（中职）市场营销基础项目二教学课件

1、YCF正版可修改PPT（中职）市场营销基础项目二教学课件项目二 分析市场营销环境任务一掌握市场营销的基本概念案例导入2013年4月,一条热门微博备受关注:“又不让吃鸡!又不让吃鸡!又不让吃鸡!有点事就不让吃鸡!丢不丢人!丢不丢鸡!你让鸭怎么看鸡?让大鹅怎么看鸡?让鸡今后在家禽界怎么混?有流感就让人吃板蓝根,板蓝根,板蓝根!为嘛不直接给鸡吃板蓝根!”说说看,怎样才能让养鸡户走出如此尴尬的营销困境?一、市场营销环境内涵(一)市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同,同样的环境因素对不同的企业所产生的

2、影响和形成的制约也会大小不一。(二)市场营销环境的构成要素微观营销环境直接影响和制约企业的市场营销活动,而宏观营销环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境,后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系,而是从属关系,即直接营销环境受制于间接营销环境。二、微观营销环境分析(一)企业自身企业的生产能力、财务能力、员工素质、发展状况及企业在公众中的印象等,构成了企业微观营销环境的主要内容,影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。(二)供应商对于供应商,传统的做法是选择几家供应商,按不同比重分别从他们那里进货,并使他们互相竞争,从而迫使他们利用价

3、格折扣和优质服务来尽量提高自己的供货比重。但这种做法也会带来如供货质量参差不齐、过度的价格竞争使供应商负担过重放弃合作等问题。企业应把供应商视为合作伙伴,设法帮助他们提高供货质量和及时性。(三)目标顾客目标顾客是企业的服务对象,是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此,认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。满足目标消费群,不是“没有最好,只有更好”,而是要用心揣摩目标顾客需求,适合的才是最好的。(四)营销中介营销中介是协助企业促销、销售和配送其产品给最终购买者的企业或个人,实质上起到了联系企业和消费者的桥梁作用。营销中介包括以下几个方

4、面:1.中间商2.物流机构3.营销服务机构4.金融机构(五)竞争者在竞争日趋激烈的当今社会,每一家企业都不可避免受到竞争者的攻击,同时自身也可能就是竞争行列的新加入者,或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。波特五力模型将竞争的五种主要来源汇集于同一模型,用以分析一个行业的基本竞争态势(六)公众公众是指对本组织实现其营销目的具有实际的或潜在影响力的群体。企业应争取公众的支持和偏爱,为自己营造和谐的社会环境。目前,许多企业建立了公共关系部门,专门维护与各类公众的良好关系,为企业建设良好的营销环境。企业公众的内涵相当广泛,主要有金融公众、媒介公众、政府公众、群众公众、社区公众、内部公众六种。

5、三、宏观营销环境分析(一)人口环境1.人口规模与增长速度2.人口结构对企业营销的影响3.人口的地理分布(二)经济环境1.消费者的收入水平2.消费者的支出模式3.消费者的储蓄和信贷情况(三)政治法律环境(四)自然环境(五)科技环境(六)社会文化环境1.教育水平2.亚文化3.宗教信仰4.语言文字5.价值观念6.风俗习惯四、营销环境的分析方法(一)SWOT分析法(二)环境威胁和环境机会1.环境威胁分析2.环境机会分析3.威胁/机会综合分析任务二探秘需求真相案例导入 苹果手机进入中国时,千万消费者为苹果手机“疯狂”,有的人通宵达旦排队购买,有的人借钱购买,有的人还托关系购买。为什么苹果手机这么受人欢迎

6、呢?消费者在购买苹果手机时的心理需求是什么呢?一、消费者需求分析(一)消费者市场的概念按照购买目的或用途的不同,市场可划分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物或服务的所有个人和家庭。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场。其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为依据。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。(二)消费者的购买对象消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。现在对种类繁多的消费品,通常采用两种分类方法。1.按消费品的消耗特点和

7、产品形态分类按照这种分类标准,可以把消费品划分为非耐用消费品、耐用消费品和无形产品三种类型。2.按消费者购买习惯分类按此标准,可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。(三)购买者“暗箱”理论在当今市场上,要从事有效的营销活动,企业必须搞清楚顾客购买行为表现出来的“5W1H”。这是研究消费者购买行为的基本内容。二、购买行为分析(一)影响消费者购买行为的因素1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素(二)消费者购买决策过程1.消费者购买决策过程的参与者2.消费者购买行为的类型3.消费者购买决策过程任务三使用市场调查工具案例导入2013年5月27日,财政部正式发出关于停止节

8、能家电补贴推广政策的通知,对于节能家电产品的补贴政策于2013年6月1日开始正式退出历史舞台。没有了政府的惠政支持,家电行业都采取哪些措施揽客“自救”呢?一、市场调查的内涵(一)市场调查的涵义与作用1.市场调查的涵义市场调查是市场营销活动的起点,它是通过一定的科学方法对市场进行了解和把握,在调查活动中收集、整理、分析市场信息,掌握市场发展变化的规律和趋势,为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料,从而帮助企业确立正确的发展战略。2.市场调查的作用(1)有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术,改进企业的生产技术,提高管理水平。(2)为企业管理部门和相关负责人提供决策依据。(3)增强企业的竞

9、争力和生存能力。(二)市场调查内容市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程,主要包括以下几个方面。1.市场环境调查2.市场需求调查3.市场供给调查4.市场营销因素调查5.市场竞争情况调查二、市场调查的主要方法与方式(一)常用的几种市场调查方法1.询问法2.观察法3.实验法4.问卷法(二)市场调查的方式1.市场普查 2.重点调查3.典型调查4.抽样调查三、市场调查的主要步骤(一)确定目标(二)收集资料1.确定与调查目标的关系2.确定收集资料的方式3.抽样设计4.数据收集(三)市场调查研究(四)市场调查总结任务四锁定目标顾客案例导入2015年,小米手机的销量在中国智能手机总销量中占比达到12%,继

10、续保持中国市场第一位置。请思考:哪些人喜欢购买小米手机?小米手机与众不同的地方在哪里?一、市场细分(一)市场细分的概念与作用1.有利于发现市场机会,开拓新市场2.有利于选择目标市场3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力(二)市场有效细分的条件1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.差异性5.相对稳定性(三)消费者市场细分的标准引起消费者需求差异的变量很多,概括起来,细分消费者市场的变量主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面。(四)市场细分的具体方法按照选择市场细分标准的多少,市场细分可以有三种方法。1.单一变量法2.综合变量法3.系列变量法二、目标市场选择(一)评估细分市场1.适当的市场规模和增长潜力2.有足够的市场吸引力3.符合企业的目标和资源(二)目标市场选择模式1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化 4.选择专业化5.全面进入(三)目标市场营销策略根据各个细分市场的独特性和企业自身的目标,可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下三种(四)影响目标市场营销策略的因素前面所述的三种目标市场营销策略各有其长处和不足,企业应根据具体情况加以选择。一般企业在选择目标市场营销策略时,主要综