媒体与大众文化

1、媒体与大众文化网络红人现象分析“网络红人”现象炙手可热，从2003年的木子美开始，到后来的二月丫头、天仙妹妹、芙蓉姐 组、小胖等等，至少也有数十个。而且，这些“网 络红人”们，到今天有很多已经不是单纯的网络上的红人了，已经开始逐步涉足传统媒体，尤其 是越来越多地在电视上抛头露面了。他们从最初 的“网络红人”已经慢慢发展到了“传媒红人”；从 某种程度上讲，他们也可以算是“名人”了，即吸 度。为什么会出现这种现象，为什么有些普通人 能够通过网络这个平台实现“从麻雀到凤凰”，传 媒在其中又扮演了什么样的角色？下面我们就 从传播学的角度作一解析。引了一定数量人群的注意力，拥有了一定的知名I三一、网络红

2、人的大致分类：网络红人虽然多，但一般都可以分为以下几 类：一、正面形象类。首先就是网络歌手，比如 唐磊、庞龙等一大批流行音乐歌手。他们虽然没 有经过传统媒体的歌手大奖赛之类的选拔，但因 自身比较出众的才华一大多是能自己作词作 曲并演唱，凭借脍炙人口的歌曲，他们能迅速受liiJliiJ到广大网友的欢迎，可以说是“一夜成名”；他们 进而得到整个社会的承认，顺理成章地登上传统 媒体尤其是电视的舞台也在情理之中。因他们大 多都有着较为专业的素质，且以后都成了歌手， 与我们通常所说的网络红人不太一样，所以我们 在此不把他们列为研究的对象；即以后本文中所 指的网络红人，不包括他们在内。比较典型的正 面形象

3、类网络红人就是天仙妹妹，她的成名虽然 可以说是“网络推手”一手策划的结果，但就其自 身而言则是靠自己清纯朴实的“自然美”的形象 吸引了大批的网友，以正面形象确立了自己的地 位，以至于连央视都前后9次采访她。二、负面 形象类。从最早的木子美开始，到后来的流氓燕、 竹影青瞳等，她们或以文字曝光自己的“性爱日 记”，或以图片展现自己裸露的身体，总之是通 过有悖于传统道德的“自我暴露”来吸引人的眼 球，满足人们的“窥私欲”，进而在网上一举成名 的，属于较为负面的一种类型。三、比较中性类， 这一类的数量比较多，情况也比较复杂，如比较 自恋的芙蓉姐姐、山东二哥，还有被别人恶搞和 靠搞怪表情成名的小胖等等，

4、这些人在网络上的表现多少有些“另类”，满足了人们的一些猎奇、 戏谑、搞笑等心态和欲望，因而也在网上成了名。网上走红，一般不外乎通过这几种媒介，要 么是文字（如木子美），要么是图片（如天仙妹 妹），要么是视频（如宝贝小雨），要么是兼而 有之（如竹影青瞳）。总之他们是依靠了网络这 个平台，通过文字、图片、视频或兼而有之的媒 介手段主动或被动（被网络推手操作或被别人恶 搞）地“展示”了自己，吸引了比较多数量人的眼 球，从而走红，成为“网络红人”的。二、网络走红的原因分析:弗洛伊德认为，人的人格结构由本我、自我、 超我三部分组成。其中本我是指原始的自己，包 含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是

5、一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不 理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求 是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个 体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个 体所觉察。自我，是自己可意识到的执行思考、 感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本 我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤liiJ害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。超我， 是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长 过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境 的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及 管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以 它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意 识的，超我要求自

6、我按社会可接受的方式去满足 本我，它所遵循的是“道德原则”。其中人的这种 “本我”的状态，在一些匿名的状态下比较容易表 露出来，因为这时他容易逃避社会规范的监督和 约束。网上论坛里人们的集群性、互动性和匿名 性等特点，使它不但符合勒庞等所说的“乌合之 众”的条件，而且符合弗洛伊德的“本我、自我和 超我”的条件。在网上论坛里，广大网民的审美、 猎奇、恶搞、窥淫、乃至审丑等心理归结到一点， 都是为了让自己的某种心理需求得到满足，只不 过这种心理需求正如马斯洛所划分的五个层次 那样，有高下之分。人有审美需求表明人更接近 于“超我”的境界，有猎奇需求表明人处于自我的 状态，而有窥淫的需求则表明人更接近

7、于本我的 状态。虽然境界有高有下，但都是人的需求。这 就好比一个人爱看妈妈再爱我一次是因为他l=jIII有高尚的情感需求，他爱看武打片是因为他有一 般娱乐的需求，而他也爱看低俗得有点黄的有些 东北二人转，是因为他有一些比较低俗的趣味。 从高雅需求到低俗趣味，从天使到魔鬼，人就是 这么一个复杂体。这样一来，无论是正面类型的、 负面类型的还是比较中性类型的一些网友的自 我展示，只要能够满足上述几种心理中的任何一 种，就能吸引相当数量网民的注意力。又由于网 络人们集群的情绪化、低智商化、易暗示和传染 等特点，使得这些帖子能够被网友们迅速地复制 粘贴到各大网上论坛之内，从而能吸引到更多人 的注意力，引

8、起很多的讨论、评论，不论它们是 在被叫好、被欣赏、被取笑、被起哄甚至是被叫 骂，总之是吸引了很多人的注意力，拥有了一定 的知名度，网络红人就这样形成了。其实，这种网络红人的现象跟新闻的娱乐化 可谓是一脉相承，有异曲同工之妙一都是为了 娱乐受众。所不同的前者是“网络红人”、“网络 推手”或有些网民（如恶搞小胖照片的网友）在 网络上主动地去推出带有某种“看点”的个人，而 后者则是记者或编辑们主动地去把巳经发生的 事实进行娱乐化的包装与处理。简言之一个是网l=Jw民对人（自己或别人）进行娱乐化处理，一个是 记者或编辑对“事”进行娱乐化处理，虽然直接的 目的都是为了娱乐受众，但间接目的则一个是借 此成

9、名，一个是提高收视率或扩大发行量，即一 个是为名，一个是为利;而名的最终目的还是利， 它们二者在某种程度上都可被视为商业行为。当 然，娱乐有高下之分，有审美的娱乐，有猎奇、 搞笑的娱乐，也有窥淫乃到审丑等的娱乐，娱乐 受众只是他们成名或获利的一种手段。三、传统媒体对“网络红人”现象的跟进议程设置是传播学中的一个重要理论，传播 媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境 中选择出它们认为重要的部分或方面进行加工 整理，赋予一定的结构秩序，然后以报道事实 的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传 播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种 再构成是对现实环境的客观反映还是歪曲的反 映，都会影响到人

10、们对周围环境的认识和判断。” 大众传媒议程的设置要通过“新闻报道”，但新 闻有硬新闻和软新闻之分，所以议程的设置也就 有硬新闻的议程设置和软新闻的议程设置之分。=1美国新闻工作者协会在1998年底对美国16家 重要媒体进行了 1977年与1997年新闻报道对 比研究，发现1977年传统的硬新闻与娱乐性新 闻比例为32%比15%,而1997年则颠倒过来， 这个比例为25%比40%。“美国三大新闻网1990 年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加 了一倍多，。这种软新闻增多的现象是新闻娱 乐化的一种表现，到今天，新闻娱乐化已经成为 我国的新闻传播业界的宠儿，媒介为我们设置了 越来越多的有关软新闻

11、的议程，哪怕很多的软新 闻对我们来说实际上是无关紧要的。郭庆光教授 在传播学教程一书中也同时指出，议程设置 理论只是强调了传播媒介设置或形成议程的一 面，而没有涉及反映社会议题的一面。也即是传 媒不但能够设置议题，而且能够反映社会议题； 不但能够制造和影响舆论，而且能够反映舆论。 这也可以理解为：传媒能为社会设置议题，而社 会（人、事物、事件等）也能够为传媒设置议题。 如果“网络红人”的形象比较好的话，一些企业、 组织和个人便会看中他们身上的“注意力”这种 在当今信息时代十分稀缺的资源，开始找他们拍广告、做形象代言人等；他们甚至还能进一步出 唱片、接拍电影、电视剧，进军娱乐圈。造成这种“网络红

12、人”现象的有很复杂的原 因，如整个社会急功近利的浮躁心态，社会上人 才成长机制的不健全等等，但单从传媒来说它也 负有不可推卸的责任。中国传媒大学传播学教授 陈卫星认为，“网络红人”展示自己是一种纯商业 行为，在整体社会文化走向低俗化的倾向下，选 择低俗化的方式展示自己成为他们有市场需求 的前提。尤其是许多“网络红人”背后的“网络推 手”们，促使他们积极投身于这一“新兴职业”的 无疑是可观的商业利益，如他们可以从“网络红 人”的代言费中进行提成。商业化与低俗化在当 今许多传媒身上面简象是一对挛生儿般如影随 形。正如娱乐化的新闻中有很多是低俗的一样， “网络红人”的现象中也有很多是低俗的。正如传媒为社会设置过多的娱乐化软新闻的议程会对社会带来危害一样，如果任由这种 “网络红人”现象泛滥也会带来一定的社会问题o 如前文所分析的那样，网络走红的现象在很大程 度上跟广大网民的“乌合之众”以及“本我”、“自我”等状态的非理性、低俗娱乐等因素有关， 而这些因素难免会给社会带来不良的后果，“网 络恶搞”发展到恶搞英雄人物、红色经典作品就 是明证。而不幸的是，许多的传统媒体尤其是电 视媒体对这种非理性、低俗娱乐的因素又不恰当 地起到了推波助澜的作用。仅具有知名度而缺乏 美誉度、仅具备一些注意力而缺乏影响力的“泡 沫化”“网络红人”们，和一个非理性、低俗娱乐 蔓延的社会，更多地彰显出的是浮躁、苍白