市场营销C 市场分析

1、第三部分 市场分析06年市场回顾1、市场特点总评A.供需缺口逐年加大2001-2006年期间，无锡市区商品房供应趋势是在变化中快速增长的，2002年相比2001年增长速度缓慢，2003年供应量开始大幅增加，销售量受SARS影响，增长缓慢。2004年销售量增长，房屋需求量增加，房屋的供应量要比2003年翻了2倍。2005年受到国家宏观调控政策的影响，全年经核准新增上市预售商品房比往年增长11.59%，销售面积与前年基本持平。2006年虽然控制了批准预收量，但由于前期存量房的原因，和销售量的增长缓慢，供需缺口进一步扩大。 时 间项 2001年2002年2003年2004年2005年2006年总供应

2、量243.30285.50463.37641.07780.22904.48批准预售量119.40162.30239.55445.44497.10485.32总销售量118.00162.96210.19358.06361.06412.13数据来源：无锡市房管局（单位：万平方米）B.主力产品为120150平米三房从05、06年的房屋成交数据表明，无锡市主力热销房源以120150平米的三房为主，追求居住舒适成为，面积宽敞，成为无锡市民购房的主流认识。2005年无锡市商品住宅房成交面积示意C.房价稳中有升，涨幅进一步回落2002年以来，无锡房价持续上涨；但进入2005年，无锡商品房销售均价涨幅趋缓，到

3、了2006年一季度甚至出现了下降趋势，总体房价趋于平稳，市场面临阶段性调整。D. 商品房市场成交活跃，二手房市场有所波动2006年二手房市场成交活跃，累计成交各类商品房412.13万平方米左右，同比上涨14.14%。2006年国家的宏观调控对无锡市二手房市场产生了较为深刻的影响，特别是税收政策的调整对市场影响较大，市场出现了明显波动，主要表现为：一是在政策出台前出现交易量短期激增现象，而出台后市场表现较为低迷，市场成交量在政策出台后的三个月的月平均值为15万平方米，为全年月平均值的85；二是商品房供应充足、市场结构更加优化、价差缩小等因素导致部分二手房需求转向商品房市场；三是由于政策调控的影响

4、，市场存在一定的观望氛围，根据秋交会居民购房意向调查显示，将在2007年及以后购房的比例占到了85%。2、区域市场点评惠山居住板块大批放量从惠山区域市场整体发展来看，虽然市场起步较晚，但是近两年来发展异常迅速，产品结构日益丰富，市场也日趋成熟。由于众多知名企业的进入，该区域房地产市场从无到有，成长迅速，但是惠山整体板块的区位劣势，和主城区向南发展的城市化进程，使得这一板块摆脱不了成为“中低端需求楼盘”的烙印。在售项目预览项目房源价格（元/平米）销售率加州洋房536退台花园洋房4200电梯洋房378085.3百大春天400一期电梯洋房2800二期退台洋房370098.3绿地世纪城216洋房430

5、0别墅650028.2顺驰理想城市877花园洋房4200多层、小高层360063.7天一城1365均价3600价格3400-420032.1凤翔馨城1637多层：3400小高：350050.6复地公园城665多层3400高层358040.6华夏清水湾160别墅5500多层430059.4典型个案顺驰理想城市地块位置：惠山区惠山大道总建筑面积：170万平方米容积率：1.5绿化率：49总计推案量：8000套建筑类别：多层、小高层、洋房主力面积：120130平米分析：该项目为惠山区品质形象树立较为成功的一个楼盘，价格对区域市场有一个明显的抬升，但摆脱不了板块属性，因此其主要客群为区域客群和市区中低端

6、客群为主。复地公园城地块位置：政和大道99号总建筑面积：53万平方米容积率：1.48绿化率：42总计推案量：3600套建筑类别：多层、小高层、高层主力面积：96、120平米滨湖居住板块暗流汹涌该区域房地产市场被无锡市政府定位为“高尚住宅区”，又是联合国环境考察署重点考察的生态环境居住区域，得天独厚的自然条件又是带来了该区域市场的快速发展。区域内大盘、大开发商云集，06年大型地块的集中放量，更是给07年的滨湖楼市带来了众多变数。从06年下半年开始，区域价格走势逐步走高。滨湖板块的三大特点：缺乏成熟的大配套环境，以各项目内部配套为主；以大量的导入客群的改善性置业需求为主；地块供应普遍偏大，容积率中

7、等，产品类型丰富。在售项目预览项目房源价格（元/平米）销售率万科魅力之城2584均价510082.4顺驰天鹅湖1020均价490094湖滨一号588均价5600-6100价格5048-730031.8城市经典951均价4700价格4250-530055.2典型个案万科魅力之城地块位置：滨湖区无锡万科城市花园一区68号总建筑面积：130万平方米容积率：1.4绿化率：40共计推案量：3077套建筑类别：洋房、多层、小高层、高层销售波次：10 分析：06年万科魅力之城表现出彩，开盘至今共计约2500套的傲人成绩更成为市场的焦点。分析万科魅力之城，我们可以发现，该项目产品线非常丰富，并且再户型配比上兼

8、顾了各种改善型需求的需要，街区式的管理模式和商业街兑现，都为今后的销售加码。可以说，万科魅力之城已成为无锡西南板块所有楼盘的竞争对手。顺驰天鹅湖地块位置：滨湖区蠡湖大道与高浪路交汇处 总建筑面积：102万平方米容积率：1.40绿化率：58共计推案量：1487建筑类别：多层, 小高层, 高层, 花园洋房销售波次：4 分析：天鹅湖作为滨湖板块启动最先入市的大盘之一，其客源层、产品、景观都已形成了一定的口碑。随着万科的不断盘活，给天鹅湖的推案带来了一定的阻力，但是共计1300套左右的销售成绩，仍然是区域内最大的竞争对手之一。且07年为应对竞争，顺驰也将加大销售推广的力度，因此值得关注。金色江南地块位

9、置：梁青路与蠡溪路交界处总建筑面积：30万平方米容积率：1.19绿化率：70总套数：1100建筑类别：多层, 小高层, 高层, 别墅主力面积：130平米分析：该楼盘销售情况良好，已进入四期。其客群以蠡湖区域本地客群和区域中端客群为主。该案可以作为蠡湖板块的主要参考楼盘之一。新区居住板块个案凸现新区房地产市场做为无锡目前最为热卖的区域市场之一，与其市场需求有必然联系，具备了其得天独厚的优势。由于新区市场起步较早，因此市场发展稳健，新区工作的年轻一族的刚性需求，使得以小公寓为代表的房源非常热销。因此市场也存在相当的同质化情况。在万科东郡出现之后，洋房的热销，带动了整体市场的产品结构更加丰富，市场也

10、更加成熟。并且众多高端品牌的进驻，对该区域的稳健发展起到了重大影响。新区板块的三大特点：已形成成熟的配套，有市场的认可度；区域内产业人群丰富；新增土地供应较集中，且容积率偏大。在售项目预览项目房源价格（元/平米）销售率万科东郡238均价7000-725038.7长江绿岛三期490均价5300起价460052纯粹香山698均价4800价格418822.2第一国际1305三期均价4800领袖公馆均价550073.4典型个案第一国际楼盘地址：新区太湖东大道南侧、春华路与旺庄东路交汇处容积率：2.5绿化率：70建筑类型： 高层住宅分析：第一国际是新区走国际化路线的品质楼盘代表作之一，超高层概念和五星级

11、酒店概念的炒作，吸引了新区和市区范围的较多中高端客群，以及大量的投资客群。3、区域客群分析新区客群构成：人群层次人群类型年龄层（岁）高产业园区高管40左右中园区中层、蓝领3040中东亭、梅村私企小老板3040中低园区工作者2035客群特点：人群层次以中端为主，年龄主体在2535岁，产品职工或者当地的生意人。以刚性需求为主。区域产业带来人口导入，就近工作地的居住习惯形成大量区域性购买。首次置业占到很大比重，因此对配套和生活硬件设施要求较高。滨湖区客群构成：人群层次人群类型年龄层（岁）高市区公务员阶层2845高外籍人士2535中高全市范围企业高端人群3040中成功的生意人士3040中区域内人群30

12、40客群特点：人群层次以中高端为主，年龄跨度范围较大，以改善性需求为主。三房、功能性产品较受欢迎，看重城市发展的未来，和优异的居住环境。3、06年市场特点大盘时代，品牌时代，创新时代 品牌开发商楼盘列举楼盘名开发商体量特色魅力之城万科130万方街区式生活天鹅湖顺驰102.7万方湖文化生活太湖国际社区华润新鸿基109万方港湾式国际社区第一国际旺佳瑞60万方欧陆高尚建筑公园城复地50万方公园式人居生活瑜憬湾栖霞46万方欧式贵族新城由于市区土地供应的稀缺，因此土地在市区周边集中放量供应，出现大量品牌开发商的大规模拿地行为。（2006年无锡市房屋土地资源管理局共发布地块75幅，土地面积总计720.34

13、万平方米，其中住宅用地418.6万方。）国际、国内、本土知名开发商同场竞技。除了以上说到的品牌开发商外，07年，大连万达，朗诗，美新置业，南京兴元，宝雍阁等等大量的知名开发商进入无锡市场。大开发商和大盘时代的到来，给无锡市场带来了众多新亮点。以万科为代表的洋房型产品、街区式生活的创新概念广受市场追捧。区域优势更加清晰只有滨湖、新区市场如此火热，这与其区域优势是分不开的。区域内旺盛的市场需求、市政府规划力度的大力支持促成了这两个区域房价的大幅度上涨以及销量的不断提高。花园洋房产品成为开发热点加州洋房热销之后，市场上逐渐出现了众多类似的产品，露台、入户花园、宽敞的起居室成为这类产品的主要买点。这反

14、映了消费者住房要求的不断提高，住房、生活品质成为市场主题，消费者更加成熟。产品差异化逐渐加强，市场细分逐步清晰为了避免同质化竞争，各开发商增强了创新意识，力争在产品上有所突破，以不同类型、不同风格、不同价位的产品竞相出现，市场竞争日益成熟。品牌开发商纷纷进驻无锡，大量拿地，蓄势待发07年市场预计1、07年整体市场分析无锡06年土地供应结构2006年无锡市房屋土地资源管理局共发布地块75幅，土地面积总计720.34万平方米（其中住宅用地418.6万方，其他224.61万方）。无锡市02年-06年土地平均容积率以平均容积率1.61来计算，预计总建筑面积达1159万平方米（其中可建住宅684万平方米

15、，其他475万平方米）。总结：以06年土地供应中的可建住宅7成会在07年供应住宅市场，即480万方左右，06年存量在470万方，因此，预计07年无锡楼市总供应量在950万方左右，其中新区和滨湖占总量的四成左右。2、07年区域市场分析滨湖板块大范围大规模放量；产品线多样，三房仍是主流，两房有所放量；置业对象越来越趋向于市区改善居住型客户。06年土地供应（07年预判新上市供应楼盘）一览149825736（编号，149825736大连万达，18万方，3.0市房地产公司，36.6万方，2.5宝雍阁，5.4万方，2.2栖霞建设，11.7万方，1.5河埒街道资产经营公司，4万方，2.5海兰房产，8.8万方

16、，1.7华光房产，8.3万方，1.0南京兴元，37.5万方，A2.8/BC1.8无锡山水城资产，2.6万方，1.05在售楼盘07年案量预估项目金色江南万科魅力之城顺驰天鹅湖新梁溪人家阳光城市花园开发商梁青路与蠡溪路交界处蠡湖大道与周新西路交界处蠡湖大道与高浪路交界处建筑路与青祁路交界处建筑路与运河西路交界处占地面积30万96万73.4万20万3.5万建筑面积32万134万102.7万26万11万总套数2200户11000户7000户2000户5000户可售套数1100户11000户7000户2000户909户07年上市量10万15万11万10万13万总计，07年滨湖区楼盘推案量在140万方左右

17、。总结：品牌竞争区域。品牌实力在该区域内已经成为项目的核心竞争力。社区综合价值。单一的地段价值和价格战已成为历史，社区综合价值，包括配套、景观、户型、物业等等集合而成的综合价值才是衡量一个项目的标准。新区板块核心地区个案亮相；产品两极化突现，三房&两房需求并存；仍以产业型居住人口为主。2345678106年土地供应（07年预23456781（编号，开发公司，占地面积，容积率）万科，8.6万方，2.5盛业房产，1.4万方，3.0正方圆，2.0万方，2.2中锐控股，1.7万方，1.9民生房产，2.7万方，AB2.2/C0.7美新置业，21万方，1.8奕淳集团，2万方，5.0香山置业，2.5万方，3

18、.0在售楼盘07年案量预估项目长江绿岛三期纯翠香山第一国际新都会新洲映象地址长江北路与叙康路交界口长江路与香山路交汇万裕苑南大门会所旺庄东路199号高浪路与行创四路交界处开发商奕淳房地产无锡鸿基置业无锡旺佳瑞无锡新世界房产无锡仁信实业无锡星海房地产占地面积3.5万2.7万20万多4.0794万5.7万建筑面积11万8万60万131952万16万总套数49068830008001298可售套数490688180045080007年上市量3万8万13万3万7万总计，07年新区楼盘推案量在110万方左右。总结：产品竞争区域。创新性产品或高性价比的产品一旦出现，即可成为该区域内的市场热销产品。区位决定价值。以长江路为核心区域的新区，其项目价值和价格都以与该区域的距离为衡量标准。项目情况总结本案位于热点板块中的边缘地区。项目资源不占优势，但品牌优势相对显著。市场告诉我们，城市居住南移，滨湖板块07年竞争尤为激烈；市场进入大盘竞争、品牌竞争时代。因此，仅仅包装项目进入的形象是不够的，品牌个性鲜明更重要！07年可能上市的房源最多为728套(共计92835.06 m2)，主力户型为130-137m2左右的大三房(占58.8%)，并有一定量的140