DMR-电子渠道整合和规划-V10

1、东莞移动/广州钜讯2008年12月x日 东莞移动数据业务精益营销体系策划项目数据业务电子渠道的规划和整合建议文件说明电子渠道是实现移动数据业务精益营销的重要保障，数据业务将越来越依赖于电子渠道来实现业务的健康、长远发展；当前的电子渠道还主要的为客户的告知和资源置换式的销售实现而服务，为了适应将来的业务发展，需要对电子渠道进行一次深度的规划，以充分发挥电子渠道的作用；同时由于电子渠道的发展和管理涉及到了不同部门的关系，即使是现有的电子渠道也没有得到充分的应用，尤其是在渠道协同方面；本报告是东莞移动精益营销体系的一个重要组成部分，报告的结论用于东莞移动更好地规划电子渠道、更好地应用电子渠道以及更好

2、地运营电子渠道。2电子渠道规划过程数据业务电子渠道的规划，结合了当前渠道的现状以及未来营销模式对渠道的需求，并考虑了各种业务对渠道的适配性1.渠道结构现状及渠道绩效2.渠道问题总结3.渠道需求3.渠道变革方向4.渠道能力评估5.业务（用户）对渠道的适配性6.渠道组合规划7.渠道运营模式8.渠道筛选9.渠道运营优化建议3.业务发展目标及模式描述渠道发展的方向8.各渠道规划建议如何使用渠道来创造价值各大渠道的重要性和优先性对各具体渠道的未来以及如何实现的描述对如何优化渠道运营的建议3目录电子渠道结构现状及绩效渠道问题总结营销发展对电子渠道的需求渠道能力评估不同业务对渠道的适配性分析电子渠道组合规划

3、渠道运营模式各渠道规划及部署建议渠道运营优化建议4电子渠道发展概述数据业务使用电子渠道来发展业务，已成为主要的发展趋势，并且在客户接触的各个方面，还具有丰富的潜力已形成架构化的电子渠道群以及统一的运营团队电子渠道的容量以及客户覆盖率基本达到了业务告知的需求，尤其是在短信和外呼方面，相对而言网站和wap营业厅略有不足电子渠道已经成为数据业务发展的重要渠道，占业务量的比重接近50，尤其以外呼、短信和网站为主各电子渠道对数据业务发展的贡献比重逐步提升，如外呼的95资源使用于数据业务，在网站以及短信方面略有欠缺各电子渠道的营销效果参差不齐，如外呼渠道达到34，短信渠道仅为0.6，对未来的渠道整合带来了

4、很大的挑战电子渠道在客户接触的其它方面，如产品展示等职能还未充分发挥作用现状对未来规划及运营的一些考虑因素需要更好地发挥电子渠道的作用，使电子渠道不仅仅是业务发展的补充，并且能够在业务发展的各个关键领域发挥作用，如用户与企业之间的互动需要充分地优化营销发展的模式，使渠道的能力与业务的发展模式相匹配需要对数据业务使用电子渠道进行整合，包括同类型渠道的整合以及不同类型渠道之间的整合，以优化电子渠道使用的效果需要改善数据业务营销部门与电子渠道运营部门之间的工作协同，充分发挥电子渠道的潜能5东莞移动现有电子渠道结构东莞移动已开通使用了不同类型的电子渠道，包括电话、短信、wap、互联网等，具备了良好的电

5、子渠道结构东莞移动营销服务渠道社会渠道自有渠道电子渠道电话渠道WAP渠道实体渠道自助服务终端短/彩信渠道网络渠道体验终端电话营业厅：包括公司所有服务或业务热线，目前以升位后的10086服务热线为主，包括人工台席、自助语音和外呼。 此外还包括12530无线音乐自助语音值和话费查询自助语音短信营业厅：指移动公司通过短信向客户提供自有服务和产品的服务和营销渠道，以10086代码整合查询、办理、咨询等业务，同时包括通过短信群发进行的营销类、调查类、告知类、问候类业务。网上营业厅：主要指由省公司统一的门户网站东莞频道/dg，包括Email,飞信在线客服等以服务和业务办理作为主要

6、职能，兼顾企业宣传。掌上营业厅：指通过GPRS或USSD方式登录的WAP门户网站（含WAPPUSH）或USSD服务厅。自助终端：指客户自助使用的服务设备，包括营业厅内的自助设备，放置在公共场所的自助设备，包括自助查询、打印、售卡机、交费设备、客户自助使用的联网计算机等。体验终端：指客户使用新业务的体验设备，主要指放置在营业厅内的体验设备，包括自助网吧、快乐体验机等。6电子渠道的定义及特点电子渠道 特点覆盖面广，无地域限制用户对业务的自助选择能力强全天候24 小时服务；自助式服务简单便捷管理成本低，有利于用户信息搜集新业务信息传播能力强新业务展示效果佳电子渠道定义：指用户利用手机、固定电话和PC

7、等终端设备，通过通信网络获得相关信息、办理各类业务及其它非面对面服务的客户接触途径电子渠道的价值：724小时运作广泛的客户覆盖接触成本低更多的用户选择更充分的客户交互更好的产品展示能力788渠道的容量客户的覆盖情况社会网点月均数据业务销售量超过70万评价评价拥有坐席共519个，月均数业办理量超过5万，总业务可达到62万自建团队只有24个坐席，但95%以上的外呼都由外包队伍完成服营厅电话渠道短/彩信渠道网站WAP、每月总的业务办理量超过百万次，其中数业约占20%由集团公司集中建设，月均办理量约10万次，数业占比约30%由集团公司集中规划建设，目前月均办理量约1万次共有1到6星级网点6920个，客

8、户覆盖面广拥有服营厅共122个，每月客户访问量约十万人次月均外呼数量约120万次，其中数据业务占比超过85%月均群发数量约6千万条，其中数据业务占比约65%月均活跃用户数超过19万月均活跃客户数达到4万多数据业务渠道容量和客户覆盖当前数据业务使用的电子渠道已有较好的覆盖率和良好的渠道容量899电子渠道对数据业务办理量的贡献电子渠道营销成本相比于实体渠道较低；目前，东莞移动各电子渠道数据业务的办理量中，电话渠道和短/彩信渠道所占比重较大；东莞市通过手机上网的移动用户约450万，与庞大的手机上网用户相比，WAP渠道0.8%的办理量占比明显偏低； 分布在服营厅的体验终端业务办理量占比0.5%；目前电

9、子渠道在业务办理量方面不足50，主要依靠电话渠道和短信渠道91010086外呼、wap营业厅在各自的渠道内，对数据业务的办理有较大的贡献，相对而言，短信和网站的贡献还有所欠缺各电子渠道，数据业务VS语音业务通过10086电话外呼进行办理的业务95%是数据业务，外呼渠道利用率很高；通过WAP渠道进行办理的业务约45%是数据业务的办理；WAP渠道数据业务营销的潜力较大；通过网站渠道进行办理的业务约27%是数据业务的办理，相对于网络渠道自身的便捷性来说，该渠道的利用率较低； 短信渠道进行办理的业务约20%是数据业务；101111各渠道的成本及用户效益目前，电话渠道的办理成功率最高，而短信的成功率仅0

10、.6电话营销1至8月份的平均数业办理成功率达到34.69%；但主要以返还话费等优惠方式获取的用户价值较低；此外，由于外呼营销主要还是靠外包，在业务的功能介绍和与客户的交互方面做得不足，这不利于业务健康度的发展；短信渠道的业务办理成功率很低，仅仅只有0.6%；11目录电子渠道结构现状及绩效渠道问题总结营销发展对电子渠道的需求渠道能力评估不同业务对渠道的适配性分析电子渠道组合规划渠道运营模式各渠道规划及部署建议渠道运营优化建议12电子渠道问题总结当前的电子渠道偏向于在简单的业务告知以及资源置换式的销售实现，对业务的长远健康发展缺乏足够的渠道支撑，同时电子渠道在运营上也存在部门之间的沟通和协同渠道的

11、使用频率实体渠道电话渠道网站渠道WAP渠道体验终端自助服务终端短信渠道注重KPI注重告知注重交互注重体验渠道选择的考虑因素当前的电子渠道着重于KPI的发展以及对客户的简单告知，没能够让客户深刻理解并接受业务价值电子渠道的结构未能够有效地与客户的生活场景结合在一起，以让客户方便、及时、有效的与渠道进行接触电子渠道偏重于告知，在客户的体验、客户的交互方面缺乏支持电子渠道的运营管理上，数据业务部门与渠道管理部门缺乏合作协同，电子渠道的效用没有最大化发挥电子渠道的问题过度营销存在差距13142.1短信渠道资源及使用现状分析 端口多，用户无法主动使用统一的短信端口进行沟通； 使用上主要以单向沟通为主，部

12、分端口可以实现双向沟通，但使用较少； 短信脚本多以优惠信息引导用户，缺乏对业务信息和营销活动信息的有效传播； 营销成功率低。问题使用效果渠道资源资源利用现状 10086端口； 10086000端口 1065各业务端口；如： 无线音乐：10658830 手机邮箱：10658139 手机支付：10658208 手机报：10658000； 其他端口；如：1008600270口 10086的业务宣传端口多用于短信群发； 各业务端口主要是用于对应业务的订购和宣传； 10086000主要是短信营业厅端口解决客户遇到的疑难问题；口主要用于语音业务的话费查询

13、结果的下发； 1008600270端口尚未投入数据业务的营销； 16%的数据业务是通过短/彩信渠道办理的； 主要靠主动下发营销活动信息的通知来获取用户，营销成功率很低，仅为0.6%； 短/彩信渠道数据业务中心及渠道管理室分别管理不同的端口；短信下发脚本的审核不够严谨；不同端口之间的短信缺乏信息和使用上的关联；运营管理短信渠道端口多，以单向沟通为主，短信营销成功率低，短信脚本缺乏对业务信息和营销活动信息的有效传播14152.2电话渠道资源及使用现状分析 外呼渠道主要是依靠话费返还等优惠方式取得营销的成功，得到的用户质量低； 外呼执行效率较好，但养成了用户对优惠诉求的不良习惯，缺乏对业务自身功能特

14、性的认知； 主要使用10086服务热线支持服务工作，但缺乏数据业务服务的专门座席。问题使用效果渠道资源资源利用现状 10086IVR； 12530自动语音服务 10086服务热线； 10086在线销售； 电话营销（10086外呼） 10086IVR用于用户对部分业务的自助查询、订购和更改； 10086在线销售和10086外呼主要用于数据业务的主动销售； 10086服务热线主要解决用户的咨询和投诉处理；23.8%的数据业务是通过电话渠道办理的； 95%以上的外呼用于数据业务的营销，营销成功率高达34.69%； 10086IVR的业务办理在电话渠道中占比较高为18.4%；电话渠道 IVR服务主要以

15、语音业务为主，没有专门的数据业务查询和办理的明晰步骤； 自助IVR服务方面稳定性不够，经常出现嘈杂声音； 外呼营销案的设计缺乏创新，营销诉求单一；运营管理电话外呼依靠话费返还等优惠方式取得营销的成功，得到的用户质量低服务热线缺乏数据业务服务的专有座席区68.8%18.4%7.1%5.7%2008年电话渠道各种方式1-8月均数据业务办理量占比15162.3 网站渠道资源及使用现状分析 目前，网络渠道仅仅是在业务展示、营销活动的广告宣传及传播方面发挥作用，效果一般； 在发展用户方面仅仅停留在吸引用户的层面，而在留住用户，增强用户黏性方面没有发挥很好的作用； 缺乏数据业务专门的本地化网络交互平台；

16、不同网站的应用整合性有待提高。问题使用效果渠道资源资源利用现状移动门户网站各业务门户网站飞信门户网手机邮箱门户网12530无线音乐门户移动支付门户关爱100门户网合作网站阳光网社区移动家园其他网站三大社区、体验100等 门户网站、业务网站、一起玩吧、体验100和三大社区等网站均由省公司统一运营； 关爱100门户为东莞移动自主网站网主要定位为信息查询； 阳光网移动家园社区内容包括所有语音、数业、集团和三大品牌等营销信息的发布； 7.2%的数据业务是通过网络渠道办理的； 通过网站办理的业务量中约27%的业务是数据业务；网络渠道的利用率一般；网站渠道 开展了各种网站营销活动，但数据业务极少利用网站渠

17、道进行推广营销； 网上服务厅的活跃客户数量少； 后台支撑系统不够稳定，业务查询、办理的接口成功率较低； 合作网站的社区维护不够理想； 网站之间缺乏整合；运营管理网站渠道，数据业务营销结合少，在培育用户方面缺乏有效地互动16172.4WAP渠道资源及使用现状分析 目前，数业中心较少主动利用WAP渠道进行数据业务的推广；WAP服务厅自身宣传的仅是业务订购的方式，没有有效传达业务价值； 东莞移动拥有约450万手机上网用户，没有专门的数据业务移动门户来承载和推广数据业务。问题使用效果渠道资源资源利用现状 主要是移动梦网-WAP服务厅 其他自有WAP网站 移动WAP门户中除了【最新优惠】和【活动专区】两

18、个版块地市公司可以申请上挂本地业务营销信息之外，其他版块均有省公司统一运营； 承载的数据业务主要是飞信，GPRS，手机报，短信回执和无线音乐俱乐部； 其他自有网站尚没有用于数据业务的营销； 0.8%的数据业务是通过WAP渠道办理的； 通过WAP渠道办理的业务中有约45%的业务是数据业务； 截至10月，WAP门户的用户登录次数达到39.4万，登录用户数达到19.4万；WAP渠道 WAP服务厅可供客户办理的业务数量少； 本地个性化需求没有得到满足； 可上挂的业务内容缺乏价值诉求，多是订购方式的宣传； 缺乏与其他自有WAP门户之间的合作； 系统不够稳定；运营管理WAP服务厅宣传的多是业务订购的方式，

19、没有有效传达业务价值【最新优惠】和【活动专区】信息内容缺乏创新，更新慢17182.5体验终端渠道资源及使用现状分析 体验终端放置在13个网点，覆盖面较窄； 体验终端缺乏数据业务的专人指导； 设备系统不稳定，缺乏及时维护。问题使用效果渠道资源资源利用现状自助网吧快乐体验机移动多媒体售卡机清单打印机 目前，体验终端放置在高端服营厅，共有13个网点； 所有的自助服务终端均放置在服营厅和部分高星级社会网点； 合作、租赁形式 8月份，东莞体验终端的业务办理量达到11676笔； 体验终端主要用于用户的终端体验，从人流量来看，体验效果一般； 截至10月，自助服务终端全业务办理量达到20167笔，数据业务办理

20、无法统计；体验自助终端 体验终端覆盖面窄，缺乏对有效市场的覆盖； 服营厅内缺乏专人管理和引导，后台缺乏对终端利用情况的监控； 数据业务较少利用自助服务终端相关版块展开营销； 系统不稳定，维护及时有效维护；运营管理体验终端覆盖面窄，系统缺乏维护，缺乏数据业务的专人指导；管理规范性有待加强自助服务终端尚未在数据业务营销中发挥很大作用18目录电子渠道结构现状及绩效渠道问题总结营销发展对电子渠道的需求渠道能力评估不同业务对渠道的适配性分析电子渠道组合规划渠道运营模式各渠道规划及部署建议渠道运营优化建议19数据业务营销模式的转变随着业务发展的深入以及竞争的加剧，数据业务营销模式将发生较大的变化当前的营销

21、模式粗放式营销：针对大众客户进行营销强迫式营销：很少考虑客户的实质需求，以隐形逼迫的方式让客户接受订购资源置换式营销：不带来太大实质的收入，以语音置换为主营销模式的转变培育型营销：吸引客户并注重能够对客户业务消费习惯的培育精益型营销：针对细分客户提供合适的套餐以及沟通方式体验性营销：以客户对业务的良好体验为出发点口碑营销：通过体验形成良好的口碑，并推动口碑的传播从圈地到深耕20对电子渠道的需求对电子渠道的需求表现为以下四个方面：渠道类型、渠道内容、渠道环境和渠道协同渠道需求增强用户在不同接触点上的一致性体验能够支持用户的培育和发展更充分地让用户去理解业务能够广泛地在不同生活场景接触到用户提供用

22、户交流的环境方便用户与运营商之间的交互性注重服务提供信任和承诺塑造业务消费领袖提供更多依附性的内容，如递送免费的电子杂志建立消费的环境（依据环境法则）渠道类型渠道环境渠道内容渠道协同充分利用用户的各种生活场景来传递业务的价值，如：互联网、手机终端及门户、商场、生活小区、公共场所、公共交通、网吧、厂区等用户有较长时间停留的环境使用更容易理解的方式让客户了解到业务的价值，如flash等通过用户向用户进行介绍对渠道有良好的感知体验多渠道之间体验的一致性多渠道之间的营销协同21目标客户群对渠道的需求东莞移动独特的用户特征对渠道提出了特定的需求：东莞移动数据业务用户特征用户年龄主要集中在30岁以下大约5

23、0%的用户来源于广东省外，仅有17%的是东莞本地人用户职业主要为外资/合资/私营企业/公司职工用户收入分布，主要集中在1000-3000元之间用户使用手机一般情况下不关机，如果关机的话一般是在凌晨0:00-7:00，会在次日上午7:00-9:00开机用户上网频率较高，大部分属于重度电脑上网依赖者，上网地点集中在家里、公司和网吧40%的用户使用手机上网，上网时间主要集中在晚上18:00-22:00 ；43%的用户很少或者从不使用手机上网对电子渠道的需求渠道类型：wap、厂区、网吧等用户群聚集的地方渠道内容：flash、业务介绍手册等渠道环境：他们对求职、对自我成长、城市意识等有较高的要求；希望得

24、到大家的尊重；彼此能相互交流等渠道协同：在不同时段接触到合适的渠道，且在不同的渠道上得到的信息是一致的；22电子渠道的核心诉求电子渠道的核心诉求在于对业务的展示，对业务信息和营销活动信息的告知，以及与用户之间的互动，最终达成用户主动订购业务的目的告知展示互动渠道诉求结合客户的生活场景给予适时的告知告知方式的多样化告知方式的个性化选择让用户更充分地理解产品展示的多渠道化展示的多方式化让客户参与和分享客户之间的交流23电子渠道变革方向为此我们明确东莞移动数据业务电子渠道的变革方向：数据业务电子渠道变革的方向面向客户深度运营面向渠道运营绩效渠道扩充和应用渠道发展重点全面扩展各种电子渠道在数据业务的应

25、用，如互联网渠道、widget渠道等，尤其的，结合客户的生活场景来发展渠道发展门户性的渠道，将各种渠道整合到业务门户中去，重点拓展互联网门户和wap门户营销模式转型全面支持业务营销模式的转型，向客户提供体验型、交互型的渠道支撑渠道运营管理优化各种渠道的运营管理，增加渠道协同，提升运营绩效24目录电子渠道结构现状及绩效渠道问题总结营销发展对电子渠道的需求渠道能力评估不同业务对渠道的适配性分析电子渠道组合规划渠道运营模式各渠道规划及部署建议渠道运营优化建议25电子渠道的五大能力定义展示能力销售能力服务能力互动能力告知能力评估标准 文字、图形、声音多种形式表现； 便于用户接触该渠道的时候可以有效感知

26、并理解业务特征和功能 有效性地将业务信息或营销活动信息传达给大量用户的能力 形式多样性 可感知性 执行速率 有效性 企业主动销售业务达成交易的能力 用户订购、开通业务的便捷性 主动销售成功率 交付的便捷性 业务咨询、业务/服务投诉处理； 业务设置、密码更改； 账单查询、积分查询 服务全面性 服务效率 提供丰富信息，用户自主选择，可以进行多次个性化的往返操作的能力 信息的充分性 个性操作的往返性 自主选择性从业务营销环节出发，我们对渠道五大能力定义如下：26短信渠道彩信短信1065业务端口10086端口1008600270端口1065业务端口10086端口1008600270端口电话渠道IVR1

27、0086外呼注： 分值越高，表示对应的能力越强（最低是1分；最高是5分）10086热线渠道成本覆盖面4.1 结合各渠道特点，对各电子渠道能力进行评估515151525252223111413323333333112413334333展示能力服务能力告知能力销售能力互动能力13342254332425452545427注：分值越高，表示对应的能力越强（最低是1分；最高是5分)渠道4.1 结合各渠道特点，对各电子渠道能力进行评估42324132334334453344341144311444224展示能力服务能力告知能力销售能力互动能力4443343222321315522544223422422

28、2433网站渠道门户网站业务网站139邮箱飞信在线客服合作网站成本覆盖面WAP渠道体验终端自助服务终端俱乐部网吧其他渠道284.2各电子渠道自有能力总结渠道特点短/彩信渠道综合：覆盖面广，效率高，存在一定的负面作用，优先用于易购业务的推广使用产品展现能力中等（彩信较强，可通过图、声、文多种方式展现，短信较弱）覆盖面广（短信可覆盖几乎所有手机，彩信也可覆盖所有目标用户手机），且可结合后台数据进行针对性营销，主动告知能力强，但销售能力（响应并订购）一般渠道成本低，无渠道人员、酬金等支出；营销效率高电话渠道综合：覆盖面广，效率高，销售能力强，但存在一定的负面作用，适合重点成熟业务使用可展示产品少，且

29、产品展现形式较差覆盖面广（可到达所有移动用户），主动告知能力强，整体销售产品能力强渠道成本较高，同时渠道效率也高综合：覆盖面广，服务效果好，优先用于提供用户咨询或投诉的服务，作为其他渠道的补充渠道可展示产品少，且产品展现形式较差覆盖面广（可到达所有移动用户），侧重于服务，互动能力强，整体销售产品能力较低渠道成本较高，但服务效果好10086服务热线10086外呼29综合：覆盖面较广，运营成本低，适合各类业务营销与销售，实际销售能力有限，优先用于用户的体验和互动产品展示能力强，多种展现形式，且具备初步体验环境覆盖面较广（可覆盖所有互联网用户），主要用于用户对业务的自主选择、自主查询和部分业务的主动

30、办理，主动告知能力中，整体销售能力偏低，互动能力强运营成本低，销售产品的边际成本也低网站渠道渠道特点WAP渠道综合：覆盖面较广，运营成本低，适合文字类业务营销与销售，实际销售能力有限部分业务（如：手机报）展示能力较强，覆盖面较广（可覆盖所有手机上网用户），主动告知能力中，用户开通订购业务较方便，销售能力中渠道运营成本低，销售产品的边际成本也低综合：覆盖面较窄，维护成本较高，重点在于业务的展示和用户体验数据业务的体验设施，业务展现能力强覆盖面较窄（面向进入服营厅的用户），侧重于用户体验，整体销售能力低维护和管理成本较高体验终端4.2各电子渠道自有能力总结30综合：覆盖面较窄，维护成本较高，主要用

31、于业务的展示、优惠活动的告知多用于语音业务的办理，展示的数据业务较少，实际展示能力中覆盖面较窄，方便用户自助办理业务，可以进行数据业务的体验和查询，整体销售能力低维护和管理成本较高渠道特点自助服务终端综合: 覆盖面较窄但扩散能力强，适合于与用户建立关系，给用户之间的交互和沟通提供良好的平台利用人与人之间的口口相传，增强对业务的认知和理解，告知能力强，产品的展示能力强俱乐部本身不具备销售功能，靠人员间接引导潜在用户使用，销售能力中需投入维护管理成本，投入较高综合：覆盖面较窄，投入成本较高，适合PC广告、业务视频、互联类业务的传播利用网吧终端电脑直接接触用户，产品展示能力强覆盖用户有限，但告知能力

32、较强，使用户对业务的认知变得更直接，但整体销售产品能力较低运营成本较高，需要给于一定的酬金激励其他渠道网吧俱乐部4.2各电子渠道自有能力总结31目录电子渠道结构现状及绩效渠道问题总结营销发展对电子渠道的需求渠道能力评估不同业务对渠道的适配性分析电子渠道组合规划渠道运营模式各渠道规划及部署建议渠道运营优化建议32无线音乐展示告知企业角度销售交互吸引用户发展培育留住用户服务查询/变更认知用户角度订购获取更高价值短信电话网络WAP体验终端自助终端115340542310354320254311245321东莞目标人群：30岁以下的年轻人群人群特征： 喜欢音乐、交友喜欢到网吧、KTV等娱乐场所喜欢用手

33、机上网业务主要特点：价格便宜、品种多样业务卖点：分享和传达个性，包括炫耀、彰显、表明身份、品味等。促进感情（送礼）营销重点：发展并留住用户方便用户选择客户特征业务特征渠道类型和功能需求短信、电话和WAP渠道的协同推出“随时随地试听音乐、下载以及订购”网络、短信的协同运作无线音乐的试听和选购渠道协同渠道内容渠道环境渠道类型在KTV放置无线音乐专门的体验设施IVR、网络WAP、短信12530自动语音服务体验设备网站服务33手机报展示告知企业角度销售交互吸引用户发展培育留住用户服务查询/变更认知用户角度订购获取更高价值短信电话网络WAP体验终端自助终端534340543311453420354301

34、245311业务特点/卖点：彩信形式展示低价格，易理解 内容丰富 信息简短营销重点：广泛传播为不同的用户群推荐不同类型的报纸东莞目标人群：低端用户居多：农民工和学生其次是商务人士人群特征：信息需求较大习惯在晚上6点到10点用手机上网业务特征客户特征渠道类型和功能需求报刊销售点工厂宿舍楼车站社区手机报业务演示视频宣传栏宣传海报手机报业务信息得到广泛传播参与手机报短信与WAP渠道相结合（Wap push）渠道类型渠道内容渠道环境渠道协同34手机支付展示告知企业角度销售交互吸引用户发展培育留住用户服务查询/变更认知用户角度订购获取更高价值短信电话网络WAP体验终端自助终端11432043221124

35、5300145321245311客户特征东莞目标人群 具有一定经济能力的商务人士或城市白领人群特征：一定的教育水平较强的消费能力业务特点： 复杂，难以理解 开通订购操作麻烦业务卖点：可以随时随地购物和完成支付支付方便快捷营销难点：业务特性难以理解用户不易获得感知需要一定的指导和教育渠道类型和功能需求业务特征渠道协同渠道内容渠道环境渠道类型书店音像店宣传册卡片人员推广等不详提供用户可以用手机进行支付交易的平台收营员推广手机支付方式与短信相结合35飞信展示告知企业角度互动吸引用户发展培育留住用户服务使用认知用户角度开通获取更高价值短信电话网络WAP体验终端自助终端11534054341031541

36、0154310235420东莞目标人群：以24岁及以下的人群为主以外资/合资/私营/公司职工为主人群特征： 对新型事物的接受程度较高习惯用手机上网和电脑上网 对各方面的信息需求较大业务特征业务特点/卖点： 免费短信,无限发送 多终端登录，永不离线 语音群聊，超低资费营销重点： 有效地传达业务带给用户的价值 刺激用户持续使用业务客户特征渠道类型和功能需求渠道协同渠道内容渠道环境渠道类型36手机邮箱展示告知企业角度互动吸引用户发展培育留住用户服务使用认知用户角度开通获取更高价值短信电话网络WAP体验终端自助终端115340543310135410154310034220东莞目标人群：以30岁及以下

37、的人群为主以外资/合资/私营/公司职工为主人群特征： 收发邮件的需求较大业务特征业务特点/卖点：实时主动的把邮件推送到手机，速度快、流量小可在手机上查阅邮件及附件，进行回复、转发等操作营销重点： 有效地传达手机邮箱带给用户的不同价值 刺激用户持续使用业务客户特征渠道类型和功能需求渠道协同渠道内容渠道环境渠道类型管理手机邮箱用户，给用户发送软件链接和配置信息手机丢失时，可发送炸弹短信清除邮件和配置信息与手机电话簿关联，地址存取方便37各业务对渠道的使用评估累计92413886271918241888231322212410315151815157818565842020338123456短信渠道

38、的作用主要是在客户告知和销售方面电话渠道在除了产品展示之外的其它各个方面都有良好的作用，特别的是在客户服务方面网络渠道在客户接触的各个方面具有良好的应用Wap渠道主要使用在阿客户销售环节，并在客户接触的其它方面的作用相当均衡体验终端的作用主要是在产品展示方面自助服务终端在当前没有太大的贡献产品展示主要依赖于网络、体验终端以及wap客户告知主要依赖于短信和外呼wap及网站也能起到部分作用客户销售主要通过网站、wap、电话和短信四种方式客户服务的工作主要由电话热线和网络渠道承担在客户交互方面，电话热线和网络渠道有较好的作用进行累计统计，上述数据业务对各电子渠道的使用上存在如下的主从结构：合计38目

39、录电子渠道结构现状及绩效渠道问题总结营销发展对电子渠道的需求渠道能力评估不同业务对渠道的适配性分析电子渠道组合规划渠道运营模式各渠道规划及部署建议渠道运营优化建议39数据业务电子渠道的定位数据业务将主要以电子渠道为核心来提供对业务发展的全面支撑逐步实现从补充的定位演化为核心的发展电子渠道是数据业务实现客户告知、产品展示、客户交互、客户销售和客户服务支撑的核心渠道电子渠道将不再以单纯的客户获取为主要目标，而是注重对客户的培育以及客户口碑的建立通过电子渠道之间以及实体渠道和电子渠道之间的整合，实现客户接触各环节的一体化管理利用电子渠道实现产品类别管理和营销活动方案管理利用电子渠道实现客户的管理，包

40、括客户的自助管理、客户的沟通管理等市公司对电子渠道定位的描述：是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。电子渠道将逐步由简单的分流人工服务压力走向服务营销一体化，即电子渠道向信息发布、服务、销售、体验一体化过渡。数据业务对电子渠道定位的延伸40网络渠道短信渠道电话渠道自助服务终端WAP渠道体验终端短信渠道WAP渠道自助服务终端体验终端电话渠道网络渠道网络渠道电话渠道体验终端自助服务终端WAP渠道短信终端网络渠道短信渠道自助服务终端体验终端WAP渠道电话渠道各电子渠道的组合结构网络渠道体验终端自助服务终端电话渠道短信渠道WAP渠道主要次

41、要 在业务有形化展示环节：网络渠道多方位展示效果最佳，其次是体验终端和WAP渠道；而短信渠道、电话渠道稍弱； 在业务信息的快速告知环节：短信和电话渠道执行效率最佳，其次为WAP和网络渠道；而体验和自助终端告知效果较弱； 在业务的销售环节：网络、WAP、电话、短信渠道各具特色，适合不同的业务办理，对比而言，所有业务的办理以网路渠道和WAP渠道最为便捷，其次是电话和短信渠道；而体验终端和自主服务终端销售效果较弱； 在服务环节：10086服务热线是用户的首选渠道，因此也是主要承载服务的渠道，其次从服务的全面性来看，网络渠道和WAP渠道效果较好；短信渠道服务的效率和质量相对较弱；体验终端和自助服务终端

42、最弱； 在互动环节：网络渠道提供的空间和信息量最大，为主要渠道，其次是电话渠道和WAP渠道；短信、体验终端和自祝服务终端互动性较弱；41电子渠道各项功能的规划结合营销发展，确定对电子渠道各项功能的期望，具体如下：服务互动展示告知销售产品的有形化，实现价值传递的变化：话费优惠价值业务功能价值情感价值减少语音优惠信息业务价值印象建立提高交易便利提升销售推动力推动主动订购有效服务品牌化感知电子渠道粘性建立用户与运营商的无缝交互用户与用户之间的积极交互建立情感上的认同首要关注的渠道426.1产品展示功能规划产品展示的核心是实现数据业务的有形化，使客户能够更好地理解业务的价值，实现从话费优化价值向功能价

43、值，再向情感价值的转变产品展示：数据业务有形化网络渠道短信渠道电话渠道自助服务终端WAP渠道体验终端话费优惠价值业务功能价值情感价值产品展示的价值定位使用flash的方式展示产品在各种网络渠道上展示产品，如门户网站、合作伙伴网站等提供产品列表及单个产品种类目录提供用户对业务的评论和交互意见提供产品的推荐机制建立情感化的发展使用flash的方式展示产品使用互动与网络渠道的协同，展示用户对该产品的推荐意见建立wap体验门户.提供数据业务统一列表利用短信和彩信发送示范，如电子报，手机邮箱功能展示等使用IVR来充分展示产品改进沟通脚本增加产品的价值传播增加业务的广告功能逐步在自助服务终端上增加体验功能

44、436.2客户告知功能规划客户告知的核心是减少单纯语音优惠的信息传达，向用户塑造一个数据业务价值的印象客户告知：产品价值的准确传递短信渠道网络渠道体验终端自助服务终端WAP渠道电话渠道减少语音优惠信息业务价值印象建立客户告知的价值定位端口整合优化脚本提供目标客户群的精确性降低群发量减少语音优惠信息的传递提高产品的有效整合，而非简单的组合减少对外呼渠道的依赖使用IVR来辅助支持客户的信息获取利用wap来主动推送业务信息使用其它wap站点来进行业务的宣传建立门户来传达产品信息和营销活动信息利用合作伙伴网站来进行业务宣传建立一个专门的网站功能来发展第三方的合作伙伴发挥一起玩吧的产品聚合效应以体验为主

45、，基本上不支持营销活动的告知在版面上增加产品推荐机制在版面上增加营销活动告知功能446.3客户销售功能规划客户销售的核心是促进客户交易推动的有效性以及提高交易的便利性，在各个渠道上能够方便客户作出订购的决策并很方便的订购客户销售：交易推动、交易便利网络渠道短信渠道体验终端自助服务终端电话渠道WAP渠道提高交易便利提升销售推动力客户销售的价值定位提供产品搜索和营销活动搜索功能在网络上实现针对性及非针对性的业务推荐功能使用多种付款方式的业务订购，如手机支付、信用卡支付、点卡支付等发挥用户之间的口碑销售力量发挥其它网站的订购功能类似于网站，建立产品的直接订购功能保持现状增加与短信渠道的配合使用可订购

46、的短信端口促进该端口的品牌性，作为数据业务营销的主要端口增加体验后的直接订购功能增加业务订购功能推动主动订购456.4客户服务功能规划客户服务的核心是为客户提供在业务查询、投诉处理等方面的良好服务，并逐步形成数据业务的品牌化感知，利用渠道的服务功能来形成对渠道的粘性客户服务：业务品牌化感知电话渠道短信渠道体验终端自助服务终端WAP渠道网络渠道有效服务品牌化感知客户服务的价值定位设立数据业务专门服务座席在客户咨询业务过程中提供业务的告知，供客户选择使用网络来支持客户服务的处理工作，如积分查询、业务投诉处理，强调数据业务，降低客户品牌的归属感使用wap来增强客户服务功能加强客户服务需求较大项的便捷

47、服务开放少量的短信渠道服务功能，如积分、最新的营销活动查询等利用服务功能来活跃交互短信渠道的使用不提供服务功能未来可考虑适当增加增加数据业务的服务功能电子渠道粘性建立466.5客户互动功能规划客户互动的核心是充分促进用户与东莞移动之间、用户与用户之间的沟通，形成情感上的感知客户互动：充分沟通网络渠道短信渠道体验终端自助服务终端WAP渠道电话渠道用户与运营商的无缝交互用户与用户之间的积极交互客户互动的价值定位发展网上论坛，如俱乐部的形式来支持用户的交互使用发烧友俱乐部作为用户交互的主要方式提供IVR来进行用户的交互建立专门的座席来处理客户的各种服务诉求在wap体验区和wap服务厅实现互动除了服务

48、，还可以对业务及营销活动进行咨询使用1008600270来作为短信交互端口使用USSD的掌上营业厅功能提供更多的选择提供选择性建立情感上的认同47渠道定位电话渠道网络渠道短/彩信渠道 作为针对所有移动用户进行业务信息或营销活动信息告知的最佳平台；资讯类业务（如：手机报、天气预报等）的展示（免费试用）；易操作型业务的（如：彩铃）宣传、订购、开通提示以及扣费提醒；连续性营销活动情况（如：手机动漫大赛赛况）的跟踪报道；WAP渠道的推广渠道（WAP PUSH） 作为解决所有移动用户主动咨询或投诉服务的最佳平台（10086服务热线专门座席）解决复杂业务（如：手机支付）的咨询；解决用户对业务订购和资费明细

49、的查询；及时处理投诉； 作为主动销售业务的主要渠道（10086外呼）重点销售比较简单、成熟的产品或销售对移动高价值的产品，如粘性产品、收入型产品（如：彩铃、无线音乐俱乐部、彩信套餐、天气预报、来电提醒、车主秘书、手机邮箱等）业务（如：天气预报+健康小管家）的整合销售； 作为与用户之间最佳互动和用户培育平台；所有数据业务的展示；提供业务营销活动诚信环境，维持营销活动的持续开展；提供在线服务；支持用户之间的沟通；明确各电子渠道在营销过程中的定位48渠道定位体验终端自助服务终端 作为业务查询和业务办理的最佳平台；易操作业务（如：手机报）的介绍、订购和其营销活动的开展；畅销业务（如：无线音乐）的优惠信

50、息发布；互联业务（如：飞信、手机邮箱、手机支付）的积分和兑奖查询； 作为业务认知和体验的辅助平台；作为实体渠道电子化的最佳手段；所有数据业务最新活动的展示；创新业务（如：彩信冲印）的优先体验指导； 作为业务营销服务的辅助平台；渗透率较高业务（如无线音乐、飞信、手机邮箱、手机报等）营销活动以及优惠信息的发布。收费业务（如：无线音乐、手机报、天气预报、健康小管家等）的订购和扣费情况的查询。WAP渠道明确各电子渠道在营销过程中的定位49目录电子渠道结构现状及绩效渠道问题总结营销发展对电子渠道的需求渠道能力评估不同业务对渠道的适配性分析电子渠道组合规划渠道运营模式各渠道规划及部署建议渠道运营优化建议5

51、0渠道运营模式展示告知销售服务互动网络展示体验终端展示彩信展示平面广告/宣传册展示WAP展示139邮箱飞信在线客服WAP PUSH(1008600270）短/彩信（10086）营业厅工作人员发烧友网站销售门户WAP服营厅订购短信订购业务开通、活动参与操作指引整合销售（电话外呼）WAP（查询订购服务）电话热线（咨询、投诉服务）；客户关怀，客户调研网站（全方位服务）网络社区139邮箱互动飞信互动手机端：139邮箱飞信短信续订/扣费周期性提醒；客户优惠奖励短信提醒扩散电话IVR人工热线与各业务相关合作网站的社区，论坛、博客结合渠道运营模式表明了渠道是如何发挥各自的功能为业务发展创造价值的，具体的，几

52、大电子渠道的运营关系如下：51展示告知销售服务彩信主动发送；体验终端和网络提供环境免费体验（如：全国或本地大型新闻报道）业务特性以及活动宣传展示户外平面广告、视频点播 业务种类告知、二次告知 活动信息传递短信、WAPPUSH(WAP) 发烧友俱乐部未订购订购无反应投诉10086服务热线电话、 网络、WAP变更取消 网络、飞信、139邮箱咨询业务营销活动的参与（如：手机报答题赢话费）客户鼓励互动短信WAP续订/扣费提醒短信以手机报为例，用户使用手机报的价值诉求在于方便快速地了解到信息，信息是关键营销行为渠道选择52目录电子渠道结构现状及绩效渠道问题总结营销发展对电子渠道的需求渠道能力评估不同业务

53、对渠道的适配性分析电子渠道组合规划渠道运营模式各渠道规划及部署建议渠道运营优化建议53数据业务电子渠道细项及分类我们归纳了现有以及有可能使用的39种电子渠道e2.电话渠道e22_10086IVRe23_12530自动语音服务e21_10086服务热线e24_10086在线销售e25_10086外呼(外包)e1.短信/彩信渠道e11_10086端口e12_10086000端口e13_1065各业务端口e14_1008600270端口e15口e16_用户短信e5.体验终端渠道e51 _快乐体验机e3.网络渠道e31_移动门户网站e32_各业务门户网站e33_社会网站e34

54、_三大社区网站e35_体验100e36_一起玩吧e37_发烧友俱乐部网站e38_第三方电子销售平台表示为数据业务完全相关渠道表示为待开发渠道e4.Wap渠道e42_WAP服务厅e43_WAP体验区e44_移动加盟WAP网站e45_非官方WAP网站e41_移动WAP门户e7:其它电子渠道e78_用户扩散工具e71_飞信渠道e72_139邮箱渠道e73_社区多媒体演示中心e74_网吧渠道e75_手机定制e76_sim卡定制e77_widgete6.自助服务终端渠道e62_移动多媒体自助终端e61_自助售卡机e63_自助网吧e64_自助清单打印机e65_ATM54各电子渠道的定位划分电子渠道类型渠道

55、名称功能定位展示告知销售服务互动e1.短信/彩信渠道e11_10086端口e12_10086000端口e13_1065各业务端口e14_1008600270端口e15口e16_用户短信e2.电话渠道e21_10086服务热线e22_10086IVRe23_12530自动语音服务e24_10086在线销售e25_10086外呼(外包）e3.网络渠道e31_移动门户网站e32_各业务门户网站e33_社会网站e34_三大社区网站e35_体验100e36_一起玩吧e37_发烧友俱乐部网站e38_第三方电子销售平台表示没有关联表示重要相关55各电子渠道的定位划分电子渠道类型渠道

56、名称功能定位展示告知销售服务互动e4.Wap渠道e41_WAP门户e42_WAP服务厅e43_WAP体验区e44_移动加盟WAP网站e45_非官方WAP网站e5.体验终端渠道e51 _快乐体验机e6.自助服务终端渠道e61_自助售卡机e62_移动多媒体自助终端e63_自助网吧e64_自助清单打印机e65_ATMe7:其它电子渠道e71_飞信渠道e72_139邮箱渠道e73_社区多媒体演示中心e74_网吧渠道e75_手机定制e76_sim卡定制e77_widgete78_用户扩散工具表示没有关联表示重要相关56渠道发展的两大原则电子渠道发展的原则渠道发展的两大原则：从参与型到自控型发展，从告知型

57、渠道向互动型渠道发展，使渠道能充分、及时地支撑数据业务营销发展以参与为导向的渠道架构以自控为导向的渠道架构全省范围内或区域范围内的渠道整合架构使用上级部署的渠道采取跟随策略使用内部可控的渠道经过尝试和优化，逐步在全省范围内或区域范围内进行渠道的整合告知型渠道架构交互型渠道架构客户获得良好的体验客户与运营商，客户和客户之间可以互动引导客户养成情感上的认同让用户知晓某个活动发展方向57各电子渠道的发展路径上述的电子渠道调整，根据营销价值以及调整成本来决定电子渠道变革的优先顺序e11_10086端口e12_10086000端口e13_1065各业务端口e14_1008600270端口e15_1380

58、0138000端口e16_用户短信e21_10086服务热线e22_10086IVRe23_12530自动语音服务e24_10086在线销售e25_10086外呼(外包）e31_移动门户网站e32_各业务门户网站e33_社会网站e34_三大社区网站e35_体验100e36_一起玩吧e37_发烧友俱乐部网站e38_第三方电子销售平台e41_WAP门户e42_WAP服务厅e43_WAP体验区e44_移动加盟WAP网站e45_非官方WAP网站e51 _快乐体验机e61_自助售卡机e62_移动多媒体自助终端e63_自助网吧e64_自助清单打印机e65_ATMe71_飞信渠道e72_139邮箱渠道e73

59、_社区多媒体演示中心e74_网吧渠道e75_手机定制e76_sim卡定制e77_widgete78_用户扩散工具营销效果调整成本58各电子渠道的发展路径按照电子渠道的效用和调整成本确定优先实施的步骤e37_发烧友俱乐部网站e38_第三方电子销售平台e24_10086在线销售e25_10086外呼(外包）e31_移动门户网站e21_10086服务热线e41_WAP门户e36_一起玩吧e22_10086IVRe43_WAP体验区e78_用户扩散工具e16_用户短信e34_三大社区网站e73_社区多媒体演示中心其它电子渠道优先完善实现效果扩大效果深化用户交互暂缓实施根据资源能力考虑优化598.1短信

60、/彩信渠道规划建议渠道发展目标渠道定位优化整合建议运营推广建议e1.短信/彩信渠道e11_10086端口e12_10086000端口e13_1065各业务端口e14_1008600270端口e15口e16_用户短信 作为针对所有移动用户进行业务信息或营销活动信息告知的最佳平台；资讯类业务（如：手机报、天气预报等）的展示（免费试用）；易操作型业务的（如：彩铃）宣传、订购、开通提示以及扣费提醒；连续性营销活动情况（如：手机动漫大赛赛况）的跟踪报道；WAP渠道的推广渠道（WAP PUSH）渠道清单提升直接营销的成功率；实现渠道的体验性功能，如发送手机报纸的体验版本；提升渠道