百仕达大厦写字楼招租方案定稿

1、专业资料百仕达大厦写字楼招租方案商业公司营运部2011 年 3 月 22 日目录市场调查 3罗湖区重点写字楼市场调查 3百仕达花园业主调查 3市场调查小结 3写字楼定位 4目标客户定位 4目标客户特质 5品牌定位 5楼层规划 8租金定位 8租赁条件 10 TOC o 1-5 h z 市场上同类案例租赁条件对比 12租赁控制 14写字楼交楼标准 14交楼标准建议原则 1.4.交楼标准建议 1.4.写字楼推广策略与媒体计划 15品牌推广思路 1.5.推广传播对象 1.6.媒体整合传播渠道 1.6.推广阶段 1.6.推广计划 1.7.百仕达大厦写字楼招租方案作为公司在罗湖百仕达花园地块的收官之作，百

2、仕达大厦写字楼不仅具有独特的景观资源，同时硬件设施齐全，功能配套完善，将于 2011 年 12 月 31 日竣工验收，投入使用。为了落实公司对百大厦写字楼租赁策略，指导招租工作的顺利进行，达到长期收益与短期回报的平衡，营运部与市场部在对深圳写字楼市场尤其是罗湖区市场的调研基础之上，结合项目自身特点，经过充分讨论，现制定以下招租方案。市场调查罗湖区重点写字楼市场调查目前罗湖区甲级写字楼资源稀缺 （共 9 座，含京基 100 ），平均租金约为 130 元/平米； 乙级写字楼普遍楼龄较长， 配套落后， 平均租金在 70-80 元 /平米之间， 与甲级写字楼间的 差距较大。百仕达大厦周边 5 公里范围

3、内，大部分为旧楼，且商住楼居多，楼宇陈旧，配套不完 善，定位档次较低，平均租金约为 65 元/ 平方米。其中，在建设时间、规模和功能定位方 面较为接近的项目是宝琳珠宝大厦，该大厦位于罗湖中轴田贝四路与文锦路交汇处，建筑 面积 33800 平米，是一个集商铺、 酒店和写字楼的综合项目， 于 2010 年 10 月 30 日交付， 平均租金为 80 元/ 平方米。见附件 1：罗湖区写字楼市场情况分析百仕达花园业主调查为了更准确了解百仕达花园业主对写字楼的租赁需求， 2011 年 2 月 15 日至 2011 年 2月 28日，营运部与市场部策划了一次百仕达业主调查活动。 通过在百仕达 1-5 期电

4、梯厅 内张贴百大厦写字楼的宣传海报， 以电话与现场咨询的方式， 共收集了 95 位业主对写字楼 面积需求、公司类型、从事行业、现租赁面积、现办公区域、现租期、更换办公场地原因、 租赁用途、计划租赁面积的相关信息。其中业主来电 93 人，来访 2 人。经过对上述 95 位业主的需求分析，主力的户型需求在 100-500 平米，需求行业业态 大多为珠宝、贸易、电子、信息咨询，对租金的接受范围普遍在 80-90 元之间。见附件 2：业主调查分析市场调查小结根据上述罗湖区主要写字楼的市场调查以及对百仕达花园业主的调查分析，结合百仕达大厦自身特质，可以得知：罗湖区 CBD 甲级写字楼资源有限， 这为百仕

5、达大厦的招租提供了契机。 一批愿意扎 根罗湖、重视企业办公形象、硬件设施及配套资源但却对行业区域要求不高的公司 便能脱颖而出，可以争取这部分客户从罗湖 CBD 商务区迁出而成为百仕达大厦的主 要目标客户群。项目周边产业链清晰。项目周边聚集了一批初具规模的珠宝、金融、科技和贸易公 司。其中部分既不能承受 CBD 甲级写字楼的租金又不愿意降低写字楼档次的公司， 也会成为百仕达大厦的目标客户群。除罗湖区甲级写字楼外，其它区域办公场所以商住楼居多，档次较低、环境较差， 集聚了贸易、物流、广告、珠宝、设计、信息咨询等公司，这类客户租赁面积需求 相对较小，对租金的承受能力也有限。百仕达花园业主（中）开办的

6、企业的大部分为珠宝（公司） 、贸易类公司，这类企业 大部分对租赁面积需求较小，对租金的承受能力有限，但不乏有部分企业有较大的 面积需求和租金承受能力。写字楼定位目标客户定位愿意扎根罗湖、重视企业办公形象、硬件设施及配套资源但却对行业区域要求不高 的企业。既不能承受 CBD 甲级写字楼的租金又不愿意降低写字楼档次、品质的企业。正在寻求自身升级突破的行业龙头型企业和因业务发展需要较大规模的办公场所的 企业。项目周边初具规模、 经营状况和形象中高端水平的珠宝、 金融、 科技和贸易类企业，如：金大福2.1.5在自身行业领域具有较高品牌号召力且业绩优良、有持续竞争力、能够承受较高租 金的中小型企业。目标

7、客户特质为营造良好的办公空间， 保证优质的客户结构， 结合百仕达大厦写字楼品牌定位， 须对客 户进行严格筛选。 只有经过精细的客户筛选， 才能进一步提升入驻企业的品牌形象， 与百仕达 大厦品牌形象保持一致。 百仕达大厦的客户选择主要为非劳动密集型、 非营业性质且访客数量 少、人均办公面积大的行业企业。以下为大厦首选客户：国内外 500 强企业总部、分公司、分支机构（非劳动密集型） ；行业 500 强企业或广东省 500 强企业总部、分公司、分支机构（非劳动密集型） ；人均办公面积 15 平米以上的研发、设计、技术服务、电子商务、电子科技等企业（无污染、振动、噪音） ；人均办公面积 15 平米以

8、上非营业性质的金融投资、贸易、物流、信息咨询、高端 服务、珠宝企业；品牌定位百仕达 H2邻O里办公主义新纪元品牌理念H2O邻里办公主义新纪元一个助力新生代领袖自我超越的平台一个面向未来的可持续企业模式示范地一个渗透社区人文情怀的企业公民群落理念解读：HhomeOofficeH2OHome to Office 邻里化的住区办公模式理念 1 ：复合社区，把社区看作一个经济、生态、社会的有机体，资源混合使用，通过社区功能多样性， 实现城市特色和活力。反对过分注重城市的功能分区。“ Home to Office,一路上应有尽有，早忘记了 CBD 呆板的表情，就在家门口，我们活得更有质量。”理念 2 ：

9、 提高交通效率，减少长距离出行带来的能源浪费和空气污染，低尺度和网格化的街道，限制交 通工具的使用，尽量实现低碳社区目标。“ Home to Office，告别尾气和塞车，只需5 分钟。我们不只节约了燃油，更是提高了人生的效率。”理念 3 ：不必膜拜 CBD ，我们更珍视环境。 无论个人还是团体， 每一个社区成员都应将个体的经济行为、 生活行为保持与绿色生态理念的匹配，实践和传播这一理念。“ O Oxygen 氧气我们的事业不以牺牲这片绿色为代价，不止基于企业公民的责任和道德，还因为这片绿色，令我们的事业永续、健康，成功，不止因为财富。”理念 4 ： 以人为本，注重企业与社区的融合，强调社区认

10、同感和归属感的培养，入驻社区的企业、个人、 机构都在社区气质的培养中发挥作用。“ H Happy,做社区邻里一分子，人生加倍快乐。我们不再是 CBD 的匆匆过客，不再是不负责任的生意人，我们人生和事业成长的每一步，在这里都能找到记忆。做快乐的企业，活快乐的人生。楼层规划根据公司规划和大厦定位， 百仕达大厦以单层整租的方式出租， 主要吸引租金承受能力强， 经营稳定的中大型企业，规划两层 (26F 、 27F) 分租，以满足其它优质中小型客户的租赁需求， 分租楼层单层最多不超过 4 个客户。同时，可根据租赁进度，及时调整租赁分案，以应对市场 需求。租金定位租金定价策略 租金定价策略在整个招租过程中

11、较为重要，它将直接影响招租效果及开发商收益。定价既 要保证项目的盈利水平，又要保证项目的招租效果，还要具有持续的竞争力。而且无论怎样盘 算利润和成本，终归要经过市场的考验，市场接受的价格是直接反映市场状况的晴雨表。因此，在定价过程中，选取可比性较强的物业作为比较标准，结合周边市场情况推算出该 项目的出租价格区间。 建议百仕达大厦写字楼租金范围定于 100-150 元 /平米。考虑到公司品牌、区域规划、宣传推广和客户未来的接受能力等因素的影响，最终合理的出租价格，仍需经过市场测试，随市场的反应按季度作出合理的调整。价格表：楼层租金(元 / 平米 / 月)分割方式备注36议价单层整租预报价 120

12、-15035议价单层整租预报价 120-15034120单层整租/33120单层整租/32120单层整租/31120单层整租/30120单层整租/29120单层整租/28120单层整租/27120分租若整租，租金则为 100 元/ 平米26120分租若整租，租金则为 100 元/ 平米25/自用/24/自用/以上为初始租期价格， 2 年后随市场价格重新报批。租金回报分析 思路说明：A 、选择与项目特质相近的楼盘，选取基中一套写字楼，调查其租金和售价（考虑空置率影响，按全年平均出租 11 个月计算年租金） ，计算出其回报率；B、取上述项目的回报率范围，结合本项目的预测平均租金，计算出本项目的售价

13、；C、从售价的角度，进一步分析已拟定平均租金的合理性。项目百仕达大厦国贸大厦鸿隆世纪地王大厦租金120 元 /平米80 元/ 平米120元/ 平米130 元/ 平米18000 元/ 平米30000 32000 (150 平31000 32500售价/400 平米， 10 层米）， 27 层（ 200 平米），32 层回报率/4.9%4.12% 4.4%4.4% 4.6%平均回报率4.12% 4.9%百仕达大厦售价26938 32039分析小结：A 、从选取的三个项目计算得知，平均回报率范围在4.12% 4.9% ，按平均租金 120 元/平米计算，则可得出，百仕达大厦的销售价格为 26938

14、32039 元，此价位相当于百仕达花 园四期的二手价格范围。B、按乐湖现在的二手房销售均价35000 元/ 平米，平均回报率 4.12% 4.9% 计算，百仕达大厦的租金范围在 131 155 元 / 平米。C、考虑虽然百仕达花园是罗湖区高尙住宅小区的代表已广泛接受，但百仕达大厦作为第一个区域写字楼，仍需要一个推广和接受的过程。因此，建议120 元/ 平米的平均租金推向市场，随着推广的不断深入，客户逐步接受和认可后，再根据实际情况作出调整。租赁条件项目百大厦写字楼租金100-150 元 / 平米租金递增方式前 2 年租金单价保持不变，第 3 年起按 5% 逐年递增。租期原则上不超过 3 年，以

15、下两类企业可以放宽至 5 年：（1）具有行业品牌号召力、影响力、行业龙头知名企业（ 2 ）租赁面积在 2 层以上的企业。免租装修期500 平米以内 1-1.5 个月；500 至 1000 平米 1.5-2 个月；1000 平米以上 2-2.5 个月；（ 如装修期内客户提前完成装修入住的 ,以实际入住日为计租日，免租期内免租金、中 央空调费，不免物业管理费 ）。1 、竣工交付使用前：（1）租赁面积在1000 平米以内，签订租赁合同并交纳租赁押金的客户，给予5% 的推广优惠租金优惠；（2）租赁面积在1000-3000 平米， 签订租赁合同并交纳租赁押金的客户， 给予10%的租金优惠；（3）租赁面积

16、在3000 平米以上，签订租赁合同并交纳租赁押金的客户，给予15%的租金优惠；2 、竣工交付使用后三个月内：（1）租赁面积在1000 平米以内，签订租赁合同并交纳租赁押金的客户，给予3% 的租金优惠；（2）租赁面积在1000-3000 平米，签订租赁合同并交纳租赁押金的客户，给予8%的租金优惠；（3）租赁面积在3000 平米以上，签订租赁合同并交纳租赁押金的客户，给予10%的租金优惠；3 、为了吸引更多高品质客户，对于国内外 500 强企业或行业龙头企业，不论租赁面积大小，均给予 10% 的租金优惠。1000 平米以内定金为 3 万；定金标准1000 至 3000 平米定金为 5 万；3000

17、 平米以上定金为 10 万。押金标准2 个月租金金额合同期未满，因乙方原因提前解除合同的，乙方应提前两个月书面通知甲方并取得甲方的同意后，方可解除租赁合同，在此情况下甲方不予返还租赁押金；合同期未满，乙方在租赁场地从事非法活动、 改变房屋主体结构、 改变房屋用途、提前解除租赁合损坏房屋设施设备等其它违约情行的，甲方除追究乙方损害赔偿责任或违约责任外，同条件有权立即单方面解除租赁合同，在此情况下甲方不予返还租赁押金；合同期未满，因甲方原因（非甲方不可抗力）提前解除合同的，甲方应提前两个月书面通知乙方，方可解除租赁合同，在此情况下甲方除无息返还租赁押金外，额外支付 1 倍租赁押金给乙方作为违约补偿

18、。退场条件租赁期限届满或本合同提前解除（不论是单方解除还是双方协商解除）的，乙方 应于 5 日内将租赁房屋恢复原状或符合正常使用后的状态返还给甲方，双方共同对租 赁房屋按交楼时的设施设备清单清点数量，所有欠缺数量须由乙方补回或赔偿材料损 坏或损耗。若乙方交还的租赁房屋含有固定附着物、装置以及附加设备，且甲方同意 接收的，则视为乙方同意放弃该等固定附着物，装置及附加设备等的财产所有权，乙 方不得要求甲方给予任何补偿。逾期交还租赁房屋的，每延误一日，乙方应向甲方支 付两倍的日租金作为违约金。双方办理完交接手续，所有费用结算完毕，乙方将租赁 押金收据退还给甲方后，甲方应于 10 个工作日内无息向乙方

19、返还租赁押金。市场上同类案例租赁条件对比项目百仕达大厦宝琳珠宝交易中心 （罗湖水贝 ）鸿隆世纪中心（ 罗湖和平路 ）国贸大厦（罗湖人民南路 ）入伙日期预计 2011 年 12 月2010 年 10 月2010 年 9 月1985 年 12 月60580 平米3.4 万平米总建筑面（写字楼 1.95 万平（ 写字楼 1 万平10.9 万平米10 万平米积米）米）租金100-150 元80 元110-130 元80-90 元前 2 年租金单价保2 年内租金单价2 年内租金单价2 年内租金单价保持持不变，第 3 年起保持不变，第 3保持不变，第 3租金递增租金单价按 5% 逐年起租金单价按年起租金单

20、价按不变，第 3 年起租金方式年递增。8% 逐年递增。5% 逐年递增。单价按 5% 逐年递增。租期原则上不超过 3 年3年2-5 年1-5 年毛坯交付， 500 平毛坯交付， 300毛坯交付， 550免租装修米以内为 1-1.5 个平米以内 1 个平米以内 1 个月；普装交付（带办公桌期月； 500 至 1000月， 300-900 平550-1150 平米椅、办公用品即可办平米为 1.5-2 个 月；1500 平米以上 为 2-2.5 个月。 （ 如 装修期内客户提前 完成装修入住的 , 以实际入住日为计 租日）米 1.5 个月。的 1.5 个月；具体 可根据租赁条件 商谈。公）， 15 天

21、免租期。分租面积根据楼层格局分隔254 、265 、297 、816 平米213 、242 、326 、372 、 1150 平米55 、112 、280 、410 、650 、 1500 平米定金标准1000 平米以内定 金为 3 万； 1000 至 3000 平米定金 为 5 万； 3000 平 米以上定金为 10 万。直接签订租赁合同1150 以内 2 万租金的 10%押金标准2 个月租金金额2 个月租金金额2 个月租金金额2 个月租金金额停车位租赁整层赠送 1 个 固定停车位（须收 费）不送不送不送物业管理费（1）30 元/平米 / 月 （含空调费 ）；（2）22 元/平米 / 月 （

22、不含空调费 ）8 元/平米 / 月（分体空调自装）16 元/平米 /月（不含空调费 ）23.50 元/平米 /月（含空调费 ）租赁控制在招租过程中，首先要对楼层进行规划，通过有效租赁控制合理分配资源，避免资源最好 的楼层流出，使项目失去价格抬升的支撑。行业龙头企业、市场上有影响力的企业、可连续租赁二至三层以上的企业优先安排 在最高楼层。单层客户由低向高安排，逐层出租。根据租赁进度和租赁情况，及时调整租赁方案，可预留最低二层分租，满足其它优 质客户的租赁需求。写字楼交楼标准6.1交楼标准建议原则6.1.1保持大厦整体形象统一；6.1.2提升大厦当前租金水平；6.1.3保证大厦的长期升值空间6.2

23、交楼标准建议项目交付标准分租楼层整租楼层供水安装进楼层，有指定接驳口安装进楼层，有指定接驳口供电安装进户有指定接驳口安装进楼层，有指定接驳口电话、网络安装进楼层，有指定接驳口安装进楼层，有指定接驳口中央空调空调水管、新风口按标准进客户室内，盘管风机安装到位安装进楼层，有指定接驳口消防设施设备按主体验收标准安装到位按主体验收标准安装到位楼层电梯厅天花、墙面、地面、照明、消防烟感、喷淋按标准装修天花、墙面、地面、照明、消防烟感、喷淋按标准装修楼层消防通道天花、墙面、地面、照明、消防烟感、喷淋按标准装修天花、墙面、地面、照明、消防烟感、喷淋按标准装修楼层公共走道天花、墙面、地面、照明、消防烟感、喷淋

24、按标准装修不装修楼层卫生间按标准装修，每层男女、卫生间设立一个座便位按标准装修， 每层男女、 卫生间设立一个座便位楼层隔间分租楼层对房间隔墙进行装修不装修以上交楼标准需与工程部协调后确定）写字楼推广策略与媒体计划清晰定位层层展开品牌推广思路?用清晰鲜明的广告诉求，建立项目独特品牌形象。?层层分解项目诉求点，逐步深入挖掘，推广品牌价值观。?与财经、金融、产业等周边资源互动。?结合酒店、商业推广，以综合体项目优势提升项目品质。特色营销? 圈层营销：小众化、精准化媒体投放和活动策划，与手握企特色营销 业决策权的 “关键先生 ”直接互动。推广传播对象成长型企业的决策人、新生代企业领袖有重要话语权的企业精英高管媒体整合传播渠道报纸商务期刊 整合传播站台大牌短信楼宇框架广告7.4 推广阶段2011.2 2011.4.30 2011.8.