定具体的营销组合策略，包括产品、定价、促销、分销等

38、。( 11行动方案。这一局部具体描述营销策略如何实施的具体方案。例如，我们需要做什么，谁来负责，要付出多少本钱等。(12 预算。(13 控制。 三、技术聚焦1. 在一个小组 corn 来共同销售这个产品，而不是由自己独立负责营销工作？3. AT&T 公司还可能与其他公司有合作吗？是哪些公司？答： 1. 本产品在大学本科教育市场上应用的一些可能情况包括如下：进行语言辅助学习，尤其是外语学习：可局部代替老师课堂讲授，增强课堂趣味性：用于学生辅助白学，减轻学习负担和压力：方便学生学习，提高学习效率等等。2. 使 AT&T 公司寻找合作伙伴 Next Up. corn 来共同销售这个产品有以下几个理由

39、：(1出于核心竞争能力的考虑。 AT&T 美国 电报公司的主营业务和主要竞争优势不在于销售办公软件如 Natural Voices 。如果由 AT&T 公司独立负责营销工作的话甚至很可能会导致营销回报小于营销本钱的后果。(2 出于增强顾客价值传递网络建设的考虑。寻找合作伙伴来共同销售这个产品能利用合作伙伴的营销资源，从而降低营销本钱。 NextUp 在与 AT&T 合作之前己经具有了自己健全的网络并销售相似的产品，因此更有客户根底和经验。(3寻找合作伙伴销售这个产品还能起到消除潜在竞争对手的作用。某些合作伙伴很可能原本就是其潜在竞争对手。3. AT&T 公司还可能有许多潜在的合作伙伴。从 AT

40、&T 选择 NextUp 作为合作伙伴可以看出AT&T 采用的是市场开发策略。从战略考虑，但凡能与 AT&T 公司合作，降低其营销本钱的公司都具有合作的价值。例如 Wizzard Software 和 ReadPlease 己经成为 AT&T 公司的合作伙伴，还有s 公司正在谈判中。 四、道德聚焦1. 假设 Napster 知道其软件被用来在网络上共享受版权保护的素材，这有可能违法，它是否应该继续推广它的 P2P 软件？2. 尽管 Napster 的情况很特殊，如果一个组织拥有了一种有前途的技术或产品，但是有可能侵犯他人的正当权利，它该怎么做？你能找出一个近期内遇到类似问题的组织吗？3. 你认

41、为在 RIAA 对 Napster 采取法律行动后，网络上的文件共享和音乐下载业务两年内会有 什么开展？下降，保持不变，还是增加？为什么？答： 1. Napster 是否应继续推广其 P2P 软件要视情况而定。如果违法的现象能够在一定程度上得到控制，或者说一旦引起法律诉讼，败诉的可能性不大，那么 Napster 就应该继续推广：如果违法的现象很严重，女口案例中提到的一样，而且极有可能败诉，那么 Napster 就不应该继续推广。2. (1) Napster 公司应当处理好这样的两难选择。一方面，有前途的技术或产品来之不易，应当尽量利用：另一方面， Napster 也可以通过适宜的营销战略未尽量

42、防止类似的法律问题，如在广告宣传上做出维护法律版权声明，在产品细节上由别盗版和正版等。近期 根据目标市场，公司是如何对捕鼠易进行定位的？公司还可以采取其他的定位方式吗？4. 描述捕鼠易公司当前的营销组合。你觉得这个营销组合有什么问题吗？5. 谁是捕鼠易公司的竞争者？6. 你将如何改进捕鼠易的营销战略？你将为这个战略设立什么样的控制措施？答： 1. (1投资者们感到这是百年一遇的好时机。但是，从案例中看不到投资者对市场和消费者需求做过什么研究，有哪些了解，而只是主观的认为自己的产品好一定会有市场。这是典型的“市场营销近视症。事实上，评价这个时机需要的信息有：需求信息：消费者是否真正需要这种新的捕

43、鼠器？这种新产品的市场容量有多大？捕鼠器的目标顾客人群有哪些？目标顾客购置的捕鼠器都是什么类型的？每一种类的捕鼠器的价格是多少？这些不同种类的捕鼠器是通过什么渠道怎样到达消费者手中的？消费者一般是如何处理老鼠问题的？等等。竞争者信息：捕鼠易的竞争者是谁？相对竞争对手，捕鼠易有哪些竞争优势？有哪些竞争劣势？等等。环境信息。法律是否许可生产并销售捕鼠易？法律对该产品是否可能有特殊的支持？宏观经济环境怎么样？等等。只有在了解了上述信息后才能够确定这是否是一个好时机。(2该公司的使命陈述应当遵循市场导向、现实性、具体性、有鼓励作用、与市场环境相适应等原那么。因此可将该公司的使命陈述写为：“为家庭提供更

44、环保、平安、有效的捕鼠工具。只要符合上述 5 个原那么即可2. (1根据案例中的描述，马莎识别出的捕鼠易的最正确目标市场是家庭妇女。因为家庭妇女可能疲于传统捕鼠器要经常设置和放诱饵以及清扫捕鼠后一团糟的局面。同时，家庭妇女也会关心传统捕鼠器对家中的老年人和儿童造成的平安问题。(2 除了家庭妇女外，公司还存在很多的目标市场顾客。例如，从老鼠引起的传染疾病的控制和防范的角度来考虑，就会发现，那些生产、存储或分销易吸引老鼠的食物的企业将会是公司的目标客户。因为企业不能容忍传统的捕鼠器捕鼠之后产生的一团糟的局面，而且用有毒的捕鼠药 来捕鼠也是不平安的和禁止的。因此，捕鼠易在这种状况下很有市场。对公司来

45、说，另外一个目标市场可能是用老鼠做试验的实验室。实验者经常会用大量的老鼠未做试验，而这些老鼠会有偶尔逃跑的可能，在这种时候，不会对老鼠造成伤害的捕鼠易也将是实验者捉到老鼠的最好选择。第二类目标客户可能是专业的捕鼠公司。3. (1捕鼠易将自己定位在满足消费者平安和清洁的需要的根底上的。但由于它的价格和分销渠道，它将自己的目标顾客局限在了关心平安和清洁问题的最终消费者身上。(2 可以。捕鼠易公司其实还以将自己定位于关注于疾病控制的能力这一根底上。因为捕鼠易可以将老鼠活捉，防止了死亡者鼠残骸造成的疾病传染问题。这一定位将使公司的营销战略独树一帜。4. (1捕鼠易公司的营销组合是：新产品，功能上乘的捕

46、鼠易 Trap Ease ，便消费者能免除对不平安和脏乱问题的担忧：高价格，每两个为一包装，建议零售价为 2.49 美元，比传统产品贵 5 到 10 倍：渠道，捕鼠易公司通过把捕鼠易直接销售给全国的大零售商，再销售给消费者，而不使用批发商或其他中介：促销，捕鼠易公司通过参加展览会等方式己经有了一定知名度，但是只做了很少的广告。(2 我认为这个营销组合存在一些问题。具体分析如下：产品。平安和清洁是捕鼠易的主要特征。但是，该产品可能引起的突出问题是，捕捉到洁的老鼠后该怎么处理。将活老鼠扔出屋外将是一项困难的活动，特别是对那些害怕老鼠的人而言，而如果选择让老鼠窒息而死，之后再处置的话，也会产生一些问

47、题。通常情况下，让老鼠窒息而死需要一段不短的时间，而在这个过程中老鼠不可防止的会挣扎和嘶叫，这也会一定程度上便消费者产生不舒服，不满意的感觉。价格。昂贵的价格将是产品大量销售的一个明显障碍，特别是对那些家中老鼠问题特别严重需要大量捕鼠器的顾客，以及习惯于将捕鼠器一次使用并随老鼠一并扔掉的消费者。高价抑制了大多数消费者的购置欲望。渠道。把捕鼠易直接销售给全国的大零售商，这种渠道的选择使目前规模仍比拟小的捕鼠易公司面对着一些困难。由于规模和实力不够，公司目前还不拥有属于自己的运输车队和设施，而只能通过其他公司来运输自己的产品。但是由于全国连锁的零售商形式通常要求较严格的到货时间，因此对于不掌握运输

48、主动权的捕鼠易公司，准时到货将会非常困难。促销。由于产品的特殊性，捕鼠易的促销和推广依赖于口头的介绍和亲身的示范。但是捕鼠易公司主要通过展览会的方式促销和宣传其产品。那么，经过展台的行色匆匆的人中有多少人知道了产品的特征？除此之外，公司针对促销的少量的针对最终消费者的广告，在多大程度上引起了消费者的产品认知？很明显，捕鼠易公司不具有足够的资源和能力面向最终消费者做大量的广告宣传，而零售商也不会化大力气去促销捕鼠易产品。5. 捕鼠易公司在捕鼠器上拥有专利权，但它确实也还有自己的竞争对手，那就是价格比它低的传统的捕鼠器以及价格更加昂贵的专业的捕鼠公司。这是因为，对于鼠情严重需要大量捕鼠器或者家庭收

49、入不高的消费者，捕鼠易的价格很可能对他们造成了购置障碍，他们将会转而购置廉价的传统捕鼠器。而对于收入较高的家庭来说，他们那么更愿意将捕鼠这项不那么舒适和愉快的事情交给专业的捕鼠公司来做，尽管价格比捕鼠易高出许多，但是可以防止自己动手的不舒适。因此他们也可能不会选择捕鼠易。这两种竞争的存在使捕鼠易丧失了较大的市场。6. (1针对 进营销组合。如上题中提到的一样，公司应当从产品、价格、促销、渠道上进行改进。具体说来就是可以开始生产大号的捕鼠器、降低价格、加大促销力度和拓展销售渠道。(2 控制措施：无论采取怎样的市场战略，对捕鼠易来说，控制措施首先是鉴别其目标市场，并设立起一套机制去管理捕鼠器在目标

50、市场的使用和满意度。这套机制的建立可以借助于营销信息系统的开发和运行。这一营销信息系统可以帮助捕鼠易公司评估其战略的可行性和成功的概论。 一、概念讨论 第 3 章营销环境 1. 列举公司微观环境的六个因素，然后登录沃尔玛的网站 walmart ，滚动浏览其投资者关系局部，点击最近的年度报告。在年度报告中，你能找到微观环境六大因素中的哪些？简短描述每一项 自然因素：是指营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动影响的自然资源。年报中提到保护局的目标就是保护自然资源。(4 技术因素：既指自然科学技术即狭义的技术，也指效劳、管理等广义的技术，技术环境的改变往往能带来商业上的革命。(5 政治因素：是指

51、法律、政府机构和压力团体等在一个确定的社会中影响公司环境的因素。年报中政治因素表现为政府当局对于自然资源的观点和态度。(6 文化因素：是指那些影响社会的根本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。年报中提到社会各种利益团体对保护局的质疑属于文化因素。 3. 本章列举了可能影响公司实现其目标的七种公众类型，假设你是一家汽车公司的营销经理，你在负责对一种 SUV 车型进行重新定位工作，这种车型一度被称为“耗油大王，现在这种车型经过重新设计，使用了高效的、无污染的混合发动机。七种类型的公众中哪些对你树立“有效利用能源的新定位影响最大？答：公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的利益关

52、系或影响的任何群体。这七类种类型的公众分别是：金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众和 车型进行重新定位，使用了高效的、无污染的混合发动机，就这一事件来说，事实上所有类型的公众都会对其市场目标产生影响，但是，影响最大的公众是：一般公众、媒介公众、民间公众和政府公众。因为相对于金融公众、地方公众以及 媒体公众能发表新闻、特写和社论，这一类宣传对公司的影响会很大，“有效利用能源这一好的、有利的消息如果得到媒体公众的宣传，将会极大的提高公司的知名度和美誉度。 (3 民间公众。如果公司在某方面做的不好，很可能会受到消费者组织、环境组织、弱势群体或其他群体的质疑。因此，公司需要经常与

53、这类群体保持接触，并履行社会责任，有效的利用能源就是履行社会责任的一种表达。(4 政府公众。公司的任何营销活动必须考虑到政府的规定。 4. 一个幽默的人曾说：“通过阅读协告栏可以知道凯迪拉克的市场规模正在缩小。从本章讨论的外部环境作用力的角度来看，这个人在指什么？为了应对这种趋势凯迪拉克在做什么？从环境管理的角度来看，凯迪拉克的行动是一种事后反响还是预先行动？为什么？答：“这个人指的是人口统计环境对凯迪拉克宏观环境的影响。因为目前凯迪拉克的主要消费人群是生育顶峰的一代，所有这些购置者的年龄都超过了 40 岁，而且很多己经进入了老年时期。随着他们的自然死亡，凯迪拉克的目标消费人群就在逐渐减少了。

54、(2为了应对这种趋势，凯迪拉克目前正在积极向“ X 一代“生育顶峰的一代的下一代宣传推广它们的新产品，例如凯迪拉克 CTS 。(3从环境管理的角度来看，凯迪拉克的行动是一种事后反响。因为如果凯迪拉克没有对环境变化做出反响，他们可能己经丧失了凯迪拉克这个品牌。 5. 讨论公司在华盛顿特区雇佣说客的主要原因。同一家公司在州里也雇佣说客有意义吗？为什么？答：“公司在华盛顿雇佣说客主要是为了改善其宏观政治环境。一个公司雇佣说客通常出于以下几点原因：公司通过游说，会在一定程度上影响政府和国会制定直接或间接有利于本公司或本行业的法律法规，从而获得好处。通常在某个事件上，公司雇佣说客能使自己出于更有利的地位

55、。通过雇佣说客与政府打交道，公司能了解政府或政府的执行分支机构对相关公司或行业的看法。(2如果一个公司足够大，并且在很多州里都有业务，那么同一家公司在外里也雇佣说客就有意义，特别是主要的几个州，例如加利福尼亚州、纽约州、德克萨斯州、马萨诸塞州、明尼苏达州以及伊利诺斯州等。因为公司所关注的一些事件虽然是联邦政府层面的事情，但由于各个州的法律不同，在执行的时候又不同，因此通常是在外政府的层面上进行讨论。所以说在外Manic Panic( Manicpanic 是在热点参见营销实例 3. 1这家服装零售商店最流行的品牌之一。 Tish 和 Snooky ，这对来自纽约市布朗克斯区的姐妹，在纽约东海岸

56、的商业区开了她们的店，因为“那里没有其他商店或者公司能满足音乐家、朋克、俱乐部小孩、表演家、舞蹈家、模特以及其他喜欢略显野性的风格的人的需求。用宏观环境因素和最近的趋势作为你答复的根底，揭示为什么你相信 Manic Panic 已经取得了成功。如果让你解释 Vera Wang 一家总部位于纽约市的服装设计商和零售商的成功，你的答案还会一样吗？为什么？答：“ Manic Panic 是一个非常前卫、非常个性化的服装品牌。它在热点畅销证明了他们对自己想要为之效劳的那一局部细分市场的充分理解和把握，并力图生产出吸引这一局部消费者的产品的所有努力。而这一不懈努力铸就了其成功的根底。 Manic Pan

57、ic 力图吸引的人群是美国七个年龄群中的这三个：生育顶峰一代、 X 一代和 Y 一代。从宏观环境因素和最近的趋势来看，可以将 Manic Panic 和 Vera Wang 的成功因素做以下比拟：人口统计环境。人口统计环境包括人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、 职业和其他一些统计量等各种因素变量。事实上，同为服装公司，两家公司在很多因素上都是相同的，当然，也存在一些区别，例如，在市场规模、性别、地理位置以及职业这几个要素上，两者有较大的区别。经济环境。在这一方面，作为时尚产业，两家公司都同样经历了因为经济环境变化导致的市场起伏波动。自然环境。可以说自然环境对两家公司的影响都微乎其微

58、。技术环境。两家公司对技术环境的理解都相当深刻。而 Vera Wang 在这方面似乎更胜一筹，它将更多的技术与时尚设计以及工艺流程结合在一起。同时，两家公司都有自己的网站，不过只有 Manic Panic 公司开展了网上订货业务。政治环境。政治环境的变化极大地影响着营销决策。两家公司都不可防止的要受到政治环境的影响。例如，他们需要遵从州法律或联邦法律对零售领域的法律规定。从细节上来看， Manic Panic 对美国食品和药物管理局对染发剂或化装品方面的法规有更多的了解，而 Vera Wang 最近也开始接触这一方面的信息了。文化环境。两家公司对整个市场以及他们所效劳的细分市场的文化都有很好的

59、理解。 纠正如上面所述，两家公司都可以用宏观环境的六个方面的来分析，他们都身居时尚行业并受到时尚和潮流的深刻影响。但是由于 Vera Wang 所效劳的女子服装市场的时尚趋势特性 一Vera Wang 是一家总部位于纽约市的服装设计商和零售商，以其精美的婚纱设计著名，在市场环境中它可能会比 Manic Panic 更脆弱一些。 2. 大多数公益事业营销运动是由那些拥有大量资源的公司启动的。小组讨论只有有限资源的小公司如何进行成功的公益事业营销尝试。当这样的组织成功地对其产品和效劳进行促销时，会如何使公益事业获益？答：“对于小公司而言，照样可以进行公益事业营销的尝试：相比大公司，小公司可以选择较

60、为冷门的一些慈善项曰：相比大公司，小公司可以选择范围规模较小的慈善活动： 小公司可以在公益事业的营销方式上创新，例如，使管理者和雇员参与到社会公益事业中来：或者以实物作为奉献物，如将会议室、设备等奉献给公益事业短期使用，提供培训和实习时机等：又或者，给公益事业活动参与者提供食物或者统一的着装等。总之，小公司可以根据自身的财务实力，选择适合的公益事业营销。(2如果运用得当，公益事业营销可以给公益事业带来巨大的好处。它把公司产品或效劳的购置与公益事业或者慈善团体的募款结合起来。通过公益事业营销，公司在建立一个积极的社会形象的同时，也获得了有效的营销工具。慈善组织和公益事业获得更大的影响力和重要的资