品牌整合传播企划书(范本)

1、&品牌整合传播企划书第一页，共四十二页。目 录I市场环境分析 1.市场分析 (1)*市场成长率预测 (2)*市场构成分析 (3)*季节因素分析 2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析 3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析 II整合传播策略 1.问题点、机会点及战略课题 2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位 3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合 4.传播战略 (1)传播目标

2、的设定 (2)传播概念的设定 (3)整合传播组合III广告计划 1.表现策略 (1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定 2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3媒体选择检讨附表 第二页，共四十二页。IV促销与促销传播 1.基本策略的确定 2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP V关系传播计划 1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划 4.Event企划 5.直销(Direct Response Marketing)及直销传播VICampaign预算及

3、排期表附件: 1.广告表现方案(平面、CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else)*年*月*日*广告有限公司AE：* * *策划：* * * 第三页，共四十二页。I. 市场环境分析第四页，共四十二页。 分析 :(资料来源： ) 万元年I.1. 市场分析 (1) *市场成长率预测第五页，共四十二页。 分析 : (件)(元)I.1. (2)*市场构成分析第六页，共四十二页。 分析 : I.1. (3)*季节因素分析第七页，共四十二页。 分析 : I.2. 竞争品牌分析 竞争品牌市场占有率分析 A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率（MIND SHARE）使用者比率(USER

4、SHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌 理 想品牌占有率及使用者比率分析 类产品市场 %同类产品市场 %国产品牌 %进口品牌 %第八页，共四十二页。I.2. 竞争品牌优势分析 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析) A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW 分析 : 第九页，共四十二页。I. 2. 竞争品牌表现策略分析 品 牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如 真诚服务感性温馨幽默等如:个人家庭亲情等B品牌C品牌D品牌 分析: 个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌第十页，共四十二页。I. 2. 竞争品牌媒体策略分析*类产品广告量年(节)分配指数 2000年 A B C

5、D 电视报纸杂志200年 A B C D 电视报纸杂志广告量 A B C D 2000 ￥2001 ￥*类产品市场竞争品牌媒体组合 分析 : 第十一页，共四十二页。购买者主要购买决定者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3. 消费者分析 使用者分析 购买决定因素分析 考虑因素 重要性(重要+比较重要) 分析 :(资料来源： ) 第十二页，共四十二页。I. 3. 品牌偏好分析 目前使用(持有)率 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) A( %) % B( %) %C( %) %D( %) %品牌力量= 目前使用(持有)率品牌忠诚度 分析 : 第十三页，共四十二页。II. 整

6、合传播策略第十四页，共四十二页。II.1. 问题点、机会点及战略课题 品牌自身优劣势分析（4P分析）： 品牌现有推拉力量分析 ： 优势劣势拉力量品牌持有率造成的影响？广告与促销状况推力量营销通路作用？第十五页，共四十二页。II.1. 问题点、机会点及战略课题 战略课题： 检讨对象问题点机会点课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播状况分析第十六页，共四十二页。II. 2. 商品定位的确认 定位的市场范围 差别化的关键点（任选）主市场 副市场 (特色利益使用人竞争者产品品目质量价格)产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计

7、.服务人员通路品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体) 商品定位 定位战略(Position Statement): 特色利益使用人竞争者产品品目质量价格 高科技 功能多第十七页，共四十二页。II. 3.对象的设定 市场对象的检讨（选择该对象的理由） 传播对象（主要、次要对象） 如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭生活,愿意为促进家庭幸福花费.变量:地理 (人口统计区大小人口气候)人文统计 (年龄性别家庭收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层)心理因素 (生活方式个性)行为 (使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚度认知度对产品态度)购买者: 主要决定者-(个人一家之

8、主等)品牌选择影响者: (家人朋友同事其他) 传播对象: (场景描写)第十八页，共四十二页。II. 4. 传播战略 传播目标的设定 认知(知名想起了解等)目标:广告认知度 %,广告咨讯了解度 %品牌偏好目标：(理想品牌比率,第一想起比率)购买考虑：预定购买者的 %,其中,第一考虑为 %购买欲望及行为目标:(试买再试买等)(市场占有率目标:销售目标)增加拉力量(广告及广告促销量)，配合原有的推力.通过明确而个性的广告诉求,提高消费者对品牌的关心度与偏好.从广告的基调(Tone),表现方式(Manner),及表现物(Character)着手树立大品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.尽快提高消费者对商

9、品品牌的认知度(媒体覆盖及到达率支持)以整合的传播企划达到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合)以强势的SP及EVENT配合原有的推力量借助PR达至整合传播及提高成本效率.第十九页，共四十二页。II. 4. 传播概念的设定 消费者购买的满足感(Satisfaction)消费者利益的满足感(Benefits)商品属性(Attributes)心理的感觉与享受(Feeling)(概念的设定及支持点)第二十页，共四十二页。II. 4. 整合传播组合 广告策略电视:报纸杂志店头布置： POP,DM,CATALOG(宣传画册)海报,吊旗,立牌,商品说明带等关系传播策略PR(公开出版物,事件,新闻,演

10、讲,公益服务活动,CI识别等) *对消费者*对经销商*对社会:EVENT(展示,音乐,文化,体育等) *对消费者*对社会DR(直效行销) *如电视直销或DM促销策略对经销商； 价格折扣，广告折让，免费商品，陈列折让，促销资金；销售竞赛，纪念品广告等对消费者： 样品试用，优惠券，现金折款，特价包，赠品，奖品(竞赛抽奖游戏),光顾奖励,免费试用,产品保证,捆绑促销,售点陈列及产品示范等第二十一页，共四十二页。III. 广告计划 第二十二页，共四十二页。III. 1. 表现策略 表现方向(Platform)的设定传播概念商品定位传播对象表现方向的设定(主张型印象型系统型象征型)诉求内容(诉求点)(理

11、性感性品牌个性形象象征)第二十三页，共四十二页。III. 1. 表现主题(Theme)的检讨 PLATFORMTheme ：Theme ：Theme ：第二十四页，共四十二页。III. 1. 表现方式(Manner)的决定 表现性格(Character)的决定 表现基调(Tone)的决定(表现方式及内容）：如TVCF有生活情景、证言等方式Theme ( )：基本视觉表现(KEY VISUAL)： 基本音调表现（KEY SOUND）： 关键语（KEY WORD）： Character的选择：(权威性亲和度信赖度话题性) Character对消费者的印象及象征: 第二十五页，共四十二页。III.

12、1. (以上格式与下同) PLATFORM: Theme ( )： 属性： 利益： 感觉： 制作物(规格要求)：(CFNPMGPOP CATALOG等)*篇*篇故事创意表现基调如活力感表现方式夸张表现性格人物+产品诉求点产品属性、利益点表现概念: 第二十六页，共四十二页。III.2. 媒体策略（期间：日/月/年 - 日/月/年） 媒体目标 媒体组合： R&F目标： 媒体目标：广告诉求重点认知度= % 品牌第一选择率= %如SP+EVENT等直效刺激购买资讯组合媒体组合（策略原则）电视（%）：报纸（%）：杂志（%）：其它 （%）：主要目标对象： GRP(总视听率)：REACH（到达率）：A.F（

13、频度）： 次要目标对象： GRP：REACH：A.F： 第二十七页，共四十二页。季月分配： （总预算：广告媒体NT￥，CF制作NT￥，SP/PR NT￥）III. 2. 策略检讨 1月 - 2月 - 3月- 4月- 5月- 6月- 7月- 8月- 9月- 10月- 11月 - 12月 - 1月 (预算NT￥万元) : 400 (比 例%:) 课 题分 析集中/分散投放的必要旺季封闭式爆炸投放的必要消费者购买时机因素的考虑突发竞争因素考虑节目/版面考虑目标其它第二十八页，共四十二页。III. 2. 媒体计划 单位：￥电视 报纸 杂志 其他 总 计 GRP 30”15 版面 ￥ 页数版面 ￥ *年

14、1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合计：第二十九页，共四十二页。III. 2. 媒体效果控制表（I） GRP知名度/广告诉求认知度%CONTROL CHART 一个月后三个月后六个月后一年后GRP预计实际广告知名度预计实际广告（品牌）认知度预计实际第三十页，共四十二页。III.2. 媒体效果控制表（I） 品牌偏好度/第一考虑值 知名度/广告诉求认知度 CONTROL CHART 一个月后三个月后六个月后一年后广告认知度 预计实际品牌试购率 预计实际（重复购买率） 预计实际第三十一页，共四十二页。III.3媒体选择检讨附表 A 电视 报纸 电台 其他印刷媒体电视节目 收

15、视率 千人广告成本 报纸 阅读率 千人广告成本 第三十二页，共四十二页。III.3媒体选择检讨附表 B 杂志 其他媒体杂志 阅读率率千人广告成本 媒体名称受众偏好状况 千人广告成本 第三十三页，共四十二页。IV 促销与促销传播第三十四页，共四十二页。统合传播概念（中心诉求）： 基本策略：经销商SP目的：手段：消费者SP目的：手段：店头ISM目的：手段：IV. 1. 基本策略的确定第三十五页，共四十二页。奖 励补 助店 头目的:执行日期:预算:执行方法:传播手段:目的:执行日期:预算:执行方法:传播手段:目的:执行日期:预算:执行方法:传播手段:IV. 2. 促销传播企划经销商SP:其它目的:执

16、行日期:预算:执行方法:传播手段:第三十六页，共四十二页。IV.2. 促销传播企划 消费者SP：硬体选择项目(赠品/礼券等):选择理由:预算:￥ 元 执行日期：日/月/年-日/月/年执行方法：广告表现：传播途径：媒体预算：促销主题战略课题/目的促销对象第三十七页，共四十二页。V关系传播计划 第三十八页，共四十二页。V.1.关系传播目标的设定 品 牌公司经销商消费者消费者VS公司消费者VS经销商消费者VS品牌经销商VS公司品牌VS经销商品牌VS公司第三十九页，共四十二页。V.2. 关系传播战略 统合传播概念（中心诉求）： PR战略目标传播手段123EVENT战略目标传播手段123D.R战略目标传播手段123第四十页，共四十二页。V.3. PR企划目的 传达资讯 传播办法 对媒体 对政府机关 对公益团体 其他 第四十一页，共四十二页。内容总结&品牌整合传播企划书。IV促销与促销传播。I.1. (2)*市场构成分析。如:个人家庭亲情等。品牌自身