直播电商行业分析研究报告

1、直播电行业分析研究报告直播电商风口正盛，精细化运营抢夺下一城目录 CONTENTS直播电商行业发展概况定义与研究范畴发展历程及特征市场规模分析投融资现状直播电商行业生态分析产业链结构商业模式与价值淘宝抖音蘑菇街直播电商行业发展建议及趋势展望发展建议行业趋势展望定义与研究范畴定义与研究范畴发展背景与驱动力市场规模分析投融资现状直播电商行业发展概况011.1 定义与研究范畴1.1 定义与研究范畴直播与电商双向融合，直播电商以更创新形重新定义“人、货、场”直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融的产。2016年3月，蘑菇街正式上线直播入口，我国直播电商由

2、此起航。五年高速发展历程中，众多平台先后入局直播电商行业。一方面，传统电商平台主动拥抱直播这一强互动性工具，“电商+直播”推动图文货架式电商向直播电商转型；另一方面，娱乐社交平台力图以电商赋能直播流量变现，“直播+电”拓展直播娱乐、讯属之外营销能。无论“电商+直播”还是“直播+电商”，直播电商归根到底仍是以电商为核心，而直播则是商家探索拉新转化、流量变现的新路径之一。直播电商依旧离不开“人、货、场”三要素的结合，不同的是，直播电商对人与场进行创新，融入主播、N机构等参与者，在“商品详情页”的基础上丰富营销场景，推动三要素更为紧密的结合。与传统电商相比，直播电商对“人、货、场”的优化，驱动用户购

3、物体验升级，在营销效果与用户转化层面优势明。区别直播电商传统电商内容呈现主播导购与用户互动商品详情页及图文信息属性特征娱乐营销营销商业逻辑商业逻辑货找人主播将商品呈现给用人找货用户自行搜索所需商价格具有一定优势；商品价格日常通过秒杀、礼赠、价等手段吸引用户价格优势不明显；价格较为稳定，日常折扣小强主播与用户进行实时互弱转化率较高较图示：直播电商与传统电商对比1.2 发展历程及特征1.2 发展历程及特征各大平台跑步入场，直播电商行业竞争进一加剧2016年，随着G及移动端的普及，直播加速向娱乐、营销等多元场景渗透。各大电商平台相继开启直播营销入口，探索拉新、转化新路径，拉开”直播+电“序幕。201

4、6-201720182019至今初探期加速期爆发期2016年52018年62019年12020年4月2016年3月2016年9月2018年1月2020年1月蘑菇街上线直播购物功淘宝正京东开直播功快手上抖音开放购物车功淘宝推拼多多开小红书上线上线直播功快手小店图示：我国直播电商发展历淘宝直播直播入口数据来源：各公司官网，36氪研究院初探期。电商平台开启“直播+内容+电商”模式，旨在降低拉新成本、增强用户粘性。除开放直播入口、孵化与培育带货达人外，平台还积极试水综艺与直播营销的界融合。216年十一期间天猫的九牛与二、 2017年18京东打造的720秒等“类综艺直播”，迎合渐趋年轻化的消费群体偏好，

5、收获高关度。加速期。28年，快手、抖音等短视频及社交内容平台入局，以直播撬动流量变现。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频及社交平台依靠强大的先天流优势为直电商下加键。爆发期。进入01年，平台加码府政策支持、主播凸显，推商直播进入爆发式展阶段。而020初，疫情阴云“宅经济”为销渗透率的提升持续“砖加”。1.3 发展背景与驱动力1.3 发展背景与驱动力用户端立体化的信息传递形式、用户网购与直播观习惯的养成，使直播电商更易被用户接受传统电商主要以图文为载体，传递商品相关信息。二维平面式的信息呈现形 式，容易产生消费者信息不对称风险，同时也难以抢夺信息爆炸时代下日趋 降低的消费者注力时

6、间。早201年，微软调研发布的报告显人 类注意力持续时间已由本世纪初的12秒降低至205年的8秒。对消费者而言，息。直播媒介的出现，将平面信息立体化、直观化，与消费者需求更为契合。一 方面，主播对商品360度全方位的展示，一定程度上可以规避商品详情页 “文字陷阱”与“照骗”风险；另一方面，通过主播对商品的介绍、描述以 及对消费者问题的实时互动回答，商品信息实现“语言化”，相较图文形式，更易被消费者捕捉和接。同时，网络购物与直播观看习惯的培养，也为直播电商的蓬勃发展奠定坚实的用户基础。中国互联网络信息中心数据显示，近年来，网购与直播观看人数均实现稳步增长。截至220年6月，直播观看人数与网购人数

7、达到5.2亿与749亿，在网民群体中的渗透率分别为5979%与798%*。作为直播与电商融合的产物，直播商更被网所接。直播观看人数5.14网购人5.696.107.107.495.605.623.424.224.253.974.332017年6月 2017年12月 2018年6月 2018年12月 2019年6月2020年3月2020年6月图示：2017年6月20年月中国直播观看人数与网购人数变化情况（单位：亿人数据来源：CNC，36氪研究院1.3 发展背景与驱动力1.3 发展背景与驱动力供给端平台政策扶持、商家积极布局，直播已渐趋为电商商家“标配”2016年，播风正劲。实时互的直播为获客激烈

8、的电商平开了新的渠道入口。以导购社区为代表的蘑菇街和以传统电商为代表的淘宝先后开启直播营销的探索。行业巨头的入局与直播相对低廉的成本，吸引各类平台拥抱直播电商这一创新形式。除拥有强消费属性的电商平台外，短视频平台也积极投身于直播电商领域，以期在用户增长焦灼的背景下，发挥现有存量的商业价值，推动流量变现。各平台不断推出主播扶持、商家入驻等相关优惠政策，为直播电的蓬发展入动。对商家而言，平台的推动是吸引其开通直播的动因之一。更重要的是直播形 式能提高商家的用户粘性和潜在营收增量。通过直播实时互动，商家实现商 品到消费者的高效触达，大大缩短了消费者的决策时间，刺激消费需求的产 生。此外，直播场景下优

9、惠的商品价格对消费者具备一定吸引力，价格直降、优惠券、抽奖等优惠刺激下，消费者剩余形成。加之“限量”、“在直播间 首发”等商品标签以及主播自身的“种草”能力，消费者剩余心理较易转化 为购买行为。而2020年新冠炎疫情突如其商家线下经营，库存大量积直播这种成本较低的获客渠道备受商家青睐。商家纷纷转战线上，以直播盘活库存、缓解现金流压力。CNC统计显示，2020年上半年，商家总直播次数超一千万以上，日均播近50万，观次数达50亿。疫情期间，各平台也加大直播扶持力度，降低针对商家的技术服务费，优化 商家入驻流程，鼓励线下商家开启直播营销模式；开启流量扶持计划，助力 商家收获专属流量；针对主播进行培训

10、，提升主播带货水平；补贴部分商品，减轻或减免佣金等。平台从费用、补贴、入驻流程、主播培训等各方面为深 陷困境的线下商家打开播营的大。1.3 发展背景与驱动力1.3 发展背景与驱动力O粉丝经济与政策支持网红文化和系列政策加持下，直播电商吸引多优质人才加入随着网红经济高速发展，国内诞生了一批具有网络影响力的L达人。L通过自身影响和独特优势，对已形成一定规模的粉丝群体进行购买与成交上的精准高效营销。自带较高转化率特征的L，逐渐发展成为直播电商中的核心要素“人”，即主播。网络红人文化的形成L影响力的渗透，同样展。2009-2132014-2172018至今3G时代，网红1.03G时代下，网络传输率有限

11、，信息载体主为图文。该阶段网红要的商业变现模式为文广告下的种草营销4G时代，网红2.04G商用后，全媒体网红诞生，除图文外，视频与直播也成为网红传递信息的路径。视频营销直播打赏等成为流量变 现的新模式直播风口，网红3.0各平台向直播电商靠拢的背景下，CN机构开始大力培育旗下网红，打造稳定的以直播带货为主的网红群体图示：中国网络红人文化发展历程网络红人或凭借良好的粉丝关系，或凭借优质的口播营销水平，或凭借出色 的人格魅力，吸引消费者产生购买行为。其种草营销优势不仅受到平台重视，还引起了政府部门的关注。特别是在疫情期间，网红线上带货与消费转化的 优势得到凸显，各地政府积极搭建网红与当地企业间的桥梁

12、，助力地方产业 带的发展。广州、杭州、成都、济南等各地政府相继出台扶持直播电商发展 的规划与纲要，引入高潜力带货达人，给予优秀主播现金奖励、落户指标或 安家购房补贴。政府对L的人才激励，推动市场培育更多优秀直播人才的 同，也为直播电商的展注“强剂”。1.4 市场规模分析1.4 市场规模分析直播电商高增速正反面：万亿关口下的S 行业较高退货率用户直播购物习惯的逐渐养成、各平台对直播模式的资源倾斜、政府政策对 直播带货的扶持等，共同驱动直播电商的高速发展。加上疫情期间“宅经济”的刺激，直播电商迎来发式展。根据艾媒咨询，1-2019年期，直播电商市场规模一直保持较高水平增 长，每年同比增速均超过20

13、0%。预计2021年，直播电商行业营收将突破万 亿元关口。36氪研究院预测，未来直播电商仍将保持高速发展态势，但营收 增长率将逐步放缓。主要原因为随着直播电商渗透率的提升，“粗犷式增长”的流量红利将逐渐趋于理性。随着物流、移动支付的普及，偏远地区流量红 利潜力有望得以释放，但其相对有限的消费能力将限制营收额的较快增长。 未来行业竞争将从流量量转至流存量争夺。96109610.1%43381330190217218219220E221E图示：直播电商市场规模（单位：亿元人民币数据来源：艾媒咨询，36氪研究院行业市场规模高增速的背后，痛点也逐渐凸显：直播电商平均退货率为 3050%，高于传统电商退

14、货率的-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的-3倍。对行业参与者而言，聚焦V高增长的同时，也应加强商品品，实现消费者的有留存引导购行产生。1.5 投融资现状1.5 投融资现状年资本全产业链布局直播电商赛道，助产业生态的构建与完善受经济下行与新冠肺炎疫情的双重影响，资本多处于观望状态。尽管资本寒冬，直播电商赛道却“逆市上行”，投资火热，与整体遇冷的资本市场环境形成鲜明对比。据鲸准数据库统计，截至020年0月底，共发生27起直播电商相关投资事件，投资额高达1817亿人民币。十个月累计投资事件数量与金额已超20935000300002500020000150001000050000年全年。32,9

15、0076543210563210,000415,40025,300210,500204,0004,90013,5001,6001月2月3月4月5月563210,000415,40025,300210,500204,0004,90013,5001,600图示：2020年直播电商赛道投资事件数量与金额（单位：亿人民币）数据来源：鲸准数据库，36氪研究院整理直播电商行业投资覆盖了产业链各环节参与者，既包括以魔筷科技为代表的直播运营商，也囊括了以谦寻、构美等为代表的N机构。资本大量涌直播电商赛道，驱动产生态构建优化。企业名称融资轮次融资金额融资时间领投资本魔筷科技C轮亿元以上2020年1月钟鼎资本五源

16、资本等阿里推推天使轮1200万美元2020年9月C资本构美轮数千万人民币2020年3月华资本、道合资本等生活有鱼天使轮2000万人民币2020年2月赛富亚洲图示：近期直播电商赛道投资事件节选产业链结构产业链结构商业模式与价值直播电商行业生态分析022.1 产业链结构2.1 产业链结构消费者平台方与MCN机构链接起商家与消费者，满足双方诉求的同时打造产业生态闭环消费者上游中游下游生产商经销商代理商上游中游下游生产商经销商代理商品牌商平台直播电商基础设施移动支付物流电商运营直播服务图书：直播电商行业产业生态注：本图谱36氪研究院梳理，只列出部分企业为代表，未覆盖全产业2.2 行业各类参与者分析2.

17、2 行业各类参与者分析平台中游平台方以传统电商平台、娱乐内容平台导购社区平台为主，三者各有所长直播电商生态中，平台主要分为三类：以淘宝为代表的传统电商平台；以抖音为代表的娱乐内容平台；以蘑菇街为代表的导购社区平台。三类平台入局直播电商的逻辑与侧重各有同。传统电商平台向直播电商转型的驱动力在于，以直播拓展获客渠，收割流量的同时保持一定用户粘性；娱乐内容平台拥有丰富的流量池，通过直播切入电商行业是平台进行流量变现的尝试与探索；而导购社区平台中，导购达人的使命便在于种草与内容触达，因而具有与消费者之间的天然互动优势，通过强互动的直播巩固商业，水渠成。三类平台差异性特征决定了其优势与短板。传统平台商品

18、与导购社区平 SKU丰富，供应链相对稳定，用户购买心智强，但流量不敌娱乐内容平台；而后者虽流量占优，但丝心多为乐导，转率较。传统 电商平娱乐 内容平传统 电商平娱乐 内容平导购 社区平特征对完善，以直播作为拉特征对完善，以直播作为拉转化的工具切入点，探索流量变现路径性，以直播实现导购场景的拓展主播类别以商家自播为主以达人主播为主以导购红人主播为主用户画像以消费为导向以娱乐为导向以种草与购物为导向商品画像SK丰富白牌或品牌商品为主白牌或垂类商品为主成交路径平台自成交跳转第三方电商平台为主平台自成交为主转化率中等偏高较低较高典型平台兼具电商与娱乐内容属图示：三类平台对比平台营销效果：淘宝综合竞争力

19、强；抖音私域流量有待沉淀；蘑菇街粉丝价值优势明显各异的运营逻辑与特征，导致三类平台营销效果略有不同，具体表现为V与主播粉丝价值的差异。粉丝价值即单场/粉丝数量，用以衡量用户粘性与流量价值。36氪研究院依据红人点集数据，选取淘宝、抖音、蘑菇街为三类平台代表对202011-1111各平台头部、中腰部粉丝价值进行测算（腰部主播为平均单场在百万至千万之间。研发现：6.345.432.281.583.721. 淘宝：GV高，粉丝价值较高。粉丝消费目的强，由此带来较高的成交转化额。2. 抖音：V中等，粉丝价值有待提升。平台算法分发及运营逻辑不利于私域流量的聚集，强娱乐心智粉丝与主播之间感情链接相对较弱。因

20、而管抖音流量占优，直播引导成交的GV较为可观，但平均粉丝价值偏低。3.蘑菇街：GV偏低，粉丝价值高。蘑菇街商品与核心客群垂类特征明显， GV不敌综合类传统电商平台。但平台粉丝的强购买心智以及与导购红人之间较近的情感距离，驱高粉价值形成。6.345.432.281.583.722.861.69 1.391.681.130.743.632.286720.2325.579.441.18图示20.11111期间平台粉丝价值比（图左：中腰部主播；图右：头部主播）20.2325.579.441.182.2 行业各类参与者分析2.2 行业各类参与者分析机构MCN机构融入内容创作等多元化能力，实主播全生命周期

21、的培育N即-Chl Ntk，源起于e与专业内容创作者之间的链接平台。相关概念进入中国后，N的职能实现了持续拓展，在原有创作者聚合功能的基础上，融入内容创作、流量引入与曝光、商业变现等能力。2017年开，机构呈井喷式增长，由2015年10家发展为2020年的两万余家*。新入局玩家背景多元：传统影视娱乐公司转型；明星自建机构；企业内部成立机构互联构的。历经四年高速发展，我国N逐渐形成泛娱乐型、资讯型与直播电商型三类机构类型，涵盖了内容生产、运营、营销、经纪、知识付费、版权、直播等七类业态。娱乐型N机构变现模式主要为广告营销；资讯型N机构以知识付费为营收来源；而直播电商类N机构通过与平台分成抽佣，进

22、现。进入2019年来，直播电商爆发，驱动N机构加码直播业态。据2020年 PKT对中国主要N机构的调研，约58%的机构表明了未来向直播电商发力的决心。在直播电商生态中，N机构更多扮演着“中介”的作用，对主播进行全生命周期的培养，将优主播送给台。前期中期后期前期中期后期网红、挖掘；主播职业技能培直容指直播运营团队构建流量引入；营销与商业变现图示：C机构对的全生命周期培养2.2 行业各类参与者分析2.2 行业各类参与者分析主播主播“跨界”趋势明显，商家可依据营销目选择最优主播类型或组合主播对商品进行立体化描述与展示，缩短从商品到消费者的触达路径，构建商品与消费者、商家与户的接。直播电商风口下，主播

23、群体日趋壮大，跨界特征明显。尽管“全民主播”的提法或许有些为时尚早，但主播较低的准入门槛与不俗的平均薪酬吸引着大批入局者，加之今年7月“直播销售员”被国家人社局认证“官宣”，推动主播成为当下最炙手可的职之一。然而，入局易，深入难。主播领域马太效应明显，21%的头部主播占据近 90%的市场份额*。腰尾部主播想要在激烈的竞争中分一杯羹，则需面临选品议价能力、口播水平耐力重重核。整体而言，现阶段我国直播电商行业主要有达人主播、名人主播、虚拟偶像主播、商家自播等四类主播。各类主播特征各异，成本费用及营销效果存在一定差异。对商家而言，针对营销场景选择主播类型或组合，实现效益最大化。新品发布场景下，名人主

24、播和头部达人主播能够为商家引入更多曝光与流量；而日常营销与促销场景下，成本较低的腰尾部主播及商家自播即可满足企业基本需求。达人主播特征达人主播通常由C机进行直播运营名人主播明星自主直播带名人主播优势与赋能直播经验较为丰富推动直播转化率提自带“话题+流量挑战典型代表马太效应明显，尾部主播竞争激部分直播观看用户或受邀与达人主播粉丝经济与直播碰撞，出于猎奇心理，购虚拟主播共同直播虚拟主播技术特征明显商家自播商家自建直播团或通过第三方运公司进行代播商家自播触发新一轮增量吸引“二次元”用观看直播，突破用圈层限制主播通常对商家选较为了解；成本较低图示：各类主播对比买心智不强互动性较非虚拟播弱转化率有待提升

25、商家自播已成普遍发展趋势2.3 商业模式与价值2.3 商业模式与价值达人主播带货商业模式：佣金分成坑费，头部、中腰部主播议价能力具备差异性直播电商生态中，商家、平台及N机构/主播三方以成交额为基础，共同参与分成。对商家而言，参与直播的方式主要有两种：商家自播与达人主播带。不同直播形式下各方成模各异。达人主播带货模式中，成模主要“佣坑”。坑位费即商品在直播间的上架费用，由主播影响力、带货品类、上架时间等 要素决定。头部主播对坑位费有更强的议价能力，且大促期间如“双十一”，坑位费则一路“水涨船高”。此外，部分坑位费与I直接挂钩，只有I 达到一定门槛后，主播有机获得位费。佣金金额确定模式为主即st

26、r aes成交额定金。一般来说，佣金为V的20%。佣金由直播平台、第三方合作平台、N机构/主播共有，各直播平台对佣金分配比例的划分不尽相同。以淘宝为例，非合作状态下，佣金的0%，即V的6%流入阿里旗下营销平台阿里妈妈和阿里创作平台，剩余70%的佣金由N机构和主播进行二次分配；与抖音、快手等第三方平台合作场景下，淘宝收取V的74%作为内容场景及技术服务费，剩余佣金属合平台构/主。非合作模式淘宝6%非合作模式淘宝6%C/主 14%商家80%合作模式合作平台/6.3%6.3%淘宝7.4%商家80%图示：各方分成占V的比例（以淘宝为例数据来源：淘宝，36氪研究院而商家自播场景下，直播团队人工、直播间装

27、修及营销费用等构成商家核心成本，扣除部分平台技术支持费，剩余GV大多直接归商家所有。部分商家与直播运营机构签订协议进行代播，期间产生的代播服务费也会构成商家的部分成本。代播成本主要以直播时间为基础进行核算，各运营机构收费标准存在一定差异。淘宝淘宝传统电商平台社交内容平台蘑菇街导购社区平台033.1 淘宝3.1 淘宝传统电商平台从直播入口至独立直播，淘宝持续探索播电商运营路径2016年见证了直播的爆发，同年5月，淘宝正式开通直播功能，旨在借“直播”东风，吹开企业营收之花。淘宝直播最初定位于生活类消费品展示与销售，为手机淘宝P的内嵌模块。随着直播电商渗透率的提升，淘宝直播品类朝着多元化方向发展，淘

28、宝逐渐形成手淘PP与淘宝直播PP双入口，后2019年节式我个的电PP。从2016年直播电商萌芽期到200年行业爆发红利期，从内嵌模块到独立 PP，淘宝持续加码直播投入，凭借多年传统电商运营经验，打造完善的直播电商生态。淘宝直播体系重构着人、货、场，主播类型、直播商品类目、受众圈层均朝向多元化方向发展。年2月淘宝与天猫直播合并3月举办首届淘宝直播盛典511月上线直播综艺牛与二虎，获亿赞双十二期间，淘宝直播U峰值超千万年年全年淘宝直播营收超千亿合作C机构达600家2月淘宝直播P上线累积4亿用户，V超200年年1月出台直播内容管理新规2月出台商家开播激励政策图示：淘宝直播发展历程数据来源：淘宝，36

29、氪研究院完善的行业生态、消费为导向的用户心智、效的平台治理，持续巩固淘宝行业领军地位淘宝凭借多年电商领域的经验积累，已成为直播电商行业的“领头羊”，其完整的直播电商生态、强消费性的用户心智、高效的平台治理能力，推动平台GV的持续增长。完善的电商生态U、供应链、C机构、直播基地、优质主播等要素实现聚集消费导向用户心智作为传统电商平台，用户心智具有强消费属性高效的平台治理水平平台规范社会监督+科技赋能图示：淘宝直播核心优势完善的电商生态。淘宝深耕电商领域多年，在商品种类及供应链上具备较强的竞争优势。绝大部分淘系商品通过走进直播间的方式，实现对消费者的触达。209年末，淘宝直播间商品种类同比增长19

30、0%，覆盖大家电、汽车、食品、3C数码等各类商品。与此同时，淘宝已与1600余家N机构与200余家直播代播机构展开合作，建立了00家服饰基地与7家珠宝基地，极大丰富了“人、货、场”内涵。消费导向用户心智。作为传统的电商平台，其用户具有较强的购买心智。 “淘宝即购物”已成为大多数用户最直观的想法。消费心智已成为淘宝较高转化率的重要因素之一。高效的平台治理水平。自直播入口开启后，淘宝便建立起系列直播规范，以 约束直播行为，保障消费者与商家权益。近期，淘宝还开放社会性监督通，同时采用科技手段如对直播容进检测打造康直生态。3.2 抖音3.2 抖音社交内容平台从合作模式到自建供应链，抖音逐步优化直电商布

31、局抖音APP上线于16年9月，由今日头条孵化，定位于音乐短视频社交类软件。抖音短视频兼具娱乐性与创意性，上线之初便迅速吸引大批年轻用户，短时间内实现了流量的快速累积。作为“内容+娱乐社交”类平台，抖音具有天然的流量优势，而如何将庞大的流量进行商业转化，实现流量变现，则题。直播的火热无疑抖音提供了探业变现的新思。018年，抖实了与淘宝的联合，为拥有百万量级以上粉丝的账号开通购物车功能，支持淘宝链接跳转，迈出抖音布电商推动量变的第步。2018年3月20185月2018年12月百万粉丝账号上购物车功能，支跳转淘宝上线抖音小店开放商品橱窗全网开放购物车功能与购物车运营商合作2020年10直播间切断三方

32、平台链2020年6月上线抖音小店商家独后台操作P“抖店”2019年4月上线小程序电商；连通京东、唯品会等平2019年1月“好物联盟”扶持达人接入头条放心购平台图示：抖音电商布局发展历程数据来源：36氪研究院根据公开资料整理抖音“电商化”早期，红人资源与直播场景丰富，但商品货源缺失，“人、货、场”闭环存在缺口，因而只能更多地依赖淘宝及其背后的供应链。该阶段抖音主要扮演为淘引流角。2019年1月下旬，抖音接入今日头条“放心购”平台，连通头条系生态，商品购买可在抖音站内完成，无需跳转第三方电商平台，体现出抖音向“独立自主”的电商平台靠拢、摆脱单一“引流”角色的决心。随后，抖音上线小程序电商、优化抖音

33、小，旨降低第三电商台的。抖音利用流量优势构建直播电商生态闭环的时，需着力解决两大挑战抖音本质上是娱乐性社交内容平台，自带流量优势。根据st bile数 据，2020年9月抖音U已达527亿，同比增长78%。强大的流量与U，赋予抖音较低的直播获成本形成台天竞争势。入局电商后，抖音持续探索流量变现路径，现形成以直播、PI、购物车、抖音小店为核心的产品阵，接线线下赋能播商。直播电商直播ointfneest基于地理位置引流购物车连接第方传统电商平购物抖音流量变现产品图示：抖音商业变现产品矩抖音自建供应链尝试小店近期，抖音对抖音小店商家的政策倾斜与禁止第三方商品链接进入直播间的举措，足以体现抖音打造电商

34、生态闭环的战略布局。这一举措初见成效： 2019年抖音前100位红人商品橱窗中，来自淘宝的占八成以上；而200年国庆期间，抖音直播商链接近96自抖小店。自建供应链的同时，抖音仍面临两大挑战，即独立供应链S商品SK，优质 内容S流量变现。抖音以内容平台起家，决定了初建自有供应链时，商品 SK必然会到。而音用智以娱为主， 抖音，录美活”深入人心。从娱乐内容平台到“娱乐内容+电商”平台转型过程中，抖音不 可避免地会遇到用户心智重塑的问题。优化自有供应链的同时丰富商品SU、转型的同时兼顾优质内与用心智变，音任而道。3.3 蘑菇街3.3 蘑菇街导购社区平台聚焦直播渠道，蘑菇街逐步实现从导购社区全面直播电

35、商平台的转型蘑菇街成立于0年，8年2月正式于纽交所挂牌上市，现已发展成为 中国领先的社交导购平台。在“让时尚触手可及”使命与“成为时尚目的地”愿景指引下，蘑菇街为累积超过3亿女性提供时尚资讯与购物分享等服务。 蘑菇街社区汇聚了数万名专业的L达人，凭借直播、短视频、图文等多元 形式，将商品推荐、选款搭配等内容呈现给用户。而蘑菇街也通过商品供应、孵化培训、软件工具、户服、金支持对L行全赋能。导购社区上线分享型社区到导购社区上线分享型社区到商平台过渡，造交易闭环直播电商，成为直播电商开创者通过孵化培训、拓展流量入口等方式全方孵化L店主用支持OL店主开设风格户购物分享平台店铺，强化种草能力位赋能主播构

36、建短视频社社区短频化，丰富内容矩阵开创电商直聚焦直播，赋能主播2011年20132015年2016年2018年2020年图示：蘑菇街发展历程数据来源：蘑菇街，36氪研究院蘑菇街经历了从传统导购商城到直播电商的转型，以直播渠道为公司营收注入新动能。蘑菇街较早确立了以直播电商作为未来营收核心驱动力的战略并付诸实施。从直播功能引入，到后续功能优化，再到全方位赋能主播、打造稳定主播群体，均展现蘑菇深耕播电的决。2020财年（20942020.03），直播电商业务对蘑菇街营收的贡献已达 46%。而随着蘑菇街电商直播转型的纵深化，该数字有望实现进一步增长。根据蘑菇街预计，2021财年（2020420210

37、3），直播GV占比将高达 70。稳定、健康、多样化的主播群体，巩固蘑菇差异化竞争优势蘑菇街直播电商型战略初见成公司财报显示221财年第一度即 20200202006）直播相关业务收入为2266亿元，同比增长24%；观看直播的购买用户已突破30万，较同期上升7个百分点，日均直播观看时长为1分钟，30天复购率高达9%。此外，蘑菇街在直播转化率上也呈现：24领直商。直播业务高速增长的背后，离不开蘑菇街精细化运营下逐渐形成的差异化竞争优势：与其他平台相比，蘑菇街通过主播挖掘、孵化培育到全面赋能各环节的探索与经验累积，造稳、多化与性竞的主群体。孵化培育全面赋能供应链支持；主播挖掘主播金融服务；主播挖掘新

38、主播潜力挖掘；各数据维度确定潜力人主播孵化规模化、自动化；主播个拓展延实施“双百计划”与“超蘑计划”，优中选优图示：蘑菇街主播培育机制主播群体稳定。蘑菇街与平台前300名的主播签订全网独家协议，从根源上降低主播跨平台直播而引发的风险；主播可享受蘑菇街提供的全生命周期服务，平台以自有供应链、金融支持、主播个人扶持等全面赋能主播，主播与平台之间逐步建立强链。多样化主播群体。蘑菇街打造多样化主播群体，以吸引不同兴趣、不同圈层的用户，推动内容精准达特用户体。主播良性竞争。尽管蘑菇街主播粉丝数量存在一定差异，但主播间的竞争并未产生明显的“二八效应”。主播从1至10共0级，呈健康的金字塔型。 1-5级别中

39、潜力主播将得到平台专项培训与供应链支持，实现快速升级；而6-10主播引导成交的V已较为稳定与可观，其考核标准主要为粉丝数。完善的升级标准保障级主在“字塔内向流动稳定。发展建议发展建议直播电商行业发展建议及趋势展望04254.4.1发展建议各方携手共进，以精细化运营手段，整合优资源，打造“树型”健康行业生态流量、消费习惯、政策等各项红利加持，加速直播电商向各消费圈层的渗透。然而行业高速发展的背后，痛点初现：直播商品良莠不，损害消费者权益；直播数据人为操作，侵害商家利益。针对暗流涌动的行业现状，平台、N机构、商家、监管机构多方需携手共进，聚合优质资源，实现精细化运营，。构建可持续发展生态，以下几个

40、要素最为核心与关键：私域流量、柔性供应链链优质人才与行业约。优质人才除商品口播外，直播间作还含商品选品、商品检测、播流营管理、财务管理、数分析复合型优质人才对优化播营果的重要性不言而喻行业约束规范与约束是每个行业康发的前提与保障，直播电商不例行业参与者将行业规范化为红线，才能维护各方共利益现共赢柔性供应链库存是商家长久以来面的核点，这一点在直播电商业运辑中也依旧成立。因而打造供应链，既满足商品的时供求，又可缓解库存过剩境私域流量行业竞争已从公域流量获取入私域流量的维护。私域量池着消费者对商家形成信关系者可及时捕捉消费新诉，实趣商品的精准触达四要素向直播电商行业汇聚，推动行业“树形”健康生态的形

41、成：监管为，是生态可持续的基础，以监管机构强有力的风险监测与控制能力为支撑；柔 性供应链与私域流量池为枝干，亦是行业竞争的关键，离不开商家与机构对“人、货、场”的精细化管理；而人才则扮演着枝叶的角色，为直播 电“锦上添花”。4.2 行业趋势展望4.2 行业趋势展望资本加持、平台扶持与政府引导，共同驱动播电商行业向高效、有序、理性方向发展在未来相当长的一段时间内，直播电商仍将保持高速发展，这主要受资本、 平台与政府政策持等因素的影加之202年双十期间直播电商内 容的热度发酵与强势出圈，如头部主播李佳琦直播间衍生的热“琦乐吾穷”频上热搜，吸引了更多对直电商关注。目前，直播电商行业的投资已向全产业链

42、蔓延，从N机构、直播运营机构、直播代播机构到新兴直播电商平台，均可见资本入局。资本在全产业链的布局，驱动产业各环节的优化。此外，资本并未呈明显的集中特征，直播电商初创企业均有机会获得融资，对整个直播电商行业而言，这是开放性竞争的利好信号。而政府政策与平台的扶，则更深次上动直电商高效序运。政府政策平台扶持2020年4月，鼓励直播电商工作人员，肯定直播至国家战略层面；各地政府制定电商扶持文件或要，尤其是广州，致力于成为国直播电商第一城电商平台与社交内容平台针对量引入、主播孵化与培育、MC打造高效的直播电商业态；疫情期间，各平台纷纷以补贴流程优化等形式鼓励商家开启播营销图示：政府与平台对直播电商的扶

43、持除激励、扶持政策外，针对电商直播乱象的治理与监管方针也陆续出台。例如，200年11月北京市场监管局联合包括公安局、网信办等在内的16个机构，开展“网剑”计划，规范直播电商运行流程，推动行业自律公约形成，驱动直播电商行业在高发展同时持理业态。“人、货、场”三要素向多元化方向延伸，展直播电商价值边界随着资本、政策、用户、参与者持续涌入直播电，行业呈多元化发展态势，从直播商品种类、主播类型、直播内容到直播场景与形式，均有望得到拓展。商品万物皆可直播主播跨界主播 虚拟人主直播电多样化场景公益性场教育性场内直播综艺内容娱乐形式直播短视直播图文图示：直播电商多样化发展趋势商品多样化。直播商品种类由轻决策

44、商品渗透至高客单价、重决策类商品，直播商品SK种类更为丰富与完善。地产金融、3数码、在线教育等商品进一步走进直播间。“物皆直播时代到来日可。主播类别多样化。政界、商界、娱乐界等各界名人明星的加盟，推动主播类型向多元化方向发展。而虚拟偶像入驻直播间，更将打破用户圈层，加速直播电商破圈渗透。直播内容多样化。综艺与直播的界线将愈发模糊。电商平台与流媒体平台纷纷打造“类综艺”的直播营销节目，吸引年轻一代用户群体、增强用户粘性的同时，也潜在推动线种草线下费行的转。直播场景多样化。直播助农、进博会专场直播已现。未来将会有更多场景与直播电商融合，允许用“边边、“玩边”、边公边买。形式多样化。瞬时性直播与留存

45、性短视频或图文结合，直播获客，短视频/图文实现用户进一步留与沉。赋能大有可为，沉浸式、互动性、高清化直播购物体验指日可待“新基建”东风加速了的落地与普及。自219年11月中国正式开启G商 用到020年9月底，共有9万G基站先后建成，基本实现了地市级的覆盖*。 5具有高速率、时延、广连接三大特，成为4/8超高清视频与应用的底层技术基础。类技的优与融，为播电注入动。告别模糊，拥抱高清视界。受直设备与4网络传效率的影响，直页面模糊现象时有发生，影响商品细节的直观与全面性展示。5使48K超高清直播成为可能，满足消费者对于直播优画质与高流畅度的期待，优化消费者购物体验。随处可播，直播景趋于多元化。5高传

46、输速率与高动性，有望持续富 直播场景。特别，随着覆盖广度提升，5为处于远地区的原产地工 厂直播场景提供了巨大的想象空间，拉近商品生产环节与消费者之间的距离，。身临其境，强化全息沉浸式购物体验。R与直播电商的融合，为用户带来“身临其境”的沉浸式消费体验。R直播场景下，用户在线试妆、试衣已从想象逐渐变为现。4k/8k直播54k/8k直播5赋能直播电商5G网络R所见即所得放大细节，减少线下与直播购物体验差别多元化直播场景打破直播空间限制，随处可播原产地与工厂直播，生产环节更透明*数据来源：全球移动通信系统协会全息交互观感身临其境式购物体验随着国民经济发展和市场需求提高，特别是来自汽车制造、高速铁路建

47、设、高速公路建设、绿色能源建设、工程机械、大型飞机、支线飞机以及船舶制造等行业快速发展的拉动，国内机床消费量还会有巨大的上升空间。在“十二五”期间，我国机床产业发展将出现重大的趋势性变化。国内消费需求的不断增长，为机床制造业展开了一个广阔市场。? 伴随着因特网产业的技术进步网游企业借助微端化、跨平台、网络化等渠道拓展了网游玩家获取的渠道和范围极大地促进了游戏玩家的数量和市场规模与此同时大量新的开发工具和技术的出现降低了游戏的开发成本提高了游戏的开发效率扩大了游戏边界同时加速了游戏的传播速度（4）产业鼓励政策大力支持行业发展? 随着国家大力发展文化创意产业， 网络游戏行业在国内市场发展将获得更多

48、的政策性支持和更多的资源投入，这将为网络游戏市场发展奠定基础。文化部发布的文化部“十三五”时期文化产业发展规划提出，培育一批具有较强品牌影响力和国际竞争力的骨干游戏企业，大力推进游戏产业结构升级，推动网络游戏、电子游戏等游戏门类协调发展，预计到 2020年，游戏业市场规模达到 3,000 亿元左右。网络游戏出版作为文化创意产业的重要组成部分，将在企业布局、资金支持、配套建设、政策扶持等多方面得到更多的组织保障和政策支持，整个行业将持续健康繁荣发展。环境保护意识的增强推动能源利用向着绿色、清洁化的方向发展。从最开始的草木发展到如今的风能、太阳能、核能、地热能等多种形式， 能源使用过程的污染物排放

49、逐渐降低，这代表这人类能源使用的方向。而目前已知的所有能源中，最为清洁的是氢能，氢气使用过程产物是水，可以真正做到零排放、无污染，被看做是最具应用前景的能源之一，或成为能源使用的终极形式。我们这篇报告主要是研究氢能源产业链情况（主要是研究非工业用途，尤其是在燃料电池上的应用），望其未来的可行性和机会所在。通过对智慧医疗行业发展现状分析，基于移动互联网和物联网技术的智慧医疗装备制造业的发展，小型便携式、智能化的医用设备、健康管理设备制造业也在智慧医疗的带动上蓬勃发展，尤其以运动、心律、血压、血糖、睡眠等监测为主的各类医疗装备较前几年有了成熟发展，结合手机App产品的移动应用不但提高了此类装备的消

50、费量，还积累了海量的生活化数据，使数据服务类产业逐渐增多。从应用领域看，智慧医疗首先带动了从医疗向外辐射的医疗产业链，如健康体检为主的预防性健康管理，以老年群体养老养护为主的医养结合，居家社区慢病康复管理等，将医疗健康服务的理念从认知提升到实践，促进了整合的医疗保健体系建立，虽然还是一些小规模或试点性试验，但示范意义重大，能够真正推动分级诊疗秩序的形成。随着国民经济发展和市场需求提高，特别是来自汽车制造、高速铁路建设、高速公路建设、绿色能源建设、工程机械、大型飞机、支线飞机以及船舶制造等行业快速发展的拉动，国内机床消费量还会有巨大的上升空间。在“十二五”期间，我国机床产业发展将出现重大的趋势性

51、变化。国内消费需求的不断增长，为机床制造业展开了一个广阔市场。? 伴随着因特网产业的技术进步网游企业借助微端化、跨平台、网络化等渠道拓展了网游玩家获取的渠道和范围极大地促进了游戏玩家的数量和市场规模与此同时大量新的开发工具和技术的出现降低了游戏的开发成本提高了游戏的开发效率扩大了游戏边界同时加速了游戏的传播速度（4）产业鼓励政策大力支持行业发展? 随着国家大力发展文化创意产业， 网络游戏行业在国内市场发展将获得更多的政策性支持和更多的资源投入，这将为网络游戏市场发展奠定基础。文化部发布的文化部“十三五”时期文化产业发展规划提出，培育一批具有较强品牌影响力和国际竞争力的骨干游戏企业，大力推进游戏

52、产业结构升级，推动网络游戏、电子游戏等游戏门类协调发展，预计到 2020年，游戏业市场规模达到 3,000 亿元左右。网络游戏出版作为文化创意产业的重要组成部分，将在企业布局、资金支持、配套建设、政策扶持等多方面得到更多的组织保障和政策支持，整个行业将持续健康繁荣发展。环境保护意识的增强推动能源利用向着绿色、清洁化的方向发展。从最开始的草木发展到如今的风能、太阳能、核能、地热能等多种形式， 能源使用过程的污染物排放逐渐降低，这代表这人类能源使用的方向。而目前已知的所有能源中，最为清洁的是氢能，氢气使用过程产物是水，可以真正做到零排放、无污染，被看做是最具应用前景的能源之一，或成为能源使用的终极

53、形式。我们这篇报告主要是研究氢能源产业链情况（主要是研究非工业用途，尤其是在燃料电池上的应用），望其未来的可行性和机会所在。通过对智慧医疗行业发展现状分析，基于移动互联网和物联网技术的智慧医疗装备制造业的发展，小型便携式、智能化的医用设备、健康管理设备制造业也在智慧医疗的带动上蓬勃发展，尤其以运动、心律、血压、血糖、睡眠等监测为主的各类医疗装备较前几年有了成熟发展，结合手机App产品的移动应用不但提高了此类装备的消费量，还积累了海量的生活化数据，使数据服务类产业逐渐增多。从应用领域看，智慧医疗首先带动了从医疗向外辐射的医疗产业链，如健康体检为主的预防性健康管理，以老年群体养老养护为主的医养结合

54、，居家社区慢病康复管理等，将医疗健康服务的理念从认知提升到实践，促进了整合的医疗保健体系建立，虽然还是一些小规模或试点性试验，但示范意义重大，能够真正推动分级诊疗秩序的形成。机器人是未来各国经济发展的有力支柱之一，为此不断提高对机器人产业的重视度。我国国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）把智能服务机器人列为未来15年重点发展的前沿技术。而我国服务机器人市场，也是从2005年前后才开始初具规模。由于中国服务机器人市场广阔，不少人看中了其中巨大的商机，加上至今为止中国服务机器人行业对于产品标准仍缺乏统一规范要求，因此很多企业只是想利用相关的政策扶持，来实现自己的资本运作。这就导

55、致了市场上很多产品技术含量较低，同质化现象严重，严重影响了国内整个市场的行业水平。机床行业分析表示，由于主要产品涉及数控机床整机、数控机床光机、以机床设备为主的精密钣焊产品、精密机床铸件四类，其中精密机床铸件对外销售较少，因此对应公司的竞争对手分为三类，分别为数控机床整机的竞争对手、数控机床光机的竞争对手和精密钣焊产品的竞争对手。通过对机床行业竞争分析，汽车行业是机床行业的最大消费市场，由于汽车整车和零配件行业都会涉及到机械加工，模具制造方面的需求。零部件加工方面，自动化生产线、卧式加工中心一般用于生产缸体、缸盖;专用机床用于生产曲轴;高精度加工中心用于模具类零件的生产; 齿轮加工机床，用于生

56、产变速箱齿轮系; 成型机床用于结构件以及车身覆盖件的生产等。近年来，精准医疗概念在医疗领域备受资本青睐，越来越多资本、企业进入该领域进行发展。在市场层面，整个精准医疗市场规模正在以不断提升的速度逐年扩大；在技术、学术层面，精准医疗也正走在从单基因的个别热点检测向多基因、全基因范围的平台检测的路上。精准医疗的产业链条包括上游仪器设备、耗材、药物合成材料以及试剂等，中游检测服务商以及下游应用领域，目前不同环节的发展时间、技术成熟、壁垒高低等缘故成熟度略有不同，因此也呈现出不同的投资机会。 水污染是指人为地引起的、 任何导致水的有益利用的适合性遭受损害的水质改变。水污染分为自然污染以及人为污染。自然

57、污染是指由于自然环境中的非人为因素而导致的水体污染，如洞庭湖的“水葫芦”污染，泥石流等等。人为污染对水体破坏性较大，按照来源又能分为几类：工业废水，主要来源于化工厂、钢铁厂、皮革厂等工厂废水；生活污水，主要来自家庭、商业、学校、旅游服务业等排水；农业废水，指农作物栽培、牲畜饲养和农产品加工等过程排出的污水；石油污染，主要来源于船舶废水，海上石油开采及大气石油烃沉降。具体来看，进入1季度，K12教育和外语学习等领域保持了良好的投资热度。第2季度，STEM及素质教育成为行业重点关注领域，共有20余家STEM概念公司获投，融资金额在数百万到数亿不等。第3季度，STEAM教育与少儿编程依然风头正盛，是

58、资本热门投资领域；而作为传统优势领域，K12领域的融资显得更为成熟多元，既有作业帮这样的头部企业获投后仍有巨额融资需求，也有像方体语文这样的细分领域新进入者进行探索。而在移动应用类的教育APP方面，移动化程度进一步深化，移动教育产品类型愈加丰富多样。“多样智能设备的快速普及与移动互联网的发展升级为在线教育创造了更多的机会，移动端与PC端等形成互补，使得教育产品形态不断趋向综合，更便捷的社交分享使用户粘性加强，利用移动化、自主化、碎片化时间进行教学更具可能性，”有人说道。同时随着移动教育渗透率的不断提高，线上线下教育深度融合，移动端教育产品日益成为厂商标配，在线教育的移动化程度也随之进一步深化发

59、展，移动教育产品市场逐渐成为新玩家快速入门的机会。国内方面补贴政策最早是在 2009 年出现，主要形式是免征购置税，同时还会在购买时给予一次性的不同额度的补贴。从补贴力度看，我国的补贴力度是最大的。 虽然我国氢能源燃料电池汽车补贴高出国外很多，但是全部都是以购置补贴形式发放的，没有在氢能源燃料电池汽车生产制造领域设置补贴政策。我们可以考虑在需求侧和供给侧同时补贴。需求刺激与技术进步刺激并举，可能是更健康的产业政策，对产业发展更为有利。而在移动应用类的教育APP方面，移动化程度进一步深化，移动教育产品类型愈加丰富多样。“多样智能设备的快速普及与移动互联网的发展升级为在线教育创造了更多的机会，移动

60、端与PC端等形成互补，使得教育产品形态不断趋向综合，更便捷的社交分享使用户粘性加强，利用移动化、自主化、碎片化时间进行教学更具可能性，”有人说道。同时随着移动教育渗透率的不断提高，线上线下教育深度融合，移动端教育产品日益成为厂商标配，在线教育的移动化程度也随之进一步深化发展，移动教育产品市场逐渐成为新玩家快速入门的机会。电商直播，是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。目前中国布局电商直播行业的平台主要分为两大类，一类是电商