再议科特勒的营销管理理论和定位理论

1、再议科特勒的营销管理理论和定位理论再议科特勒的营销管理理论和定位理论一、引言科特勒营销理论已经得到许多国家学术界和实务界的认同，他的著作?营销管理?作为经典，已被很多企业吸收采纳。但是由于中西方国情的差异，在使用的过程中难免会遇到挫折。于是有些学者开场质疑科特勒的营销理论，认为其他一些理论，比方定位理论可以超越它。本文将在鲁建华的?定位理论超越科特勒的营销理论?这篇文章的根底上，详细分析定位理论和科特勒营销理论的区别和联络。总体来说，笔者认为论文联盟作者曲解了定位理论和科特勒营销理论，把这两者放在对立面。在?定位?那本书的前言，科特勒就说到：4P之前有一个重要的P，即是定位，定位影响着产品、价

2、格、渠道、促销，所以说两个理论并不是互相排挤的。笔者的观点是：定位理论和科特勒营销理论是在同一个体系里的，假如能把这两者相结合，对理论的开展及理论的指导都是很有利的。二、对定位理论和科特勒营销理论的概述1.定位理论概述定位最早是由艾里斯和杰克特劳特20世纪70年代提出的。所谓定位就是在潜在消费者心中找一个位置。确立这个位置可以使顾客有某一消费意愿时，首先考虑该品牌的产品。艾里斯和杰克特劳特认为定位是对大脑的定位，而不是对产品的的定位，它并没有改变产品本身，而只是在顾客心中占领了一个有利的地位。所以说定位理论的理论根底在于研究消费者心理，核心问题在于如何寻求好的定位。定位理论首先得研究大脑处理信

3、息的方式。特劳特在?新定位?一书中提到，大脑是不会改变的，大脑处理信息具有有限性和不可靠性，因此大脑憎恨混乱、不能处理全部信息，信息多了，大脑自然会丧失焦点。其次是实现定位的方法。定位理论认为，在我们这个传播过度的社会里，最好的方法是传送极其简单的信息。你必须消除歧义、简化信息。2.科特勒营销理论概述科特勒营销理论是西方经典营销理论的代表，其根本内容是通过质量、效劳和价值实现顾客满意，系统地阐述了营销策略，还根据全球经济、政治、技术环境的变化，对营销理念、传播工具、营销组合、营销方式等都作了大量的修改和增补，更加重视各种新营销技能的运用，增加了数据库营销、网络营销、关系营销、整合营销、差异营销

4、、客户关系管理等营销形式。科特勒也对定位进展理解释：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目的顾客心中确立与众不同的有价值的地位。科特勒的定位是STP营销战略中的一环，其开展的前提是对市场的细分并确定公司详细进入的目的市场，随后对这个目的市场可能存在的定位进展选择，形成自己的独特定位。三、定位理论和科特勒营销理论的比照在对定位理论和科特勒营销理论根本理解的根底上，本文接下来主要是以鲁建华提出的九个超越为对象，进展展开阐述，并提出一些与鲁建华不同的意见。笔者认为鲁建华对定位理论和科特勒的营销理论的认识有些片面，以偏概全。1.顾客导向和竞争导向鲁建华认为在现代竞争剧烈的大背景下，定位理论的以竞

5、争为导向超越了科特勒理论的以顾客为导向。首先，作者把竞争导向看作是顾客导向的超越就有失偏颇。应该说营销理论的开展已经跨越了以竞争为导向的时代。由于受20世纪70年代末经济衰退和营销战等理论的影响，20世纪80年代的企业都拼命争夺短暂的市场份额而无视了顾客，但是20世纪90年代以后，经济得到迅速开展，企业生存环境大大改变，满足顾客需求成为重点。其次，笔者认为科特勒理论并没有忽略竞争。科特勒?营销管理?一书中，从分析营销时机、开展营销战略、塑造市场供给品到管理和传送营销方案，都涉及竞争，而且第九章详细讲述了企业参与竞争的必要性和详细的竞争战略。再次，笔者认为定位理论以竞争为导向，把找出并打败最主要

6、的竞争对手放在首位，显得有些偏激。我们引用下管理大师德鲁克的话：顾客是企业的根底，正是为了向顾客提供商品，社会才能将创论文联盟造财富的资源委托给企业。企业要获取利润，要得到开展最重要的就是竞争优势，虽然创造和保持竞争优势是一个很复杂的问题，但是它归根结底是来源于顾客的。波特在?竞争优势?这本著作里就提过：竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其本钱的价值。2.顾客需求和顾客心智超越之二的观点是定位理论对顾客心智的重视超越了传统理论对顾客需求的重视。定位理论认为在当今世界，科学技术开展迅速，模拟才能也大幅进步，只要有一种产品开发出来，市场前景广阔，马上就有模拟者，企业的难点在于怎么使消费者从

7、成千上万满足需求的产品里选择你的商品。所以说营销要立于更高的层次，不仅满足顾客需求，而且能占据顾客心智。但是笔者认为重视顾客心智并不能算是对重视顾客需求的超越。在营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购置欲望+购置力。而心智的定义是指人们对事物的沉淀和储存，通过生物反响而实现动因的一种才能总和。从营销的角度来说，心智是顾客之所想，需求是顾客之所行。这两者存在着一个先与后的关系，首先顾客的内心发生了变化，然后再付诸行动。定位理论开场重视顾客心智是对科特勒营销理论的开展，并不等于说顾客需求就不重要了。波特在?竞争优势?中也提过关注顾客需求的重要性：满足买方需求是商业经营成功的核心，是产业盈利才

8、能的必要条件。3.事实和认知超越之三认为认知比事实重要，笔者认为他所说的没有事实，只有观念，没有真相，只有认知这一观点非常不正确。消费者的购置行为确实会有从众现象，受广告或别人评价等因素的影响，但是产品或效劳的质量始终是该产品或效劳可以顺利并持续销售的根本原因。短期内某些消费者可能会因为错误认知而导致错误的购置行为，可是这并不代表他们会一直受骗。只要他们意识到产品或效劳质量的真实状况，他们肯定会修正自己的行为，并告知周边的人。而且根据一个人能影响250个人的说法，没有事实根底的产品或效劳不仅站不住脚，也会给企业自身带来危害。因此定位理论提出的认知之战，假如不以产品或效劳的事实做根底的话，我认为

9、是不可能指导营销获得成功的。4.与众不同和力争第一超越之四的观点认为企业要获得成功必须力争第一，他提出目前企业竞争越来越剧烈，产品繁多而且相似，而消费者面对的信息量和选择都越来越多，所以厂商想要获得宏大收益，就必须力争第一。确实消费者在选择产品的时候会优先考虑那个第一的产品，但是人对产品的需求是分为不同领域，每一个领域有各自的第一，所以企业只要在该领域获得第一就能获得较大的竞争优势，而不是完全的力争第一。消费者总会认为行业指导者会提供更好的产品和更优质的效劳。艾里斯在?营销的两面?一文中也提到行业第一企业的优势来自于消费者认为企业提供的产品或效劳质量更好。5.细化和分化及品牌和品类根据定位理论

10、的观点，分化得出新的品类，而品牌是从品类中诞生的，所以这里把超越之五和六放在一起分析。鲁建华认为定位理论的分化超越了科特勒理论的细化，品类超越了品牌。笔者认为是针对不同的问题说的，细化是从宏大的市场里找出目的市场，而分化是从顾客的心智中找出新的品类。一个从顾客出发，一个从市场出发，把两者相结合运用才是帮助获得成功的有效方法。2022年艾里斯和劳拉出版的?品牌的起源?用自然界物种不断分化，诞生出新品类的生命大树来比喻商业界的开展规律：品类必然分化，而分化诞生了打造品牌的时机。由此可知定位理论并没有否认细分，而是针对顾客潜在需求，在一个新领域分化出新品类后再打造新的品牌，获得该品类的第一。同时，分

11、化是一项很复杂的工作，并不是管理者拍脑瓜子就能得出来的，所以笔者也不赞同作者说的细分需要逻辑事实数据，而分化需要商业直觉和洞察力。笔者认为分化不仅需要商业直觉和洞察力论文联盟，也需要逻辑事实和数据，这样分化出的品类才能符合市场趋势。6.广告和公关超越之七的观点认为公关是营销的主角，广告只是配角。该观点无视了广告是从企业自身出发的，而公关被认为是客观的、可信度高的活动，两者是不可比的。2002年，艾里斯与劳拉在新书?广告的衰败和公关的崛起?中借助著名寓言讲述了打造品牌的道理公关是太阳，广告是风，公关创立品牌，广告维护品牌，这本书在广告和公关两个行业同时引起了宏大的轰动7。这说明广告和公关都是非常

12、重要的，而且使用公关也应该做到言行一致，否那么反而给企业带来负面效果。科特勒的营销理论还提出了关系营销和整合营销。当企业的广告效应减弱，促销本钱居高不下，顾客的品牌忠诚度下降时，关系营销提供了一种全新的思维角度。顾客从交易的对立面变成企业的合作者，产品的造者。顾客购置商品时会和经销商、网站、效劳维修人员等各个环节打交道，所以不仅是营销第一线的各职能人员，前方各个支持部门都要承受顾客导向观念，利用整合的力量一起来为顾客创造价值，选择整合营销。7.管理与战略鲁建华认为定位理论把营销从市场管理层面提升到了营销战略层面。但是在阅读营销管理这本书时，笔者认为科特勒的营销理论并没有忽略战略的重要性，书中第

13、二篇描绘了企业应该从宏观环境、消费者市尝商务和它的竞争者中识别时机，制定施行战略方案等相关的内容。所以作者的说法比拟片面。对于战略问题，确实有很多学者认为科特勒提到一些详细的战略形式和方法，在某些方面阐述非常详细，不过就整体而言阐述不够，理论的系统性有所欠缺，与如今企业要求有一定差距。营销的战略和企业的整体战略既有相通又会有其详细的一面，假如营销战略简单照搬企业整体的战略显然是不行的。8.理论和理论鲁建华的最后一个观点认为定位理论来源于认知并指导着理论，否认了科特勒营销理论来自于理论并指导着理论。总所周知，任何理论要具有科学性必须来自理论并承受理论的检验，而且随着环境的变化，理论也是不断完善的

14、。科特勒的营销理论已经被不同国家大局部学者认同，并且在市场理论中得到证实。我认为，在不同的市场环境下，指导营销的这两种主要理论的有效性是不一样的，所以我们提倡定位理论和营销理论互相交融，优势互补。四、结语不管是定位理论还是科特勒的营销理论，作为两门重要的营销理论，不应该是一种互相排挤的关系，而是互相借鉴、互相浸透，并随着环境的变化而开展的理论。论文联盟科特勒先生说过营销并非一门静止的学问，而在不断的完善和开展。定位理论同样如此，?定位?奠定了关于心智的理论根底之后，应对不同时期的竞争环境，定位大师们不断地开展了新的方法和观念。由于中国市场的特殊性和复杂性，我们在应用西方营销理论时，应该结合中国市场自身的特点，对西方营销理论批判吸收，既不盲从也不轻易否认，更不能因为遭受挫折而完全否认某一门理论。参考文献：