市场营销学课件第十章分销渠道的策略

1、市场营销学第十章 分销渠道策略学习目标懂得分销渠道网络的概念及其功能和重要性学会分析各种渠道成员掌握设计分销网络的原则、方法掌握分销渠道中的物流系统决策能力目标能够运用分销渠道知识识别各种渠道模式 能够运用渠道管理的原理设计分销渠道能够通过渠道管理的策略和技巧的运用解决分销中的问题主要内容分销渠道成员分析分销渠道设计与管理物流系统决策分销渠道概述导入案例：日本丸万公司打火机的销售渠道 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为

2、是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。 丸万的成功说明好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争

3、日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。分析：丸万公司选择分销渠道有什么特别之处？你有什么感想和启示？2022/9/248名家之言：终端的竞争力就是企业竞争力“在整个供应系统上，零售点是最重要的一环，因为它与供应各环节都有关系在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响及控制零售点上的活动对于企业建立竞争优势极为重要。”波士顿公司分销渠道是产品从起点到终点的通道分销渠道的特征分销渠道呈网络形态（一）分销渠道概念 分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商联结而成的通道。分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的分销渠道组织是由渠道成员所构成的一、分

4、销渠道概述沟通信息分销渠道的功能促进销售 风险承担（二）分销渠道的功能洽谈生意融通资金实体分配111、长度结构直接（零层）渠道： 生产者 消费者间接渠道一层渠道：生产者零售商消费者二层渠道：三层渠道：生产者批发商零售商消费者生产者一级批发商二级批发商零售商消费者（三）分销渠道的结构直接渠道优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。直接渠道缺点：生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。（1）直接渠道：产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。间接渠道优点：可以使交易次数

5、减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。间接渠道缺点：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。（2）间接渠道：间接渠道是指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。宽度结构密集分销选择分销独家分销制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品的渠道类型制造商在某一地区市场上、某一层次上只选择一家中间商经销其商品的渠道类型制造商按一定条件在某一层级上优选少量中间商进行商品分销的渠道类型2、宽度结构渠道的宽度

6、是指渠道各个层次中所使用的中间商数量。2022/9/24Ch13分销策略15课堂训练请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床 案例：Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。请问耐克采用的什么的分销渠道？2022/9/24Ch13分销策略17二、分销渠道成员分析批发商是指位于商品

7、流通的起点或中间环节、成批大量的分销商品的中间商。特点1、批发业务主要是大批量采购、大批量销出，批发商业务一般较零售大，业务覆盖的市场区域也较零售广。2、由于批发商需要大批量采购，所处地理位置是否接近商业中心并不十分重要，但是，位置的交通便利和通讯条件却至关重要。3、批发商大多专营一定范围的产品，并对这类产品市场具有专门知识，可为零售商提供花色品种编配好的商品和有关咨询服务。（一）批发商18普通商品批发商大类产品批发商专业批发商批发交易市场批发商代理商和经纪人与商品批发商的本质区别在于它们对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买方，或在买卖双方间牵线搭桥(如经纪人)，代理卖方签定购销合同，因此又被

8、称为居间商。特征：一是代理商须经委托方授权，才有代理权二是代理商必须在一定处所或一定区域内，以委托方名义出卖商品或办理与交易有关的其他事宜三是委托方须向代理商支付佣金。（二）代理商和经纪人20制造商代理商销售代理商经纪人信托商代理商其他居间商代理商和经纪人2022/9/24Ch13分销策略21（三）零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。百货商店1、商店零售商专业商店 仓储商店超级市场便利商店购物中心折扣商店2、无店铺零售无店铺零售的特点是无固定门店供顾客上门购物，可以降低经营费用。主要有上门推销、电话电视订购销售和自动售货。直销和传销请谈谈你对直销和传

9、销的认识？我骗你，是因为我爱你。财富不是朋友，朋友却可以变成财富。（四）新型分销渠道成员连锁经营特许经营网上销售单价高低1、产品因素时尚型 产品生命周期三、分销渠道的设计与管理体积和重量易损易腐性技术性（一）分销渠道的设计应考虑的因素潜在顾客数量2、市场因素目标市场的分布状况 竞争者的分销策略市场需求性质消费者的购买习惯市场风险企业的声誉、资金和控制渠道的能力3、企业因素企业的销售能力 企业的经济效益可能提供的服务企业的产品组合政治环境4、营销环境因素法律环境 社会文化环境经济环境人口环境技术环境2022/9/2430练习一 某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成本为220元，现计划开辟新市场，拟采

10、用直接渠道或间接渠道。直接销售每台300元，每月销售费用是2000元；间接销售每台出厂价为260元。若销售量每月为100台，试计算适合两种不同销售形式的销售量，采用哪种形式较好，获利多少？2022/9/2431销售100台时直接渠道利润为：100*（300-220）-2000=6000元间接渠道利润为：（260-220）*100=4000元所以，销售100台时，采用直接渠道，获利6000元。 两种模式利润相同时的销量是 （300-220）*Q-2000=（260-220）*Q Q=50 结论是：小于50台，采用间接渠道，大于50台，采用 直接渠道。 2022/9/2432练习二 设每一张椅子的

11、卖价是30元，单位变动成本是17元。假设这个厂要进入一个新市场，有两种渠道方式可供选择：1、直接出售，没有仓库：一个推销员每月工资500元，其他费用300元2、利用批发店：市价仍为30元，但批发商加价8%，每张椅子可节约运费0.2元2022/9/2433直销：单位产品利润是30-17=13元 间接销售：批发价格为：30/（1+8%）=27.8元， 加上节约的运费0.2元， 单位产品的利润为27.8-17+0.2=11元由Q*13-800=11*Q 得Q=400 所以，当销售数量大于400时，采用直销；当销售数量小于400时，采用批发。中间商经营时间的长短及其成长状况1、评估与选择中间商中间商的

12、经营管理水平和经营开拓能力中间商的区域优势中间商决策者的营销观念和人格形象中间商的信用状况（二）分销渠道的管理2、客情关系的建立客情关系就是指制造商与中间商在诚信合作、沟通交流的过程中形成的人际之间情感关系。3、建立相互培训机制相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要措举，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。364、对中间商成员的考核考核内容销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作货款回收情况为顾客提供的服务项目分类销售额货款回笼管理策略A高快给予奖励、扩大授权B中等以上快支持促销、向A转化C高慢防范风险、向A转化D中等以下快支持促销、向B转

13、化E中等以下慢逐步减少、最终放弃5、ABCDE分类管理按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为ABCDE五类7、窜货管理所谓窜货是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。产生窜货的原因： 内因主要表现在企业在分销渠道设计的缺陷，销售任务的压力导致销售人员窜货，不规范的销售管理导致区域之间窜货 外因主要表现在分销成员的利益驱使，分销任务的压力，分销系统的紊乱以及终端缺乏控制等方面。专题讨论如何整治窜货？天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往 40案例：华润啤酒串货及串货管理强化合作协议中关于产品定向流动要求（明确点对点供货要求）强

14、化终端管理。掌握终端，建立终端档案建立产品编码系统加大产品流向管理，加强监察力度强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业务人员、渠道业绩评估挂钩差异化包装（如标明*区域特供）或区域特色包装、商标差异化设计厂家统一送货41娃哈哈集团对窜货的控制 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的

15、产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。（一）物流的含义与功能物流在分销渠道中是指产品实体从供应者向需要者的物理移动，包括运输（配送）、仓储保管、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，包括流体、载体与流向三要素。（二）物流的功能物流功能分为主体功能和辅助功能1、物流的主体功能：储存、运输和配送2、物流的辅助功能：包装、装卸搬运、流通加工 、信息处理四、物流系统决策1、引进及时制