消费者分析案例

1、消费者分析案例【篇一：消费者分析案例】红叶超级市场（简称红叶超市）营业面积为260平方米，位于居民 聚居区的主要街道上，附近有许多商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉 得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差、档 次低。听到这宗反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有 同类超市多，他总是看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎么 会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么质 量差、档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原 因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太 狭窄，购物

2、高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不 易找到所需商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡， 货架陈旧，墙壁和屋顶多没没有装修，优质商品放在这种背景下也 会显得质量差、档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店 购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数 量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到 商品。装修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比 过去增加了 70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平。 为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加

3、 了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档 次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了， 别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红 叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了 部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？ 1.红叶超市原先的购物环境中哪些因 素不利于吸引顾客的注意？ 2.红叶超市原先的购物环境导致顾客 对其所售商品怎样的认识？装修后的购物环境导致顾客怎样的认识?i=i3.红叶超市应当

4、怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，i=i并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？红叶超市作为 一家坐落在居民聚居区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润 不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客的因素:（1）柜台安放过多， 过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤。（2）店内灯光暗淡、货架 杂乱，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经 营的商品质量差、档次低。商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造， 即对商店的地板、 墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后

5、的国务环境确实对吸引顾客、增加营业额期待了很好的作用，1=1改造后的国务环境确实对吸引顾客、增加营业额期待了很好的作用，1=1但仅仅一周，却由回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几个方面：（1）吸引小批新 顾客的同时丧失了大批原由的老顾客，顾客规模缩小。（2）商品结l=i构的调整只考虑到企业经营的需要9减少微利商品，增加正常利润 和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）。（3） 店内商品拜访不合理，不便于消费者选购商品。l=i红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理， 重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）i=i恢复那些对企业来说是微

6、利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同 类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩 大顾客规模。（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买 时可能会连带购买的商品就近展示，以方便顾客选购，增加连带商 品的销售。（3）重新设计陈设山的货柜和货架，使其既符合充分 展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与企业 形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。i=i康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤 酒。在质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等3个方 面。设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质

7、量提供强有力 的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请 有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的 有关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管 理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了 质量就是企业的生命、谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗，使质量意 识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的好酒 不怕巷子深的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以 提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，靠近居民住宅区的食品 店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省

8、份成为名牌产 品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。20世纪90年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数 年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买 方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新 技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业 的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾 客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演烈，甚至出现了卖 酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市

9、场渗透。 在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降。 销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发 了干啤、冰啤、红碑、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档 次不同，品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马 一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大 量贷款为多种新产品作广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上 广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。 该厂领导感到十分困惑：出路何在？ 20世纪90年代以来，随着经 济发展和市场供求形势变化，消费者购买行为会发生怎样变化？

10、 2001年洗发水市场，老品牌新品叠出，新品牌纷纷涌现。惟有了解市场的形势与特点，才能找出可行的竞争策略。2001宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市场的霸主地位。 但随着越来越多的中外企业不断进入，洗发水市场的竞争也愈演愈 烈。当前，洗发水品牌数量之多，可谓铺天盖地。新品牌希望以强大的广告攻势迅速争得一席之地；老品牌则力图通 过市场细分进一步扩大战果。根据2001年全国城市消费者调查（ncs2001）的结果，2001年 每周使用洗发水3次以上的消费者比例占全部洗发水使用者的 39.0%，这一数字比2000年提高了 4个百分点；同时，每月使用 1次及以下者或每月使用23次的比例比2000

11、年分别减少了 0.4 和1个百分点。洗发水使用频次的小幅提高说明，未来洗发水市场仍有一定的发展 空间，而今天你洗头了吗？等一系列倡导每日洗发的广告宣传片的 热播，也意味着洗发水行业孕育着更多的商机。要想把握商机，巩固或提高市场占有率，首先应当了解洗发水行业 的市场结构特点，针对不同的市场结构采取相应的行销战略。市场 结构是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系以及 由此决定的竞争形式。在理论上，市场结构可以分为4种：完全竞争的市场结构、完全垄 断的市场结构、寡头垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构。首先，我们可以通过crn指数（市场占有率最高的前几位品牌所占 市场份额之和）来判断市场集

12、中度的高低。从表1的结果看，市场占有率前4名品牌所占的份额（cr4）高达 57.2%；前8位品牌（cr8）则占据了整个市场768%的份额。这表明行业垄断性已经相当强。图1显示，2001年洗发水市场仍然是飘柔以接近30%的市场占 有率笑傲江湖，排在亚军位置的是海飞丝，其市场份额在1 2%左右，舒蕾紧随其后，市场占有率接近1 0%,超过夏士莲而呈坐三望二之势。综观排在前1 0位的品牌，仍然是一些人们熟悉的名字：潘婷、 力士、沙宣因此，尽管目前众多日化企业都推出了洗发水产 品，新品牌洗发水的电视广告也令人眼花缭乱，但整个市场的竞争 态势没有发生大的变化，市场集中度仍然较高。其次，由於crn指数没有考

13、虑到品牌数量的多少，我们还需要考察 另一个衡量市场集中度的指标一赫芬达尔指数。赫芬达尔指数，简称h，是某行业中各品牌所占市场份额百分比的 平方和，它能够较好地反映品牌数量及相对规模。当所有的品牌都占有相同的市场份额时，h指数就变为1 /n；在完全垄断条件下，因为只有一家企业，h指数为1 ；在完全竞争条件 下，h指数接近於0。般地，品牌数量越多，h指数值越小。表2显示，2001年洗发 水行业的h指数仅为01 2，其值远远小於1，表现出较强的竞争性。因此，如果仅从品牌来看，洗发水市场呈现出垄断竞争市场结构的特点，即行业内仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍特点，即行业内仍存在较多小规模品牌

14、，产品不完全同质，竞争仍较为激烈，排在前位的品牌地位不十分稳固，有可能被其他有实力 的品牌所取代。但实际上，从生产企业来看，cr4已超过80%，而h指数因为能 够对规模大的企业给予较大的权重，也将从0.1 2上升到0.3，因 此洗发水市场应当属於寡头垄断的市场结构。此时各企业品牌市场占有率总体没有变化，但市场支配力却有了更明显的变化。从图2我们可以看出，宝洁公司是最大的寡头企业，从图2我们可以看出，宝洁公司是最大的寡头企业，=y而联合利华和丝宝集团也对宝洁构成了一定的威胁。寡头垄断市场结构的主要特徵是：行业内有少数大企业，在资金、 技术等方面具有绝对优势，产品同质或有较大差别，寡头地位较为 稳

15、固。综上所述，对於小品牌或小企业来说，应当针对垄断竞争的市场结 构采取集中一点的品牌战略，在部分市场上取得持久的成本领先地 位，或者别具一格的品牌形象。广告战略目标应当是，在树立品牌形象的同时突出与其他产品的差 别。对於寡头企业来说，应当根据寡头垄断的市场结构特点，更多 关注其竞争对手的行为，采取领先或跟进的营销战略，广告策略主 要是维护品牌形象。那麽如何实施集中一点的战略呢？这就必须充分了解消费行为，了 解不同消费群体的差异及由此产生的不同需求，使产品更能够满足 细分市场的消费需求。78.2%的消费者购买洗发水的主要场所是超市或大型超市，在选购洗发水时，普遍认为最重要的产品要素是功效，以5分

16、制的评价尺 度来衡量，功效的重视度最高，达4.55分，其次关心洗发水产品 的成份配方和品牌的知名度，包装和价格相对来说是次要的（见图3）。在考虑产品内在要素的同时，消费者的选择还会受到一些外界因素 的影响。以10分制的评价尺度来衡量，其中影响力最大的是购买的方便程 度，为7.17分；其次是对广告的印象6.57分（见表4）。由此可以看出，如果从产品的功效出发，形成产品间的差异，树立 别具一格的品牌形象，更容易引起消费者的关注，也就更容易为消 费者所理解和接受。同时，企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题，尤其是在超市及 大型超市的铺货。当然，对於不同的消费群体，其消费行为有所不同。例如，从年龄看，

17、2029岁的消费者洗发频率最高；相对于其他 年龄段的消费者，1 419岁的消费者对产品功效和成份配方的重 视程度更高；2029岁的消费者对品牌知名度的重视程度高於其他 年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的；40岁以上的 消费者比其他年龄的消费者更看中价格因素；1 41 9岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响；在所有年龄段中，受购买 方便性的影响最小的是2029岁的消费者，影响最大的是4049 岁的消费者。从性别看，男性使用洗发水的频率明显高於女性；促销对女性购买 的影响力要高於男性。从不同区域看，广州消费者使用洗发水的频率要高於北京和上海， 因此在广州也有更多的人选择750m

18、l包装的洗发水，同时他们对价 格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情 况不同。值得注意的是，目前洗发水品牌线已发展得比较完整，对洗发水功 能的定位也各有侧重。因此，新的品牌定位应当能够满足特定细分市场的特殊需求。目前洗发水市场上国外品牌成为消费主流，占据绝大部分的市场份 额，不仅是因为外资企业在资本实力、生产规模及产品研发能力上 具有明显优势，更因为经营者能够适时推出新产品来满足细分市场 的需求。而国产品牌尽管不甘屈服，不断有新品牌加入到挑战者的行列，但 大多数在战略上并未采取集中一点的进攻方式，没有针对特定细分 市场的特色产品，在品牌策略和广告策略上多数都只是步人后尘，

19、毫无新意，自然无法改变不利的局面。逆水行舟，不进则退，洗发水市场经过十多年的发展，已经逐步 成熟。在这种情况下，单凭一个产品、一个广告就想从市场上获得 丰厚的利润已不可能。想进，就必须充分研究市场，分析竞争对 手。洗发水市场上的佼佼者之所以能保持领先地位，正是因为他们能够 准确把握不同消费群体的不同需求，将其融入产品，形成不同的品 牌形象，并将之准确地传达给消费者，最终获得广泛认同。消费者对洗发水购买行为的因素有哪些？哪些最为重要？洗发水市场的竞争激烈，企业如何实现集中一点，差异求胜？谈谈目前洗发水市场的现状是怎样的？ 4.谈谈消费者行为分析 对产品的研发、定位及推广的作用。洗发水市场：集中一

20、点，差异求胜。市场报告，2002 (3) 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第 一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千年的 历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能 见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重， 有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆浆公司为了将街坊饮 品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态， 不断改善其产品形象而特意选择的。维他来自拉丁文vita，英文v

21、itamin，其意为生命、营养、活力 等，而舍浆取奶，则来自英语soybean milk （豆奶，即豆浆） 的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很 普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜 又有营养的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的 营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来 说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜穷人的牛奶，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品 公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的 人

22、喝起来大模大样，显得十分有派，而喝维他奶的人，就多大站 在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入 低潮。70年代中期，豆品公司公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了解渴、营养、充饥或令你更高、更强、更 健美等字眼，而以岂止像汽水那么简单为代表。1 983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻 人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他能是一种 消闲饮品的形象。然而，到了 80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出派来 了，于是，从1 988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的

23、一面。 对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大 多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化 的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同 可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个经典饮品的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档天然饮品。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可 以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛 奶，强调它与牛奶的相似之外，并且

24、价格比牛奶要低；今天在美国 市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的 养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。1.为什么豆浆更名为维他奶后，能长期占领市场？ 2.人们的怀旧情绪对抢占的市场营销活动有什 么影响？【篇二：消费者分析案例】=J同样的价格，健身俱乐部按月支付的收费方式相比年付、季付最为 合理，年付造成付款初期拥挤，后期无人的现象，月付的消费者去 健身的次数最多最为平均，健身俱乐部需要每天的客流稳定，而不 是忽高忽低。促进销售更要促进消费。=J两种滑雪门票：4张40元的单日票和1张160元的4日票。前者更 为合理。后者的消费者容易形成主观说服，觉得票似乎

25、用的差不多， 最后一天人数骤减。1=/最报纸试订的四种方式，力图达到最高的续订率。扫街问询；半年的 五折试订；赠阅半年；赠阅半年加免费餐票一张。该四种方式成本 逐次上升，但是半年内五折试订带来的续订率最高。赠阅半年使报 纸价值感降低，廉价。赠阅半年加免费餐票一张的方式比单纯赠阅 半年略强，基于“吃人嘴短拿人手软”1=/最对于这种让利的促销方式，正方认为是进行了购买行为的塑造，反 方则认为会造成消费者因为促销所以购买的习惯。（归因理论 （attributiontheory）:和社会心理学的激励理论之一，归因是指 观察者为了预测和评价被观察者的行为，对环境加以控制和对行为 加以激励或控制，而对被观

26、察者的行为过程所进行的因果解释和推 论。）比如，老太太不想让小孩在她家门前踢球，想了一个办法， 分给孩子们每人一个硬币，告诉他们只要明天来踢球还有硬币，第 二天她又分了一圈硬币，几天过去，孩子们天天来踢球，老太太天 天分硬币，突然有一天，老太太对又来踢球的小孩说，我不分给你 们硬币了，于是来踢球的小孩越来越少，最后都不来了，孩子们说 “她都不给硬币了，我们干嘛还来踢球？ ”奇怪的现象，最开始也是 不给硬币，为什么孩子们却来踢球呢？ 归因理论好的促销应该是这样：1、使新顾客经过行为学习过程形成习惯。2、 避免消费者形成因为促销所以购买的观念。国外越来越多企业重视延迟报偿，在促销活动时，不会在购物

27、现场 直接赠送礼品或买赠，而是让消费者购物回家之后填写单子然后寄 回企业即可被赠送礼品。他们认为这样是企业真正想通过促销活动 抓住的人，而butterfly型的消费者不值得享受。1张100元的整钱和10张10元的零钱，后者造成的购买渴望度高。 对营销的启示是：整钱零算可以通过无形瓦解的方式进行，如，麦 当劳套餐都不是整十的价钱，而是26、285元等价格，因为在找零 时候询问“我们现在有xx优惠活动，原来3块5的甜筒现在只要2 块5”，大部分消费者都觉得找的零钱不当事，还不如就换甜筒算了。 事实证明，这种小价钱产品使麦当劳提高10%-20%的销售额。另一 种启示是：化整为零可以通过有形分割的方式

28、实现，如，游戏币， 消费者的整钱不舍得花，但是换成几十个币子再花就容易的多，几 个几个币子不重要，想玩就玩了。【篇三：消费者分析案例】产品危机康泰克：2000年11月15日，国家药品监督管理局发布了 关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的的通告，康泰克、 康得等含ppa成份的感冒药下架 泰诺：1982年9月29日至30日， 有消息报道，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，1=1开始报道是死亡3人，后增至7人。sk-n： 2006年9月14日，我1=1国国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下sk-n9种化妆品含禁用重 金属铭和钕。博士伦：新加坡卫生部门2006年2月的报告显示：年初有

29、7名新加 坡市民患上由真菌引发的角膜炎，他们曾使用博士伦公司生产的“润 明”护理液。随后香港、马来西亚、美国、欧洲以及中国等地均发现 不同程度的病例。危机的处理过程康泰克的处理过程成立由总经理、副总、销售总监 以及各个部门主管组成的危机应对小组接到国家爱药监局通知第二 天就停止康泰克的生产销售第四天开记者恳谈会表示无条件接受药 监局的一切决定，不管公司有多大损失，把消费者健康放在第一位； 处理与经销商关系；保障职工利益（向全部员工讲清事情来龙去脉， 宣布不会裁员）。危机的处理过程泰诺的处理过程成立了由公司董 事长伯克为首的七人委员会，会员中有一名负责公关的副总经理。 危机初期，委员会每天开两次会，对处理“泰诺”事件进行讨论决策;经过调查，虽然只有极少量