三、报刊广告文案

1、三、报刊广告文案1公益广告2广告标题：蜜蜂与苍蝇广告正文：它们很像，但不一样。真伪难辨，消费者权益保护法保护你我他。3一、广告标题的写作原则 在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫奥格威。他在一个广告人的自白的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则： 41标题好比商品的价码标签。 5广告标题：萍果服装缤纷登场评析此广告标题直截了当，如标签般告知了广告主题信息。62每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3始终注意在标题中加进新的信息。 789广告标题： 保住营养与水份保鲜时间延长 50%广告正文：美菱保鲜，独创

2、“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 评析此广告标题以利益的承诺带给消费者新惊喜。“50%”的表达形象而有独到的说服力。104其他会产生良好效果的字眼是： 如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可

3、以起到加强的作用。 115.读广告标题的人是读广告正文的人的 5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 6在标题中写进你的销售承诺。 12 7在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9调查表明在标题中写否定词是很危险的。10避免使用有字无实的瞎标题。13二、广告标题的表现形式1新闻式 指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是

4、真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。 14广告标题：发现藏在海里的二分之一个世界 广告主：美国大陆航空公司广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界152问答式 使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道?它是?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类，设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。 1611、IBM e-business Starter杂志广告 ： 17广告标题：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？新

5、一代动态网站设计师e-business Starter Kit,在此听命！广告正文：遍布全球的Internet,已形成一个前所未有的巨大市场，如何快速地建立电子商务网站，为企业开辟网上生存空间，就是您的当务之急！作为电子商务的推动者，IBM深知您的需要，新一代动态网站设计师?e-business Starter Kit,就是IBM为您企业迈进电子商务而精心准备的利器！它不但是整个业界第一套完整的网站建设工具，更提供了灵活方便的动态更新功能，使信息自动，及时地得到更新，令企业的网站真正成为面向世界的窗口。183承诺式 也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大

6、致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承诺方式。1）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿车）2）间接承诺：你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做（美国柯达公司）3）暗示性承诺：这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁）19KMB通天巴士杂志广告 广告标题：KMB通天巴士载你到世界每个角落 广告正文：A31，A41，A41P，A43 每日多班直达机场204悬念式即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配

7、合运用，用问题的提出来制造悬念。当然，悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众可以预料的，而悬念一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。21ERICSSON手机杂志广告 广告标题：谁来电，让我心头一震225故事式也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。6对话式采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。23宝生园系列药品广告 24广告标题：怕冷吗？广告正文：“我爸爸话，做人要饮水思源，唔可以忘本。”

8、也许就是这个缘故，有中国人的地方就会有我们。我们对中国人感到分外亲切，只因为你我同根心意近。2526广告标题：累了吗？广告正文：“我爸爸说，做人要饮水思源，唔可以忘本。”也许就是这个缘故，有中国人的地方就会有我们。我们对中国人感到分外亲切，只因为你我同根心意近。2728广告标题：困了吗？广告正文：“我爸爸话，做人要饮水思源，唔可以忘本。”也许就是这个缘故，有中国人的地方就会有我们。我们对中国人感到分外亲切，只因为你我同根心意近。297假设式在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。.艺术设计资料7假设式举例.doc30

9、8解题式围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有三种表现：把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题。解题式标题可以将品牌名称用解题方式进行形象化，加深受众对品牌的记忆，但在运用时要注意不能牵强附会。杂志广告 ： 广告标题：E-mail名牌就是329祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。主要特点是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无

10、论如何、来吧、试一试等。33一品龙井茶杂志广告 ： 广告标题：请品一品龙井茶 3410赞美式也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中信息的优胜之处。这种标题对分寸掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会造成受众的逆反心理。35例如：1） 非凡成就-XO马嗲利(XO马嗲利)2） 世上只有一个乔基（乔基内衣）3） 让所有想象中的把反都变为容易的公司（台湾微软股份有限公司）4） 一分钟就能闻到香味的好咖啡（南美咖啡）5） 不说谎的电视（CHUN青云高传真组合电

11、视）3611口号式 用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互转。其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。运用言简意赅、易记易读的格言形式时，格言所具有的令人咀嚼的含义使其产品具有特殊意味。例如：1. 喝孔府家酒 做天下文章（孔府家酒）2. 永远的绿色 永远的秦池（秦池特曲）3. 见证历史 把握未来（欧米茄表）3712否定式在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。 38白兰氏

12、鸡精杂志广告 ： 广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素3913实证式 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。1） 15张笑脸坐满一车厢（裕隆汽车）2） 十粒大豆一滴油（一品精制色拉油）3） 你生命的三分之一是在床上度过的（某床具广告）4014修辞式运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型，几乎常用的修辞方式都可以运用。41康柏台式机、服务器平面广告一： 42广告标题：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。-屈原广告正文： 漫漫征程，谁是真的英雄？数千次键盘敲打，数万次显示屏开关，各种耐热、耐湿、抗震、抗

13、压测试无惧马拉松般的全功能考验，康柏台式机，服务器在没有人为过失操作下，确保平均3万小时以上无故障运行时间。43三、广告正文的写作（二）大卫奥格威的广告正文写作原则（l）要直截了当地用准确的语言来写作；（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）文学派的广告无聊；（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（8）不要贪图写作获奖广告文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。44四、广告口号写作原则1、

14、简短易记，口语风格 这是广告口号写作的最重要的规定性。广告口号主要是要通过口头传播，来宣传广告主体的形象和观念，并使之成为消费大众的日常生活流行语。要合乎口头传播的规律，就要简短易记，充分拥有口语的表现风格。因此，广告口号的写作不能用不利于口头传播的过于书面化的语言，不能用生僻的字句词汇，不能毫无区分地运用方言、乡音，而是要用平常语，用消费者在日常生活环境中所运用的亲切、平易的语言；要用具有大众化的、普遍性的语言种类。45丽珠威广告 广告口号：丽珠威出手，疱疹尴尬不再有 评析 这则口号简短朴实，具有口语风格，直击产品优势，给人留下深刻印象。 462、合乎音韵，文辞优美 这里的合乎音韵，不能简单

15、地理解为要求句子押韵，更主要的是要求广告口号要体现音韵之美、流畅之美，令听的人感觉流畅轻松、悦耳动听，富于韵律感和节奏感。不仅如此，广告口号还可运用各种表现手法和修辞方式，在语言上反复推敲，精心锤炼，努力做到简洁而不粗陋，雅致而不做作，意丰而不罗嗦，质朴而不苍白。这样才能引起消费者的共鸣，增强传播效果。 47麦斯威尔广告 广告口号：好东西与好朋友分享 评析 这则口号语音优美，流畅动听，与整个画面配合，能立即将你带入一个温馨典雅舒适美好的意境中去，让你记分享受麦斯威尔带给你的浓情蜜意。 483.突出个性，表现特征。 广告口号出现在组合的每一种广告形式之中，是整个广告的核心，它鲜明地体现广告的定位

16、和主题，是整个广告活动的灵魂所在。因此，一方面一个广告口号要尽量与其他企业、商品的广告口号区别开来，另一方面必须符合商品的个性，不能过于空洞浮泛，要准确地传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，显示其与众不同的魅力，使广告口号成为品牌意象的“特有语汇”，从而引起受众的关注和亲睐。突出个性比较常见的一种做法是在广告口号中自然地嵌入公司、品牌、劳务等名称，使公司或产品名称配合产品特点不断出现，产生宣传强势。这样既宣传了产品特点，又扩大了企业、产品的知名度 49中国联通广告 广告口号：享轻松，找联通评析享轻松，找联通，这则口号自然地嵌入品牌名称，突出产品特点，传达出企业服务宗旨，显示其独有魅力，产生宣

17、传强势，从而扩大了产品的知名度。504、 观念前瞻，鼓动性强 观念前瞻是为了使广告口号能适应长期运用的需要，在观念的表现和引导上不至于落伍，被消费大潮所淘汰。而一个观念前瞻的广告主体往往富含哲理，具有启迪性，能够引导、号召、动员、激励人们产生某种欲望和实现欲望的行动。因此，广告口号要能做到观念前瞻、鼓动性强，就能产生持久的影响力和强大的竞争力。51中国银行广东省分行广告 广告口号：中银与您,共创新机评析 这则口号蕴含哲理，结合本案广告标题，更使中行具有前瞻性、鼓动性，因而产生了持久的影响力。525、 把握受众，情感渗透 从某个角度而言，广告口号担负着建立广告主体与目标受众、目 标消费者之间的特

18、殊关系的任务。这个特殊关系的建立，可以使一般的受众转化为广告主所期待的消费者，可以使一般的商品购买者转化为某一品牌的忠诚者。因此，为了建立两者之间的牢固关系，广告者就必须把握受众的生活习惯、心理特征和情感需求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，让受众深切感受到企业为消费大众所作的努力以及对消费者的关切，从而形成某种内在的亲和力。53金六福酒广告 广告口号: 喝金六福酒，一起去看球！ 评析2002年5月31日，举世瞩目的第47届世界男子足球锦标赛拉开了新世纪的第一场大战。战前围绕世界杯做广告的企业“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。金六福酒善于打日韩世界杯这张牌，借世界杯风云人物米卢形象来提

19、升产品知名度。“喝金六福酒，一起去看球”的广告。这个口号让无数铁杆球迷开怀畅饮，反正是球迷就要喝酒，更何况是米卢劝你，“喝金六福酒”，还要带你“一起去看球”。金六幅酒当然会随着广告俏起来。546、 适应媒体，长期运用 只有长期运用的广告口号，才能使广告主体的一贯风格、观念得到一致的传达；只有能适合各种媒介表现的广告口号，才能产生广泛而深远的影响。因此，写作广告口号时，与写作广告标题、正文等其他构成部分的一个关键的不同是：广告口号要适宜于在任何的媒介上运用。 值得注意的是以上原则要在一则广告中综合体现，不能顾此失彼。比如为了语言的优美而忽略了对象的把握或者是个性的体现。55五、系列广告文案(一）

20、系列广告文案的表现特色系列广告文案：指在单则广告文案的基础上，在统一的主题和风格下的一系列在内容上具有均衡性，表现上具有变化性的广告文案。1、刊播的连续性2、信息的全面性56西门子企业形象系列平面广告：广告文案满意吗？量身定做，不善分离专为中国设计的工业自动化解决方案不可能吗？我们使它成为可能！企业通讯干线直达青藏高原。轻松吗？我们给你开启通途的钥匙！广州地铁，系统工程的典范。和谐吗？我们奏响又一篇精彩乐章!三峡工程跨世纪的合作。精兵强将，所向披靡西门子坚不可摧的和合成力。57（1）信息并列的系列广告文案【联想笔记本电脑系列平面广告文案】 工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其大器

21、。联想昭阳。 以天下之技而工者，堂皇中正； 以人杰之技而工者，畅达圆熟； 以性灵之技而工者，玲珑巧致。 5859606162636465（2）信息递进的系列广告文案（3）信息同一的系列广告文案66舞龙篇 要是节目只有一人庆祝？ 任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。因为互连网把所有的人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面在浏览量2400万，登主用户590

22、万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。 网聚人的力量。 6768长城篇 要是长城只有一个人建造 任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每个人都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，共分享时12亿人的力量谁可估量？网易致力于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引警，免费电子邮件系统治 ，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏量2400万元登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更

23、多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的未来。6970龙舟篇 要是面对挑战都是孤军奋战？ 任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得胜利。网络时代你绝不再孤军奋战，因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。71（二）系列广告文案的构思方式（

24、1）横向拓展构思方式72 “富豪山庄”房地产系列广告文案 健康的公园，自然健康一连串。 休闲的公园，当然欢乐一个个。 便捷的公园，绿色高速一站站。73（2）纵向深入构思方式C-E出版公司平面广告嘭，嘭，嘭是谁呀？是国内最大的消费类出版机构。谁？对了！是C-E出版公司。74(3)纵横配合构思方式75 昨天篇 平实价格轻松拥有 昨天我的儿子买了台PC上网 如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞”不是梦。平实的价格，畅通的销售 网络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。7677今天篇 时尚小巧 世纪潮流 今天我与网友TOM有个约会 海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型

25、，智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领2000年时尚设计新潮流。7879明天篇 网络生活美好人生 明天我也上网交个友 单键上网，结合极为丰富的网上信息服务。 建立起自己的网上家园 综合信息服务 网上拍卖服务 网上健康信息服务 将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。 80（三）系列广告文案的表现形式（1）悬念式表现形式（2）自述式表现形式（3）论辩式表现形式（4）描述式表现形式（5）生活情景表现形式812010年9期中国新广告 82Lee媒介：新潮流版面：跨页(双整版)版位：第48页投放日期：2010年3月1日记忆残余信息：图像广告语：指引方向的，不是路标，是你的脚步。好感度： 记忆

26、度： 入选理由：修长的牛仔裤代表的是不受束缚约束的张扬洒脱、狂放不羁的性格，乍看广告，不能理解图片表达的意思，其实文案才是点睛之笔。“指引方向的，不是路标，是你的脚步。”体现出Lee开拓创新，不墨守成规，随意个性时尚的品牌调性，也和其“创历史Make History”的品牌理念相一致。 832010年01期中国新广告 84新百伦足够爱系列媒介：悦己版面：整版版位：第29页投放日期：2009年8月1日记忆残余信息：图像广告语：足够爱好感度：记忆度：入选理由：“足够爱”的主题极致突显了跑鞋对于跑步的重要性。文案运用双关，或许是你足够爱跑步，抑或是你的双足够爱这双跑鞋。每个人都有自己热爱跑步的理由，

27、甚至是不需要原因。但无论如何，都需要一双适合的鞋来铺垫旅程。广告中，由长文案堆积成醒目的数字“88”，也满足了消费者对于产品的功能诉求。爱跑，或许一双鞋就足够成为一个理由。 8586立邦油漆涂料媒介：外滩画报、时尚家居版面：整版版位：第C32版、第39页投放日期：2009年8月20日、2009年8月1日记忆残余信息：图像、文字广告语：为爱上色遇污渍而不染好感度：记忆度：入选理由：公益与环保已俨然成为众多品牌的重要资产，这两则广告也正是立足于体现人文关怀与健康环保的理念，从而更容易吸引受众的关注。“为爱上色”，运用朴实的语言，配合孩子们最纯真的画作，用色彩来渲染这种“大爱”。“遇污渍而不染”，巧妙搭配荷花“出淤泥而不染”的气质特点，表现出产品的创新功能，对产品做了非常形象、生动的诠释，让受众一目了然。 8788松下媒介：江南晚报 版面：1/4版 版位：第A11 无锡城事版 投放日期：2010年4月30日 广告语：光动银 银离子加羟基 自然除菌更健康。/倾斜20度，站立操作更方便。 记忆残余信息：图像 好感度： 记忆度： 入选理由：绿色环保时代的到来，也宣告了家用电器的新改革。松下斜式滚筒洗衣机阿尔法系列采用光动银技术，双倍除菌，带来更多健康，洗过的衣服就像和大自然亲密接触过一样清新健康。独特的倾斜20度设计更符合人性化操作，这份谦逊也是对我们