网页游戏《航海世纪》项目商业计划书

1、网页游戏航海世纪项目商业计划书摘要网页游戏作为一种新兴的在线游戏类型，不需要下载任何客户端，玩家游戏操作时间极短，能够让玩家在工作学习之余抽空点几下鼠标来缓解压力。本研究报告是网页游戏海航世纪项目的商业计划书，这是一款玩法多样的网页游戏，以玩家熟知的大航海时代为历史背景，玩家扮演某个航海强国的小船队老板，通过制定贸易计划或战争策略来实现自己的发展目标，在经营船队的同时，游戏还穿插了政治斗争和军事争夺，让玩家能够体验到强权年代的尔虞我诈和弱肉强食。作为项目商业计划书，本文不仅要研究市场环境和竞争状况，同时还要规划本项目的管理制度和进度安排，更要仔细分析财务状况，最终得出本项目的可行性分析结论。本

2、文首先研究了网页游戏市场的发展历史，在此基础上详细分析了国内市场的宏观环境和竞争状态。虽然国内的网页游戏市场发展时间短暂，但是竞争激烈程度已经白热化了。尽管如此，我们公司如果能抓紧目前仅剩不多的市场空间，尽快推出自己的产品，在激烈的市场竞争中生存并发展壮大。其次，本文重点分析了本项目所面对的目标市场，从市场容量、受众数量以及目标受众的详细分析中，我们发现网页市场的集中度高于其他在线游戏，玩家的平均素质更加突出。从这些角度出发，本文选定了目标玩家作为项目的主要营销对象。再次，本文简单分析了本项目产品的设计思路、产品内容以及项目管理基本要素，这些内容将构成本项目的一个初期规划，在合理的程度上约束项

3、目的未来走向。然后，从市场营销学的基本理论出发，从市场细分、目标市场选择、产品策略和促销等方面对本项目进行详细阐述，制定了切实有效的营销策略。最后，本文对本项目的成本和收益预测做了详细分析，并且使用回收期法和净现值法对项目的投资可行性做了评估。我们发现本项目的回收期非常短，仅为投资后的一年多，而净现值也非常高，明显高于可接受的临界水平；这表明本项目的投资可行性。由此可以看出，网页游戏确实是“低成本，高收益，快速回报”的行业。同时还定性分析了本项目研发和运营可能遭遇的风险，以确保公司运作的警惕性。目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc280276921 第一章

4、绪论 PAGEREF _Toc280276921 h 5 HYPERLINK l _Toc280276922 1.1 选题的意义 PAGEREF _Toc280276922 h 5 HYPERLINK l _Toc280276923 1.1.1 研究背景和目的 PAGEREF _Toc280276923 h 5 HYPERLINK l _Toc280276924 研究内容 PAGEREF _Toc280276924 h 6 HYPERLINK l _Toc280276925 研究方法 PAGEREF _Toc280276925 h 6 HYPERLINK l _Toc280276926 文献综

5、述 PAGEREF _Toc280276926 h 7 HYPERLINK l _Toc280276927 商业计划书 PAGEREF _Toc280276927 h 7 HYPERLINK l _Toc280276928 网页游戏的研究 PAGEREF _Toc280276928 h 7 HYPERLINK l _Toc280276929 第二章 市场环境分析 PAGEREF _Toc280276929 h 10 HYPERLINK l _Toc280276930 产业发展历史 PAGEREF _Toc280276930 h 10 HYPERLINK l _Toc280276931 市场竞争

6、分析 PAGEREF _Toc280276931 h 11 HYPERLINK l _Toc280276932 潜在进入者的威胁 PAGEREF _Toc280276932 h 11 HYPERLINK l _Toc280276933 替代品或服务的威胁 PAGEREF _Toc280276933 h 12 HYPERLINK l _Toc280276934 现有竞争者分析 PAGEREF _Toc280276934 h 13 HYPERLINK l _Toc280276935 供应商讨价还价的能力 PAGEREF _Toc280276935 h 16 HYPERLINK l _Toc2802

7、76936 顾客讨价还价的能力 PAGEREF _Toc280276936 h 16 HYPERLINK l _Toc280276937 五力模型总结 PAGEREF _Toc280276937 h 16 HYPERLINK l _Toc280276938 目标市场分析 PAGEREF _Toc280276938 h 17 HYPERLINK l _Toc280276939 市场容量分析 PAGEREF _Toc280276939 h 17 HYPERLINK l _Toc280276940 受众数量分析 PAGEREF _Toc280276940 h 19 HYPERLINK l _Toc2

8、80276941 目标受众细节分析 PAGEREF _Toc280276941 h 19 HYPERLINK l _Toc280276942 第三章 产品设计介绍 PAGEREF _Toc280276942 h 23 HYPERLINK l _Toc280276943 产品设计思路 PAGEREF _Toc280276943 h 23 HYPERLINK l _Toc280276944 玩家对网页游戏的需求 PAGEREF _Toc280276944 h 23 HYPERLINK l _Toc280276945 市场上现有的网页游戏类型和数量 PAGEREF _Toc280276945 h 2

9、5 HYPERLINK l _Toc280276946 我们产品的定位 PAGEREF _Toc280276946 h 25 HYPERLINK l _Toc280276947 航海世纪设计介绍 PAGEREF _Toc280276947 h 26 HYPERLINK l _Toc280276948 游戏背景 PAGEREF _Toc280276948 h 26 HYPERLINK l _Toc280276949 游戏介绍 PAGEREF _Toc280276949 h 26 HYPERLINK l _Toc280276950 玩法详解 PAGEREF _Toc280276950 h 27 H

10、YPERLINK l _Toc280276951 游戏系统设计 PAGEREF _Toc280276951 h 28 HYPERLINK l _Toc280276952 服务与支持 PAGEREF _Toc280276952 h 29 HYPERLINK l _Toc280276953 收费模式 PAGEREF _Toc280276953 h 29 HYPERLINK l _Toc280276954 线上与线下活动 PAGEREF _Toc280276954 h 30 HYPERLINK l _Toc280276955 产品的远期规划 PAGEREF _Toc280276955 h 30 HY

11、PERLINK l _Toc280276956 游戏维护和更新 PAGEREF _Toc280276956 h 30 HYPERLINK l _Toc280276957 新游戏的计划和研发 PAGEREF _Toc280276957 h 30 HYPERLINK l _Toc280276958 软硬件需求 PAGEREF _Toc280276958 h 30 HYPERLINK l _Toc280276959 研发组需求 PAGEREF _Toc280276959 h 30 HYPERLINK l _Toc280276960 产品运营组 PAGEREF _Toc280276960 h 31 H

12、YPERLINK l _Toc280276961 项目的SWOT分析 PAGEREF _Toc280276961 h 31 HYPERLINK l _Toc280276962 第四章 项目组织与实施 PAGEREF _Toc280276962 h 32 HYPERLINK l _Toc280276963 项目组织架构 PAGEREF _Toc280276963 h 32 HYPERLINK l _Toc280276964 项目团队成员 PAGEREF _Toc280276964 h 32 HYPERLINK l _Toc280276965 项目进度管理 PAGEREF _Toc28027696

13、5 h 33 HYPERLINK l _Toc280276966 项目进度计划 PAGEREF _Toc280276966 h 33 HYPERLINK l _Toc280276967 项目进度控制 PAGEREF _Toc280276967 h 34 HYPERLINK l _Toc280276968 第五章 营销策略分析 PAGEREF _Toc280276968 h 36 HYPERLINK l _Toc280276969 网页游戏市场营销 PAGEREF _Toc280276969 h 36 HYPERLINK l _Toc280276970 5.2 STP营销 PAGEREF _To

14、c280276970 h 36 HYPERLINK l _Toc280276971 市场细分 PAGEREF _Toc280276971 h 37 HYPERLINK l _Toc280276972 目标市场的选择 PAGEREF _Toc280276972 h 37 HYPERLINK l _Toc280276973 市场定位 PAGEREF _Toc280276973 h 38 HYPERLINK l _Toc280276974 营销组合策略 PAGEREF _Toc280276974 h 38 HYPERLINK l _Toc280276975 产品策略 PAGEREF _Toc2802

15、76975 h 38 HYPERLINK l _Toc280276976 定价策略 PAGEREF _Toc280276976 h 38 HYPERLINK l _Toc280276977 渠道策略 PAGEREF _Toc280276977 h 39 HYPERLINK l _Toc280276978 促销策略 PAGEREF _Toc280276978 h 39 HYPERLINK l _Toc280276979 竞争优势 PAGEREF _Toc280276979 h 39 HYPERLINK l _Toc280276980 第六章 财务分析 PAGEREF _Toc280276980

16、h 40 HYPERLINK l _Toc280276981 财务分析前提 PAGEREF _Toc280276981 h 40 HYPERLINK l _Toc280276982 收入预测 PAGEREF _Toc280276982 h 40 HYPERLINK l _Toc280276983 完全自主运营 PAGEREF _Toc280276983 h 40 HYPERLINK l _Toc280276984 完全联合运营 PAGEREF _Toc280276984 h 41 HYPERLINK l _Toc280276985 自主运营加联合运营 PAGEREF _Toc280276985

17、 h 42 HYPERLINK l _Toc280276986 成本预测 PAGEREF _Toc280276986 h 43 HYPERLINK l _Toc280276987 研发成本 PAGEREF _Toc280276987 h 43 HYPERLINK l _Toc280276988 运营成本 PAGEREF _Toc280276988 h 44 HYPERLINK l _Toc280276989 利润分析 PAGEREF _Toc280276989 h 47 HYPERLINK l _Toc280276990 现金流预测 PAGEREF _Toc280276990 h 48 HYP

18、ERLINK l _Toc280276991 财务指标分析 PAGEREF _Toc280276991 h 50 HYPERLINK l _Toc280276992 回收期法 PAGEREF _Toc280276992 h 50 HYPERLINK l _Toc280276993 净现值法 PAGEREF _Toc280276993 h 51 HYPERLINK l _Toc280276994 第七章 风险管理 PAGEREF _Toc280276994 h 52 HYPERLINK l _Toc280276995 进度延误风险及对策 PAGEREF _Toc280276995 h 52 HY

19、PERLINK l _Toc280276996 政策风险及对策 PAGEREF _Toc280276996 h 52 HYPERLINK l _Toc280276997 技术风险及对策 PAGEREF _Toc280276997 h 53 HYPERLINK l _Toc280276998 团队成员风险及对策 PAGEREF _Toc280276998 h 54第一章 绪论1.1 选题的意义1. 研究背景和目的随着人民物质生活水平的提高，精神娱乐上的需求日益高涨，尤其是人与人之间的交流沟通需求更是以膨胀的方式成长。但是现代生活节奏的加快，使人们减少了在实际生活中的互动交流时间和机会，这种强烈的

20、刚需催生了互联网娱乐的萌芽，网络在线游戏正是互联网娱乐的典型代表。在线游戏市场在国内的发展经历了十个年头。这十年的发展，游戏市场已经成为我国互联网互动娱乐产业规模最大的市场，其市场规模甚至超过了电影、电视、广播这三大传统传媒的市场总和。网页游戏作为在线游戏的一个细分市场，尽管是2006年之后才有明确的市场地位和规模，但其发展势头却在最近两年迅猛上升，以致让人瞠目结舌。究其原因是源自最近几年网络娱乐营销模式的重大变化以及新近兴起的多种网络应用技术，使得该产业能以非常简便的方式进入人民大众的消费环境，并促进使用者的娱乐体验。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的24次互联网发展状况统计报告数据，截

21、止2009年6月30日，中国网页游戏用户规模达到5642万人，较08年底增长25.3%，高于整体网络游戏用户16%的增长率，在所有游戏类型用户中增长最为迅速。而艾瑞近期发布的2009年中国网页游戏行业发展报告数据显示，2007年中国网页游戏市场规模为1亿元，2008年达到5亿，2009年达到12亿。以上数字表明网页游戏这个细分市场的发展势头已经远远超越了网络娱乐的其他任何细分产业，同时也成为了所有潜在投资者追逐的香饽饽。很显然，众多风险投资商已经被这一行业的发展势头所吸引。据报道，自2008年下半年至2009年，国内已有5家以上的网页游戏厂商收到1000万美元以上的风险投资。本公司（深圳LLY

22、网络科技，以下简称LLY公司）是一家新筹建的网页游戏开发商，其主营业务就是研发并自主运营网页游戏。在公司成立之后就要确定具体业务内容以及运营方向，因此制定新的项目商业技术书成为首当其冲的工作任务。本文就是受LLY公司的委托而创建的网页游戏项目计划书。就目前市场状况来看，网络娱乐行业方兴未衰，网页游戏市场更是蓬勃发展，但美好的市场前景更容易产生狂热的投资冲动。为避免本公司落入发展的陷阱，我们必须在项目投资发起之前针对该项目作一个详尽的规划。尽管LLY公司的核心发起人拥有丰富的从业经验，但是对于公司整体而言，我们毫无疑问还是新手，尚无经验可以借鉴。因此我们必须冷静研究机遇和挑战，制定详细而严谨的商

23、业计划书。本文对LLY公司网页游戏项目海航世纪展开详细研究，主要着眼于市场分析和财务规划等方面，其研究至少有以下重要意义：一、通过分析市场容量和市场竞争状况来探讨项目的可行性，在对项目的可能环节进行分析风险分析后才立项，避免一开始就走入错误的发展方向；二、通过对项目的研究，为LLY公司提供一个具有可行性的项目进展安排和财务预算规划，避免项目后期发展失控。1.研究内容本文首先对在线网络游戏和网页游戏市场的宏观背景作一简单介绍，同时阐明LLY公司所处的市场环境以及本文写作的意义；接着详细分析产业环境和公司研发项目航海世纪所针对的目标市场，即分析网页游戏面临的市场环境、本项目的价值链以及市场竞争环节

24、等；然后介绍本项目拟研发的具体内容和项目组的管理结构，以及相应的项目进度管理情况；在接下来的章节里详细分析本项目的财务状况，包括成本预测、收益预测和现金流预测，本文将根据游戏市场对本项目研发成果的不同认可程度以及本公司的不同运营状态，来预测各种情况下的财务情况，最终得出本项目的投资收益率。本文最后将对本项目可能面临的各种风险作简单的评估，并给出相应的规避措施。1.研究方法本文将理论结合实际来展开为写作，把战略管理、市场营销、运营管理、财务管理、投资风险分析等教科书中的相关理论应用于商业计划书中。本篇论文主要采用五力模型分析法、SWOT分析法、STP市场营销分析法等管理学经典方法来分析本项目的市

25、场环境和项目可行性。另外，本文注重原始资料和统计数据的收集及整理，所参考的资料均出自权威的调研报告、专业网站和期刊。鉴于数据收集的局限性，本文的分析或许挂一漏万，但力求符合市场实际情况，尽量为公司创造一个理性的分析结果。1.2文献综述1商业计划书商业计划书（Business Plan）是一份全方位的项目计划，它从企业内部的人员、制度、管理，以及企业的产品、营销、市场等各个方面对即将展开的项目进行可行性分析。商业计划书是企业融资成功的关键因数之一。商业计划书还可以使企业有计划地展开商业活动。商业计划书的主要意图是递交给投资人，以便于他们对企业或项目做出评判，从而使企业获得融资。商业计划书是一份全

26、方位的项目计划，它从企业内部的人员、制度、管理以及企业的产品，营销，市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析。商业计划是企业融资成功的重要因素之一，商业计划书还可以使你有计划的开展商业活动，增加成功的机率。一份成功的商业计划书是没有固定形式的，制定一份成功的商业计划书必须从计划书的目的、读者和制定者出发，而重点在于陈述整个商业计划书的成功推广过程。1网页游戏的研究“井字过三关”（OXO）游戏。截止今日，各种电子游戏的分类可以参见下图：从上图中可以看出，网页游戏是电脑游戏中在线游戏里的一个子类，它和目前市场上最流行的网络游戏（MMOG）并列，后者又包含了MMORPG（角色扮演，如魔兽世界

27、）、MMOFPS（第一人称射击，如穿越火线）、MMOact（横版格斗，如地下城与勇士）等等众多细类。为了方便起见，在文中所引用的“网络游戏”均指有客户端的狭义网络游戏，即MMOG。由于网页游戏市场的发展历史比较短促，因此我们只能引用一些最近对网页游戏技术特点的研究来描述这个市场的发展状况。网页游戏最先起源于德国，是利用浏览器玩的游戏，它不用下载客户端，任何地方任何时间任何一台能上网的电脑就可以进行的游戏，尤其适合上班族和在校学生。在网页游戏里，无论是游戏的界面还是动态的交互过程，玩家几乎已经难以区分这是浏览器上的网页应用，还是一个独立的游戏程序。当技术的门槛被降低之后，网页游戏最大的优势方便性

28、更加被发挥得淋漓尽致：不需要下载数据包、不需安装客户端、不需要安装光盘，玩家只需打开网页就可以玩的游戏，从进入游戏的第一步开始就实现了革命性的改变。这样一来，就硬件条件而言，这种新型的在线游戏几乎可以容纳中国数以亿计的网民。由于方便性所带来的游戏黏性力量是非常可观的，将达到途径简化到极致的网页游戏（只要能上网就能玩游戏）在方便性上比任何其他网络游戏有过之而无不及，加之拜Web2.0的新技术所赐，几乎实现了浏览器与桌面游戏在界面和交互方式上的相近。那么，网页游戏的兴起及其蓬勃发展的原因究竟在哪里？网页游戏作为一个新生事物，它的过去、现在和将来会是怎样的？从游戏开发者的角度，综合前人的研究结论，我

29、们将网页游戏的特征归结为以下几点：游戏市场的特定性：从游戏市场和用户视角来看，网页游戏绝非主流游戏，而且也大不可能成为主流。但是它满足了相当一部分人的需求，适应了一个细分的游戏市场。潜在市场的广泛性：网页游戏比传统网络游戏更具获益空间。网页游戏具备了只要会上网就能玩的特点，也正是由于参与的便捷性，决定了它最有可能的用户就是那些终日禁锢在高档写字楼只尺方寸之间的白领们。白领玩家的特点是工作压力大，玩游戏的时间和精力少，但是有足够的支付能力，舍得给其所乐意的网络娱乐方式投钱。游戏平台的可拓展性：网页游戏将会向 WAP和 客户端图形网游（j2me）方式联合发展，成为跨平台的游戏类型（同一款游戏在两个

30、以上的平台上展现），而不会单单停留在网页表现形式上。多平台的受众覆盖率和赢利空间更大。很多网页游戏公司在这方面已经迈出了第一步，部分网页游戏产品就是同时出现在web上和 上，既是网页游戏，又是j2me图形 网游，两个平台访问的是同一服务器。游戏玩法多样化：网页游戏的类型比较多样，有战争策略、角色扮演、模拟经营以及社区养成等类型。其中以战争策略和角色扮演为主。在玩家群体中比较有知名度且玩法上比较有代表性的游戏如猫游记、天书奇谈、武林三国及热血三国等等。不过有些可惜的是，大多数网页游戏的玩法非常雷同，有的甚至只是换了个名字又重新上市。所以这个细分市场还指望出现更多原创性的游戏，这样网页游戏市场才会

31、真正发育成熟。游戏表现力的增强：基于FLASH的富客户端网页游戏渐行渐近。FLASH游戏一开始是作为对大型网游和小型联网休闲游戏的补充，占据了一席之地。随着技术的进步，在GUI表现力上，FLASH游戏已经和大型网游不相上下，并且很快地把小型联网休闲游戏甩在后面。FLASH游戏的作用除了休闲娱乐外，还有一个更重要的用途-商业体验。除了游戏内嵌广告外，网站互动富媒体（Rich Media）是一个新领域，可以完全取代传统的广告形式，把企业网站的交易流程完全纳入富媒体交互流程中。游戏市场参与者的广泛性：3G牌照的发放，“三网合一”的推行，网页游戏即将进入一个全新的时代，更多的网络厂商或传统传媒都将参与

32、到网页游戏的市场中来，届时网页游戏市场将迎来一个全新的移动互联网时代。第二章 市场环境分析上个世纪90年代是单机游戏流行的时代，但是由于单机游戏天生无法避免盗版的问题，国内的游戏厂商都未能从这个市场上获利甚广，只能勉强维持生计。著名的单机游戏开发商包括金山软件、洪恩软件、目标软件等公司，大部分游戏公司在后期或无法维持运营陷入倒闭或转型成为网络游戏公司，2009年国内最后一家单机游戏发行商中视网元转型成网络游戏公司，标志着国内单机游戏时代的彻底终结。整个90年代被中国网络游戏界戏称为“史前文明时代”，在这样的时代中开始孕育了网络游戏文化的种子。1996年以侠客行为代表的文字网络游戏开始盛行，几经

33、周折和更新完善，这种在线娱乐方式逐渐成为了家喻户晓的新休闲享乐主义，同时也为之后的在线游戏流行奠定了基础。2000年是中国在线游戏市场发展的一个里程碑年份，也被称为是中国在线游戏的“元年”。因为这一年，由华彩软件代理的万王之王在中国内地正式上线运营，并取得了市场成功。同时智冠的网络三国和华义代理的石器时代相继加入内地网络游戏市场。而联众游戏平台也是在2000年正式开始收费。这标志着互联网娱乐的重要部分在线游戏已经成功地构建了自己的商业模式，开始在中国内地市场攻城略地。2006年是又一个划时代的时间点，征途游戏的推出以及其所代表的免费游戏模式的大规模推广修改了中国在线游戏的营销模式2。在这之后，

34、中国在线游戏市场上，免费游戏成为了市场主流。这一年同时也是国内网页市场开始展现出其独特的魅力。在2006年以前，国内的网页游戏市场完全被国外游戏所占领，著名的游戏包括RuneScape（英国）、Hattrick（瑞典）、Travian（德国）、OGame（德国）等等。这类游戏大都是完全免费，缺乏基础的收费手段，仅有少部分游戏内置广告（这些广告收入根本无法维持游戏厂商的成本，更不必谈盈利能力）。在征途模式（游戏免费，道具收费）推广之前，网页游戏厂商无法解决如何从免费玩家身上收取费用的问题，因此这个市场被看作是毫无价值的，国内的一线厂商均不愿意涉足其间。当征途模式风靡游戏界之后，众多厂商发现原来网

35、页游戏也可以采用道具收费的模式来达到营销目的，国内的网页游戏瞬间爆发出了惊人的潜力。短短3年间，面市的游戏数量由几十款增加到了700多款，虽然其间大部分为缺乏技术和创新的抄袭之作，但也从一个侧面反映了这个细分市场的火爆程度。本文运用波特的“五力模型”进行分析。我们所提供的产品和服务集中在网页游戏这个市场上，因此我们所处的行业具体而言是互联网娱乐行业。具体分析如下：潜在进入者的威胁网页游戏是互联网娱乐行业中公认的进入门槛比较低的细分市场，具体表现在：企业规模一般较小，早期的网页游戏产品都是出自2-5人的小工作室，甚至单人也能开发出成熟的作品；规模经济不明显，某个产品只需有良好的创意就有可能在市场

36、中独占魁首，例如2009年风靡全球的开心农场就是出自只有3个年轻人的小工作室。尽管有一定的资本要求（中国加强对网页游戏市场的监管，明文规定要求游戏开发商和运营商都要有一定的资质认证），但是对游戏开发商的门槛要求并不高。网络娱乐方式多样化，各种方式之间的重叠性比较高，而且相互替代性也比较大，终端客户（玩家）的转换成大非常低，可以随时选择网络游戏、平台游戏等等作为网页游戏的替代产品。因此，从市场竞争的角度来看，网页游戏开发者的潜在竞争者可能来自互联网产品的各类厂商。同时，由于网页游戏产业利润高、投资回报周期短、进入门槛低等特点，已经吸引了一些原本与这个市场毫无关系的各类大中小型企业的兴趣。其中包括

37、众多传统传媒企业，如中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、辽宁卫视、北京卫视等等，甚至是中粮国际这样与娱乐业毫无瓜葛的大型国企，更遑论各种民间资本。这些资本力量开始进军网络游戏产业，而且他们不约而同的将网页游戏作为试水之作，这一行业的竞争将会越来越激烈。在这些投资者看来，网页游戏不仅具有投资回报率的诱人之处，而且在运营上与大型网络游戏有着非常多的相似之处，因此无论从哪个角度讲，用网页游戏来锻炼未来的网游运营团队都再好不过3。上述的网页游戏厂商里还不包括盛大、腾讯等大型综合游戏平台，也不包括天涯、迅雷、UUsee等非专业开发商或运营商。因此，在这一行业中，我们的发展目标无须做到行业垄断，事实上也无法做

38、到行业垄断，只要我们锁定我们的目标客户，在目标市场上力争做到最好，把握住市场机会，我们公司就能站稳位置并获得成功。替代品或服务的威胁随着现代都市人对网络娱乐需求的不断增加，各种娱乐方式的兴起决定了网页游戏替代产品的多样化。从典型的MMORPG到受众广泛的平台游戏，从 网游到SNS网络小游戏，都是网页游戏的替代品。但是由于这些游戏的平台类型不同，游戏在线时间要求也不尽相同，说明网页游戏在一定程度上还是不可替代的。只要我们能把握住网页游戏的自身特性，尽量做出不同于其他游戏类型的特点，就能避免这些替代品的竞争压力。现有竞争者分析本文将重点分析目前市场上的现有竞争者。根据市场调查显示，以网页游戏的开发

39、厂商而言，其最常采用的市场区隔方式是以游戏类型为主，其他如游戏玩法、玩家类型细分等因素等为辅进行市场划分。下面本文将对市场已有的网页游戏厂商以及他们对我们公司可能造成的竞争压力展开详细分析。据09年年底由ZDC发表的“2009-2010年度中国游戏市场研究报告”认为网页市场仍旧尚未成型，如今的网页游戏市场正是充满各种机遇的时期。报告称：虽然网页游戏市场经历过几轮洗牌，相关部门也对网页游戏市场的整治力度也在逐渐加大，但网页游戏市场山寨化现象依然严峻，产品缺乏内涵等也反映了这个市场目前尚不成熟，而也正是如此，这个市场才更充满了生命力。从下图网络游戏与网页游戏之间的巨大反差我们可以看出：相对于网络游

40、戏而言，网页游戏的市场竞争才刚刚开始。2009年网页游戏以game2（哥们网游平台）领航的前十五家运营商关注比例之和仅占市场的28.3%，而在传统有端网游里，以腾讯领航的前十五家运营商关注比例之和则达到了84%。由此可见，网页游戏市场的垄断化进程才刚刚开始。以腾讯为首的大型网络平台完成市场整合之时，小型游戏厂商的市场份额会更加被蚕食。尽管网页游戏市场垄断程度不高，但竞争已经异常激烈。目前正在经营或研发网页游戏的厂商据说有300多家，其中门户网站有07073、17173、766、256G等网页游戏专业网站，游戏平台有game2、51wan、91wan、weelaa等网站，排名相对靠前的开发厂商有

41、游族、乐港、蜗牛、九城、九维、昆仑万维等等。这些门户网站或开发商作为行业的先行者，都经历了国内网页游戏市场的初期磨砺，已经具备了相当雄厚的实力，例如成立于2007年的杭州乐港科技在09年总收入达到1.5亿，成为国内收入最大的网页游戏公司。根据17173 收录的网页游戏来看，2009年中国市场网页游戏数量为519款，其中策略战争：230款，角色扮演：151款，模拟经营：56款，社区养成：39款，休闲竞技：43款。其中，经营游戏的经典如商业大亨，战争策略类的热门游戏热血三国，航海类网页游戏海洋时代都能成为我们的直接竞争对手。我们的项目在研发过程中既要吸取这些游戏的精华所在，又要注重创新，避免和这些

42、成熟产品正面冲突。以下是市场上三款典型网页游戏的介绍和评价：商业大亨是由动网先锋开发并自主运营的网页游戏。该游戏自2008年11月推出以来就受到玩家们的热烈追捧，据官方网站介绍，截至2009年，商业大亨注册用户数已超过3000万，最高同时在线达到60万人，自主运营与合作运营服务器超过350组。在游戏中，玩家将扮演一位满怀梦想的创业者，孤身奋战在弱肉强食的“自由城”，凭借着过人的胆识、机智的头脑、果断的判断、丰富的经验，来赢取一场又一场胜利，直至成为声名显赫、威震八方的商业巨龙，让玩家充分体验一回商场上的成败英雄。游戏特点：该游戏主要在游戏玩法上制造诱人噱头，但事实上其主玩法相对死板，另外在线时

43、间要求较长，对办公室玩家的工作效率影响较大。此游戏适合中低端玩家或新手玩家。收费系统：免费游戏，付费玩家可以购买游戏道具以加速自身成长，另外商会的很多活动涉及收费项目，对免费玩家的压力很大。收费评价：非常黑。热血三国是一款由杭州乐港开发的以三国背景的即时战略游戏。游戏拥有精美画面、庞大的战略系统和较高的可玩性。玩家在游戏中扮演一名乱世中崛起的将领，逐步建设城池，发展建筑，提升科技，招募军队，并开拓新的城池。这个游戏主要采用联合运营的方式，主要运营公司包括UU游戏、4399游戏、91玩等，也是最早出口韩日和东南亚等国家的国产网页游戏之一。游戏特点：主要玩法参考德国的网页游戏部落战争，较好的融入了

44、中国元素。目前国内市场上大部分战争策略游戏都或多或少的借鉴了本游戏。由于大量采用联合运营的方式，对联合运营公司的要求较低，以至于出现了非常多的低俗推广事件。此游戏适合中端玩家，新人上手需要一定的学习时间。收费系统：免费游戏，付费玩家可以购买游戏道具以加速自身成长。收费评价：很黑。海洋时代由天津极光公司研发并自主运营，是一款做工精美的航海网页游戏。在海洋时代中，热爱航海类游戏的玩家可以找到自己的海洋乐趣。游戏中设立了24个国家、300多个港口、上千种商品、数万条航线，空前庞大的世界观和游戏内容将引领玩家进入到十六世纪那充满着战争硝烟，但却无法掩盖黄金光芒的冒险家年代，并且让玩家真正体验到战争策略

45、游戏的真实含义。玩家可以在游戏选择成为富甲天下的大商人，统治一方的殖民总督，也可以成为扬威天下的海军元帅或是令人胆寒的海盗王，这些都将由玩家自己决定。游戏特点：与日本单机游戏大航海时代过于相似，原创度不够。该游戏在线时间要求比较灵活，不过对于部分活动（流行品、风靡品）的时间要求太过苛刻，给玩家带来比较大的压力。此游戏适合中高端玩家，尤其是单机游戏大航海时代的骨灰级玩家，不一定能吸引新手玩家。收费系统：免费游戏，玩家除了购买收费道具外，也可以购买VIP卡，其收费性质近似于收费（点卡）游戏。收费评价：不黑。供应商讨价还价的能力我们的游戏采用自主研发的模式，因此上游开发商仅仅是部分开发软件的提供商、

46、网络带宽服务提供商等等，这些行业都是充分竞争的行业，因此他们的议价能力对我们公司压力不大。顾客讨价还价的能力我们的游戏玩家目标定位于中端网页游戏玩家，这些玩家已经接受市场的培育，相对成熟，不会反感游戏收费，他们一旦接受了我们制定的游戏玩法后也比较容易对游戏产生忠诚感。相对而言，这类的玩家对于价格并不敏感，而且游戏营销中的价格定位也非常灵活且层次分明，因此玩家对游戏服务的议价能力也相对较弱，对我们的营销策略不会产生太大的影响。五力模型总结综上所述，通过对潜在进入者的威胁、替代品的威胁、行业间的竞争、供应商以及顾客讨价还价的能力五方面竞争力量的分析，得出以下结果：市场容量分析根据艾瑞近期发布的20

47、08-2009年中国网络游戏行业发展报告数据显示，2007年中国网页游戏市场规模为1亿元，到2008年达到5亿，预计在2010年达到12.6亿元。2006年前网页游戏用户虽然已经达到了一定规模，但由于缺乏清晰的赢利模式支持，整个行业始终处于停滞不前的状态。06年后中国网络游戏收费模式由时间模式向道具模式的改革，解决了困扰行业发展最大的收费问题，艾瑞认为突破了这个瓶颈后，网页游戏在未来2-3年将进入迅猛增长阶段，预计到2012年市场规模将达到21亿元。从中国网络游戏未来几年的发展趋势来看，MMOG将继续以每年100亿左右的速度增长，并始终保持80%以上的市场份额，是当之无愧的“主流游戏”。另一方

48、面，随着用户需求趋于多元化，新的游戏形式、游戏终端也将逐步进入市场，其中最具代表性的将是以网页浏览器（如IE，Firefox，Safari等）为载体的网页游戏带来的游戏收入。下图为03年之08年的网页游戏市场份额以及艾瑞对09年后的市场预测。图中显示，从08开始，网页游戏市场收入已经超过了平台游戏，达到5亿元。而最新召开的第七届中国游戏产业年会，新闻出版总署副署长孙寿山表示，09年网页游戏表现更加突出，市场规模达到12亿元，同比增长了150%。从上述的数据可以看出，网页游戏的市场份额正在经历一个迅猛上升的阶段，06年微不足道，07年才有一定的市场规模（总计1亿元），08年增长了将近5倍，09年

49、收入再度增长150%。以艾瑞一贯低调而谨慎的预测态度来看，2010年网页游戏市场收入也不止12.6亿。需要指出的是，现在的市场统计中并没有将SNS网站上的小游戏并入网页游戏市场，本文认为SNS网站经营的部分游戏已经具备了网页游戏的全部特征，例如“开心农场”，这些游戏就是网页游戏中的一个分类。因此上述的市场份额和市场预测都严重低估了网页游戏的市场表现。2009年“偷菜游戏”的异军突起，使得SNS网站的盈利模式迅速明朗化，在腾讯收购“五分钟”公司开发的“开心农场”（现改名成“QQ农场”）后，“偷菜游戏”带来的利润一下子超过了大部分网页游戏收入的总和。根据德国一家证券公司MainFirst此前的一份

50、评估报告显示，QQ农场每月可给腾讯带来的利润可达5000万人民币。受众数量分析从用户规模看，“2007年中国网页游戏的用户规模为250万人，到2008年用户规模达到900万人，同比增长260%。保守估计，随后的三年中网页游戏的用户以每年500万人左右的速度增长，预计到2010年将突破2000万人，达到2020万人”。（艾瑞，2010）2009年最重要的事件就是“全民偷菜活动”，一下子将大量办公室人员教育成了网页游戏玩家，尤其是女性玩家。尽管目前市场上流行的SNS游戏与传统意义上的网页游戏略有不同，前者注重人际关系，后者更看重游戏玩法11，但是由于其间的差别微乎其微，SNS玩家很容易接受网页游戏

51、，因此网页游戏的市场容量也在这一年里迅速被扩大。“在社交网站的带动下，中国的网页游戏也如雨后春笋般迅速成长，尤其是2009年更是进入了一个高速发展的繁荣期，迎来了相关从业人员和用户数的极大增加据CNZZ网站统计的最新数据显示，网页游戏的用户量在2009年飙升了60.1%”。目标受众细节分析我们的产品航海世纪是针对网页游戏中端玩家而开发，即已经接触过网页游戏、对网页游戏其他玩法有一些了解、对游戏容易上手的玩家，他们不一定是付费玩家但是不反感付费。这类玩家是游戏市场的主流玩家，而且游戏教育成本较低，容易成为我们游戏的核心玩家。上图数据显示，2009年网页游戏用户中男性占88.6%，女性占11.4%

52、，与去年同期相比，女性比例上升3.7%；与其他在线游戏相比，网页游戏的男性玩家比例明显超出同侪。仔细分析发现，网页游戏用户性别差异悬殊的主要原因是目前市场上网页游戏类型偏向男性化，适合女性口味的游戏相对较少。当然各大网页游戏研发团队和运营商也已经逐步意识到这一问题，08至09年间也陆续推出了部分针对女性用户的游戏，这是女性用户比例略有提高的主要原因之一；另一方面，女性的互联网用户乃至游戏用户绝对值亦在逐步提高，这亦是另一因素。总体来说，在网络游戏领域，男女用户比例差距将进一步缩小，但在网页游戏这个细分领域，只要游戏类型不发生重大变化，男女用户比例悬殊的现象还将持续。因此，我们的目标客户还将锁定

53、在男性玩家身上。与全体网游用户相比，网页游戏用户年龄呈现明显的集中化趋势，大部分用户年龄在18-30岁之间，18岁以下和30岁以上用户比例较小。游戏用户年龄的集中化分布更有利于我们对目标玩家的定位，从而提高后期营销策略的针对性。上图的数据显示，网页游戏用户相对于其他类型的游戏呈现出比较明显的高学历优势。由于网页游戏对用户的黏性要求比较高，因为这类游戏比较容易在学历较高又有上网条件的白领用户中流行，因此我们的目标客户显得相对集中而且容易掌握他们的兴趣变动方向。数据显示，网页游戏用户明显收入高于网络游戏用户。由于用户的收入与年龄、受教育程度的息息相关，网页游戏用户的较大年龄和良好受教育情况决定了网

54、页游戏用户收入高于全体网游用户。艾瑞的数据分析显示，大部分网页游戏玩家在家里玩游戏，其次在办公室，在网吧的玩家很少，这一特征表明网页游戏的玩家与传统客户端MMORPG玩家不同，后者以家里和网吧为主，而与SNS玩家趋同。我们的产品要争取的也正是这些在家里或办公室玩游戏的人群。第三章 产品设计介绍玩家对网页游戏的需求根据玩家的需求来设计游戏产品。如下图，根据17173网站的调查，目前玩家对中国网页游戏产品的最大不满来自游戏玩法单一或雷同，其次是付费玩家与免费玩家的差距过大问题。我们的产品设计应该尽量避免上述两个问题：首先，对于玩法雷同的问题，我们在网页游戏里注入大型网游、甚至单机游戏的玩法，强调游

55、戏玩法的创新而不是抄袭，强调玩家之间的合作交流而不仅仅是相互PK（Player Killing玩家对决），强调用户体验而不是产品技术的领先。产品的设计主要定位在创新上。其次，对于付费玩家和免费玩家的差距问题，我们产品会重点关注免费玩家的游戏体验，尽量推出有利于免费玩家的系统设计，这一点主要体现在游戏的经济系统设计中。当然，对于玩家关注的其他问题，我们也将用心对待。比如，游戏速度问题，我们尽量减少滥用AJAX和flash技术；游戏在线时间过长问题，我们会在玩法设计中，提供在线时间短的玩法，从数值上讲，在线时间的边际收益明显递减。市场上现有的网页游戏类型和数量上图给出了最近三年游戏市场上网页游戏的

56、主要类型，其中SLG（策略模拟游戏，而且基本上都是战争策略游戏）处于绝对领先的地位，RPG（角色扮演游戏）其次，经营类游戏略微领先于其他类型游戏。这也从另一个方面说明了玩家的需求，SLG和经营类游戏表明了网页游戏在在线游戏中的优势，而RPG的比例则说明了客户端网络游戏玩家的分流。我们产品的定位根据上面分析得出的玩家需求来看，策略游戏还是网页游戏的主流。我们的产品也着眼于市场的主要趋势，着手研发策略类游戏，将本产品定位成“战争策略+经营策略”的游戏。具体玩法：对于游戏的不同时期，早期以经营策略为主，战争策略为辅，后期以战争策略为主，经营策略为辅；对于不同类型的玩家，付费玩家重点关注战争策略，而免

57、费玩家以经营策略为主要玩法。为实现这一目的，我们会在游戏的系统设计中主动引导玩家走向我们预期的玩法上。3.2航海世纪设计介绍游戏背景大航海时代，历史上又被称作地理大发现，是指在15世纪末-17世纪初之间，世界各地（尤其是欧洲）发起的广泛跨洋活动与地理学上的重大突破。这些远洋活动促进了地球上各大洲之间的沟通，并随之形成了众多新的贸易路线。伴随着新航路的开辟，西方之间的文化、贸易交流大量增加，殖民主义与自由贸易主义开始抬头。欧洲则在这个时期快速发展并奠定了超过亚洲繁荣的基础。人们不仅在这个时代中发现了起新的大陆，增长了大量的地理知识，也极大促进了欧洲的海外贸易，并成为欧洲资本主义兴的重要环节之一。

58、而新航路对世界各大洲的发展产生了久远的影响，尤其是对全球范围内的商业贸易带来了全新的模式和机遇。我们设计的网页游戏航海世纪正是基于这一史实而展开的航海游戏。游戏介绍航海世纪是一款全新的航海网页游戏，玩家在游戏里有较大的游戏度，可以不拘泥于传统游戏的任务设定，而能在世界各大洲各大洋自由地进行交易获得利益，打击海盗保护商人，甚至扮演海盗进行劫掠。玩家进入游戏后，可以选择多种发展方向：专业商人，专业海军，或者商人兼海军，甚至海盗。对于喜欢海战的玩家而言，这款游戏也不只提供了一种玩法，玩家可以扮演正义的角色，成为海上的护航者，通过保护商人而获得回报，或者剿灭海盗来夺取财宝，或者成为邪恶的海盗来掠夺商人

59、。玩家可通过商业贸易、地理冒险和战争的方式提高自身的声望。在我们的游戏设定中，声望关系到玩家能体验的玩法内容，比如允许进入的海域以及可发生贸易的城市数量等等。通常情况下，在逐步完成任务的同时，玩家的声望也会有一定的提高。游戏中国家、城市、船、炮等的设定充分尊重了史实，这能给熟悉或希望了解这段历史的玩家带来充实的代入感，从而带给他们强烈的成就感；而游戏中的广阔海洋与神秘的随机事件，则给玩家带来无尽的惊喜和刺激。玩法详解如上所述，游戏提供了三种职业供玩家选择：商人、海军、海盗，而这三种职业之间又没有明确的界线。玩家可能昨天还是一个纯粹的商人，而今天由于发展了军舰就转身变成海军，又因为打劫了一艘商船

60、从而变成海盗。当然要玩好这三种角色类型，玩家都需要付出一定的时间和智慧。职业和声望在游戏设定里，我们为玩家设计了三种声望值：商人声望、军人声望、海盗声望。这三个数值影响玩家从事某个职业的可能性以及成功概率。比如，玩家刚进入游戏时，所有声望都为零，只有当他去从事某个活动，才能换来声望的变化：做买卖能提高商人声望，打击海盗能提高军人声望，而打劫商船则会提高海盗声望；只有某个声望达到一定门槛值后才能做另外的活动，比如远洋贸易、护航、打劫其他玩家等等。财富和晋级游戏里各种活动都能带来财富，而这些活动带来财富的速率又各不相同，一般来说，高风险才能带来高回报。打劫是最快致富的，而打劫一旦失败，可能血本无归