香蜜湖一号营销推广阶段划分方案

1、附件：香蜜湖一号阶段推广方案香蜜湖一号根据项目的规模、产品组合及竞争情况，将营销推广阶段划分如下：导入期（品牌导入及项目预热期）2005.1-2005.7；旺销期（选房开盘期）2005.8-2005.12；持续期（稳定销售期）2006.1-2006.5；收尾期2006.6-2006.8；香蜜湖一号产品主要由高层、TH及多层组成，主要的销售压力在高层，项目成败的关键也在高层，因此作为前期最先推出的TH承担了为后期高层销售积聚项目人气与高端形象的作用，营销策划的目的是希望通过TH的热销，配合高调的媒体宣传与高度影响力的事件营销，在高层将要发售的时候，香蜜湖一号已经成为一个符号，成为一个让深圳乃至珠

2、三角洲的富人们追逐的对象及谈资，从而相对地忽略了产品的形态，而是否能够入住变得更为重要。也即我们所有的策略都是为高层服务的，TH的热销也是属于为其服务的策略的一部分。因工程进度的限制，高层的第一批单位要到05年12月中下旬才能发售，虽然项目销售上分低层、高层推出，但形象上是一个整体，项目初次面市时的高端形象与社会知名度、TH热销的口碑传播等等是否到位并深入人心，实际上也就决定了后期高层是否有实现价值的空间。高调的宣传与炒作是目前市场能接受的，也是认同的，所以在高层发售前的一系列高调的动作都是为了让高层在公开发售时只是顺势而为地“开闸放水”。因此该项目的销售阶段没有明显的高层、低层的划分界限，项

3、目的销售阶段实际上是针对高层来进行划分的。一、导入期运作策略（2005.1-2005.7）第一步：2005.1-2005.3项目渗透、品牌宣传执行核心：通过在4月份的媒体集中爆炸，迅速建立项目高端形象的社会口碑，同时着手联系银行、商会、中介公司等手上的客户资源，定向邮寄项目相关宣传资料。阶段推广语：使命创作大地珍藏9万3在演绎中诉求点：以“使命创作大地珍藏”传递作为品牌发展商对土地的珍惜以及社会使命感，从较高的社会层面立意面市。同时项目在地块拍卖时引起市场轰动，“9万3”深入人心，故以“9万3在演绎中”低调而大气的姿态传递项目开始启动的信息，为项目的高端形象铺垫。案名和LOGO按兵不动，制造悬

4、念。 推广目标：奠定项目高端产品形象，进行客户摸底。具体执行：1-3月：户外广告牌：现场、深南路、机场三个点的牌位落实并上画面配合条件：售楼咨询电话申请到位此阶段为客户积累和各种宣传物料的设计。第二步：2005.4-2005.7高调亮相、一夜倾城执行核心：邀请前期与银行等联系以及3个月自然积累的潜在客户参加产品发布会，配合一场大手笔的奢华视觉大餐，造成非同寻常的社会影响力，高调奠定项目高端形象，形成2005年楼市的第一关注点。为建立通畅的客户渠道巩固基础。7月现场开放结合全球最佳人居环境颁奖及建设部3A的认定，为更高选房率和价格注入强心剂。阶段推广语：一个城市的珍藏众生奢想 终有所依 项目名（

5、香蜜湖一号）+LOGO 诉求点：将项目名和LOGO正式亮相，主诉语为“一个城市的珍藏”，将项目地块资源的稀缺拔高至城市之上的角度，强调城市中心别墅的稀缺性，进一步传递项目的高度地位。通过以“百年品牌 光辉百年”为主题的产品发布会表达以及发展商自身对产品的精雕细琢，将不负众望。具体执行：5月：核心事件：“百年品牌 光辉百年”香蜜湖一号产品发布及Cartier新品会（VIP卡发售） 在产品特色介绍后隆重推出专为本项目打造的中海物业升级版形象展示和全新的服务理念推介。配合一场奢华的视觉大餐，专业模特现场演绎Cartier艺术珍品，所有来宾品尝轩尼诗（或人头马），赠送纯正的古巴雪茄，一副生动的上流社会

6、PARTY画卷即刻展现。媒体计划：电视：此阶段为前期铺垫，在各大电视台开始投放项目形象短片，建立项目社会形象与口碑。30秒、15秒的项目形象广告片投放凤凰卫视、深圳电视、插播翡翠台、国际（WORLD）台、明珠（PEARL）台。报纸：4月初开始新闻式炒作，5月份配合产品发布会进行炒作。（经济观察报、特报、商报、南都报）户外广告：更换画面：将案名与电话推出，宣布开始接受咨询登记，同时根据节点更换产品发布会信息。地盘围墙：开始包装并完成 宣传物料：模型制作完成、形象楼书、户型单张、折页、客户通讯等完成在产品发布会亮相 销售资料：选房方案、客户登记本、上门客户意向问卷配合条件：销售人员确定 小众传播渠

7、道：航空、福布斯、高尔夫杂志、凤凰周刊等。销售配合：销售代表基本全部培训完毕，考核上岗到位。现场配合：工地围墙、条幅、工地广告牌画面更换信息。宣传物料：内部认购方案与物料、形象楼书、第一期客户通讯（高层发售前采用月刊形式，发售后采用双月刊形式）、宣传单张、户型单张、纸袋、认筹礼品、模型到位等。7月： 核心事件：现场与样板房开放全球最佳人居环境论坛及颁奖 建设部3A评定 结合现场与样板房开放这一时点，在现场举行全球最佳人居环境颁奖仪式和建设部3A等级获认定的信息发布，做到：眼前看到的让人喜悦，联合国的颁奖和建设部3A的认定让人备感自豪，满足每位到场的客户的身份满足感，也是为实现高选房率和高价格注

8、入强心剂,打下坚实的基础。媒体计划：报纸：此时可以结合参加全球最佳人居环境论坛的全过程在报纸建立专栏，跟踪报道，充实奖牌的含金量。在经济观察报、特、商报各刊发获奖的消息广告。电视：保持投放频率，增加颁奖现场转播的新闻事件。户外广告：更换获奖信息的画面。电台：信息免费发布、投放形象广告传播渠道：由于此时已经有部分的诚意认购客户，及时更新项目信息，发出新一期客户通讯。 外销推广：由于本项目目标客户中锁定少部分香港客户，不适宜投入大成本在香港推广，我们考虑借用信和公司在香港的品牌和推广通路低成本推广。香港产品发布会暨VIP卡发售（时间：6月中旬） 黄金海岸游艇会会员推介（时间：6月下旬） 香港信和酒

9、店商务套房（时间：6月下旬）二、旺销期运作策略（2005.8 -2005.12）第一步：2005.8闪亮登场执行核心：通过前导入期充分的市场酝酿和蓄水，在此时要求我们有一个“绽放”，开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,争取最大的选房率，同时充分利用高端产品奠定高的价格标杆，树立项目绝对顶级的市场形象。此阶段配合项目形象与销售节点，举行多次与联排目标客户相关和爱好的活动，争取最大的口碑传播。阶段推广语：一个城市的珍藏 此前所享 皆属平常诉求点：承接前“众生奢想 终有所依”的欲盖弥彰，配合项目联排正式开盘亮相，表达产品在揭开神秘面纱后超出想象的震撼。达到令客户产生选择其他楼盘悔不当初的遗憾。具

10、体执行：8月： 核心事件：联排（第一批）解筹及名家题名赠私宅+风水讲座 有俗语曰：乱世黄金，盛世文物。这里的文物也可说字画。在太平盛世，名人字画成为通货，极具收藏价值。同时针对联排产品潮汕人居多，较为看重风水，喜讲究吉庆（贴门联、题宅等），特组织一次在选房当天邀请一些名人现场题名赠送新业主的活动，同时邀请项目特聘风水大师到现场与客户沟通交流。媒体计划：报纸、电视、电台、户外广告、（福布斯、高尔夫、航空）杂志等继续投放，根据成交客户的联系地址进行直邮，充分发挥“富人圈”内传播的特点，此时开始执行老带新优惠方案。现场配合：更换工地围墙、楼体条幅发布选房销售信息户外广告牌增加销售信息。相关物料：产品

11、楼书、折页、户型单张（TH、高层）第二步：2005.9-2005.12借势而为，高潮迭起执行核心：此阶段为高层单位的客户实际积累期，前期联排产品奠定了项目顶级豪宅的坚实基础，此时购买什么产品不重要，重要的是能入住这个体现尊贵身份的社区。入住本项目代表进入一个相对纯粹的圈子，并成为他们追逐的谈资。此时的客户群已经悄然发生了变化，企业高管和行业领袖需要在项目推广上能看到贴切自己的元素，所以项目的整体推广在此阶段也开始发生一些变化：通过前期的高端形象建立后,此时的广告诉求以理性的产品诉求为主，形象+产品细节=价值，价格不再敏感，价值已经深深打动客户，从而使得高层能实现高的价格空间。营销活动开始侧重文

12、化领域上的高品位。阶段推广语：一个城市的珍藏 此前所享 皆属平常随着工程节点和销售推广计划随时增加高层样板房开放、市场追捧信息、高层户型设计亮点等引领市场的卖点演绎。具体执行： 12月：高层样板房开放核心事件：纵横中国-深圳现场直播 凤凰卫视黄金节目，由清华大学教授王鲁湘总策划，以介绍中国各省特色城市的历史人文为话题，多以选定所在城市的大学教授、省长或市长、著名文人等参加，从较为客观的历史角度谈论所在城市的历史、文化等。 推广媒体：相对而言，高层是整个项目的难点，也是项目成败的关键，高层的客户相对会理性，我们的诉求方式也略有所侧重。而我们高层的优势主要胜在产品创新上，因此配合高层的产品诠释，在

13、经济观察报、特报上开辟专栏，进行产品的剖析以及价值点的挖掘。并随时载入DM和客户通讯内。此时电视播放频次可相对减少。由于现场的逐步展露，取消形象片的投放，改为实景片进行投放。报纸、电台、户外广告、杂志等结合活动信息和销售节点投放。报纸主要起到发布重大节点信息的功能。相关物料：高层折页、高层户型单张三、持续期运作策略（2006.1-2006.5）执行核心：本阶段核心是第一批高层单位选房。通过前面9-12月4个月的积累，多次营销活动创造的沟通机会，使得客户对项目的认同感日益加强，此时在宣传推广上需要强调一种社区的归宿感，同时结合岁末，举办一些情感容易沟通的活动，巩固客户与项目之间的情感纽带。阶段推

14、广语：唯传世风范 可为人生加冕 “香蜜湖一号”是一个能真正传世的豪宅，其位置和产品的稀缺性，也就注定了至少在几年内无人能出其右。中国人家业子女继承的情节并没有因社会飞快发展而改变，房产是家业的一大部分之一，此广告语刚好能触动那根神经，进而产生兴趣。具体执行： 1月：核心事件：高层第一批开盘世界知名华人现场品鉴会 邀请一些世界顶尖文化名人，如赵无极、贝聿铭、朱德群等（目标客户愿意亲近或感兴趣接触的名人）亲临现场与客户交流人居文化品格、点评项目特色之处。间接阐释产品优势和价值。（配合圣诞或元旦节日举行一次元旦新春欧洲交响乐音乐会。高层开盘后，为答谢业主和节日祝愿，邀请戴玉强/欧洲交响乐团现场演奏。） 3月：核心事件：欧洲艺术月 对欧洲品牌香水、欧洲经典音乐、欧洲著名文学小说、欧洲经典电影等活动能够欣赏和喜爱的，就是我们的高层目标客户：受过较好的教育，在大企业或跨国企业担任高级管理者职务，文化底蕴相对深厚，鉴赏能力相对要高。12月： 推广媒体：本阶段报纸投放以营销活动及促销信息告之为主。视具体销售状况推售后续房号。报纸版面选择1/3版投放。投放密度视情况调整。电视广告内容再次更换，以现场高层样板房实景拍摄为主进行黄金时间段插播投放