如何把汽车品牌大旗再举高些

1、汽车厂家家，把品品牌大旗旗再举高高些三年前前，在北北京某名名校的MMBA课课堂上，市场营营销老师师在黑板板上把“v”写写在“ww”上并并画了个个圈，然然后问在在座的MMBA学学员们那那代表什什么？一一些人说说那是上上海大众众，另一一些人说说那是一一汽大众众，还有有一些人人很迷茫茫：它到到底属于于谁啊？但如果果现在再再有人在在任何场场合提出出同样的的问题，在场的的人肯定定会很快快达成共共识：它它代表德德国大众众！在220044年7月月到8月月北京零零点前进进咨询有有限责任任公司与与搜狐汽汽车频道道联合举举办的大大型系列列汽车网网络调查查第一期期“网友眼眼中的汽汽车品牌牌”活动动中，先先后有111

2、0000多名名网友参参与了调调查问卷卷的填写写，回收收有效问问卷85507份份（本报报告中使使用数据据，据已已回收的的有效问问卷统计计为准）。在在回答这这个问题题时800.1%的网友友选择了了德国大大众。国国际汽车车品牌在在中国市市场的深深入人心心由此可可见一斑斑。 靓车荟萃萃的中国国车市“中国国汽车市市场，世世界上最最后一块块处女地地”这个个美丽传传说给全全球的汽汽车巨头头们描绘绘了一副副无比美美好的蓝蓝图。基基于对中中国汽车车尤其是是轿车市市场光辉辉远景的的良好预预期，在在中国政政府市场场换技术术的政策策思想条条件下，在越来来越多的的地方政政府将汽汽车确立立为地方方经济支支柱产业业竭力支支

3、持地方方汽车企企业发展展、不断断为新汽汽车企业业的建立立及其与与其他资资本合作作和经营营提供支支持，广广开绿灯灯的背景景下，早早先一步步进入中中国的世世界汽车车产业巨巨头们或或者与原原有合作作伙伴继继续合作作增资扩扩建，或或者另起起炉灶；后来者者也不甘甘人后，新投资资一掷万万金，在在中国市市场志在在必得的的心态溢溢于言表表。截至至目前为为止，世世界的“633”（大大众、通通用、戴戴姆勒-克莱斯斯勒、福福特、丰丰田、雷雷诺-日日产、标标致-雪雪铁龙、本田、宝马），悉数数在中国国抢滩登登陆。德德国大众众南携上上汽大众众、北拥拥一汽大大众，与与中国顶顶级汽车车集团的的合作牢牢牢的树树立了大大众在中中

4、国市场场的老大大地位，产品占占领了中中国轿车车市场的的大半江江山；通通用、丰丰田通过过巧妙的的资本运运作在中中国各拥拥有三个个合资企企业，有有消息称称丰田很很快将在在广州建建立在华华的另一一个生产产基地；日产牵牵手东风风，在中中国汽车车资本运运作高手手的鼎立立支持下下，正加加紧协调调东风、风神汽汽车、郑郑州日产产之间的的关系，调整在在中国的的产业布布局；以以豪华轿轿车闻名名于世的的戴姆勒勒-克莱莱斯勒也也在步宿宿敌宝马马的后尘尘，将自自家的商商用车和和乘用车车一股脑脑的拿给给了北汽汽集团。福特与与重庆长长安的合合作在初初期步履履蹒跚，但在中中国市场场地位与与福特在在全球汽汽车市场场的地位位的巨

5、大大差异不不断的刺刺激下，福特肯肯定会进进一步加加大开拓拓中国市市场的力力度。一一贯骄傲傲的法国国人也“不计前前嫌”，在标致致5055饮恨中中国7年年后，PPSA卷卷土重来来，并将将全球首首款三厢厢标致3307投投放到中中国市场场。在在国际九九大汽车车巨头及及其子公公司的中中国战略略部署完完成后，拥有巨巨大品牌牌资源和和丰富产产品线的的汽车巨巨头们已已经并会会不断的的将适合合中国市市场的品品牌和车车型拿到到中国，实施“直接投投资、当当地生产产、当地地开发、出口辅辅助”的的产品策策略。通通用旗下下有凯迪迪拉克、雪佛兰兰、别克克、GMMC、霍霍顿、悍悍马、奥奥兹莫比比儿、庞庞蒂亚克克、欧宝宝、绅宝

6、宝、土星星等品牌牌；福特特旗下则则拥有美美洲虎、阿斯顿顿马丁丁、马自自达、VVOLVVO、捷捷豹、福福特、陆陆虎等品品牌；大大众旗下下则拥有有大众、奥迪、斯柯达达、兰勃勃坚尼、西亚特特、布加加迪、本本特利等等品牌，其他诸诸如奔驰驰、PSSA等集集团品牌牌资源在在此不再再一一列列举。丰丰富的品品牌或产产品资源源是跨国国汽车巨巨头在国国际汽车车市场冲冲锋陷阵阵的利器器，所有有汽车巨巨头们拥拥有的品品牌或迟迟或早，都将或或已经出出现在中中国消费费者的眼眼前，比比如大众众的帕萨萨特、高高尔、高高尔夫，PSAA的雪铁铁龙、标标致，丰丰田的威威驰，本本田的雅雅阁，日日产的蓝蓝鸟、阳阳光，通通用的别别克，凯

7、凯越等等等。仿佛佛一夜之之间，中中国汽车车市场一一下子结结束了“桑捷富富”时代代，进入入了百花花齐放，百家争争鸣时期期。但但今天的的汽车产产业竞争争已经远远远超出出了传统统资金、技术密密集型的的产业竞竞争拼技技术、拼拼规模的的模式。一辆商商品车很很可能用用的是日日本的钢钢材，德德国的电电喷系统统，美国国的芯片片技术，设计来来自意大大利，并并在最终终在巴西西走下生生产线汽车车生产商商正在也也必须充充分整合合全球资资源以增增强自己己的竞争争优势。而能够够控制所所有资源源关键点点只有一一个，那那就是品品牌。将将来的汽汽车市场场竞争将将紧密的的围绕品品牌展开开，现在在品牌之之战已经经拉开帷帷幕。中国车

8、市市更爱“外国名名牌”国际汽汽车巨头头深知品品牌是使使自己的的产品区区别于他他人产品品的最好好标志，积1000年汽汽车品牌牌运作经经验在中中国市场场轻车熟熟路、不不断挥舞舞品牌旗旗帜，屡屡屡采取取品牌攻攻略在中中国市场场东征西西突；经经过多年年有效的的品牌推推广，国国际品牌牌、尤其其是高档档品牌已已经成功功树立了了良好品品牌形象象。本次次调查我我们发现现，国际际名车在在高档车车市场的的品牌优优势非常常突出，比如在在VollvoSS80 2.99、宝马马5300i、奔奔驰E2240以以及红旗旗旗舰加加长型这这四款车车里，334.11%认为为VollvoSS80 2.99是价格格最高的的，255.

9、1%的人认认为宝马马5300i是价价格最高高的；而而市场售售价比其其它三款款车高出出几十万万的红旗旗旗舰仅仅有211.0%的人正正确的认认识到它它的价值值。可以以看出，一贯的的高定位位为宝马马、奔驰驰们树立立了豪华华轿车的的良好形形象，高高知名度度带来了了高品牌牌信任，从而产产生了高高的品牌牌溢价。同样的的产品挂挂上国外外品牌就就会卖得得更好的的现实，从另一一个角度度体现了了中国汽汽车市场场对“名名牌”的的青睐。本次调调查中，超过一一半的人人（644.8%）认为为当年夏夏利20000不不用夏利利“高速速公路通通南北，立交桥桥贯东西西”的夏夏利车标标，而用用丰田牛牛头标以以后的销销售会比比使用夏

10、夏利车标标好。果果真如此此的话，夏利220000以及天天津汽车车的命运运可能就就与今天天大不一一样了。中国部部分消费费者对“名牌”的偏爱爱到了无无以复加加的地步步。经常常可以看看到换了了标的长长城塞弗弗、夏利利20000，东东南菱帅帅、哈飞飞赛马在在大街上上招摇过过市；据据说还有有的吉利利堂而皇皇之的挂挂上了奔奔驰的三三叉星。那些车车主这样样做背后后的原因因可能是是复杂的的，但对对原有品品牌的“不满”和对“名牌”的中意意却是非非常明显显的。本本次调查查中，虽虽然比较较多的人人认为这这样的做做法意义义不大，但仍有有14.4%的的车主表表示，如如果他的的车是那那些车型型，他也也会将原原有的品品牌标

11、志志换成国国际知名名品牌的的标志，以获得得某种满满足感。 随着消消费者对对汽车需需求的扩扩大，我我国汽车车消费者者和潜在在消费者者对汽车车的要求求越来越越高，日日益明显显的“正正宗血统统情结”也从另另一个侧侧面揭示示了中国国消费者者对“名名牌”的的执着：一款车车被消费费者接受受是出自自名门，就可以以极大的的促进销销售。本本次调查查中，对对 “在在你的主主观印象象中，北北京现代代是哪里里的车”的问题题的回答答清楚的的显示了了这一趋趋势。为为北汽与与现代合合资双方方带来丰丰厚利润润、为北北京汽车车工业带带来荣誉誉与骄傲傲的北京京生产的的北京现现代索纳纳塔没有有被811.7%的人认认为是韩韩国车，而

12、不是是北京车车，更不不是中国国车！基于中中国的激激烈竞争争情况和和中国市市场对“名牌”的崇尚尚心理，汽车厂厂商努力力建立自自己产品品与巨头头豪门的的血缘联联系，或或者直接接使用其其商标对对于当前前获得消消费者认认同，提提升销量量有着现现实而重重要的意意义。 中国消消费者主主张：名名牌=产产品质量量民间一一直有“开宝马马、坐奔奔驰”的的说法，从品牌牌的角度度讲“开开宝马、坐奔驰驰”体现现的是奔奔驰宝马马各自的的USPP或者其其品牌的的核心价价值宝马优优良的操操控性和和奔驰卓卓越的舒舒适性、安全性性。我们们也知道道奔驰SS级车定定位于那那些455岁以上上的、事事业有成成的、大大型企业业的高层层管理

13、者者，奔驰驰是出入入上流社社会的特特色名片片；宝马马则定位位在更为为年轻，对自由由、个性性有着更更高要求求的成功功人士；而沃尔尔沃一直直是安全全、质量量和关注注环境的的代名词词。不仅仅仅是这这些我们们耳熟能能详的“豪华”车有着着自己明明确的市市场定位位，通过过成功的的品牌塑塑造区隔隔目标群群体，在在成熟的的汽车市市场，很很多的车车型都有有自己区区别于其其它产品品的品牌牌特性，比如在在美国市市场，别别克与土土星汽车车的车主主对品牌牌的认知知和感受受就有着着显著的的差异，是两个个完全不不同的消消费群体体。历经经市场的的洗礼，文化的的熏陶，成功的的汽车品品牌远远远超越一一般视觉觉符号的的范畴，除了区

14、区别于其其它产品品，它还还转化为为身份、地位、品味、修养等等社会象象征的符符号。但在中中国市场场，情况况完全不不是这个个样子。比如我我们经常常会看到到奥迪AA4与AA6一起起出现在在一些高高档商务务区的停停车场，而大众众给A44的定位位是“成成功人士士的生活活伴侣”，而AA6则是是“成功功人士的的商务用用车”。高档产产品尚且且如此，更何况况一般中中高级汽汽车及那那些普通通老百姓姓座下的的经济型型汽车。在以往往的多次次研究中中，我们们发现当当前我国国的汽车车品牌的的个性特特征非常常模糊，消费者者对于汽汽车品牌牌的认识识仅仅停停留在此此车非彼彼车的水水平，至至于品牌牌的核心心价值主主张以及及品牌所

15、所能带来来的其他他附加值值（这对对于品牌牌本身是是非常重重要的）没有谁谁去探究究，好像像也无从从谈起。最多，我们的的消费者者会说，美国车车大气豪豪华，德德国车做做工精细细，日韩韩车经济济实用。因而可可以说，当前在在中国市市场的汽汽车品牌牌仅仅是是个符号号，是一一汽车厂厂商产品品区别于于其它厂厂商产品品的符号号。本次次调查中中，网友友普遍认认为追逐逐名牌最最为重要要的期望望价值是是名牌能能够带来来相对稳稳定的产产品质量量，品牌牌意味着着质量！在“您认为为大家关关注汽车车品牌是是因为“名牌”意味着着什么”这一问问题的回回答上，68.4%的的人回答答的是质质量稳定定，仅有有16.3%的的人认为为名车

16、可可以带来来更多的的附加值值，比如如说体面面、地位位和成就就感。至至于各个个汽车厂厂家极力力宣扬的的自己产产品所使使用的达达到国际际先进水水平的汽汽车技术术，只有有12.2%的的人认为为那是“名牌”可能带带给他们们的最重重要的直直接利益益。将所有有应答者者按是否否有车分分两大类类，已经经有车的的群体我我们称之之为实际际用户群群体，现现在还没没有车的的群体中中可能在在半年内内买车的的受访者者组成潜潜在用户户群体。就这两两个群体体对名牌牌所期望望获得的的核心利利益进行行分析，可以很很清楚的的发现，实际用用户群体体与潜在在用户群群体与应应答者总总体对名名牌所能能带来的的核心利利益的认认识基本本完全一

17、一致，即即质量是是最被看看重的要要素，受受到普遍遍重视的的第二要要素是名名牌的附附加值“面子”；以下下依次是是技术先先进，物物美价廉廉。尤其其值得注注意的是是，虽然然能源紧紧张，汽汽油价格格在不断断的上涨涨，但是是实际用用户和潜潜在用户户群体对对于名牌牌对车辆辆油耗方方面经济济性的保保障作用用表现得得漠不关关心。对不同同家庭收收入的群群体进行行分析同同样发现现，尽管管收入水水平有所所不同，但不同同收入水水平的消消费者对对汽车名名牌的关关注点呈呈现较明明显的一一致性，那就是是：名牌牌首先会会带来稳稳定的产产品质量量，第二二要素才才是面子子，依次次下来分分别是技技术水平平以及油油耗经济济性等因因素

18、。从另一一个角度度来看，在对是是否会购购买100万以内内民族品品牌汽车车的回答答上，不不选奇瑞瑞或吉利利的原因因主要不不是他们们的历史史短，也也不是因因为车的的外观不不好，更更不是因因为车标标不好看看。611.5%的人选选择的不不能接受受的原因因是车的的质量稳稳定性不不尽人意意，其次次有455.1%的应答答者认为为他们的的工艺技技术水平平还有待待提高。由于品品牌因素素，认为为品牌形形象差，或者品品牌知名名度低而而不选择择民族品品牌汽车车的仅有有不到116%。综上所所述，当当前汽车车消费者者喜欢“名牌”其实更更多的是是因为“名牌”对产品品质量的的保证作作用，可可以说对对绝大多多数消费费者而言言，名牌牌质量量。品牌建设设任重而而道远一般认认为支撑撑品牌价价值的至至少有两两部分丰丰富的内内容即品品牌价值值内涵和和品牌价价值外延延（见零零点前进进咨询公公司品牌牌价值模模型）。其中，品牌外外延是最最容易理理解最容容易被接接受的部部分，它它包括品品牌名称称，品牌牌标志以以及广告告语