北京广告业发展研究(初稿)

1、PAGE PAGE 35北京广告业发展研究报告（初稿）商务服务业课题组2008-09-28 PAGE 1目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc208111871 一、广告业概述 PAGEREF _Toc208111871 h 3 HYPERLINK l _Toc208111872 （一）广告的界定及作用 PAGEREF _Toc208111872 h 3 HYPERLINK l _Toc208111873 （二）广告业的内涵及产业地位 PAGEREF _Toc208111873 h 5 HYPERLINK l _Toc208111874 二、全球广告业发展态势分

2、析 PAGEREF _Toc208111874 h 6 HYPERLINK l _Toc208111875 （一）全球广告业发展态势 PAGEREF _Toc208111875 h 6 HYPERLINK l _Toc208111876 （二）中国广告业发展历程与现状 PAGEREF _Toc208111876 h 8 HYPERLINK l _Toc208111877 三、北京广告业发展现状、特点与趋势分析 PAGEREF _Toc208111877 h 11 HYPERLINK l _Toc208111878 （一）北京广告业发展现状及特点 PAGEREF _Toc208111878 h

3、12 HYPERLINK l _Toc208111879 1行业整体增长势头良好，发展水平处于全国前列 PAGEREF _Toc208111879 h 12 HYPERLINK l _Toc208111880 2广告媒体资源密集，成为全国最大的广告媒体市场 PAGEREF _Toc208111880 h 13 HYPERLINK l _Toc208111881 3. 外资广告公司发展迅猛，成为北京广告市场的重要组成 PAGEREF _Toc208111881 h 13 HYPERLINK l _Toc208111882 4电视和平面媒体广告仍是主要广告形式，网络广告增长由量向质转变 PAGER

4、EF _Toc208111882 h 14 HYPERLINK l _Toc208111883 5广告公司规模普遍偏小，区域集中的态势明显 PAGEREF _Toc208111883 h 15 HYPERLINK l _Toc208111884 （二）北京广告业发展趋势 PAGEREF _Toc208111884 h 17 HYPERLINK l _Toc208111885 1. 广告公司、客户、媒介公司的失衡格局将继续存在 PAGEREF _Toc208111885 h 17 HYPERLINK l _Toc208111886 2. 外资并购和媒体购买将加速北京广告业整合 PAGEREF _

5、Toc208111886 h 17 HYPERLINK l _Toc208111887 3. 品牌营销将成为广告企业的主要竞争领域 PAGEREF _Toc208111887 h 18 HYPERLINK l _Toc208111888 4. 新媒体的发展将催生更多新兴的广告服务模式 PAGEREF _Toc208111888 h 18 HYPERLINK l _Toc208111889 四、北京广告业竞争态势分析 PAGEREF _Toc208111889 h 19 HYPERLINK l _Toc208111890 （一）北京、上海、广东三地广告业竞争比较分析 PAGEREF _Toc20

6、8111890 h 19 HYPERLINK l _Toc208111891 （二）北京本土广告公司与跨国广告公司竞争态势分析 PAGEREF _Toc208111891 h 23 HYPERLINK l _Toc208111892 1跨国广告公司在北京的扩张态势 PAGEREF _Toc208111892 h 23 HYPERLINK l _Toc208111893 2北京本土广告公司与外资广告公司优劣势分析 PAGEREF _Toc208111893 h 25 HYPERLINK l _Toc208111894 五、北京广告业发展中存在的主要问题分析 PAGEREF _Toc2081118

7、94 h 26 HYPERLINK l _Toc208111895 （一）广告公司实力不强，综合业务水平亟待提升 PAGEREF _Toc208111895 h 26 HYPERLINK l _Toc208111896 （二）市场竞争相对无序，市场成熟度有待提升 PAGEREF _Toc208111896 h 27 HYPERLINK l _Toc208111897 （三）外资大肆入侵媒体市场，本土广告公司发展面临困境 PAGEREF _Toc208111897 h 28 HYPERLINK l _Toc208111898 （四）广告业地位认识不足，政策支持有待完善 PAGEREF _Toc2

8、08111898 h 28 HYPERLINK l _Toc208111899 （五）广告协会定位不明，市场监管尚待改善 PAGEREF _Toc208111899 h 29 HYPERLINK l _Toc208111900 六、加快北京广告业发展的对策建议 PAGEREF _Toc208111900 h 29 HYPERLINK l _Toc208111901 （一）扶持本土广告公司集团化发展，专业化运营 PAGEREF _Toc208111901 h 30 HYPERLINK l _Toc208111902 （二）提升广告创意水平，提高核心竞争力 PAGEREF _Toc20811190

9、2 h 30 HYPERLINK l _Toc208111903 （三）整合广告媒体资源，促进中小广告公司有序竞争 PAGEREF _Toc208111903 h 31 HYPERLINK l _Toc208111904 （四）提升广告协会权威性，强化协会引导和服务职能 PAGEREF _Toc208111904 h 31 HYPERLINK l _Toc208111905 （五）加强广告监管，建立综合措施杜绝虚假广告 PAGEREF _Toc208111905 h 32广告业常被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”，反映着一个地区的经济发展水平和状况。正是因为这样，日本经济的复苏和起飞使

10、东京与有着悠久广告历史的伦敦和现代广告发源地的纽约被并称为世界三大广告之都。广告业的价值不仅仅是广告服务所产生的直接经济价值，即广告业本身的发展，经营额的提升。更为重要的是广告服务为广告主带来的利润，诸如产品的认知、品牌的好感、消费的满足、代理的追捧、风险投资的加盟等等。北京作为我国广告业的引领者，年广告经营额和广告从业人员数都居全国首位。2007年北京广告业营业额与全市GDP的比值达3.49%，超过发达国家平均2%左右的比值，表明北京已逐步具有形成国际广告中心城市的实力。然而北京广告公司规模普遍偏小、本土广告实力不强，竞争无序等问题反映出北京广告业还不成熟。本研究报告立足于对行业协会及广告企

11、业的调研，在整体纵览全球广告业发展概况的基础上，对北京广告业发展现状与特点、竞争态势及存在的主要问题进行了深入的分析，最终形成了加快北京广告业发展对策建议，以期能为促进北京广告业健康发展提供有力的科学依据。一、广告业概述（一）广告的界定及作用 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。广告按媒介划分，分为印刷广告（报纸、杂志广告）、电子广告（

12、广播、电视广告）、户外广告（户外、交通广告）、直邮广告、互联网广告等。现代社会被认为是广告社会，生活中与广告绝缘的人几乎没有，我们都生活在广告的包围中。美国历史学家波特（David M.Potter）在其著作富足的人民（People of Plenty）中这样叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一。”广告既能影响人们的消费选择，也影响着人们的思想观念，在经济社会发展和人民日常工作和生活中发挥着重要的作用。总体上看，广告主要有以下几个方面的功能：激活经济。支撑广告业的主体是商业广告，而

13、商业广告的功能则是提高企业的销售额，因而有激活经济活动的功能。由于现代广告业注重整合营销传播和品牌传播，不仅新产品上市常常以广告开路，而且如城市商品房开发等领域，往往在产品和服务规划阶段，就有广告公司介入，进行全案服务。创造流行。广告，特别是富有影响力、制作好、投入大的广告无时无刻不在引导着流行、创造着流行。广告的作用不仅仅在于宣传产品、树立品牌，同时也要担负起教育市场、创造流行的重任。尤其在还没有形成流行或刚刚出现流行趋势的领域里，广告对流行的创造力、影响力就更为明显。支配媒体。大众传播媒体正因为有了广告，才使得媒体经营稳定，人们才有了廉价得到众多媒体信息的机会。在国际上大多数大众媒介都依靠

14、广告收入来维持经营。中国的电视台对广告收入的依赖度占70%，报纸对广告的依赖度占85%以上。如果没有广告，我们将不能收看免费电视，报纸订阅费也将高出现价两倍以上。（二）广告业的内涵及产业地位广告业，是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。广告主、广告公司、广告媒体是广告市场中最基本的组成要素，被称为广告业的三大主体。在现行的广告代理制下，广告主（企业）要依靠和委托有能力的广告代理公司，为其提供专门的广告策划和市场营销等服务；广告公司为客户提供以策划为主导，以市场调查为基础，以艺术和科技为手段的全方位、立体化服务，同时广告公司也为媒介承揽广告业务；广告媒体发布

15、广告，向广告公司提供必要的媒介动态与刊登机会，媒体的广告收益则由广告公司保证。广告业被认作是产业中的产业，若想提升企业的竞争力和附加值、拓展产品的市场空间和国际化路径、固化品牌与消费者的利益感和核心选择的关联度，广告业是不可或缺的产业。广告业作为产业中的产业，是因为它具有更为基础的产业性质和更为普遍的服务功能。任何地区如果无视广告业的存在，那么其它的产业也将长不大、走不远，甚至只能在一些较少附加值水平层面上徘徊。当然广告业的地位不应该仅仅体现在其经济功能上，更应该看到广告业的文化功能和社会生活的再组织功能。但是长期以来中国广告业却没有受到相应的重视，政府扶持较少，在税收上也把广告业视为等同于娱

16、乐业的暴利行业。广告的头上顶着许多歧视和扭曲的骂名，阻碍了中国广告业的进步，广告业的社会地位亟待提升。二、全球广告业发展态势分析（一）全球广告业发展态势近年来全球广告业发展迅速。美国Universal McCann公司发布的研究报告表明，2006年全球广告业收入达到6024亿美元，同时预测，2007年全球广告市场将达到6400亿美元，增长速度达6.2%。总的来看，全球广告产业发展呈现如下特点：规模化、集团化趋势明显，五大跨国广告集团占据全球广告市场相当份额。目前全球排名前20位的国际广告公司几乎都已被超大型传播集团纳入囊中，形成Omnicom（奥姆尼康集团）、 WPP、Interpublic、

17、Publicis（阳狮集团）和电通五大核心集团，分割了全球广告市场近70%的份额，足迹遍布6大洲的100多个国家和地区(见表1)。跨国广告集团在广告设计服务、媒体购买、公共服务方面在全球形成完善的网络和体系，并凭借巨大的资本优势不断合并和购买广告公司和媒体，主导着世界广告业的发展。表1 2007年全球前十大广告代理商排名排名广告集团（总部所在地）年收入（亿美元）1奥姆尼康集团（美国纽约）126.92WPP集团（英国伦敦）123.83Interpublic集团（美国纽约） 65.54阳狮集团（法国巴黎） 63.85电通集团（日本东京） 29.36Aegis集团（英国伦敦） 22.27哈瓦斯集团（

18、法国Suresnes） 20.98Hakuhodo DY Holdings（日本东京） 13.99MDC Partners（美国纽约） 5.510Alliance Data Systems （美国达拉斯） 4.7数据来源： HYPERLINK /agencyfamilytrees08/#worlds_top_50_agency_companies#worlds_top_50_agency_companies l worlds_top_50_agency_companies#worlds_top_50_agency_companies o View the Family Tree for Wor

19、lds Top 50 Agency Companies Worlds Top 50 Agency Companies， HYPERLINK /agencyfamily /agencyfamilytrees08/#442美国是全球最大的单体广告市场，而拉丁美洲和亚太地区成为广告市场增长最快的地区。从广告市场看，美国依旧是全球最大的单体广告市场，2006年美国广告业产值达到2864亿美元，同比增长5.6%，广告份额虽有所下降，但仍占全球广告市场的47.5%（见图1）。2005年，拉丁美洲的广告投入以10-12%的速度在增长，亚太地区的广告投入增长速度也达到了6-7%，远高于欧美等发达国家广告业增长

20、。究其原因，一方面是因为拉丁美洲、亚太地区广告市场不成熟，处于发展的起步阶段；另一方面拉丁美洲、亚太地区作为全球新兴的市场，经济快速发展，各类跨国公司对其发展给予高度关注，纷纷通过设立区域性总部、生产基地、分销网络等形式进驻这些新兴市场，跨国公司巨额的广告投入会直接活跃广告市场，同时也会加剧市场竞争，唤醒本地公司的广告、品牌意识，为当地广告市场、广告公司成长提供良好的成长机会。图1 2001-2007年全球及美国广告产业发展互联网成为增长最快的广告媒体，交互广告发展潜力巨大。互联网在许多发达国家和发展中国家已经成为一种主流的广告媒介。据专业研究媒体预计，2008年，全球互联网广告的市场份额比例

21、将增加到6.5%，而2005年仅为4.5%，到了2007年互联网广告将超过户外广告，到2008年甚至可能超过广播。由于交互式广告对建立品牌形象以及网络与传统媒介销售的整体效益逐渐受到广告主肯定，因而持续表现出较高的成长性。随着信息和网络技术的发展，数字电视、手机电视、手机上网、PDA等多种便携式交互工具将会更加普及，未来兼具宽频视讯、网络游戏与网络电视等功能的交互式广告对拓展商机的贡献度会获得更多企业的认同，将会继续带动交互式广告的成长趋势。（二）中国广告业发展历程与现状从1979 年1月4日天津日报首次刊出商品广告起，中国广告业随着国家改革开放政策和经济的高速增长，经历了一个由小到大的快速发

22、展过程。1979年11月14日文汇报率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的联系”。1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司电扬广告公司，1988年民营广告经营单位在广州出现。1994年国家出台关于加快广告业发展的规划刚要，1995年2月中华人民共和国广告法开始实施。随着我国加入WTO，广告业开放逐步推进和深入，2003年12月，跨国广告公司可以控股本土公司；2005年12月，跨国广告公司可以在我国成立独资公司。2008年4月国家工商总局和国家发改委发布关于促进广告业发展的指导意见，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措施。在这近30年的发

23、展中，中国广告年经营额从1979年的1000万元，增长到2007年的1741亿元，增长了1.7万倍；广告经营单位从仅有的13户，发展到现今的17.3万户，也增长了1.3万倍。总体上看，中国广告业发展呈现出以下几方面特点：广告业整体增长平稳，将成为世界第二大广告市场。2007 年,中国广告业营业额达到1741亿元,较2006 年增长了10.7 % ,连续10 年增长比例维持在1020 %之间（见图2）,这说明中国广告业已经由上世纪末的突飞猛进跨入到一个发展比较稳定的成熟期。2008年中国广告业总营业额可能超过2000亿元，预计2010年中国会超过日本，成为仅次于美国的世界第二大广告市场。数据来源

24、：中国广告年鉴图2 2002-2007年中国广告经营额及增长情况广告业发展的不均衡性突出，二三线城市尚待开发。我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深圳等特大城市，2006年北京、上海、广东三地的广告经营额已经超过了全国的50%（见图3）。广告业发展的过度集中，一方面是和我国经济发展的集中程度有关，另一方面也反映出我国二三线城市还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔，也存在巨大的差异性，“高度分散，高度弱小”的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加突出，这些市场的整合与拓展潜力较大。数据来源：中国广告年鉴图3 2006年北京、上海、广东广告经营额占全国比重跨国广告集团大举进入我国市场，媒体购买和

25、合并收购成为趋势。在我国加入WTO之前，就已经有外国资本进入我国的广告业，这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告，营业量都非常大。随着2005年底，我国广告业对外资的全面开放，跨国广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国广告市场，在市场竞争中占据有利位置。2006年，全国广告公司广告营业额排名前五位的依然是外资或合资广告公司，经营额共达到了177.08亿元，占前100家经营额的36.47%（见表2），在我国广告市场中占据举足轻重的位置。表2 2006年度全国广告公司广告营业额前10名排名单位名称营业额（万元）1上海李奥贝纳广告有限公司393

26、7962盛世长城国际广告有限公司3751023麦肯光明广告有限公司3654324智威汤逊广告有限公司上海分公司3500005北京电通广告有限公司2863796上海新结构广告有限公司2732197北京未来广告公司2370008广东省广告有限公司1860009分众传媒（中国）控股有限公司18500010上海广告有限公司132300三、北京广告业发展现状、特点与趋势分析广告业是产业中的产业，是在为其他产业提供服务中不断成长、发展起来的。北京雄厚的高新技术产业基础、密集的创意资源、高端商务需求等为广告业发展奠定了良好基础。结合北京广告业发展实际可以看出，近三十年的发展探索中，北京广告业形成了一系列自身

27、鲜明的特点。在此，结合对广告协会、广告企业的调研，在收集、分析北京广告业相关数据的基础上，对北京广告业发展的现状、特点及趋势进行分析。（一）北京广告业发展现状及特点1行业整体增长势头良好，发展水平处于全国前列北京广告业从改革开放后，经过近三十年的快速发展，整体水平处于全国前列，和上海、广州形成我国广告业的三足鼎立之势。近三年，北京广告业占全国份额一直保持在18%左右（表3），处于全国首位。2007年，北京全市的广告经营额为312.52亿元，占全国广告经营额的17.9%；全市广告从业人员12.74万人，占全国11.4%，广告经营单位1.76万，占全国10.2%。可见，北京已成为整个中国广告市场的

28、引领者。2007年，北京广告业营业额与全市GDP的比值达3.49%，远远超过全国的平均比重0.71%（见表3），超过发达国家平均2%左右的比值，也超过美国广告经营额占GDP2.46%的比重。北京广告业的巨大规模表明：随着企业的聚集、广告市场的日趋成熟，北京已逐步具备成为国际广告中心城市的条件和实力。 表3 2005-2007年北京广告业发展情况 数据来源：2005、2006年数据来自中国广告年鉴；2007年数据来自2007年北京市广告业发展情况报告（北京市工商局）和关于促进广告业发展的指导意见（工商广字200885号）。年份北京广告营业额（亿元）占北京GDP(%)占全国份额(%)全国广告营业额

29、（亿元）全国广告营业额占GDP(%)2005251.63.6517.714160.782006288.93.7418.415730.752007312.53.4917.917410.712广告媒体资源密集，成为全国最大的广告媒体市场作为我国政治、文化中心，北京中央首脑机关、各大跨国总部云集，也聚集了包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电视台、人民日报、机械工业出版社、人民出版社等在内的一大批中央级专业媒体，还有北京电视台、北京交通广播电台、北京出版社、凤凰卫视北京站等众多北京地区的媒体资源。同时，北京又是信息高度集中的国际性大都市，媒体资源兼具规模大、数量多、辐射面广的特点。到200

30、7年底，北京市共有传统媒体1449家，其中广播电台5家，电视台20家，杂志社、出版社1232家，报纸192家；从事互联网广告的新媒体有845家，北京已成为全国最大的广告媒体市场。密集的媒体资源优势使得北京广告业有更广阔的发展空间， 2007年北京广告业312.52亿元广告经营额中，媒体占据三分之二，广告公司只占据三分之一，其中电视台和报社的广告经营额超过了50%。与此同时，北京媒体资源密集也使得众多广告从业主体更为关注媒体资源的争夺，加剧了优势广告媒体市场的竞争，在一定程度上产生了“重媒体资源、轻创意内容”的现象，不利于广告业长远发展。3. 外资广告公司发展迅猛，成为北京广告市场的重要组成20

31、05年，我国广告行业对外资全面开放后,越来越多的外资广告公司在北京设立了独资或合资广告企业。到2007年底，北京共有外资广告公司126家，比上年增长了23.5%。其中，独资广告公司增长迅速，两年时间已达到55家。进驻我国广告市场后，国际广告集团一方面增加其在合资广告公司中的股份或进一步合并、收购本土广告公司，另一方面利用其资本优势整合媒介购买公司，抢占媒介市场。根据北京市统计局的数据，2007年北京收入排名前十五的广告企业中，外资广告企业占据了7席。目前全球五大广告集团在京广告公司和媒介公司的布局也已基本形成（见表4），外资广告公司已成为北京广告市场的重要组成部分。表4 国际五大广告集团在京的

32、广告、媒介公司广告公司媒介公司奥姆尼康集团北京恒美广告有限公司国安DDB（北京）传媒有限公司浩腾媒体WPP集团智威汤逊中乔广告有限公司北京华扬联众广告公司群邑集团（传立媒体、尚扬媒介、迈势媒体）Interpublic集团麦肯光明广告有限公司阳狮集团盛世长城国际广告有限公司阳狮广告公司实力传播(实力媒体、突破 HYPERLINK /zhuanti/meiti.htm o meiti,媒体 媒体和博睿传播）电通公司北京电通广告有限公司4电视和平面媒体广告仍是主要广告形式，网络广告增长由量向质转变在2007年北京工商行政管理部门监测的各媒体广告发布数量中，电视和平面媒体占有很大比重，二者之和占全市广

33、告监测总量的84.7%（见图4）。从媒介广告经营额的增长幅度来看，杂志社和电视台广告经营分别增长33.9%和25.3%，位居各媒体的第二和第三位。总体上看，电视和平面媒体广告仍然占据北京广告业的主体地位。图4 2007年广告监测数量各媒体所占比例从各媒介的增长情况来看，2007年，媒介广告经营额增长幅度最大的是网络广告，高达36.3%，显示出强劲的增长态势。但从网络广告的内部数据来看，2007年网络媒体图形广告的监测数量为169441条次，仅比2006年增加0.05%，是各媒体中监测数量增长最少的。在保持营业额快速增长的同时，网络媒体图形广告监测量没有明显增长，表明网络广告已开始从前几年的数量

34、猛增向规范化、高质量发展。5广告公司规模普遍偏小，区域集中的态势明显从北京广告业经营单位的情况来看，北京广告经营单位众多，营业额相对国内领先，2007年底达1.76万家，营业额也达312.52亿元，但单位平均来看就不甚理想了。从国外来看，整个美国共有各类广告公司1万多家，甚至低于北京广告经营单位数，行业集中度较高，大中小企业结构也相对合理，营业额远远高于北京的营业额。对比来看，2007年，北京广告经营单位户均人数和户均经营额为8.4人和185万元，略高于全国的7.2人和109.6万人，但与全国外资广告户均16.8人和1395.3的经营额相比，仍然存在较大差距（见图5）。中国广告企业 “高度弱小

35、”的现状在北京也表现的较为明显。图5 2006年北京、全国广告经营单位和全国外资广告经营单位经营状况对比从北京广告经营单位的地域分布来看，呈现明显的地域集中特点，中心城区、经济比较活跃的区域广告业也相应的发展较为密集。根据2006年北京统计局对规模以上广告公司的统计数据，朝阳区、海淀区、东城区和西城区聚集了全市86.7%的大型广告公司（见图6），CBD商圈、金融街商圈、王府井商圈是北京广告公司的主要聚集区。图6 2006年北京规模以上广告企业地域分布状况（二）北京广告业发展趋势立足北京广告业发展实际，深入分析北京广告市场发展的外部环境与机遇，借鉴国外发达地区广告业发展的经验及趋势，我们认为，北

36、京广告业发展主要有以下几个方面的趋势：1.广告公司、客户、媒介公司的失衡格局将继续存在我国于上世纪九十年代开始推行欧美模式的广告代理制，但是由于我国广告业尚未成熟，这种代理制造成了在广告业三大主体博弈中，媒体和客户处于强势地位，广告公司始终处于弱势一方。在广告业发展初期，企业对广告的需求较为简单，而强势媒体可以直接产生传播效果，所以对广告公司的专业价值要求较低，导致广告公司的进入门槛低，行业成分复杂，广告公司良莠不齐。这种广告公司的弱势状态一直延续到今天，随着国外大型媒介购买公司进入中国和调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司等专业类型公司的大量涌现，本土中小型广告公司所获得的业务范围将更加日

37、渐狭小，逐渐沦为创意制作的执行公司，利润空间日益缩减。从长远来看，当媒介购买公司凭借其资本实力和专业能力发展到一定规模，形成垄断之后，广告公司，尤其是本土广告公司将被严重边缘化，进而面临生存危机。2.外资并购和媒体购买将加速北京广告业整合2005年以来跨国广告巨头对未来中国市场的争夺已经进入了实质性阶段，其一是调整原来建立的合资公司的股权结构，增加控股股份；其二通过对本土广告公司的合作及收购等方式，不断完善和逐步实现自己的战略布局；其三建立和整合媒介资源，通过专业化的媒体购买公司，扩张媒介代理业务。外资公司丰富的客户资源、庞大的媒体购买量、低廉的服务费用、专业化的服务能力，在对北京广告发展业起

38、到一定促进作用的同时，也加剧了北京广告业的发展竞争，对本土广告公司产生较大压力，中小广告公司为了应对激烈的竞争，兼并、联合势在必行，北京广告市场必将面临新一轮的洗牌。3.品牌营销将成为广告企业的主要竞争领域经过几十年的发展积累，北京广告市场已经逐渐开始从促销广告向整体品牌营销转变。在市场发展到一定阶段后，消费者可选择的产品数量极大增加，购买产品的渠道也非常方便，这时品牌营销就体现出极大优势。品牌营销是通过打造系统的、有深度的、有个性的品牌形象来影响消费者，从而带动产品的销售及公司整体品牌建设。品牌营销需要更加全面的营销服务，包括广告、公关、活动等等，企业单位一般没有足够的资源、能力去完成这一系

39、列工作，往往会产生巨大的外部专业广告服务需求。目前，国外的大型广告集团大多已经完成了专业化的分工整合，能够实现广告主从产品、渠道、形象、品牌等一整套的体系化传播要求。但是就目前中国的本土广告公司而言，对品牌类型的广告服务还十分欠缺，对品牌营销所需的专业化资源、能力仍有所欠缺，迫切需要尽快地完成转型，适应品牌传播服务的要求。4.新媒体的发展将催生更多新兴的广告服务模式新媒体是指随着数字通讯技术的发展，而产生的兼具“人际媒体”（Interpersonal Medium）和“大众媒体”（Mass Medium）特点，能够对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流

40、者相互间可以同时进行个性化交流的媒体，其传播模式包括“一对一”、“一对多”、“多对多”等多种模式。随着Web2.0、听网技术、流媒体技术等网络技术、数字音视频前沿技术的发展，数字电视、手机上网、移动多媒体等多种手持阅读工具的出现、普及与功能的不断延伸，BBS、网络博客的兴起与普及等都对广告传播提出了新的要求。在新媒体的环境中，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散，以传统大众媒体为核心的传统的广告服务模式已经不能满足企业的需求，如何根据新媒体的特点和需要，创新广告服务模式将成为广告公司必须高度关注的问题。四、北京广告业竞争态势分析广告业是市场较为开放，竞争度

41、比较高的行业。从外部竞争来看，北京与上海、广东同属于中国广告业的领头地位，在中高端领域内相互间竞争较为激烈。从内部竞争来看，随着外资大举进入北京广告市场，北京本土广告公司与外资广告企业的竞争问题日益突出。本节将从这两方面分析北京广告业的竞争态势。（一）北京、上海、广东三地广告业竞争比较分析北京、上海、广东三地广告业占据了全国50%的广告经营额，是中国广告业的三大重地。近几年，三地的广告业仍保持强劲发展势头（见图7）, 但又各具特点和优势。通过对三地广告业发展的比较分析，更能认清北京广告业在目标市场、竞争能力、外在环境等方面的优势和劣势，有助于制定行业发展相关的政策和措施。数据来源：中国广告年鉴

42、图7 2004-2006年北京、上海、广东三地广告业营业额北京：首都效应，媒体云集。北京是我国的首都、政治文化中心，也是我国经济发展水平、对外开放程度较高的地区。这种区位优势使得北京聚集了一大批跨国公司、国内顶尖企业总部，IT行业、金融业、高技术产业、创意产业等高度聚集，蕴含着巨大的广告需求。同时，北京又拥有一批全国性媒体资源, 是全国最大的广告媒体市场。全国最大的传媒集团中国广播影视集团坐落在北京，还有中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电视台、人民日报、经济日报、工人日报等一批中央级专业媒体资源, 这些媒体实力强劲,具有很广的辐射面和很强的影响力，能为广告业的发展提供强有力的支撑。同

43、时，近年来北京国际化大都市建设进一步提速、2008北京奥运会的举办、房地产、旅游、会展等产业的快速发展也都为广告业的发展带来了诸多难得的机遇，造就了北京广告业整体快速发展的局面。上海：经济中心，优势市场。在中国广告协会“2006年度广告公司广告营业额前100名排序”中，上海的广告公司几乎占据半壁江山，这充分反映了上海广告公司及广告市场的发展能力。上海广告的核心价值当归究于上海经济和产业的集聚力和辐射力，上海是我国、乃至亚太的金融中心，也是我国重要的经济中心，区域经济市场容量较大、辐射范围相对广泛，也为广告业发展提供了广阔的空间。从全球范围来看，上海市作为国际性大都市具有很强的国际影响力，一大批

44、世界500强企业的中国总部或亚太地区总部、跨国广告集团落户于此，其资产、品牌控制力对广告业的全球扩张具有积极带动作用。从中观层面来看，上海是长三角经济圈的中心，与周边的苏州、杭州、无锡、南京、宁波等城市有着紧密的经济和产业协作与往来，有广阔的经济腹地，能为广告业发展提供广阔市场。从微观层面看，上海对现代服务业的高度重视、国际性大都市建设也都为广告业发展环境的完善提供了难得的机遇，在一定程度上造就了上海广告业繁荣的格局。本身的产业格局和城市定位，也促成了广告环境的完善和政府服务的深化。2005年后上海广告业的发展出现了一些新的平衡点，整体步入盘整的阶段，形成了一个以广告代理为主，多种专业服务并存

45、，分众化创新媒体领跑抢滩的行业新格局。行业盘整有利于重新安排广告公司的利益秩序和专业关系，利于行业的长远发展，但盘整周期不会太长，随着2010年的“世博经济”，上海广告业将迎来新一轮的勃发。广东：竞争激烈，呼唤新生。与北京、上海的广告业发展不同, 广东广告业有着自身鲜明的特色。趁改革开放之先机，借毗邻香港之优势，广东广告业最早吸收海外经验和先进技术与管理理念, 使创意、制作不断顺应市场需求，形成了全中国最好、最多的本土广告公司和制作团队。上个世纪90年代初是广东广告业最辉煌的时期，几乎占据了中国广告的“半壁江山”。正是由于这种思路灵活、创意到处绽放的缘故，广东地区的广告业结构小型化特征明显，几

46、乎是“遍地开花”。2006年底，广东广告业经营单位达1.8万多家，数量居全国之首。这也造成了广东广告业市场竞争非常惨烈，价格战、恶性竞争的现象比较明显，代理佣金越来越低, 运作成本越来越大, 整体服务水平下降，广告业平均利润率不断降低，使得许多广东广告公司向北京、上海转移。同时，还必须看到广东广告业自由竞争的氛围、创意不断涌现的环境都有助于保持广告业的活力，广东广告业仍然保持了较好的发展态势。随着我国广告业的全面开放，广东的本土广告公司将迎来更多的机遇与挑战。表5 北京、上海、广东广告业竞争优劣势分析北京上海广东优势国家首都，全国政治、文化中心高科技产业和IT行业、金融行业等高端服务聚集跨国公

47、司总部聚集全国最大的广告媒体市场，众多全国性媒体单位全国经济中心，商贸、物流、时尚中心快速消费品行业集中；跨国公司总部聚集充满活力的国际化大都市，广告创意人才聚集毗邻港澳，开放早，最早吸收国外广告先进理念市场自由度最高，广告创意思维活跃房地产业、汽车产业发达，民营品牌企业多劣势政治敏感度高，影响广告业发展的外在因素多广告创意氛围不足市场竞争激烈，复杂程度高房屋租金、人力薪金等运营成本高改革开放的优惠条件和区位的优势正逐渐消失广告市场存在无序竞争家族企业多，规模扩张意识不强（二）北京本土广告公司与跨国广告公司竞争态势分析加入WTO后，我国广告业对外开放逐步展开。2003年底我国允许合资跨国广告公

48、司控股，2005年底允许跨国广告公司成立独资公司, 此后外资广告巨头开始全面推进在我国广告市场的扩张。北京作为我国广告媒体资源最丰富、广告市场空间巨大的特殊区域，理所当然的成为跨国广告公司进军我国市场的重要选择。在外资广告巨头疯狂扩张并购、力争品牌客户之时,北京本土广告公司面临巨大冲击，认清局势、发挥优势，才能突出重围、逆中求胜。1跨国广告公司在京扩张的路径分析联盟合资逐渐减少，并购独资势头强劲。上世纪末跨国广告集团通过合资联盟的方式进入中国市场，服务国际和中国客户。如今广告业已全面开放，在外资还没有完成充分本土化的时候,合资经营可以规避风险，北京国安广告公司与奥姆尼康集团的DDB中国公司的强

49、强联合就是很好的例子。但是目前外资扩张的主旋律是并购和独资。跨国广告集团不再满足于以往合资公司的参股模式，投资规模加大，关联性投资增多，投资的战略性增强，对控制权的要求增强。除传统广告业务外，营销服务、新媒体、医疗保健等正成为跨国集团的投资重点。2007年北京电翼广告有限公司成立，日本三巨头探路移动营销；博睿传播、浩腾传播等巨型媒介购买公司相继诞生。短短两年的时间，作为全国广告网络枢纽的北京已经建立了55家独资广告公司。可以肯定，在未来的几年中，各大外资广告集团会纷纷继续扩大在北京“根据地”的运作与投资。以户外广告为突破口，打造强势媒体购买公司。由于我国电视、广播、平面媒体的相对强势，市场进入

50、壁垒高，外资媒体购买集团把我国户外广告媒体作为突破口，大势购买和整合公交、地铁、路牌等户外广告稀缺资源，力图尽早通过市场垄断，获得高额回报。2004年8月，全球最大的户外媒体集团clearchannel控股的白马户外媒体有限公司用147亿元购买了北京3044个地段较好的候车亭的10年广告经营权，基本“掌控”了北京公交候车亭广告经营权。世界第二大户外广告集团法国德高集团通过股权收购，成立了北京通成推广公交广告和北京地下铁道通成广告两家公司，分别控制了北京公交车身广告和地铁广告的大部分市场。2005年12月世界传媒巨鳄维亚康姆户外购买了北京流动魅力传媒广告有限公司70%的股权，并在未来5年之内对剩

51、下的30%股份有优先购买权，获得了“流动魅力”拥有的北京126条公交线路、约5000辆车身的5年独家广告经营权，成为维亚康姆户外进军北京和全国户外广告市场的平台。宝贵的户外广告资源正越来越多地被实力雄厚的外资广告公司所占有。2北京本土广告公司与外资广告公司竞争的优劣势分析外资广告企业虽然在资金实力、专业服务能力上比国内广告公司要强，但是也有其致命的弱点。首先是对中国文化的不熟悉，虽然外资广告公司进入北京市场这么多年，但是还是没有很好的了解当地文化，在近几年来的广告作品中屡屡发生文化冲突的现象。其次，中国市场的复杂性也不是外资能够轻易把握的，中国领土辽阔，人口众多，各地都有自己的特殊环境，对于不

52、熟悉本地情况的外资企业来说很难操作自如。再次，外资广告企业由于自己严格的管理制度和透明的方针,往往只关注于一些大型企业，对于广大的中小企业往往是不屑一顾或者是无所适从，这给本土广告公司提供了一个很好的市场空缺。相比而言，本土公司更加了解当地风俗，整合和利用各种社会关系和其他资源，从而降低成本、规避经营风险。同时，强媒介的时代在中国还会保持相当长的一段时间，尤其是电子媒体，这些天生的资源外资是没法取代的。在中国的国情下，媒体强势决定了它不会受制于人，只会扶持自己的公司发展。北京未来广告公司就是一个在中央电视台主导下的广告公司，这样的公司外资很难撼动。可见，中国市场的复杂性是本土广告公司，尤其是中

53、小广告公司的肥沃土壤。如今外资独资表面上大家的门槛是一样了，但是本土广告公司仍然有着很多与生俱来的优势，只要整合好这些资源，本土广告公司完全可以大有作为。无论是联合，还是专业化，本土广告公司要明确自己的定位，在一个方面做精做细，要善于整合自己的优势资源，紧贴广告主，紧贴市场，发挥自己灵活应变的特点，才能赢得竞争胜利。表6 北京本土广告公司和外资广告公司优劣势对比本土广告公司外资广告公司优势了解当地风俗, 善于整合利用各种社会关系和资源电子媒介强势，扶持自身广告公司发展对情况复杂的中小企业更为了解资本实力雄厚专业、高质的服务能力广阔的国际视野和完善的网络资源劣势规模较小，实力不强缺少专业制作、设

54、计广告的高素质人才缺乏企业文化氛围，管理制度不健全、机构设置不合理对中国文化和风俗不甚熟悉中国领土辽阔、人口众多,市场的复杂性与特殊性难以准确把握大多关注于大型企业, 对于广大的中小企业往往不屑一顾或无所适从五、北京广告业发展中存在的主要问题分析作为国内广告业起步较早、发展较为领先的地区，二十多年来，北京广告业取得了一定的成就，也形成了一批国内相对知名的本土广告公司。但就当前北京广告市场发展的实际情况来看，北京广告业发展仍然存在一系列问题，主要表现在：（一）广告公司实力不强，综合业务水平亟待提升尽管北京广告业年营业额大，增长速度也较快，但北京广告企业规模普遍偏小，实力不强。主要表现在：一是单位

55、企业平均规模较小，2007年北京有广告企业近1万5千家，每个企业平均从业人员不到9人，各类中小广告公司充斥着北京广告市场，而从国外来看，整个美国的广告企业才不到1万家；二是广告企业普遍业务较为单一，能承担起“全案”业务“全案”，即经营从市场调查到广告战略规划、广告设计制作，最后进行广告发布的整个广告流程，这类广告公司被称作“全案广告公司”，外资广告公司大多是全案广告公司。的本土广告企业寥寥无几，往往只有“全案”，即经营从市场调查到广告战略规划、广告设计制作，最后进行广告发布的整个广告流程，这类广告公司被称作“全案广告公司”，外资广告公司大多是全案广告公司。特别是在品牌营销越来越成为企业战略核心

56、的趋势下，包括市场调查、广告策划在内的“上游”营销战略单位不断挤压着单一广告设计与制作的利润，同时“下游”大量媒体购买公司的出现，又不断分割着设计与制作公司代理广告发布的份额。在这一趋势下，中小型广告企业越来越生存困难，造成整个北京广告业的低水平发展。整合众多中小广告公司，拓展广告经营业务，同时不断增强广告设计创意等核心竞争力，是推进北京广告业整体水平提升的重点。（二）市场竞争相对无序，市场成熟度有待提升北京广告在逐渐走向成熟的同时，依然存在着市场竞争相对无序的问题。一方面广告公司为争夺“业主”，不惜牺牲利润，竞相压价，“业主”各种名目“比稿”的不规范，也在一定程度上助推了恶性竞争。另一方面在

57、广告设计制作利润越来越低的趋势下，广告公司间激烈争夺广告媒体，强占广告发布代理，而众多中小广告公司由于实力有限，无法购买优质媒体资源，大量杂乱、无效的媒体被借用，造成目前广告“无处不在”的局面。北京广告业市场的无序与不成熟，根本原因还在于广告公司相对弱小，业务单一、散乱，成熟度低，缺乏体系完整、集团化的本土广告公司。（三）外资大肆入侵媒体市场，本土广告公司发展面临困境2005年外资开始大规模入侵中国广告市场以来，北京本土广告公司业务量出现递减趋势，发展面临困境，其中最大的困难来自于外资大肆入侵媒体市场所造成的广告媒体代理份额的萎缩。外资公司利用其资本优势融资、购买媒体公司，占用优质广告媒体资源

58、，从而通过媒体垄断，压低媒体发布价格，争取更多的客户。全球户外广告大亨clearchannel、法国德高集团入侵北京公交、地铁户外广告；分众传媒获得海外融资在纳斯达克上市，控制着北京户外数字化广告媒体。同时，北京强势的大众传媒机构也受到了“外资”的“关注”， 例如维亚康姆宣布结盟北京电视台。相比之下，势单力微的本土广告公司由于规模、资金实力上的欠缺，根本无法与跨国公司的巨大资本优势相抗衡，可利用的优质广告媒体资源也逐渐萎缩，例如北京公交广告有限责任公司、北京广告公司等本土公司户外业务压力不断加大，业务结构急需调整。总体来看媒体资源被外资的大势侵占，使业务单一的本土广告公司面临重重困难。（四）广告业地位认识不足，政策支持有待完善在我国国民经济发展中，长期以来忽视了广告满足商业沟通和人们日常生活传播需求的巨大价值，对广告业高创意、高社会影响的作用并没有太多认同。这一方面是由于我国广告业尚不成熟，各种不规范广告带来了不良的社会影响，另一方面也在于政府对广告业的认识不足，对广告业的发展引导和支持不够。例如广