商业银行如何寻找目标客户

1、北京银联信投资顾问有限责任公司 公司业务创新与营销专题研究报告 HYPERLINK http：/ PAGE 2 服务电话：010-633688102011年 8月15日 第15期营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户 商业银行市场营销转型之路 目标客户营销策略的市场细分 目标客户营销策略的客户选择 目标客户营销策略的市场定位 目标客户营销策略的搜寻方法北京银联信投资顾问有限责任公司前 言言近年来，国内商商业银行行所面临临的外部部环境发发生了急急剧的变变化，我我国银行行业逐渐渐呈现出出了多元元化的竞竞争格局局。随着着金融市市场的全全面开放放，中外外资银行行的同台台竞争尤尤为激烈烈。外资资银行进进

2、入中国国后以自自己在全全球多年年所形成成的运作作经验快快速分割割国内银银行的现现有优质质客户。国内的的商业银银行在我我国利率率市场化化改革的的逐步推推进过程程中，实实现了在在竞争性性市场中中的自主主定价权权，凭借借其多样样化的金金融产品品和服务务，在金金融市场场上拥有有了更强强的竞争争力。还还有一些些新的银银行机构构纷纷成成立，陆陆续加入入到竞争争激烈的的金融大大军中来来。在如如此错综综复杂的的竞争环环境下谁谁能拥有有更多的的优质客客户资源源，谁就就能抢占占市场先先机，在在竞争中中处于有有利地位位。因此，为为应对激激烈的市市场竞争争，国内内的商业业银行必必须进行行经营战战略上的的转型，首先从从

3、营销模模式上，把传统统的以“产品为为中心，市场为为导向”的营销销模式转转向了以以“客户为为中心，市场为为导向”的营销销模式。其次为为适应激激烈的市市场竞争争和客户户需求的的变化，商业银银行拥有有了一支支高素质质的适应应本银行行市场营营销需要要、金融融创新需需要、金金融风险险管理强强化需要要并适应应商业银银行企业业文化和和行为价价值提高高需要的的客户经经理队伍伍。这也也是商业业银行竞竞争中求求生存，危机中中求发展展的必由由之路。客户经理理作为银银行里直直接接触触客户并并营销金金融产品品与服务务的专职职人员，为了能能在激烈烈的竞争争环境里里“有所为为”，就必必需要明明确地了了解哪些些是自己己所要营

4、营销的潜潜在客户户，哪些些是最适适合自己己的客户户；明确确适合自自己的客客户需要要具备哪哪些基本本要素，掌握寻寻找这些些潜在客客户的方方法；根根据本银银行的市市场定位位，去营营销与本本银行市市场定位位相对应应的目标标客户。然而，对对于刚走走上客户户经理岗岗位的人人来说，“客户”这个概概念不是是很明确确。客户户经理进进入银行行后，银银行通常常不会给给客户经经理指派派客户，也没有有人会告告诉客户户经理该该去营销销哪些客客户，客客户经理理根本找找不到营营销客户户的方向向，也不不知道目目标客户户在哪，更不用用说给客客户设计计整体的的金融服服务方案案。营销销客户的的过程也也是熟悉悉客户过过程，只只有真正

5、正的熟悉悉了客户户，才能能根据客客户的实实际需求求去帮助助客户设设计整体体的金融融服务方方案。正正所谓万万事开头头难，要要想做到到成功的的营销，就要先先找到适适合自己己的、优优质的客客户，这这也就要要求客户户经理掌掌握寻找找客户的的有效方方法。为了帮助助客户经经理改变变目前毫毫无头绪绪，到处处乱窜寻寻找客户户的现状状。本专专题结合合商业银银行目标标市场营营销的步步骤，使使客户经经理逐步步地明确确目标客客户，并并掌握发发现和挖挖掘潜在在客户的的方法与与技巧。第一步，通过商商业银行行用市场场细分的的方法给给目标客客户分类类。让客客户经理理了解到到了哪些些是自己己所要营营销的潜潜在客户户。其做做法是

6、按按不同的的细分变变量将客客户市场场划分为为不同的的客户群群。客户户经理根根据本行行的自身身条件利利用某种种细分客客户市场场的方法法，勾勒勒出所要要营销的的细分客客户市场场的轮廓廓。第二步，通过商商业银行行对细分分后的市市场进行行分析，选出目目标客户户市场。让客户户经理了了解本银银行对目目标客户户选择的的一些标标准，明明确适合合自己的的客户需需要具备备哪些基基本要素素。其做做法就是是制定衡衡量细分分客户市市场对本本行吸引引力的标标准，根根据标准准再选择择一个或或几个要要进入的的市场。第三步，明确商商业银行行的市场场定位，客户经经理按照照本行的的竞争状状况、内内部条件件等，判判断和确确定本行行在

7、目标标市场的的地位，进而选选定符合合本行产产品和服服务的目目标客户户。第四步，介绍九九种常用用的开发发客户的的方法，帮助客客户经理理准确的的、有效效的寻找找及挖掘掘潜在客客户。总的来说说，银行行依托于于客户经经理来开开拓客户户市场，有利于于资源的的优化配配置，有有利于加加强银行行自身的的核心竞竞争力。本专题题站在务务实的角角度，通通过对银银行的目目标市场场营销策策略分析析，帮助助客户经经理把握握住了寻寻找目标标客户的的方向，明确了了银行选选定客户户的标准准，还帮帮助客户户经理掌掌握了寻寻找及挖挖掘客户户的方法法，使客客户经理理更准确确、更容容易、更更快速的的开发到到优质客客户，从从而彻底底解决

8、客客户经理理寻找客客户难的的问题。本期敬请请关注营销转转型之路路：商业业银行如如何寻找找目标客客户。 HYPERLINK http：/ PAGE 98 服务电话销转型型之路：商业银银行如何何寻找目目标客户户正文目录录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc298494362 第一章商商业银行行市场营营销的转转型之路路 PAGEREF _Toc298494362 h 4 HYPERLINK l _Toc298494363 一、我国国商业银银行市场场营销现现状分析析 PAGEREF _Toc298494363 h 4 HYPERLINK l _T

9、oc298494364 （一）目目前我国国商业银银行市场场营销的的现状 PAGEREF _Toc298494364 h 44 HYPERLINK l _Toc298494365 （二）我我国商业业银行开开展市场场营销的的必要性性及作用用 PAGEREF _Toc298494365 h 7 HYPERLINK l _Toc298494366 （三）国国内商业业银行市市场营销销策略的的具体运运用 PAGEREF _Toc298494366 h 8 HYPERLINK l _Toc298494367 二、商业业银行市市场营销销策略的的转变 PAGEREF _Toc298494367 h 110 HY

10、PERLINK l _Toc298494368 （一）传传统营销销策略向向目标客客户营销销策略的的转变 PAGEREF _Toc298494368 h 110 HYPERLINK l _Toc298494369 （二）商商业银行行目标客客户营销销策略分分析 PAGEREF _Toc298494369 h 111 HYPERLINK l _Toc298494370 （三）目目标客户户营销策策略对商商业银行行的战略略意义 PAGEREF _Toc298494370 h 113 HYPERLINK l _Toc298494371 第二章目目标客户户营销策策略的市市场细分分 PAGEREF _Toc2

11、98494371 h 15 HYPERLINK l _Toc298494372 一、国内内商业银银行进行行市场细细分的必必要性 PAGEREF _Toc298494372 h 115 HYPERLINK l _Toc298494373 （一）市市场细分分理论的的产生 PAGEREF _Toc298494373 h 115 HYPERLINK l _Toc298494374 （二）商商业银行行市场细细分的必必要性及及条件 PAGEREF _Toc298494374 h 116 HYPERLINK l _Toc298494375 二、我国国商业银银行市场场细分主主要的几几种类型型 PAGEREF

12、_Toc298494375 h 17 HYPERLINK l _Toc298494376 （二）以以利益作作为变量量对市场场进行细细分 PAGEREF _Toc298494376 h 244 HYPERLINK l _Toc298494377 （三）以以客户所所有制形形式作为为变量进进行细分分 PAGEREF _Toc298494377 h 25 HYPERLINK l _Toc298494378 （四）以以客户资资金类型型作为变变量进行行细分 PAGEREF _Toc298494378 h 227 HYPERLINK l _Toc298494379 第三章目目标客户户营销策策略的选选择客户户

13、 PAGEREF _Toc298494379 h 33 HYPERLINK l _Toc298494380 一、目标标客户市市场选择择的策略略及要素素 PAGEREF _Toc298494380 h 33 HYPERLINK l _Toc298494381 （一）商商业银行行目标客客户市场场选择的的基本策策略 PAGEREF _Toc298494381 h 344 HYPERLINK l _Toc298494382 （二）商商业银行行目标客客户市场场选择的的基本要要素 PAGEREF _Toc298494382 h 366 HYPERLINK l _Toc298494383 （三）商商业银行行

14、目标客客户市场场选择策策略的运运用 PAGEREF _Toc298494383 h 377 HYPERLINK l _Toc298494384 （四）客客户经理理选择目目标客户户市场的的要素 PAGEREF _Toc298494384 h 339 HYPERLINK l _Toc298494385 （五）客客户经理理选择目目标客户户市场的的原则 PAGEREF _Toc298494385 h 441 HYPERLINK l _Toc298494386 二、客户户经理选选择目标标客户的的方法 PAGEREF _Toc298494386 h 442 HYPERLINK l _Toc29849438

15、7 （一）根根据目标标客户的的特征选选择优质质客户 PAGEREF _Toc298494387 h 442 HYPERLINK l _Toc298494388 （二）目目标客户户选择的的“机会-威胁”法 PAGEREF _Toc298494388 h 43 HYPERLINK l _Toc298494389 （三）“象限理理论”筛选潜潜在目标标客户 PAGEREF _Toc298494389 h 445 HYPERLINK l _Toc298494390 （四）利利用行业业分析模模型来选选择客户户市场 PAGEREF _Toc298494390 h 447 HYPERLINK l _Toc29

16、8494391 三、客户户经理选选择潜在在目标客客户的步步骤 PAGEREF _Toc298494391 h 499 HYPERLINK l _Toc298494392 （一）完完美收集集目标客客户基本本信息 PAGEREF _Toc298494392 h 449 HYPERLINK l _Toc298494393 （二）客客户核心心需求分分析及营营销建议议 PAGEREF _Toc298494393 h 54 HYPERLINK l _Toc298494394 （三）对对潜在目目标客户户快速评评价分析析 PAGEREF _Toc298494394 h 63 HYPERLINK l _Toc2

17、98494395 第四章目目标客户户营销策策略的市市场定位位 PAGEREF _Toc298494395 h 69 HYPERLINK l _Toc298494396 一、商业业银行市市场定位位策略及及方法 PAGEREF _Toc298494396 h 669 HYPERLINK l _Toc298494397 （一）商商业银行行目标市市场定位位的策略略 PAGEREF _Toc298494397 h 70 HYPERLINK l _Toc298494398 （二）商商业银行行目标市市场定位位的方法法 PAGEREF _Toc298494398 h 73 HYPERLINK l _Toc29

18、8494399 二、适合合客户经经理市场场定位的的目标客客户类型型 PAGEREF _Toc298494399 h 75 HYPERLINK l _Toc298494400 （一）选选定的目目标客户户需符合合本行信信贷投向向规定 PAGEREF _Toc298494400 h 775 HYPERLINK l _Toc298494401 （二）目目标客户户要符合合本行资资源及个个人资源源条件 PAGEREF _Toc298494401 h 776 HYPERLINK l _Toc298494402 （三）选选定的目目标客户户需符合合授信审审批人员员喜好 PAGEREF _Toc298494402

19、 h 778 HYPERLINK l _Toc298494403 第五章客客户经理理搜寻目目标客户户的方法法 PAGEREF _Toc298494403 h 82 HYPERLINK l _Toc298494404 一、利用用银行外外部资源源寻找客客户 PAGEREF _Toc298494404 h 822 HYPERLINK l _Toc298494405 （一）陌陌生式拜拜访客户户 PAGEREF _Toc298494405 h 82 HYPERLINK l _Toc298494406 （二）资资料寻找找客户 PAGEREF _Toc298494406 h 886 HYPERLINK l

20、_Toc298494407 （三）外外部连锁锁式开拓拓客户 PAGEREF _Toc298494407 h 887 HYPERLINK l _Toc298494408 （四）中中介介绍绍法 PAGEREF _Toc298494408 h 899 HYPERLINK l _Toc298494409 （五）群群体介绍绍法 PAGEREF _Toc298494409 h 900 HYPERLINK l _Toc298494410 二、利用用银行内内部资源源寻找客客户 PAGEREF _Toc298494410 h 944 HYPERLINK l _Toc298494411 （一）运运用营销销“复制力

21、力” PAGEREF _Toc298494411 h 94 HYPERLINK l _Toc298494412 （二）内内部连锁锁式开拓拓客户 PAGEREF _Toc298494412 h 995 HYPERLINK l _Toc298494413 （三）客客户自我我推荐 PAGEREF _Toc298494413 h 1100 HYPERLINK l _Toc298494414 （四）展展会开拓拓法 PAGEREF _Toc298494414 h 1001图表目录录TOC h z c 图表 HYPERLINK l _Toc298493339 图表1：传统营营销策略略流程图图 PAGEREF

22、 _Toc298493339 h10 HYPERLINK l _Toc298493340 图表2：目标客客户营销销策略流流程图 PAGEREF _Toc298493340 h 111 HYPERLINK l _Toc298493341 图表3：银行市市场营销销观念的的转变分分析 PAGEREF _Toc298493341 h 122 HYPERLINK l _Toc298493342 图表4：国家统统计局企企业规模模划分标标准 PAGEREF _Toc298493342 h 199 HYPERLINK l _Toc298493343 图表5：我国各各类企业业对银行行产品和和服务的的需求分分析

23、PAGEREF _Toc298493343 h 200 HYPERLINK l _Toc298493344 图表6：银行市市场定位位的过程程图 PAGEREF _Toc298493344 h 333 HYPERLINK l _Toc298493345 图表7：三种不不同的目目标市场场策略图图 PAGEREF _Toc298493345 h 35 HYPERLINK l _Toc298493346 图表8：细分市市场策略略图 PAGEREF _Toc298493346 h 388 HYPERLINK l _Toc298493347 图表9：企业客客户分类类矩阵表表 PAGEREF _Toc298

24、493347 h 40 HYPERLINK l _Toc298493348 图表100：客户户经理选选择目标标客户的的原则图图示 PAGEREF _Toc298493348 h 411 HYPERLINK l _Toc298493349 图表111：制定定筛选潜潜在客户户的标准准 PAGEREF _Toc298493349 h 45 HYPERLINK l _Toc298493350 图表122：筛选选潜在的的目标客客户 PAGEREF _Toc298493350 h 466 HYPERLINK l _Toc298493351 图表133：行业业风险等等级分析析表 PAGEREF _Toc29

25、8493351 h 488 HYPERLINK l _Toc298493352 图表144：企业业在行业业中的竞竞争地位位分析 PAGEREF _Toc298493352 h 449 HYPERLINK l _Toc298493353 图表155：银行行客户的的核心需需求图示示 PAGEREF _Toc298493353 h 54 HYPERLINK l _Toc298493354 图表166：客户户采购环环节需求求表 PAGEREF _Toc298493354 h 555 HYPERLINK l _Toc298493355 图表177：客户户销售环环节需求求表 PAGEREF _Toc298

26、493355 h 566 HYPERLINK l _Toc298493356 图表188：客户户资金管管理环节节需求表表 PAGEREF _Toc298493356 h 58 HYPERLINK l _Toc298493357 图表199：客户户融资环环节需求求表 PAGEREF _Toc298493357 h 611 HYPERLINK l _Toc298493358 图表200：客户户理财环环节需求求表 PAGEREF _Toc298493358 h 622 HYPERLINK l _Toc298493359 图表211：目标标客户开开发价值值初步评评价表 PAGEREF _Toc2984

27、93359 h 664 HYPERLINK l _Toc298493360 图表222：目标标客户的的价值评评价标准准 PAGEREF _Toc298493360 h 65 HYPERLINK l _Toc298493361 图表233：某商商业银行行与其竞竞争对手手的对比比情况表表 PAGEREF _Toc298493361 h 74 HYPERLINK l _Toc298493362 图表244：开拓拓客户的的九种方方法图 PAGEREF _Toc298493362 h 882 HYPERLINK l _Toc298493363 图表255：银行行承兑汇汇票流转转图 PAGEREF _To

28、c298493363 h 966 HYPERLINK l _Toc298493364 图表266：票据据融资示示例图 PAGEREF _Toc298493364 h 996 HYPERLINK l _Toc298493365 图表277：省增增值税专专用发票票票样 PAGEREF _Toc298493365 h 998第一章 商业业银行市市场营销销的转型型之路一、我国国商业银银行市场场营销现现状分析析伴随着世世界经济济金融一一体化进进程的加加快，特别是是我国金金融市场场开放后后外资银银行迅速速登陆国国内市场场，我国银银行业面面对的挑挑战日渐渐激烈。同时商商业银行行也迎来来了新一一轮的发发展机遇

29、遇，加强市市场营销销已经成成为我国国商业银银行经营营管理的的重要组组成部分分，国内内各商业业银行应应如何从从自身实实际出发发，该采取怎怎样的市市场营销销策略，以在激激烈的市市场竞争争中立于于不败之之地。客客户经理理又该如如何从自自身实际际出发，根据银银行的营营销策略略，从而而有目标标的营销销客户。本专题题将结合合国内银银行业采取的的“以客户户为中心心，市场场为导向向”的目标标市场营营销策略略对上述述问题作作如下探探讨。所谓商业业银行的的市场营营销是指商业业银行以以金融市市场为导导向，利用资资金的资资源优势势，通过营营销手段段组合，以可赢赢利的金金融产品品和服务务满足客客户的需需要，从而实实现商

30、业业银行经经营目标标的一种种管理活活动。商商业银行行的市场场营销目目标是全全方位拓拓展业务务，提高金金融产品品和金融融服务的的市场占占有率，不断增增加和扩扩大服务务范围，保持可可持续发发展，实现赢赢利最大大化，风险最最小化。随着营销销理论的的深化和和银行业业“以客户户为中心心”这一营营销战略略的形成成，市场营营销在商商业银行行经营管管理中的的地位日日益重要要，但目目前我国国的商业业银行市市场存在在营销观观念片面面性，营营销组织织体系不不尽完善，产品定定价策略略经验不不足，营营销策略略单一四四方面不不足，需从营营销组织织管理，提高客客户满意意度，整合营营销等方方面改变变现在的的营销现现状，以不变

31、变应万变变，发挥作作用，在激烈烈的竞争争中立于于不败之之地。（一）我我国商业业银行市市场营销销的现状状近年来，我国商商业银行行日益重重视并广广泛开展展市场营营销活动动，取得了了显著成成效，但但由于我我国商业业银行的的市场营营销实践践起步较较晚，与外资资银行相相比市场场营销策策略尚存存在一定定差距，主要表表现在以以下几个个方面：1市场场营销观观念尚不不完善且且存在片片面性随着金融融改革的的深化，银行与与银行、银行与与非银行行金融机机构之间间的竞争争日益加加剧。为了在在竞争中中争取主主动，商商业银行行在业务务拓展中中有意、无意地地引入了了市场营营销观念念，其主主动从事事市场营营销的意意识并不强。商

32、业银银行在营营销过程程中推行行直客式式战略、开发新新产品、分销渠渠道的建建立、营营业推广广及公关关广告的的普遍运运用，对对其业务的的拓展起起了极大大的促进进作用。同时使使各家银银行的服服务效率率、服务务态度及及服务质质量都上上了一个个新台阶阶。但从具体体的深层层理论和和实践角角度看，系统的的银行市市场营销销观念思思想尚不不完善，从组织织机构到到部门分分工的营营销机制制还有待待改进。虽然，各行都都开展了了较低层层次的促促销、创创新等营营销工作作，但多多由行政政管理部部门代理理这些营营销活动动，缺乏乏专业的的营销指指导。加加之银行行行政部部门长期期处于传传统的卖卖方市场场，导致致了其在银行行实际经

33、经营活动动中营销销活动的的滞后，更谈不不上用专专业营销销理论指指导银行行经营活活动。目前，在在国内银银行业，还有相相当一部部分员工工对市场场营销存存在片面面认识，把营销销看作外勤人人员的职职责，在业务务办理过过程中经经常产生生前后台台脱节的的现象，从而影影响银行行整体的的发挥，受存款款立行思思想的影影响，把营销销看作是吸收收存款，把营销销简单地地理解为为花钱做做广告宣宣传，对对内营销销采用的的是设额额度，定定指标，派任务务，搞评评比等等等，类似似错误的的思想和和做法，应该是是当前商商业银行行营销策策略整体体水平不不高的一一个重要要原因。2营销销组织体体系不尽尽完善组织机构构是市场场营销活活动的

34、载载体，建立完完善的营营销组织织体系是是市场营营销策略略有效发发挥作用用的前提提条件。外资银行行大都按按照不同同的客户户群设置置部门和和客户经经理，负责分分类营销销，在产产品开发发上，也是根根据市场场需求和和客户信信息设计计产品，通过成成本预期期提供报报价方案案并通过过客户经经理推销销给客户户，客户户经理和和产品经经理的职职能相互互依存，相互制制约，构成了了市场营营销组织织的两条条主线。而我国商商业银行行正处在在从传统统的纵向向直线管管理的方方式向新新型的事事业部制制形式和和客户经经理制形形式转变变的过程程中，许多方方面还不不完善。其问题题主要表表现在管管理和监监督上讲求上上下对口口；在对外外

35、提供服服务时，多个部部门对外外；缺乏系系统一致致的服务务标准，服务效效率低；虽然就就目前情情况来看看这三个个方面已已经有所所改变，但表现现出来的的服务能能力还是是不能满满足客户户的需求求，对市场场营销作作用的发发挥起了了一定的的制约作作用。另另外，在分销销渠道方方面，我国商商业银行行还是大大多依靠靠网点提提供柜面面服务，即使是是网上银银行，电电话银行行，自助助银行等等电子银银行有所所应用，但受到应用环环境较差差，功能能不尽完完善，宣宣传推广广不到位位等因素素的影响响，实际应应用效率率和效果果并不高高。3产品品定价策策略经验验不足价格是市市场营销销策略“4P”中的一一大要素素，外资银银行长期期以

36、来实实行可自自由浮动动的利率率，产品定定价是常常用的市市场营销销手段，在实践践中已经经形成一一系列的的营销定定价策略略，而在在我国利利率市场场化进程程才刚刚刚启动，长期以以来，金融产产品和服服务的利利率和费费率基本本上由国国家控制制，使得我国国的商业业银行缺缺少对金金融产品品和金融融服务作作价的概概念，没有任何定价价方面的的经验，与外资资银行相相比存在在较大差差距。4营销销策略单单一，未能有有效发挥挥组合营营销策略略的优势势外资商业业银行在在市场营营销活动动中推行行的是一一种组合合营销策策略，就是针针对选定定的目标标市场和和客户，综合运运用各种种可能的的营销策策略和手手段，组合成成一个系系统化

37、的的整体策策略，以求得得最佳的的营销效效果。我国商业业银行的的市场营营销活动动，在注重重优质服服务和广广告宣传传的同时时，也开始始注重金金融产品品和服务务的创新新。金融融创新的的发展使使得银行行的营销销工作不不再单纯纯着眼于于资金，而是立立足于服服务。即即创造形形式多样样的金融融产品，以满足足不同市市场的客客户需要要。在此形势势下，各各家银行行纷纷推推出了自自己的创创新品种种，开出出了大额额存单、定活两两便储蓄蓄等储蓄蓄种类及及住宅、汽车等等消费贷贷款业务务，极大大地方便便了客户户。但也应看看到目前前开发的的金融新新产品大大多还只只是各行行之间的的模仿复复制，缺缺乏适合合我国国国情的新新品种，

38、和符合合顾客需需求的服服务品种种、服务务内容和和服务方方式。而而且，许许多在国国际金融融市场上上广泛采采用的新新品种还还未引入入。金融融产品创创新的规规模、层层次和深深度都远远远不能能满足市市场的需需要。从从总体上上看，各种营营销策略略的运用用，显得零零敲碎打打，没有进进行系统统周密的的营销策策划，没有真真正发挥挥各种营营销手段段的整体体合力。（二）我我国商业业银行开开展市场场营销的的必要性性及作用用1开展展市场营营销是商商业银行行面对激激烈竞争争的需要要，有利于于商业银银行快速速适应经经营环境境的变化化，及时把把握市场场机会，提高核核心竞争争力。随着银行行改制及及业务创创新的步步伐越来来越快

39、，原有的的银行市市场格局局已被打打破，金金融机构构林立、融资渠渠道多元元化、金金融业务务交叉，银行与与客户的的关系发发生了重重大转变变。外资资银行也也随着我我国金融融市场全全面开放放，大举登登陆国内内金融市市场并以以自己在在全球多多年所形形成的运运作经验验快速分分割国内内银行的的现有优优质客户户，中外银银行在基基本相似似的业务务领域进进行的市市场竞争争几乎达达到白热热化。在如此错错综复杂杂的竞争争环境下下谁能拥拥有更多多的优质质客户资资源，谁谁就能抢抢占市场场先机，在竞争争中处于于有利地地位。面面对竞争争态势，我国商商业银行行必须根根据形势势变化及及时调整整营销方方式和方方法，通过市市场细分分

40、和目标标市场定定位，准确把把握有利利的市场场发展机机会，在竞争争中确立立自己的的优势，当前，市场营营销已成成为我国国商业银银行求得得生存，提高核核心竞争争力，实现可可持续发发展的必必然选择择和强大大动力。2开展展市场营营销有利利于商业业银行在在公众心心中树立立良好形形象，提高自自身综合合实力。银行从最最初的货货币兑换换发展到到现在的的金融百百货公司司，在管理理理念、产品服服务以及及机制体体制上经经历着变变革与创创新。面面对当前前的市场场竞争环环境和提提高整体体竞争力力的新形形势、新新要求，我国商商业银行行只有强强化市场场营销，加快在在组织体体系、机机制、管管理、技技术、产产品服务务等方面面的变

41、革革与创新新，并充分分调动一一切积极极因素，树立新新型的、具有整整体竞争争力的银银行形象象，才能应应对具有有良好“口碑”的外资资银行的的冲击，求得生生存和发发展。长期以来来，我国银银行的经经济地位位相对优优越，习惯了了坐等客客户上门门，办事效效率不高高。然而而，当前前经营环环境发生生了巨大大的变化化，银行业业务已经经由卖方方市场转转化为买买方市场场，这使得得国内各各商业银银行必须须积极运运用各种种营销手手段，通过优优质的营营销服务务以及广广告宣传传、公共宣宣传等促促销活动动的开展展，在社会会公众心心目中树树立良好好的形象象，取得社社会公众众的信赖赖和好感感，这种种信赖感感将是客客户选择择银行的

42、的基础，它必将将成为其其他银行行无法仿仿效的长长期发展展动力。3开展展市场营营销是满满足客户户需求的的需要，有利于于商业银银行调整整客户结结构，稳定客客户关系系，提高赢赢利能力力。商业银行行和客户户是互为为依存的的关系，满足客客户的需需求是商商业银行行存在的的基本条条件，随随着经济济的发展展，客户对对银行服服务和产产品的需需要都日日益多样样化，由于受受各银行行提供的的产品和和服务“同质性性”的影响响，客户对对银行的的选择性性增强，这就要要求我国国商业银银行的市市场营销销工作要要高度重重视市场场分析和和客户评评价，明确客客户市场场定位，明确产产品市场场定位，不断丰丰富优质质客户群群体，通通过创新

43、新业务模模式，丰富理理财产品品等措施施，增强服服务技能能，以满足足客户的的差异化化需求，提高可可持续赢赢利能力力。（三）国国内商业业银行市市场营销销策略的的具体运运用“市场营营销”作为一种种管理行行为贯穿穿于企业业生产经经营活动动的全过过程，对对企业的的生存与与发展有有着举足足轻重的的作用。银行市市场营销销观念的的核心，是以金金融市场场需求为为出发点点，开发发、设计计、经营营金融产产品和金金融工具具，尤其其是那些些具有特特殊性能能要求的的新型金金融产品品、金融融工具以以及新型型金融服服务项目目，以满满足广大大客户的的需要，最终获获取银行行的长期期利润。总之，银行市市场营销销对银行行整体业业务的

44、发发展壮大大有着不不可忽视视的作用用。面对对外资银银行的冲冲击，我我国商业业银行应应采取有有力措施施，提高高国内商商业银行行的竞争争力和自自我发展展能力。1国内内商业银银行在现现阶段实实施目标标市场营营销策略略，对客客户市场场进行科科学的市市场细分分，选择择合适的的细分变变量是市市场细分分的基础础，也是是市场定定位的依依据。我我国商业业银行选选择的目目标市场场要具有有可占领领性、可可接近性性和稳定定性。任何一个个商业银银行，无无论其规规模如何何，它所所提供的的产品和和服务只只能满足足市场总总体中相相对有限限的部分分，而不不可能满满足全部部。因此此，加强强对客户户市场的的研究，根据需需求同质质的

45、特点点，将企企业和公公众划分分为若干干个消费费群体，针对客客户的不不同需要要，向选选定的目目标客户户群体提提供独特特的金融融产品、服务和和营销组组合，才才能使客客户需求求得到更更为有效效的满足足，在维维持客户户忠诚度度的同时时，不断断延伸和和连锁占占有新的的市场。面对外资资银行带带来的冲冲击，国内商商业银行行可以通通过调整整金融政政策来妥妥善处理理银行目目前所面面临的问问题。具具体来讲讲，我国国的商业业银行要要根据自自身的特特点提出出更明确确更具可可操作性性的定位位，为自自己的产产品或服服务创造造鲜明的的、有别别于竞争争者的特特色和个个性，从从而塑造造独特的的市场形形象，使使该产品品或服务务在

46、客户户中确立立适当的的位置。2以顾顾客为中中心，提提高顾客客满意度度，顾客满满意度以以顾客让让渡价值值最大化化为基础础。顾客客让渡价价值是指指顾客消消费某种种产品时时，由于于消费产产品带来来的整体体顾客价价值与整整体顾客客成本的的差额。商业银银行的营营销目标标是提高高期望，同时提提高绩效效，两者者结合，使顾客客让渡价价值最大大化，追追求“整体顾顾客满意意”。为此此，商业业银行要要建立“以市场场为导向向、以客客户为中中心”的经营营理念，把满意意营销作作为银行行发展忠忠诚客户户的策划划过程，着眼于于感情消消费时代代的到来来。银行行业是一一个服务务行业，服务质质量的高高低是决决定商业业银行竞竞争成败

47、败的关键键因素之之一。后金融危危机时代代的到来来也给国国内银行行发展高高端理财财业务提提供了机机会。目目前一些些国际性性银行陷陷入困境境，其中中国业务务不可避避免会受受到影响响。国内内银行可可以在做做大保本本理财业业务的同同时，大大力发展展优质客客户，为为下一步步发展积积累丰厚厚的资源源。3商业业银行在在实施目目标市场场营销策策略时以以整合市市场营销销策略为为基础，整合市市场营销销策略通通过发挥挥整合力力将企业业经营推推向最优优化，使使之与宏宏观市场场相协调调。营销决不不是某个个部门的的职责，是需要全全行各部部门、多多兵种协协同作战战。各种种营销职职能、营营销部门门与其他他部门必必须从客客户角

48、度度出发彼彼此协调调。商业业银行为为实现整整合营销销和全员员营销，必须让让所有员员工都重重视他们们在使客客户满意意上所起起的作用用，让所有部部门都能能为银行行利益服服务。整合市场场营销突突出企业业的一切切活动在在适应消消费者的的同时，更更强调由由消极被被动地适适应转向向积极主主动地适适应，以以实现企企业与消消费者的的沟通与与交换，使微观观营销与与宏观环环境保持持一致，引导企企业进行行有效经经营。4商业业银行为为适应激激烈的市市场竞争争和客户户需求的的变化，必须拥有有一支高高素质的的适应本本银行市市场营销销需要、金融创创新需要要、金融融风险管管理强化化需要并并适应商商业银行行企业文文化和行行为价

49、值值提高需需要的客客户经理理队伍。这也是是商业银银行竞争争中求生生存，危危机中求求发展的的必由之之路。商业银行行进行市市场营销销，参与与的主体体就是客客户经理理。客户户经理作作为银行行里直接接接触客客户并营营销金融融产品与与服务的的专职人人员，可以为为客户提提供一站站式，一一揽子的的金融服服务，实实践证明明，客户经经理制对对提升服服务质量量，增强强客户维维系能力力作用明明显，按按照“二八定定律”，即银行行80%的利润润来源于于20%的客户户，银行可可以通过过客户经经理为这这20%的优质客客户提供供量身定定做差别别化金融融服务。在大力发发展客户户经理队队伍的同同时，与之相相配套，要建立立科学的的

50、客户经经理选拔拔任用机机制和业业务考核核机制，真正把把业务素素质高，公关能能力强的的人才选选拔到客客户经理理岗位上上，以提高高营销服服务层次次和水平平，国有有商业银银行在建建立客户户经理队队伍时，要强化化对现有有人员的的整合、培训，而小型型股份制制商业银银行可以以充分运运用灵活活的用人人机制，把好准准入关。二、商业业银行市市场营销销策略的转转变（一）传传统营销销策略向向目标客客户营销销策略的的转变市场营销销的本质质是企业业运用一一切资源源满足客客户需求求并因此此而获利利。客户户需求的的改变直直接决定定了营销销的发展展方向，营销发发展的内内在动力力是客户户需求，外在动动力是企企业的竞竞争。商商业

51、银行行的传统统营销策策略是依依据传统统经济下下的特点点所决定定的，其其营销理理念是以以银行为为核心，以产品品为中心心，客户户只是处处于整个个价值链链的末端端。商业业银行传传统的营营销策略略是根据据一定的的市场需需求信息息，开发发出产品品，然后后对产品品定价，使用一一定的促促销组合合策略，用分销销渠道将将产品推推销给客客户，属属于一种种“推”式的营营销方式式，如下下图所示示：图表SEQ 图表 * ARABIC1：传统营营销策略略流程图图市场需求客户分销渠道商业银行 产品产品开发及定价渠道、网点分布、位置、覆盖范围促销组合、广告、人员促销、公共关系资料来源源：银联联信随着利率率市场化化改革的的推进

52、，商业银银行拥有有了自主主定价权权而客户户拥有了了自主选选择权，传统的的营销策策略已经经不能适适用于目目前的客客户市场场，在目目前的客客户市场场中，客客户的需需求是多多变的和和个性化化的，银银行必须须根据客客户的个个性化需需求来生生产产品品。国内内商业银银行为了了在金融融市场拥拥有更多多的竞争争力，在在营销策策略上从从传统的的以产品品为中心心的营销销策略转转变成目目前的以以客户为为中心的的目标客客户营销销策略。目标客客户营销销策略区区别于传传统营销销策略，把每个个客户视视为一个个单独的的市场，利用产产品的个个性化定定制进行行生产，根据单单个客户户的个性性化需求求来进行行产品的的营销组组合策略略

53、以满足足客户的的特定需需求的一一种营销销方式。其流程程图如下下：图表SEQ 图表 * ARABIC2：目标客客户营销销策略流流程图相关客户服务，宣传企业的定制能力根据自身需求购买银行产品与服务客户需求进行产品的定制创新设计便利的渠道便于客户企业客户产品与服务商业银行 产品开发资料来源源：银联联信目标客户户营销是是围绕着着客户来来开展的的，商业业银行根根据客户户需求进进行产品品的设计计、开发发。其流流程是：客户根根据自己己的需求求向银行行提出要要求，然然后银行行根据需需求信息息进行产产品的设设计、创创新，客客户根据据自身需需求使用用和购买买银行产产品与服服务。目目标客户户营销的的营销理理念是以以

54、客户为为核心，以客户户需求为为中心，以满足足客户的的需要为为目标的的。银行行把对客客户的关关注、客客户的个个性释放放、客户户的个性性需求的的满足放放到空前前重要的的地位，银行与与客户建建立一种种新型关关系，与与客户及及时的进进行沟通通，随时时了解市市场动向向和客户户需求，为客户户提供个个性化的的销售和和服务，根据客客户需求求进行设设计产品品，并适适时的调调整营销销战略，更好的的为客户户进行服服务。其其起始于于客户，完结于于客户，客户始始终位于于价值链链的中心心地位。目标客户户营销策策略是以以客户需需求为导导向的，传统的的以产品品为中心心的策略略已经不不能很好好的适应应以低成成本提供供个性化化产

55、品和和服务的的市场营营销的要要求。因因此，就就要发展展这种“以客户户为中心心，市场场为导向向”目标客客户营销销的组合合策略。（二）商商业银行行目标客客户营销销策略分分析在充满激激烈竞争争的金融融市场环环境里，单独的的一个银银行无法法为一个个广阔市市场上的的所有客客户服务务，因为为这样一一个市场场上的客客户数量量太多，分布太太广，客客户的需需求差异异也很大大。因此此，银行行不应到到处与人人竞争，而应采采用所谓谓“田忌赛赛马”的策略略，用自自己的优优势与别别人的劣劣势竞争争，也就就是确定定最有吸吸引力的的、本银银行可以以提供最最有效服服务的细细分市场场，在细细分市场场上确立立自己的的经营优优势。银

56、银行经营营人员对对这种观观念的认认识经历历了大量量营销、产品差差异化营营销及目目前采取取的目标标市场营营销这三三个阶段段。图表SEQ 图表 * ARABIC3：银行市市场营销销观念的的转变分分析时间客户类型型产品与服服务银行的做做法大量营销销阶段20世纪纪70年代代-900年代早早期客户是交交易中的的一个平平均统计计量，客客户群体体由企业业事先预预定传统的市市场调研研，产品品与服务务的开发发不需要要太多反反馈在此阶段段，银行行固定推推出某一一种产品品，通过过众多渠渠道大量量推销给给所有的的企业客客户产品差异异化营销销20世纪纪90年代代客户是一一个个体体，需要要培育信信任和形形成密切切关系认真

57、观察察企业客客户，并并与主要要客户共共同寻找找问题的的解决方方案，然然后根据据对客户户的深入入理解来来重新构构造产品品和服务务在此阶段段，银行行推出几几种具有有不同特特点、风风格的产产品。其其目的是是向客户户提供多多种产品品，供不不同的客客户选购购目标市场场营销21世纪纪客户不仅仅是一个个个体，而且还还是社会会与文化化构架的的一个组组成部分分客户是个个性化经经验的共共同开发发者，企企业和主主要客户户在培训训、预期期形成、促使市市场接受受特定产产品和服服务方面面密切配配合此时银行行先从整整体市场场中找出出主要的的细分市市场，选选定其中中的一个个或几个个作为目目标市场场，并制制定相应应的产品品计划

58、和和营销计计划，使使之适合合每个选选定的细细分市场场的需要要资料来源源：银联联信目前，目目标市场场营销的的观念已已为越来来越多的的企业所所接受，它能帮帮助银行行更好地地识别市市场营销销机会，使银行行能为每每个目标标市场提提供适销销对路的的产品。商业银银行实施施目标市市场营销销策略可可以有效效地避免免分散营营销力量量，把工工作重点点放在最最有潜力力的顾客客身上。目标市市场营销销策略主主要分为为三个步步骤：第一步，对目标标市场进进行科学学的细分分。其做做法是按按不同的的细分变变量将市市场划分分为不同同的顾客客群。客客户经理理在这里里需要明明确根据据不同的的变量细细分出来来的市场场，哪些些才是适适合

59、本银银行的目目标客户户市场。第二步，选择目目标市场场。商业业银行对对细分市市场吸引引力会制制定衡量量的标准准，并且且会选择择一个或或几个要要进入的的市场。客户经经理要掌掌握的就就是筛选选目标客客户市场场的方法法，圈定定目标客客户群。第三，目目标市场场的定位位。随着着银行确确定自身身的竞争争地位及及其向每每个目标标市场提提供的产产品。客客户经理理要明确确所开发发的目标标客户，再用好好的方法法去开拓拓这些目目标客户户。（三）目目标客户户营销策策略对商商业银行行的战略略意义1实行行目标客客户营销销是应对对金融形形势变化化的客观观需求我国商业业银行在在面对外外资金融融机构的的强劲挑挑战时，必须加加快改

60、革革步伐，整合内内部人力力、财力力、物理理资源以以及外部部市场资资源，增增强收益益和成本本并重的的观念，从而巩巩固市场场地位。当然实行行目标客客户营销销策略是是新经济济发展的的必然要要求。我我国金融融买方市市场已经经形成，标志着着客户已已经成为为银行重重要的商商业资源源，谁能能拥有更更多的优优质客户户资源，谁就能能抢占市市场先机机，在竞竞争中处处于有利利地位。随着客客户消费费行为越越来越成成熟，消消费期望望越来越越高。这这就要求求银行时时时掌握握客户动动态，对对市场进进行细分分，为客客户“一对一一”地提供供个性化化服务。2目标标客户营营销策略略有助于于银行发发现并维维护重要要客户，从而提提高银