市场营销策划第九章-转动魔方-价格策划

1、学习目标第一节制定价格的策划第二节修订价格的策划第三节变动价格的策划学习目标.掌握价格策划的基本原则、程序与方法 ；.了解价格策划的修订策略与具体形式 ； .理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧 。 能力实训目标.具备制定价格的策划能力 ；.初步具备修订价格的策划能力 ； .初步具备变动价格的策划能力 。 个案引读休布雷公司：巧妙定价（1）降价1美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；（3）维持原价，听任其市场占有率降低。第一节 制定价格的策划一、价格策划的原则与程序1. 价格策划的基本原则（1）价格策划的出奇制胜。（2）价格策略的适时变动性。（

2、3）价格策划的区间适应性。（4）价格变动的时间区间。2.价格策划的程序（1）选择定价目标。企业选择的价格目标通常有：利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。 （2）核算产品成本。 （3）调查和预测竞争者的反应。 （4）选择定价方法。 （5）确定定价策略：定价与产品的关系。产品的质量、性能是制定价格的重要依据。如果产品质量好、功能多、信誉高、包装美，就能把价格定得比一般产品高；相反，价格就要低一些。定价与销售渠道的关系。企业产品的直接销售对象和定价也有一定的关系。如果把产品大量

3、批发给中间商，则价格应当定得低一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得高一些。定价与促销的关系。产品花费的促销费用高，价格理应定得高一些；否则，价格就可以定得低些。 （6）确定最后价格。 二、可供选择的定价方法与策略1. 定价方法（1）以成本为中心的定价方法。（2）以需求为中心的定价方法。（3）以竞争为中心的定价方法。2. 定价策略（1）高价攻入策划。（2）低价攻入策划。（3）优价攻入策划。第二节 修订价格的策划一、地区性价格的策划1.原地交货定价2.统一运费定价3.区域定价4.基点定价二、价格折扣与折让的策划1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.折让三、促销价格的策划1.削价促

4、销（1）所用产品要质量好、知名度高。若是质量低劣的处理品，就没有吸引力。（2）削价的产品种类太少，对多数顾客没有吸引力；范围太广，对企业又不一定合算。一般以顾客多少能有一些满足为宜。（3）削价幅度要足以引起顾客的注意和兴趣，刺激购买动机，才有促销作用。（4）数量要有一个合理的限度。美国有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以0.99美元的价格出售，价值较高的商品也不例外，但它每天只供应少量高价值商品。2.季节性削价3.心理折扣4.回扣四、差别定价的策划1.顾客差别定价2.产品差别定价3.地点差别定价4.时间差别定价五、新产品定价的策划1.撇脂定价2.渗透定价 3. 仿制新产品的定价六、产品组合

5、定价的策划1.产品线定价2.任选品定价3.连带品定价第三节 变动价格的策划一、主动调整价格的策划1.主动调整价格的原因主动调整产品价格的策划，不外乎从两方面着手：或是降价，或是涨价。2.主动注意对价格变动的反应（1）购买者对变价的反应。（2）竞争者对变价的反应。3. 主动调价的方法（1）调低价格对企业来说具有相当的风险。（2）消费者一般都不欢迎产品提价。二、被动调整价格的策划1.一般市场者的对策（1）应对措施。（2）探析问题。（3）主要对策。2.市场领导者的对策（1）价格不变。（2）运用非价格手段。（3）降价。（4）涨价。复习思考1.价格策划的基本流程及步骤有哪些？2.制定价格可选择哪些基本方

6、法与策略？3.价格折扣与折让有哪些形式？4.新产品定价策划有哪两种方式？5.怎样理解变动价格的策划？阅读资料惟有创新能立于不败市场竞争一激烈，价格就要跌。计划时代，政府可以统价干预。而市场时代，仍轻易出手自然不再合适。可是，同样是明里暗里希望有个价格同盟来保障不跌的企业，在解释此举时似乎也有理真跌进成本，这国有资本又该如何保护呢？有位企业家曾提出疑问：难道真该在“低价销售饮鸩止渴”或“把牛奶倒进大海”之间做个选择？透过各行业价格大战的硝烟，不难发现其背后市场规则的异曲同工。毫无疑问，激烈的价格战不利于企业，但价格战的危机来临时，企业该做的只有深刻反思，并尽快顺应市场、领先于市场需求地去经营。惟

7、经营领先和技术创新，方是不败之道。实例点析手表定价：各有高招1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的“大哥”，所以各地厂家都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，悬着的心都放了下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。点析(1)定价不能盲从，不能跟着别人跑。(2)定价要有明确而具体的目标。(3)定价无定式，惟有出奇才能制胜。模拟演练手机市场价格策划评析1.演练项目：手机市场价格策划评析。2.演练目的：通过对手机市场价格的评析，加深学生对各种价格方法及策划的理解；进一步了解价格制定、修订和变动的原因及其策略；初步培养学生价格策划能力。3.演练内容：（1）手机市场价格策划状况调查。调查对象：本地的手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。调查内容：某一品牌手机的价格及其销售情况。调查方式：上网点击、观察调查、深入访谈等。（2）对某一品牌手机市场价格策划进行评析。包括手机品牌名称、档次高低、进价依据、顾客反应、顾客流量、价格策划、销售情况等。4.演练组织：（1）选择学生比较熟悉或正在用的某一品牌手机（如诺基亚、摩托罗拉