可口可乐中国运作模式课件

1、可口可乐中国运作模式可口可乐中国运作模式主要内容可口可乐中国运作模式上海装瓶厂申美销售运作模式的演变及渠道管理可口可乐销售区域日常业务管理的介绍-以无锡营业所为例主要内容可口可乐中国运作模式* China Statistics Bureau可口可乐中国运作模式*34个销售区域,包括香港,台湾和澳门*30家装瓶厂基本覆盖全中国所有省会及直辖市*目前是可口可乐全球第六大市场* China Statistics Bureau可口可乐中可口可乐中国运作模式组织架构的介绍 中国区: 中国区总裁下设运作部(业务部), 市场部, 公共关系部, 财务 部, 人事部, 技术部 中国区另按地区, 生意额的大小,

2、以及属于哪个装瓶代理系统将中国划分为若干个业务区域, 下设区域总经理, 直接向业务副总裁汇报 业务区域内设业务部, 市场部, 财务部可口可乐中国运作模式组织架构的介绍可口可乐中国运作模式可口可乐在全球是使用授权代理及装瓶系统进行业务运作的他只负责品牌运作, 出售浓缩液给装瓶厂, 由装瓶厂负责灌装销售中国有四大装瓶厂系统分别代理不同区域, 并在相应区域设立装瓶厂鉴于百事可乐的教训, 可口可乐越来越重视与装瓶厂的协调可口可乐中国运作模式可口可乐在全球是使用授权代理及装瓶系统可口可乐中国运作模式 与装瓶系统的业务协调区域总经理区域副总经理/业务发展经理/市场部区域财务部 功能*负责整体品牌运作, 出

3、售浓缩液给装瓶厂*协调各装瓶厂之间的关系以及区域冲突*保持对装瓶厂各级之间的沟通*推荐,参与,监控装瓶厂的市场活动装瓶厂总经理装瓶厂销售部/渠道部装瓶厂财务部 功能*负责将浓缩液灌装销售*负责具体销售,市场策略的制定与执行*对装瓶厂盈亏损益负责可口可乐中国运作模式 与装瓶系统的业务协调区域总经理装瓶NantongChangshuWuxiShanghai CityJiaxing上海装瓶厂申美销售运作模式的演变及渠道管理市内: 46%MT: Hyper, Super, CVSGT: W/S and W/PKey Customers: Restaurant, Education and Founta

4、in6 市外:54%Sales centre manager &sales team in each areaSuzhouMinhangNantongChangshuWuxiShanghai CiX年以前过分依赖传统批发商 (75%)市场为少数批发大户所垄断, 这些客户拥有过多的话语权及坏帐的风险缺乏有效的市场沟通及主动性缺乏客户服务及有效率市场活动给上海百事可乐成长的机会市场份额不断下降X年以前过分依赖传统批发商 (75%)组织架构与销售体系销售副总市内销售经理市外销售经理南区北区东区 各地大经销商组织架构与销售体系销售副总市内销售经理市外销售经理南区北区东发生了?现代商超迅速发展竞争进一步

5、加剧分销体系经受巨变中国的GDP惊人的增长消费者的收入持续稳定地增长消费者的消费行为发生变化市场不断细分发生了?现代商超迅速发展可乐的销售理念我们要做到有人的地方就有可口可乐人人都能买得起可口可乐我们是挡不住的销售队伍, 我们要做到销售全系列, 陈列生动化可乐的销售理念我们要做到有人的地方就有可口可乐新的组织架构与销售体系新的组织架构与销售体系上海装瓶厂申美销售运作模式的演变及渠道管理 -以上海市内渠道为例作详细说明上海装瓶厂申美销售运作模式的演变及渠道管理现代渠道现代渠道现代渠道的管理现代渠道大卖场超市便利店店数 # 63 936 2,098销售人员 9 14 4理货员 59 70 11MC

6、 Volume is 66% of In-City volume现代渠道的管理现代渠道大卖场超市便利店店数 # 店数销量现代渠道的发展店数现代渠道的发展差异化营销专门的销售队伍差异化包装Value pack 2/2.25/2.5L for HyperMS 1.25/1.5L drive in SuperSS CAN/600ml in CVS有竞争力的价格更生动化的陈列现代渠道: 可乐做?差异化营销现代渠道: 可乐做?现代商超专卖 例: C-stores 便利店成功专卖，极大打击了上海百事可乐专业的销售培训 例: 对联华超市门店店长的培训与KA的长期合作伙伴关系 * 与KA高层商讨年度业务计划

7、* 每三月与KA高层的定期会面 * 平衡各KA之间的关系 现代渠道: 可乐做?现代商超专卖现代渠道: 可乐做?量体栽衣式促销 *QOO 161 TG 在可的 *水森活与快餐联合促销 *酷型瓶的推出 现代渠道: 可乐做?量体栽衣式促销现代渠道: 可乐做?KA的长期合作伙伴更好更生动化的陈列 *更多陈列面 *更显著的POP及位置 *更多更好量体栽衣式促销及时获得销售资料及信息 获得更多的销量 现代渠道长期目标KA的长期合作伙伴现代渠道长期目标重点与直营客户重点与直营客户重点与直营客户策略营销策略保证重点客户专注于重点客户及教育渠道/餐饮娱乐/现调机将销量低的客户转成由分销商服务 专门的销售队伍 发

8、展 At-work渠道重点与直营客户策略营销策略店数销量重店客户与直营渠道的发展店数重店客户与直营渠道的发展批发渠道Wholesale Partner Program + RTA Activation批发渠道Wholesale Partner Program批发商分销商管理分销商服务的小店# 100 57Sell to 2nd tier -GT outlets 10,303 -Sell to GT outlets 31,795 -Jan-May 02 (000p/c) 1,368 218Growth 51%-59%SupportsRTA 147Trucks 69+12Incentives 10

9、 WC tickets 批发商分销商管理分销商服务的小店# 100店数销量批发渠道的发展店数批发渠道的发展分销商系统 - 传统批发渠道的替代分销系统的建立分销商通过各营业所提供优质服务检查各区的小店数 决定小店覆盖率决定需要多少RTA决定需要多少分销商RTA与分销商数量的决定38,800 店由 147 RTAs 服务100分销商的选择年度合同的确认分销商系统 - 传统批发渠道的替代分销系统的建立分销商专卖计划专卖分销商标准只卖一种碳酸饮料可口可乐年销量不低于30,000P/C可口可乐的支持可以划分到有260家小店的区域可以参加可口可乐的多种形式的市场活动增加0.5%的年终返利可口可乐的培训(包

10、括销售管理/系统等,参观可口可乐)奖励 (eg.足球世界杯的门票)优先促销支持 (不给批发商)参加分销商年度会议,介绍来年可口可乐计划等分销商专卖计划专卖分销商标准1. 车辆计划 目的市内: 领先地位市外: 增加产品覆盖率办法5万箱以上,专卖分销商3年专卖合同先使用,3年以后拥有产权1. 车辆计划 目的2. 冰箱计划目的改进传统渠道冰箱的覆盖率让小店主通过销售可口可乐获得冰箱代替可口可乐无偿提供办法冰箱成本: Rmb970小店主先付钱500RMB, 送200元兑换券买可乐时可以作现金使用 2. 冰箱计划目的3.培训计划培训内容使用路线书,分销手册,业务管理指导跟踪系统路线管理标准化陈列销售技巧

11、 3.培训计划4. RTA 计划每个RTA负责260家小店每个小店每周拜访一次重要小店每周拜访二次RTA职责标准化陈列促销执行新小店的发展销量的跟踪处理抱怨信息收集4. RTA 计划每个RTA负责260家小店分销商记录手册内容提要分销商信息分销商硬件情况及市场覆盖率月销售情况线路管理情况月库存情况日库存情况分销商记录手册内容提要RTA 线路手册内容区域地图小店分布客户拜访卡产品/价格/促销内容利润的故事标准化陈列手册销售执行标准化手册高效益的路线拜访图RTA 线路手册内容RTA 及分销商的市场活动水森活的移库及捆绑促销模范小店可乐芬达关联促销QOO 上市堆箱有奖促销RTA 及分销商的市场活动以

12、无锡营业所运作为例可口可乐销售区域日常业务管理的介绍以无锡营业所运作为例可口可乐销售区域日常业务管理的介绍可口可乐销售区域日常业务管理的介绍晨会制度/晚会制度 每天用半个小时鼓舞士气, 强调今天的工作要点及注意事项每日销量问责制度 每日要求必须达到的销量,确保周,月销量的完成不断的,严格的市场生动化管理与拜访路线检查确保可乐的红色海洋快速的反应机制确保第一时间了解竞争者的情况以及销售/市场策略的执行行完整的月/年报以便了解销售运作的各种情况并制订相应步骤以及未来发展计划可口可乐销售区域日常业务管理的介绍晨会制度/晚会制度无锡营业所运作报告Wuxi Business Operation Repo

13、rt（1-12月） Dec 31, 2002可口可乐销售区域日常业务管理的介绍无锡营业所运作报告可口可乐销售区域日常业务管理的介绍2002 1月-12月 总销量：3,729,840自然箱,占全年销量的98%2002 YTD Sales = 3,729,840 p/c = 98% of full year (000 p/c)*曲线图让你了解近二年的销售走势及其比较*图表让你知道今年每月与去年每月的比较*这一页让你了解对销售状况有个宏观的了解2002 1月-12月 总销量：3,729,840自然箱,占SALE (00-01-02)无锡营业所00-01-02销量 *通过历年的销量情况比较, 能反映该

14、地区的销售是否健康成长SALE (00-01-02) *通过历年的By Brand By Pack (Jan-Dec)无锡营业所分品牌分包装销量*按品牌包装进行比对,可以清楚的了解哪些品牌包装有成长潜力, 哪些品牌包装较健康, 哪些品牌包装存在问题, 可以提示你应该采取一些相应行动By Brand By Pack (Jan-Dec)*按品牌By Brand By Pack By Channel DSD + MT Channel (Jan-Dec)下降原因：直营：现代渠道的发展和 直营价格的差距*清楚地知道那个品牌那个包装在哪个渠道有问题By Brand By Pack By Channel B

15、y Brand By Pack By Channel W/P + W/S Channel (Jan-Dec)下降原因：经销商：发展分销商，故 批发市场销量下降*清楚地知道那个品牌那个包装在哪个渠道有问题By Brand By Pack By Channel 单位:自然箱(p/c)Jan-Dec. 2002 VS 2001 by Territories单位:自然箱(p/c)Jan-Dec. 2002 VS 20MT Channel Top 10 Customer (Jan-Dec) 头十家客户进货排行榜MT Channel Top 10 Customer (JaTop 10 Customer (

16、Jan-Dec )头十家客户进货排行榜Top 10 Customer (Jan-Dec )头十家客无锡营业所 2002年 1月-12月新品销量完成情况New Beverage Volume of Wuxi 新品销量目标 YTD New Beverage Sales Target 210,100 p/c 新品实际销量为 YTD New Beverage Actual Sale 567,087 p/c完成率 YTD Achievement Rate 270%全年新品销量计划 Full Year New Beverage Sales Target 210,100 p/c 完成全年的销售计划 Full

17、 Year Achievement Rate 270% *新品是销量成长的主要力量,也是企业利润及增长的明天,所以回顾很重要无锡营业所 2002年 1月-12月新品销量完成情况N By Brand By Pack By Sales Territories 分品牌分包装销量 (Jan-Dec) WX City无锡市 By Brand By Pack By Sales TeBy Brand By Pack By Sales Territories 分品牌分包装销量(Jan-Dec) Jiangying江阴By Brand By Pack By Sales TerrBy Brand By Pack

18、By Sales Territories 分品牌分包装销量(Jan-Dec) Yixing 宜兴By Brand By Pack By Sales Terr2002 YTD Volume Analysis By Channel (Jan-Dec) *此表清楚的反映渠道销量的增减及相应门店数,业务人员的变化 2002 YTD Volume Analysis By Ch2002 YTD Volume Analysis By Channel (Jan-Dec) WX City无锡市*此表清楚的反映渠道销量的增减及相应门店数,业务人员的变化 2002 YTD Volume Analysis By Ch

19、2002 YTD Volume Analysis By Channel (Jan-Dec) Jiangying江阴*此表清楚的反映渠道销量的增减及相应门店数,业务人员的变化 2002 YTD Volume Analysis By Ch2002 YTD Volume Analysis By Channel (Jan-Dec) Yixing 宜兴*此表清楚的反映渠道销量的增减及相应门店数,业务人员的变化 2002 YTD Volume Analysis By Ch无锡 RTA/理货员最新情况无锡 RTA/理货员最新情况无锡营业所组织结构图无锡营业所组织结构图无锡最新分销商情况*了解你的客户无锡最新

20、分销商情况*了解你的客户无锡营业所 2002年 1月-12月新品销量完成情况New Beverage Volume of Nantong 酷儿 334,445 p/c 水森活 230,273 p/cQOO市场份额水森活市场份额 *了解你所处的位置 无锡营业所 2002年 1月-12月新品销量完成情况N嘉兴二乐销售状况分析 *了解你所处的位置, 了解在店头覆盖率, 人员配备等与对手的差异, 为制定销售策略作准备嘉兴二乐销售状况分析 *了解你所处的位置, 了解在2002 DME Breakedown*清晰的了介你要的支持2002 DME Breakedown*清晰的了介你要的支2003 DME 2

21、003 DME RTA 分销Arrive at 6144 .已经达到6144家 分销客户售点数增加了565家 2001年新增设4名助销督导进行有效人员管理及终端客户分析Progress Update 跟进计划DSD 直营Expand outlet coverage from 350 to 450售点覆盖从350家至450家 Increase service of Supers 增加超市客户的服务ProgressDSD 直营Arrived 489 outlets now.售点覆盖已达到489家. 2002, one sales rep. to service hyper and 2 sales

22、rep. to service 95 supers 2002年已设定1名业代服务大卖场，2名业代服 务超市门店95家（总部4家）。RTA 分销Expand outlet base from5500 to 6000 ( 80% ) ( universe 7,500 )分销商售点从现有的5500家增加到6000家 （占总共7,500家的80%） 改进市郊地区的全系列铺货 完善人员结构，加强助销员及分销商客户管理Target 工作目标 WX City无锡市RTA 分销Progress Update 跟进计划DSD Accomplished in Apr.2002 2002年2月已完成Accomplished in Apr.2002 2002年4月已完成Selected 22 2nd tier w/s in 28 counties28个大镇选定22家2级批发商Consolidate 18 existing partners 巩固现有的18个分销商 Add retail activators to activate 320 outlet 增加助销员并启动220家服务售点Develop 2nd tier w/s 开发2级批发商Target 工作目标ProgressProgress Upd