苏州赛格数码广场定位、招商、运营管理策划案

1、苏州赛格数码广场定位、招商、运营管理之我见苏州赛格数码广场发展的可行性分析苏州区域发展状况、消费人群以及产业结构分析（1）苏州区域发展状况和产业结构：根据苏州统计局06年度报告，苏州的地方经济总量持续攀升，产业结构稳步改善。全市地区生产总值达4820.26亿元，按可比价格计算比上年增长15.5%，列长三角十六个城市的第三位。其中第三产业完成增加值1574.22亿元，三次产业的比例为1.9:65.4:32.7，第三产业比重比上年提高1.5个百分点。苏州的地方财力显著增强，全市地方一般预算收入突破400亿元，完成400.23亿元，比上年增长26.3%，其中营业税、企业所得税、个人所得税分别增长23

2、.9%、26.3%和22.6%，地方一般预算收入占GDP比重为8.3%，比上年提高0.4个百分点。财政支出结构不断优化，对科技、教育和社会保障等领域的资金保障力度加大。（2）消费状况：苏州消费市场06年持续繁荣，现代商业加快发展，消费环境日益优化，消费结构调整升级。全市实现社会消费品零售总额突破1千亿元大关，达到1055.44亿元，比上年增长16.6%，增幅列长三角十六个城市的第一位！其中，城市消费品零售额791.69亿元，比上年增长16.8%。而限额以上批发零售业使用商品零售额为271.24亿元，增长19.3%；吃、穿、用占限额以上零售额的比重分别为16.1%、12.1%和71.8%。与此同

3、时，苏州城乡居民的生活水平不断提高。市区城市居民人均可支配收入18532元，增速居长三角第六位，比05年前移了五位。全市农民人均纯收入9316元，分别比上年增长13.9%和11%。市区居民家庭人均消费支出为12472.3元，比上年增长11.7%。年末城乡居民人民币储蓄存款余额2427.42亿元，比上年增长17.9%。年末家用客车拥有量达36.96万辆，增长34.0%。市场价格总体平稳。居民消费价格总指数为101.6，八大类指数五升三降，食品类、衣着类、家庭设备用品及维修服务类、医疗保健和个人用品、居住类价格分别比上年上升3.4%、1.3%、1.4%、3.6%和5.1%；烟酒及用品类、交通及通讯

4、类、娱乐教育文化用品及服务类价格分别比上年下降0.4%、1.9%和2.0%。周边主要城市发展状况以及与苏州情况比较从横向来看，苏州市在经济发展水平相当的周边城市（尤指长三角地区十六城市）中，服务业发展、居民收入和社会消费等指标情况相对较好。一是服务业发展态势良好。在长三角地区属于中上水准。苏州2006年实现服务业增加值1574.22亿元，总量列长三角第二位，但其占GDP比重仍只有32.7%，而上海、南京及杭州比重分别达到50.6%、47.5%和44.9%，苏州服务业增长仍有较大空间。二是人民收入水平相对较高。经济增长与人们生活水平提高的同步性相对较好。在城镇居民收入稳步提高的同时，苏州市农村居

5、民收入也呈现平稳增长的态势（人均纯收入9316元）。这一点在长三角地区也有着一定的优势。苏州2006年城市居民人均可支配收入为18532元，增长13.9%，增速居第六位，比05年前移了五位，正在进一步提升中，但比较GDP同比增速（第三位）仍处落后。三是社会消费水平不断提速。06年苏州市社会消费品零售总额在长三角各大城市中增幅最高，1055.44亿元同比增长16.6%。显示苏州人在城市GDP快速增长（4820亿元总量第二）、财政收入400亿元（总量第二）的情况下，收入及消费支出也有了较大幅度的提升，苏州人节省、消费不发达的传统观念正在慢慢改变。但同时也注意到，上海、南京及杭州的消费品零售总额分别

6、达到3360亿元、1167亿元和1112亿元，而以上城市06年GDP分别为10297亿元、2774亿元和3441亿元。相比较苏州4820亿元的GDP产值，苏州社会消费水平仍远远落后于同类城市水平，这一方面有苏州靠近上海、非省会城市等规模劣势，另一方面也表明苏州服务业发展和城市消费水平提升仍有很大的空间。通过以上与周边城市的比较发现，苏州市经济发展质量相对较好，但经济增长的快速并未直接体现在居民收入及消费水平的迅速提高上。从社会消费力的增速上看，今后的城市经济发展对人民生活水平提高所起的作用将更为明显。表：2006年上半年苏州主要经济指标与相关城市的比较地区生产总值全社会固定资产投资出口消费总量

7、（亿元）增幅（%）总量（亿元）增幅（%）总量（亿美元）增幅（%）总量（亿元）增幅（%）苏州231014宁波1316杭州青岛1528无锡浙江省7123长三角1826783181605276046全国9144342371428636448苏州发展现代服务业趋势分析近年来，苏州服务业投资一直保持长足发展，“十五”期间，服务业投资年平均增速为30.6%，高于全社会固定资产投资增速1.2个百分点，高于同期地区生产总值增速15.1个百分点。但与发达国家和国内同类型城市相比，苏州服务业在地区生产总值中的占比仍然偏低，而且劳动密集型产业居多，现代服务业发展滞后。从2006年的服务业投资角度分析，苏州服务业发展

8、出现比较积极的态势，如服务业投资总量扩大，增速居三次产业之首；投资占比不断提升；项目平均规模扩大；房地产投资占总量过半，公共设施投资增速加快；商贸餐饮投资迅猛（批发零售业完成投资38.85亿元，同比增长74.7%居第三产业增速之首），拉动服务业投资增长等。但同时苏州服务业发展与经济整体发展水平和人民生活日益提高的需求相比，仍存在总量偏低、水平不高、结构不尽合理等问题。主要体现在：（1）服务业与制造业投资良性驱动不够：从产业结构来看，苏州仍处于工业化中、后期的转折时期，城市经济拉动仍依赖于制造业投资。2006年苏州制造业投资达到1025.81亿元，同比增长19.6%，占社会固定资产投资比重为48

9、.7%，分别高于服务业投资完成额84.14亿元、4.4个百分点和4个百分点。而苏州服务业增加值占GDP比重仅为32.7%，而世界平均水平为60%、发达国家平均水平为70%，周边同类型城市也基本在45%50%之间。服务业发展已经开始制约制造业继续发展及城市整体经济结构与发展质量。（2）现代服务业发展相对滞后：只有加快发展特别是面向生产的现代服务业，重点发展现代物流、旅游会展、文化商务服务、信息软件流通等新兴服务业，才能有效拓展生产生活服务领域，为制造业升级和降低成本提供支撑，推动地区综合竞争力和现代化水平的提升。政府在这方面已经先后出台多项措施鼓励发展，并将在今后的指导工作中进行重点扶持和推动。

10、（3）服务业结构仍偏重传统行业及零散分布：苏州服务业发展仍偏重房地产投资及餐饮消费等传统行业，以知识为基础的现代服务业投资相对不足，包括现代物流和消费类电子产品交易的行业投入仍较低，租赁和商务服务业以及信息传输、计算机服务和软件业与科研技术服务完成投资均呈下降趋势，占总投资比重过低。其投资分布也较为零散，尚未形成较完善的服务产业功能区概念。综上所述，苏州在未来几年必将迎来现代服务业发展的高潮期。这一方面有城市经济发展、市民收入及消费力提升的需求推动；另一方面更是苏州工业化转型，控制加工工业过快发展，促进制造业升级创新的新型工业化、城市化进程的需要。06年苏州服务业投资总量增速最大、社会消费品总

11、额增幅最大以及批发零售业投资增速最大等等已经证明了服务业需求的爆发性成长正在到来。消费类电子产品作为代表苏州电子IT制造业成就、符合老百姓高品质生活需要、包含高科技技术与软件信息的特定类型，将在苏州整体服务业发展中发挥引领的作用！消费类电子产品发展趋势以及苏州电子需求特点（1）消费类电子产品发展趋势根据国家信息产业部副部长娄勤俭在2006中国国际电子家电博览会上的讲话，目前消费类电子产品发展呈现三大明显趋势，即数字化、界限模糊化和多样集成化。目前消费类电子产品发展的最大特点是数字化步伐加快，传统的模拟数字音频产品逐步将被新的数字化产品取代。DVD、数字电视、数字音响、数字相机等正成为市场的热点

12、。数字家庭、数字城市等数字环境建设的概念应运而生，并成为热门话题。其次，计算机、通讯、消费类电子产品开始很难划清一个明显的界限，广播电视、通讯、计算机三者趋于融合。如今，可上网的电视、可拍照的手机、可打 的PDA、具有数据功能的MP3等，这些产品很难再按原来的概念来分类，相互的界限越来越模糊。三是多样化与集成化趋势明显。现在，传统的以电视、音响为内容的家庭娱乐阵地，逐步被各种摄像机、游戏机、数字照相机、DVD、MP3以及多媒体占领。与此相应，国外相关企业已加强了消费类电子产品的研发与市场开拓；国内IT厂商和家电厂商也在积极跟进。窗体顶端此外，2006年是数码产品的“平民之年”，在数码产品越来越

13、拥抱普通大众的同时，手机影音化、数码相机大众化、笔记本电脑家庭化，三大变化凸现了2006以来数码产品的整体潮流。由搜狐公司和易观国际06年推出的2006年度数码产品用户消费行为白皮书，通过深度挖掘数码消费者的购买偏好以及使用习惯，以数据的形式勾勒出2006-2007年中国数码类产品市场格局的走向。这份调查报告是基于对搜狐数码公社50万注册用户消费行为的深度数据挖掘，内容覆盖了手机、数码相机、笔记本和平板电视等领域的数千款产品，是针对数码产品消费者购买和使用偏好等行为的深度分析报告，一定程度上为国内2007年数码产品的发展潮流预示了方向。报告显示，2006年在手机领域，呈现诺基亚一家独大的态势，

14、同时时尚类手机各品牌竞争激烈，摩托罗拉在该领域优势明显。诺基亚是行业的领跑者，在音乐手机类10强中占据5强，在拍照手机类5强中包揽前2名，在多媒体手机5强中包揽前2名。从手机种类看，时尚手机、多媒体手机用户成为手机市场主要的用户群，分别占总量的29.17%、24.31%；音乐手机、商务手机紧随其后分别是17.60%、14.79%；经济型手机、拍照手机使用人群相对较少分别是8.32%、5.81%。在相机方面，2006年数码相机消费市场中，佳能在主流消费相机类、准专业相机类及专业相机类业绩不俗。佳能在主流消费相机类前10名排名中占据8席并包揽前6强。从消费者使用比例来看，主流消费相机使用人群占总相

15、机使用人群近7成份额，另外时尚相机、准专业相机、专业相机等领域使用人群之和占3成份额，分别是13.49%、8.05%、7.15%。报告认为，低价数码相机成为数码相机巨头们2006年发展的主轴之一。而200美元以下的相机产品受到更多重视。在数码相机成本逐渐下降的情况下，低价相机的出现不但能够为厂商带来更多的销售收入，同时还能在很大程度上扩大数码相机的市场容量和用户需求潜力。在笔记本电脑方面，联想在商务笔记本领域实力雄厚，在10强中占据6席，其中ThinkPadT43、ThinkPadT60、ThinkPadX60系列产品分别占据前3名。在家庭笔记本领域，各品牌竞争激烈，联想、华硕、方正、宏基、长

16、城都入选前10名。联想在这一领域占据前2位，成为该领域执牛耳者。易观国际认为，笔记本电脑市场正进入高速发展期，家用笔记本电脑从2001年到2006年的年度复合增长率达51.3%，远高于整体市场增长的速度。预计到2010年，中国笔记本市场总体销量将达1900.2万台。综上所述，消费类电子产品特别是数码产品已经越来越进入百姓的日常生活并替代传统的白色家电概念成为中国人日常生活用品购买的主流，其中除了手机、数码相机和笔记本电脑“新三大件”以外，在视听、数码娱乐产品，通讯、计算机及外设，汽车电子，电器类产品及综合产品配套等各个方面都将有更多更细分功能的产品满足人们日常生活及娱乐需求。在麦肯锡06年发布

17、的中国消费类电子产品市场分析报告中预测，未来五年内中国消费类电子产品的年复合增长率将达12%，2010年总体规模有望达到1万亿元人民币，占全球消费电子产品市场的25%。窗体底端（2）苏州电子产品需求状况苏州历史悠久，位于长江金三角地区，是中国重点旅游城市和著名IT产品制造业基地。在电子产品研发方面，苏州位于全国前列，拥有目前国内最好的工业园，国际众多IT巨头都在苏州设立大型制造基地，截至2006年底，已有113家“世界500强企业”落户苏州。这里工业发达，消费者购买能力强劲。目前，苏州规模以上电子信息制造业企业超过1100家，05年实现产值3700亿元，06年增幅在30%以上，产值接近4700

18、亿元，已占到工业总产值的40%以上。电子信息制造业已成为苏州工业发展的支柱产业。苏州的电子信息制造业中90%以上为外资企业，如全球十大笔记本电脑制造商中有九家落户苏州；台湾最大的二十家电子信息制造企业有十七家来苏州投资；苏州已成为全球最大的鼠标器生产基地和笔记本电脑生产地等等。但同时也面临来料、销售两头在外，加工制造利润率低，研发及终端销售抓不住，本地民营电子信息制造业产值比重过低（仅占4%）等问题。因此苏州作为全国乃至世界重要的IT产品制造业基地，其本地的消费电子产品（特别是IT、数码产品）销售市场却比不上上海、南京、杭州等临近城市。而消费类数码产品目前正在成为市民日常消费的重要组成部分，仅

19、以苏州友通数码港为例，04年开业时的销售额为2亿多人民币，05年则超过了6亿元（包括PC），而人民商场05年包括彩电在内的数码产品销售量也超过了3亿，销售数量的增长幅度十分可观，像数码相机更是在全国各商场销量排名前十。苏州经济发达，普通市民和外来人口组成了强大的消费团体，如果核算苏州IT市场的零售和集体采购的消费总量，一年的金额大概在4050亿元，而城区就占一半，每年还保有7%8%的增长率，前景实在相当诱人。而据业内人士分析，目前苏州全市（城区）消费类数码产品的市场需求大概在每年20亿元左右，而且还有很大增长潜力，从这两年的情况来看，其增幅可以说是爆发式的。一些热点消费产品如笔记本电脑的年增幅

20、都在15%20%以上。中国电脑零售商及IT卖场情况分析（资料来源：电脑商报刊发“2006年中国电脑零售商100强/IT卖场50强调研报告”，由2006中国电脑商年会CPW评比提供）该报告得出基本观点如下： 零售市场整体快速增长，但利润不容乐观。 整体零售规模仍然较小，零售百强呈现“金字塔”型结构。 零售商更加注重品牌塑造，三、四级市场成为战略重点。 专业化、差异化服务成为零售商的竞争焦点。 多数零售商对市场和产品拓展持乐观态度。 西北、西南地区零售商发展态势良好，但规模偏小。 采用信息化管理手段成为多数零售商共识。 优质服务和管理成为卖场提高吸引力的两大手段。 混业经营仍是零售业的重要形式。

21、IT卖场50强发展平稳，变化较小。 IT卖场正在由以商户为核心向以客户和商户共为中心转变。 服务多样化、定位专业化、建立信息化管理模式以及开展专业营销是IT卖场发展的主要方向。从零售渠道整体状况经营业绩来看： 零售百强销售规模呈“金字塔”型从销售收入看（参见图1），排名第一的宏图三胞营业额由05年的约39亿元增至06年的67亿元，增长率达71%。此次排名第50的零售商营业额门槛上升为11520万元，比上一年提高了4520万元。营业额超过10亿元的零售商数量有5家，销售额在1亿至5亿元之间的零售商比例约占全体的45%，1亿以下的零售商占了43%，这表明目前中国IT零售商的构成还是典型的“金字塔结

22、构”。对于大多数零售商而言，销售规模小、销售区域狭窄仍是制约其发展的重要因素。仅有小部分零售商具有雄厚的资金实力，销售范围遍布全国。 零售商平均利润率为5%6%，三、四级市场高于一、二级市场零售商的利润率普遍较低，进入榜单百强的零售商平均利润率维持在5%6%之间，其中50%以上的零售商其利润率要低于6%，利润率高于15%的零售商仅有5%（参见图2）。许多零售商反映竞争越来越激烈的IT零售市场利润持续走低，有些零售商甚至出现零利润的状况。三、四级市场的零售商利润表现要好于一、二级市场。这主要是因为一、二级市场较为成熟，蛋糕业已瓜分完毕，价格愈加透明，而三、四级市场则属于竞争对手相对较少的朝阳市场

23、，价格制定相对更为灵活。从区域分布情况来看：该调查报告入选100强的零售商以华北和西南地区最多，各占22家和20家，而东北地区最少，仅有5家。零售商一般集中在全国或地方中心城市，比如华北的零售商近80%都在北京；华东主要在上海和南京。同时85%以上的零售商还只是地方性销售，其销售范围一般局限于本省甚至是本市及其周边辐射地区。仅有不到15%的零售商实现了跨区经营。 在IT卖场50强方面，华东区有14家，华北区11家，华南区8家，三大区域拥有主流IT卖场33家，占全体的66%。而华中、西北、西南、东北共17家，区域经济发展的不平衡导致进入榜单的IT卖场分布不均。从城市分布来看，进入50强的卖场几乎

24、都集中在全国和地方中心城市，如华东区分布为上海5家、南京5家和杭州4家（都属于颐高旗下）。从营业面积与店面数量来看： 64%的零售商营业面积在1000平米以下零售商100强中的营业面积一般都比较小，仅有8家零售商达到5000平米以上，其中最高的零售商营业面积为120000平米。这些营业面积达到5000平米以上的零售商的业务一般并不仅局限于IT产品的销售，它们往往拥有大型卖场，比如国美、大中等；而像美承和恒昌这样的公司仅专营IT产品，虽然销售额大，一般只是在大型卖场中租下一个门店，即使有自己的专卖店一般也比较小，单店除宏图三胞外一般较少超过100平米（参见图）。 IT卖场营业面积多数在10000

25、30000平米之间在IT卖场50强中，有34%的卖场营业面积在10000平米以下，营业面积在1000030000平米的卖场占42%，并有18%的卖场营业面积在3000050000平米之间，在50000平米以上的大型卖场只占6%（参见图）。 仅25%的零售商拥有20家以上店面零售商拥有的零售店面数量普遍较少，绝大部分在20家以下，占全体的3/4，不到10%的零售商拥有50家以上的店面（参见图）。按照零售业规模的一般标准，75%以上的零售商还远未实现规模效应。大多数零售商一般采取利用自有资本扩大连锁规模的方式，只有少数零售商采用特许连锁经营，其典型代表为北京连邦软件股份 。 IT卖场商户数量分布在

26、IT卖场50强中，60%卖场的商户数量在3001000家之间，商户数量在300家以下和1000家以上的卖场各占20%（参见图）。 多数IT卖场客流量在10000人/日以内在IT卖场50强中，客流量在10000人/日以下的卖场占46%，客流量在1000030000人/日之间的卖场占总体的40%，客流量在3000050000人/日的卖场占6%，客流量在50000人/日以上的卖场占8%（参见图8）。 卖场入驻率多数在95%以上在此次入选的IT卖场50强中，有26%的卖场入驻率达到100%，入驻率达到95%以上的卖场占66%，只有34%的卖场入驻率在95%以下（参见图9）。回顾与对比全国整体零售商平均

27、增长率为23%。而100强的平均增长率达到18%。40%的零售商表示其在2005年的增长率低于10%，而15%的零售商认为他们在过去的一年中实现了40%以上的高速增长，极个别成员表示2005年出现负增长（参见图10）。许多零售商表示，虽然销售额相比去年有一定的增长，但利润率却有走低的趋势。2006年入选的IT卖场50强与2005年相比变化不大，保持了相对的稳定性。这表明虽然新兴的卖场也在不断诞生和发展，但目前还无法撼动老牌卖场的地位。创新的经营销售模式对于新兴卖场将是一大挑战。分析、预测与建议分析部分 多数零售商采取以零售为主，分销和其他业务为辅的混业经营方式在市场定位方面，60%以上的零售商

28、除了零售业务之外，还会涉及分销等其他形式，分销收入从5%50%不等。另外，部分零售商同时也涉足系统集成、应用软件开发和IT服务业务。把零售当成唯一业务的零售商不到10%，混业经营仍是他们的主要选择。 国内外各大品牌成为主要合作伙伴，服务主导企业优势从零售商对其合作伙伴的选择来看，国内外各大品牌成为赢家。只有少数零售商会提及一些不知名的地区品牌。而服务、信誉、质量被多数零售商认为是吸引合作伙伴最大的三种优势（参见图11）。多数零售商表示，国内外知名品牌厂商在市场支持、培训等方面比非知名品牌做得更到位，而消费者对品牌的认可和接受程度是零售商选择品牌的另一重要考虑因素。在描述企业吸引商户和用户的优势

29、时，服务、信誉、质量、价格以及品牌是被提及最多的五大因素。近50%的零售商认为成功的关键在于服务的差异：一方面，由于IT产品本身的复杂性和高速更新，消费者普遍对IT产品缺乏足够的认知；另一方面，同是直接面向消费者销售类似产品的零售商也不可避免地“同质化”，从而使消费者缺乏品牌认知和品牌忠诚度。而优质的服务恰恰能弥补这些劣势，是销售增值的有效途径。 零售商逐步开始重视信息化建设预测部分 零售商发展趋势IT零售规模这几年成长得非常快，大多数零售商对未来也充满了期待，认为IT零售业将会持续保持较为快速的发展。但随着一、二级市场的成熟以及市场竞争的激烈，越来越多的零售商把眼光瞄准了尚待开发的三、四级市

30、场以寻求突破。综合而言，未来IT零售业依然会保持快速成长，但利润继续走低。西南、西北零售业发展迅速，洗牌即将发生。服务和品牌仍是零售商关注的两个重点，而信息化管理将是有效解决快速扩张带来的管理问题的重要途径。 IT卖场发展趋势IT卖场随着渠道的日益扁平化，其发展主要体现在以下几方面：一是服务的多样化。对于消费者而言，越能贴近其需求、使其满意的产品及服务越能最终得到其青睐，因此，众多IT卖场已经开始朝这方面发展，即为客户提供包括售前、咨询等一系列专业的服务。随着消费者需求的转变，4C卖场被更多零售企业提及，消费者越来越青睐能够提供一站式服务的卖场。二是定位专业化。没有一个专业化定位的传统IT卖场

31、很容易在新卖场层出不穷的今天被淹没。因此，已经有部分卖场注意到这点，并立足本地区，调整定位，或进行产品细分，并突出该类产品定位，以达到区别于其他众多IT卖场的效果。三是采用信息化管理手段，开展专业营销。随着IT卖场日渐成熟，有必要建立一套能够随时跟踪，及时分析、汇总与反馈的信息管理系统，让市场管理者能够随时监测市场动态，以便达到高效管理的目的。同时，由于市场竞争的日趋激烈、复杂，开展专业化营销，采用超前、具有特色的营销手段已经成为各大IT卖场吸引消费者的重要法宝。IT卖场作为直接面向终端用户的渠道平台，已经越来越受到消费者的认可。从入选IT卖场50强的各项指标也可以看出，其发展势头仍十分强劲。

32、从各大卖场自身定位以及发展目标可以看出，各IT卖场对于今后的发展仍持比较理性且乐观的态度。建议部分 市场重点移向三、四级市场零售商100强几乎全部来自全国中心城市或地方中心城市，这使IT零售商们面临的竞争环境空前激烈。虽然总体市场规模仍然在成长，但利润水平却在下降，销售的增长也仅体现在量上，部分竞争力不强的零售商甚至退出了市场。对于刚刚起步、竞争实力不强的中小零售商来说，退居二线，占据比较偏僻城市的市场将是必然和可行的战略。 以服务建立差异竞争化优势对于零售商来说，销售同样的产品使得产品差异化战略毫无用武之地。而IT产品由于本身更新迅速，大部分消费者都没有或较少具备这方面的专业知识。因此，许多

33、零售商设立了专门的“售前顾问”，帮助顾客挑选产品。另外，也应根据客户需求调整售后服务政策的内容和形式，以提高客户满意度并形成服务的特色。 以品牌形象影响消费者认知资本的不断扩张只能带来量的增长，并不代表企业在消费者心目中的形象，产品的同质化使更多的零售商和IT卖场寻找另外一条差异化之路。当资本积累达到一定阶段，品牌的塑造即如何提高品牌的认知度和美誉度将提上议程，一方面，零售商和IT卖场要苦练内功，提供优质的产品和服务，这是立身之本；另一方面，零售商和IT卖场应利用各种渠道自己更多的消费者熟悉和了解自己，树立良好的公众形象。 信息化管理是大势所趋 卖场应明确市场定位2006年度IT卖场50强入选

34、企业中，许多卖场都提到综合性、全方位是他们的重要定位。而建立4C卖场满足用户多选择的需要也被许多卖场提及。为客户提供更多便利、多样化的服务为众多IT卖场所关注，原来以商户为核心的经营理念在向以客户以及商户共为中心转变，客户更是处于中心的轴。客户是卖场的直接消费人群，无论是经销商还是卖场本身，都应以客户为中心，才能在竞争日益激烈的市场中立足。如今IT产品的利润变得越来越薄，IT产品市场兴起使得消费者对售前咨询和服务的需求更加强烈，因此以客户为中心展开各种营销活动成为卖场和经销商经营的首要考虑因素。 卖场发展目标需逐步清晰在回答“今后发展目标”这一问题时，IT卖场基本上从渠道、管理以及产品三方面角

35、度来回答。渠道方面：IT卖场倾向于在今后的发展中建立全方位的渠道平台，以便能够更好的服务于客户；管理方面：IT卖场则倾向于以全新的经营理念，创造性的经营模式，或完善的规划和服务来追求管理上的创新。产品方面：IT卖场倾向于能为客户提供更广泛，品质更高的产品，以建立良好的品牌信誉、让消费者放心、信任，进而产生认同、购买惯性，最终达到消费忠诚。苏州赛格数码广场的基本情况在建中的苏州赛格数码广场位于苏州高新区索山桥西侧已投入运营的苏州赛格电子市场东侧，总规划建筑面积约为4.8万平方米，其中地面以上14层约2万平方米为IT及数码产品交易大厅（对外租赁招商），商业配套及LOFT办公约2万平方米（对外销售）

36、。苏州赛格数码广场将打造苏州地区规模最大的IT及数码产品展示、批发零售、维修及服务中心，以IT MALL概念建设“一站式”消费电子产品交易市场。经营范围将涵盖计算机产品、数码产品、现代通讯产品、网络设备、办公设备及耗材等各大类消费电子产品。苏州赛格数码广场于2007年1月开工建设，预计将于2007年底建成并于2008年3月开业。具体招商工作将于2007年8月正式对外开始。苏州赛格数码广场的定位竞争对手的SWOT分析友通数码港SWOT分析Strength （优势分析）友通数码广场一期于2003年底招商，04年开业。南靠苏州市区主干道干将路，北靠繁华商区石路步行街，二期位于苏州繁华地段观前地区，于

37、2006年10月开业，推出IT MALL概念。开业时间把握较好：一期先于当时苏州的颐高和中辰数码开业，二期又抢在同处观前商圈的通胜之前，先入为主，抢占了先机；地理位置较好：地处繁华商圈，交通便利，周围商业区组合功能提供了庞大的人流。附近设有停车场，停车也较为方便（二期除外）；行业进入早，有一定的知名度：作为苏州最大也是最早的专业数码卖场，经营了近三年时间，具备了一定的管理经验和宣传口碑，具有一定的知名度。近几年正逢消费电子产品大量普及进入百姓生活，促成了卖场的经营和商户信心；专业卖场功能规划合理，购物环境和服务较好：较大的经营面积保证了卖场布局设计较为合理、时尚，消费环境好，通过引进专业笔记本

38、经销商、品牌经销商及手机专卖商等也保证了产品展示、销售及服务流程的规范化，给顾客提供了较好的购物环境和质量保证；专业卖场价格透明、售后服务好：产品线齐全，分布合理导致价格和质量良性竞争，顾客可以方便找到和比较自己需要的产品。统一的卖场规划管理也有利于良好的售后服务保障。Weakness （劣势分析）企业规模和资金压力：作为本地民营投资商，其出资股东（三人）均有其各自行业背景，并无巨大资金及实力长久投入并运营专业数码卖场的信心。其一期项目因种种原因迅速获得成功并得到较好的投资回报（6000平米年房租成本约为400万元），也促成了其二期项目的投入，但一旦面临商户拒绝提高租金的压力或其他支出的增加，

39、导致卖场出租利润下降，不排除市场萎缩的可能；经营规模及种类限制：地处核心商圈，同时面临的是庞大租金成本和经营场地（一般为现成的商业楼盘）限制，友通一期6000平米，二期近8000平米，单位租金高必然面临部分产品种类（如电脑装机）承受不了成本而无法进入，产品展示、服务、维护及仓储等4S概念空间少等问题，而新产品种类（如数字电视、数字音响和汽车电子等）又尚不能适应卖场销售环境；定位不清晰，卖场不强势：租赁式数码广场定位往往会因为销售商的经营趋同而导致产品销售混乱，缺乏特色。一般零售或代理商的产品线单一且重复，而品牌代理商又会因为自身强势而对卖场提出各种要求，或自行制定销售规则和方式；缺乏传统零售促

40、销手段，缺乏宣传资金及统一规划：租赁式数码卖场的特性决定了商场在产品布局规划、产品线引进等方面受制于商户，同时卖场又无法实施传统零售业的促销手段如统一收银、打折返还促销、统一活动促销等方式吸引消费者。因为不是连锁性的专业卖场，友通在卖场VI设计及统一应用，市场布置，宣传资金投入及形象推广方面都会有先天的局限性。Opportunity （机遇分析）随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，市民消费能力日趋增强，苏州城市经济发展迅速，对苏州消费电子产品的需求发展起着积极的促进作用，尤其是人们对数码产品的需求将更大。而苏州目前专业数码卖场、数码一条街和传统商场数码销售等形式之间的竞争尚比较温和

41、，整体呈现错位化经营，各自针对群体也比较明显。同时，苏州周边地区及农村地区整体人均收入水平也在不断提升中，强大的潜在购买力是数码卖场延伸的方向。Threat （威胁分析）消费类电子产品巨大的市场发展潜力也预示着市场竞争将愈趋激烈。尽管目前作为专业数码卖场，宏图三胞或者通胜尚未能对友通构成巨大的威胁，但除了以上专业卖场和乌鹊桥、零售商场数码专柜等以外，大型的连锁数码卖场品牌和数码厂家直营店进入苏州市场是一个必然。从06年中国IT卖场50强名单可以看出，以百脑汇、太平洋、颐高、赛博及赛格为代表的品牌连锁专业卖场已经占据了半壁江山，且其卖场规模和连锁扩张趋势正在加剧。家电连锁业的渠道并购重组在06年

42、也进行得如火如荼（5月百思买收购五星股权，11月国美并购中国永乐），也预示着今后两年家电零售连锁合并将是中国零售业的主要趋势，尽管目前还没有延伸到IT专业卖场，但将来IT零售业的全国性连锁并购必将成为现实。大的全国连锁或区域连锁数码卖场品牌必将抢占进入苏州。同时，在渠道扁平化趋势加剧的现状下，数码品牌厂商投资直营开店会成为发展的方向（如索尼、明基的品牌体验店），更多的经销商代理商会逐步转为售后服务，友通作为本地民营数码卖场业者，资金品牌影响力都没有优势，目前只经营零售终端卖场（规模场地均有限），在竞争进入白热化之后如何寻求生存发展会是个很大的问题。数码产品品牌化、时尚化、透明化、更新快、技术含

43、量高的特性决定了其在电子商务网上购物方面具有容易发展的特性，目前消费类电子产品的网络销售发展速度也很快。友通也试图通过建设自己的电子商务网站优卖网，以自购自销的方式扩大电子商务内容及网站辐射力，并提出网站总部搬迁至上海、覆盖华东乃至全国的设想。但从一个卖场门户网站发展成全国性的电子商务平台绝非一朝一夕可以达成，其与自身卖场实体的互动也很难实现。乌鹊桥路IT一条街SWOT分析Strength （优势分析） 自1995年南京珠江电脑公司的销售商铺第一个进驻开始，这里就是苏州最早的IT产品交易集散地。发展至今，一条不长的街道周边已经集中了130余家电脑公司和IT产品销售店铺，也成为苏州及周边地区市民

44、中影响力最大、知名度最高的IT、数码产品一条街。由于门面独立成套进行销售，很多公司往往是连办公、销售、批发、维修服务一并设置在此，产品备货、周转、款式配套都比较方便。而苏州较具实力的电脑公司云集，也使经营产品覆盖面较广，新品或配件选购都比较方便，因此成为老百姓购买电脑或维修的首选。b、Weakness （劣势分析）乌鹊桥路由于地处苏州古城的中心，这里的交通不是很方便。狭长的一条街道基本没有停车位置，上下货只能在店门口，开车路过基本无法停留；在乌鹊桥电脑一条街上没有大型的综合卖场，所有店铺各自为营，没有统一的物业管理体系，更谈不上统一的市场统筹、形象规划和对外宣传；容易产生因恶性竞争、目光短视而

45、引发的价格战或经销产品种类单一雷同；依靠各店铺自身有限的资源及追逐利润驱使往往导致没有足够的售后服务保障，厂商和产品质量参差不齐，没有统筹和监控会导致假货及质量问题的泛滥；商户分散、规模小、形象差。没有统一宣传和小作坊式门面经营会导致产品线混乱，各类型产品在十几平方米的店面内堆作一团，演示或售前服务无从谈起，顾客往往只能看着宣传单页了解产品性能，购物环境差；各公司独立作业，门店多是单一的缺乏互动，资源内封闭，不能发挥连锁力量，顾客寻找某一类产品往往需要自己一家家门店寻找，耗时费力。而产品渠道链长也会导致中间环节过多价格偏高。c、Opportunity （机遇分析）应该说，十年来消费者对于家用电

46、脑及其相关外设需求的迅速增长是乌鹊桥迅速成势的原因，苏州市民对乌鹊桥路的印象也一直保持在最大电脑购买地的概念上。而现在，面对其他IT专业卖场的竞争，以及消费主导从电脑装机向数码娱乐产品的转移也成为乌鹊桥电脑一条街持续发展的最大阻碍。所以对于乌鹊桥IT市场而言，机遇恰恰成了挑战。d、Threat （威胁分析）如同全国性连锁卖场对于区域性单一卖场构成的威胁一样，专业数码卖场对于零散经营的电脑一条街也具有无可比拟的优势。很多城市著名的电脑数码一条街被大型专业数码卖场取代已经证明了前者在IT产品消费市场发展的初始阶段扮演了重要的角色，但随着消费类电子产品市场的延伸和零售模式的变革，其萎缩乃至消亡也是一

47、种趋势。具体到苏州乌鹊桥电脑一条街，其产品经销模式的落后已经制约了市场规模的发展，目前只是苏州市场现有格局、市民消费习惯和错位竞争态势维持着正常的运营。而做为古城区的黄金地段，政府功能规划、城市整改方案和房产业主对该地段的功能定位都可能导致该条街整体功能格局的改变。苏州赛格数码广场的SWOT分析a、Strength （优势分析）苏州赛格数码广场作为苏州赛格电子城规划中的二期项目，其投资方分别是深圳赛格股份 和纵横国际电子博览城（苏州） 。该项目也是江苏省、苏州市发展现代服务业的重点工程。得到了省、市、高新区政府及主管部门的大力支持和配合，政策资源优惠。而赛格市场在税务、工商等方面争取到的优惠程

48、度也决定着对厂商进驻和渠道、经销商的吸引力大小；深圳赛格是中国连锁电子市场的第一品牌，拥有十八年品牌经营的成功经验，并成功在全国开设了多家专业电子元器件和数码市场。纵横公司在苏州具有良好的人脉和社会关系，资金实力雄厚。强大的品牌管理、先进的运营理念、雄厚的行业基础、成熟的服务标准、充分的资金投入和支持，构成了一个数码专业卖场成功的基本条件；赛格数码广场全国连锁经营的资源有效整合及苏州作为赛格华东区中心市场的大力扶持投入也是潜在的优势之一；在充分的资金投入和前期规划下，苏州赛格数码广场以打造苏州地区规模最大IT产品批发零售中心为目标。完全围绕专业数码卖场定位进行设计、建造和布局，宽敞的市场经营空

49、间和软硬件投入保证了市场上佳的购物环境和合理产品功能布局。而强调顾客需求，以“一站式”服务为消费者提供真实的“体验经济”过程也是赢得顾客的关键；苏州赛格数码广场位于苏州高新区索山桥西侧，地处滨河路和竹园路交界处，毗邻京杭大运河、索山大桥和西环路高架，是进入苏州高新区的重要门户，交通通畅便捷！市场以IT MALL概念配套建设LOFT商务楼盘同期销售，同时与已经开业的电子元器件市场和商业街互为支持，构成一个集购物、娱乐、商住、办公为一体的数码商圈概念，同时配备大规模的停车场和完善物流配送，不仅对IT数码经营业者有强大吸引力，更可以稳步带来商圈消费的巨大人流；市场位于苏州高新区，紧邻古城区，辐射苏州

50、西南方木渎、东山地区和国际教育院等大学区。苏州高新区范围内尚无大型的专业数码卖场，潜在消费群体巨大！ Weakness （劣势分析）市场地理位置尽管处于交通便利地段，但周围目前是工厂区，并无商业环境配合，仅能靠卖场自身吸引人流。相应餐饮、娱乐服务功能等尚未全面展开；苏州毗邻上海，数码及IT消费受上海乃至南京的影响大，苏州整体数码产品市场购买力还不高，“市富民穷”，消费类电子产品市场的发展还有待继续培育。市场周边环境以工厂区为主，也缺少就近消费人群；苏州人传统购买习惯喜欢货比三家、假日休闲消费、习惯消费。这也决定了苏州人购买数码、IT产品也习惯在节假日到成熟商圈逛街、休闲兼购买，或者按习惯和口碑

51、介绍到传统熟悉的卖场或商场购买。对于新兴的数码城又没有处于传统繁华商圈内的，其吸引力有限；苏州本身数码、IT产品消费市场容量不大，本地经销商和代理商数量不多且多为二级以下经销商或代理商，实力和竞争优势更比不上上海、南京的分销商或电脑公司，经过友通、通胜等已开业数码广场的多次招商、筛选，品质较高的商户大多已经入驻，很多商户也没有实力或觉得没有必要再入驻赛格；其他专业数码卖场一般会面临的问题。c、Opportunity （机遇分析）苏州整体数码、IT产品的消费需求日益扩大是最重要的因素。同时抓住大的连锁数码卖场品牌还未进入苏州，目前专业数码卖场、数码一条街和传统商场数码销售等形式之间的竞争尚比较温

52、和，整体呈现错位化经营的现状，人无我有，错位经营确认主营方向。从招商阶段开始有意识地引导商户经营其他竞争对手不占优势的产品项目，并在展示、维护及售后等环节上下工夫。苏州作为IT、数码产品制造业中心，但本身却没有完善的终端销售前台。目前苏州现有的卖场仍是传统型的纯零售消费卖场，其产品渠道是从苏州厂家到上海、南京再返回至苏州，导致苏州终端销售的疲软。如果能打造一个真正适合的平台，把那些想离厂商最近的渠道商引进来，通过商户的进驻来带动整个批发中心的迁移，使卖场具备发散性和辐射力的批发中心，将是卖场真正具备竞争优势的关键。同时，苏州周边地区及农村地区整体人均收入水平也在不断提升中，强大的潜在购买力是数

53、码卖场延伸的方向。利用赛格的品牌号召力和资金实力就地开设分店或加盟店，不但可以扩大品牌覆盖区域，提高辐射力；也可把数码广场提升为批发及IT物流中心，提高竞争力；更可以尝试商业地产投资，变单一的市场租赁经营为商业地产经营。d、Threat （威胁分析）苏州赛格数码广场的整体规模及投资都很大，一旦不能尽快明确经营思路并确立自身优势，树立品牌知名度和占有相应市场份额，损失将会巨大。而未来一两年内一旦有其他专业数码卖场品牌进入苏州，行业竞争必将趋于白热化，厂商品牌直营和连锁卖场垄断会压缩本地经销商的生存空间，到时再试图重新定位招商已来不及。所以时间进度是最关键的问题。同时，苏州数码、IT产品的实际消费

54、需求和消费方向是一个很大的变数，传统市场如上海（巨大消费性市场）和南京（省会城市的强大辐射功能和发散功能）的终端零售地位又比较稳固。这也是众多数码专业卖场迟迟不进入苏州市场或进入了并未取得成功的原因（如已停业的颐高和中辰、目前经营状况不佳的宏图三胞等），如何选择正确的主营类别，明确市场专业定位，辅以合理的营销手段，也是赛格数码广场能否在短时期内赢得生存空间的关键。其他零售业竞争对手的威胁主要体现在消费型零售方面。苏州赛格数码广场的定位以及经营理念（1）定位：依托苏州IT、数码制造业雄厚实力，打造苏州地区规模最大的IT及数码产品批发及零售中心，并突出新技术及产品展示、服务及二手产品交易中心概念。

55、（2）经营理念：以驻场商家和消费者为中心，强调市场的服务业属性在实际经营中以“市场化的营销商场化的管理酒店式的服务”为服务标准，采用“场街”相结合的造城模式推出IT MALL“一站式”数码采购新天地并和已有的一期电子市场、LOFT商务楼及附属商业设施有效结合。推行“4Coffice”即Consumer IA（数码家电）、Communication（通讯）、Computer（电脑）、Com Products（网络产品）、Office（现代办公）数码商业全新营销模式，这也是国际数码卖场发展的趋势。对企业而言，降低了运行成本；而对消费者而言，享受了“一站式”的购物消费，这也使得市场集群效益得到最大化

56、。在市场里消费者购买数码、IT产品的过程其实就是“体验经济”的一种，强调市场的服务功能，认清需方市场的实质是数码卖场成功的关键。市场致力于为消费者营造出一个更加轻松的购物环境，在商户的招商和经营指导中也应把数码产品以及IT大厂商所重视的品牌展示作为卖场的特色。一方面，在每层设置精品专卖店，给大品牌以展示空间；另一方面，将整个市场按经营产品的不同种类分割空间，从而给某一类厂商及产品创造集中展示品牌的机会。如此种种，在引得众多知名厂商及渠道商入驻市场，展示形象的同时，也间接满足了IT、数码产品的终端购买者对良好、可靠、有信誉的购物环境的追求。苏州赛格数码广场规模分析建议（1万、1.5万、2万平方米

57、选择）以及业态分布建议从卖场购物环境和功能设置要求来看，经营面积越大越好，但考虑苏州地区IT、数码商户规模实力及社会消费水平的现状，苏州尚未达到大型消费城市购买力及辐射面水平。从06年中国IT卖场50强营业面积比较来看，34%卖场营业面积在1万平米以下，而42%卖场在1万3万平米之间。无论从城市规模、市场容量还是购买力水平，苏州赛格数码广场起始面积不宜过大，但考虑到建设中的交易大厅格局导致得房率不高（保持主通道和必要的自由空间，得房率在4045%左右），因此市场建筑面积选定在2万平方米左右为宜（分四层，每层约为5000平方米）。具体的业态分布建议如下：一楼为部分厂家或渠道商知名品牌的旗舰店、展

58、示区；品牌手机区；笔记本电脑专卖区、台式电脑区；服务中心等。二楼为数码相机、MP3精品数码区；办公设备及照相器材区；其他小数码和数字设备影音（如数字电视及音响等）区；及部分品牌展示区等。三楼为电脑装机、外设区；电脑、办公耗材区；硬件及网络设备区；软件区及新技术、产品展示区（针对民营高科技企业及方案商）等。四楼为苏州最大的手机维修中心及二手手机交易区（引进如号称苏州手机维修中心的中诺通讯等）；二手电脑、笔记本区；其他二手数码产品区；音像制品区及赛格电脑医院（由电脑公司经营）、办公区、休闲区等。其他娱乐功能如电玩、网吧等在综合性的4C卖场中也应该具备，但考虑到市场开业初期的人流及周边整体商业氛围，

59、暂不建议开设。 （注：以上各楼层具体业态及种类的分布、经营面积和商户数量视招商情况和市场需求情况灵活处理）如何打造苏州赛格数码广场竞争优势以及采取的措施（市场优势部分详见上文“苏州赛格数码广场SWOT分析”内容）综合考虑，我们应该把苏州赛格数码广场建设成离消费者最近，或者说是用户家门口的数码天堂，应有尽有，物尽所需。部分知名品牌只设一家旗舰店，价格透明，顾客不必东奔西跑，免除货比三家的麻烦。让顾客节省时间，节省精力。并提供最优质的服务，所有商品送货上门，售后服务只要一个 。力争打造本市最好的精品数码交易区。A、以良好的品牌形象，全方位的优质服务吸引商家入驻，积累人气，凝聚客户资源，扩大社会影响

60、力。树立赛格数码广场苏州区域数码卖场领导者定位并围绕该定位进行宣传（直接针对竞争对手如友通数码港），优先吸引著名品牌厂商、渠道商和资质较好的一级经销商入场，以大带小，在租金、铺位面积和广告宣传上给予一定的优惠倾斜，主动帮助其发展和经营。待时机成熟后再考虑适当提高租金。B、统一市场VI及场内导视设计，在各个产品专区如数码区入口设立标识牌，每个品牌、种类、分区位置一览无余。部分品牌产品只招一家渠道商（或厂商直营），提供排他性政策支持。某些品牌按其不同产品线而分别招商，可设立租金基础价，价高者得（当然也可确认最大渠道商直接引进）。虽然可能相对于其他卖场，租金偏高，但是赛格的品牌价值也是其他卖场无法比