网络营销的营销环境浅析

1、网络营销的营销环境浅析20世纪90年代初，飞速开展的国际互联网(Internet)促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界上各大公司纷纷上网提供信息效劳和拓展业务范围，积极改组企业内部构造和开展新的营销方法，抢搭这班世纪之车。众多的企业已深化地认识到经济全球化和网络化的最正确途径是开展电子商务；从Internet、Intranet到等概念的提出，从IB的E-business(电子商务)到北大方正E-gvernent(电子管理)等解决方案的出现，都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落，通过网络营销抢占市场竞争的制高点，成为网络市场竞争的赢家。据ID的

2、统计说明，目前网络上直接进展的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，而且预计到2022年，互联网络市场的规模可高达13兆亿美元以上。有理由相信，随着Internet、的迅速开展，企业间或企业与个人之间的电子网络的加速普及，集计算机技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成宏大冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式；不久的将来，一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市潮时代即将到来，它终将取代现有的实体化的市场时代。网络营销的开展是伴随信息技术的开展而开展的，目前信息技术的开展，特别是通讯技术的开展，促使互联网络形成一

3、辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的播送电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的承受者进展实时的交互式沟通和联络。同时，网络强大的通信才能和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些根本假设。在网络环境下，市场的性质发生了深化的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进展商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。一、网络环境下市场性质的变化分析在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的消费者会更多地直接面对消费者，原先那

4、种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表如今：1、消费者和消费者的直接网上交易。在电子商务下，消费厂商和消费者可以通过网络直接进展商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因此更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场形式产生了宏大的冲击。2、市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作形式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销形式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。3、市场细分的彻底化。目前市场变化主要表达在市场的划分越来越细

5、和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何开展，最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。二、网络环境下消费者行为的分析由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：1、个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进展效劳的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的消费方式才使消费者的个性被吞没于大量低本钱、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断

6、的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。但当消费品市场开展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者可以以个人心理愿望为根底挑选和购置商品和效劳。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己的准那么，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的延伸物，这些延伸物及其组合各不一样。消费者对商品和效劳的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后效劳，不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚；追求个性、表现自我；追务实

7、用、表现成熟；注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征；而网络营销是种“软营销，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。2、消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想获得成功，必须在整个消费过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真考虑这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法

8、和措施。3、消费行为的理性化。首先，富裕的消费者从“招冶的消费转向了“开通的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素；即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在兴隆的营销技术面前，价格的作用仍然不可无视。其次，明智的购置者希望全面理解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和效劳的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购置者获取信息的方式在某种程度上能改善购置经历，因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购置者将越来越倾向于在更充分理解信息的情况下做出决定。购置者想要的产品不

9、仅要表现其功能，而且还要让他们理解相关的信息和知识，并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为根底的价值交付给将来消费者的唯一载体，以此满足消费者对“高价值的追求和继续节省的愿望。4、注重技术的购置行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购置者更加老练，产品生命周期更短。人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大量的消费者希望可以在家里通过“电子小屋购置产品和效劳。随着“键盘文化的开展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、效劳和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素，对将来的消费者来说，时间是最珍贵的通货。企业必须利用

10、最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品和效劳。5、消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网上消费者行为往往比较自主，独立性强。消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购置的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进展分析比较，从中获得心理上的平衡，减轻风险感和购后产生懊悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要理解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等，

11、充分表达现代顾客个性化效劳双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客效劳，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的根据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客理解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。6、消费心理稳定性减小，转换速度加快。现代社会开展和变化速度极快，新惹事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上那么表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。7、网络消费的层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消

12、费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购置转向日用消费品的购置。8、网络消费者的需求具有穿插性。在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的，而是具有严密的联络，需求之间广泛存在着穿插的现象。三、营销理念的变化分析1、传统的市场导向观念转变为网络化的顾客导向营销观念。在传统的市场营销观念中，企业所遵循的是市场导向，由于技术手段的制约，企业无法理解其所面对的市场中的每一位消费者的实际需求，也无法针对每一位消费者来

13、设计其独特的产品。因此企业传统的营销做法是：将所面临的目的市场在很大程度上看成是同质性市场，也即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征，在通过市场调查之后，企业便根据统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品，最终将这些产品通过广泛的销售渠道推向市常消费者的个性化需求早已被企业营销者抛至九霄云外去了。然而在网络化时代，企业所面对的“网络顾客与传统的消费者有了质的变化。网络顾客的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的开展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者个性需求作为提供产品和效劳的出发点。随着计算机辅助设计和遥控技

14、术的进步，现代企业将具备以较低本钱进展多品种小批量消费的才能，这一才能的增强为个性化营销奠定了基矗但要真正实现个性营销还必须解决庞大的营销费用问题。网络的出现为这一难题的解决提供了可行的途径。企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存在，可以以较低的本钱发送并能随时根据需要进展修改，企业与消费者可以在网上交易，部分中间的流通环节被取消，降低了销售本钱，另外，企业可以不受时间、地域的限制，在全球范围内进展原材料采购，可以以较低的价格获得原材料，这些都使庞大的营销费用得以节剩2、传统的同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销。适应于第二次工业革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传

15、统的同质化、大规模营销最典型的例子。这些公司充分利用大批量消费的规模经济效益，在世界范围内消费标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额，同时投入巨额资金进展广告宣传，影响消费者的偏好，抢占市场份额，赚取巨额利润，然后凭借庞大的资金和销售渠道，打入其他领域。但是，随着网络时代的降临，网络顾客由于受教育程度和文化知识程度的进步，其购置需求和购置行为更加个性化。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者需要，为了更好地为客户效劳，迫使厂家不得不研究消费者的个性化需求。“顾客是上帝成为企业营销行动必须遵循的准那么。3、从异动单向的市场营销转变为同步互动的市场营销。传统的

16、营销活动都是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送，再以各种各样的调查研究方法来理解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是别离、异动的，使信息的发送与反响之间不可防止地存在较明显的“时滞，从而影响了企业的决策。在网络环境下，消费者开始对传统的“填鸭式营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，网络那么提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，理解感兴趣的产品与效劳，提出问题。销售商那么根据顾客的信息反响对产品进展改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法，使营销管理者在进展市场调研、产品设计消费到最后效劳的一系列程序时和消费者保持亲密的联络，真正实现同步互动营销。4、营销管理从分散、独立的过程开展到统一的协同工作过程。在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责，消费者和企业之间缺乏适宜的沟通渠道，沟通本钱过高，消费者只能对现有产品提出建议或批评，对处在概念阶段的产品那么难以涉足。网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业各职能部门之间互动。计算机网络使分工和合