社区购物中心,未来主力商业形态

1、社区购物中心，未来主力商业形态2012年8月，国务院发布关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见国发2012 39号（下简 称意见），对我国未来流通产业发展提出具体目标。意见指出，新建社区（含廉租房、公租房等保障 性住房小区、棚户区改造和旧城改造安置住房小区）商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积的比例不得 低于10%。这意味着未来社区商业将成为商业市场供应量的主流，社区商业的未来发展趋势将成为很多房地 产商、零售商、金融机构等企业关注重点。社区购物中心的出现，代表了社区商业的一种新型的、更加高 级的展现形式。这些年我国购物中心的开发一直非常炙热，特别是一些大型购物中心（超区域型和区域型购物

2、中心） 的开发更是数量不断增长，市场快接近饱和状态。但另一方面，随着城镇面积的快速扩大，交通和便利性 将逐渐被消费者纳入时间成本的计算，消费者对社区商业的依赖度越来越高，对消费场所的购物环境和商 品品质等方面亦提出了更高的要求，而社区购物中心的出现刚好迎合了市场的需求。说到社区购物中心的发展历程，首先需明确社区购物中心的概念。社区购物中心是指在城市的区域商 业中心建立的、建筑面积在5万平方米以内的购物中心。商圈半径为510公里，有204 0个租赁店，包括大 型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，停车位300500个，各个租赁店独立开展经营活动，使 用各自的信息系统。是社区商业中比较大型

3、和高端的商业形式。美格行曾经对社区商业做过相应的研究， 根据社区商业对外的辐射力将其分为内向型、中间型和外向型社区商业。三种商业类型具有以下几种商业特点:特点q人均商业面积q商业面现住宅面积夕N旬型卜指在满足本社区居民的前提下，吸引大室的外部消费 群以支撑经营的社区商业类型，是三种类型当中对外 经营性质最强的社区商业类型，通常商业体.重较大中间型#立足于本社区居民，兼顾外部消费群的社区商业类 型，兼有外向型社区商业的部券特征。M1 in% 且W2 in%内向型砂在规划时基本只考虑本社区消赛群的社区商业，通常 商业规模以本社区居民消化程度为限。矽i mV按此分类法，社区购物中心应属于外向型社区商

4、业的一种。我国社区购物中心的发展主要建立在21世纪初大型购物中心快速发展基础上的。根据中购联的分析数 据，21世纪初到2006年是中国购物中心发展阶段的购物中心品牌和发展模式的初创期，通过项目发展提炼 和发展品牌个性，为购物中心的扩张摸索经验；2007年到2012年是中国购物中心发展阶段的购物中心品牌 和发展模式的优化期，在此期间，房地产商、零售集团、金融机构等购物中心投资者对购物中心开发运作 基本成熟，开始对购物中心产品开发细分化市场，社区购物中心得到了快速发展。举深圳为例，深圳在2006年之前开业的购物中心共有三个，最早的为2002年开业的新城市广场（原中 信城市广场），随后是2004年开

5、业的万象城和金光华广场，2006年之后，每年均有三个或三个以上购物中心 开业，其中社区购物中心的出现时间为2007年，即深国投广场和东海城市广场，2008年和2010年京基百纳 广场、喜荟城和欢乐颂等社区购物中心亦相继开业。此后，更多的社区购物中心项目正在筹备或建设当中， 其中多为品牌开发商项目，如华润的欢乐颂系列、万科的万科红系列、京基的百纳广场系列、绿景的邻里 系列等。社区购物中心作为社区商业的一部分，同时又是购物中心的一类细分市场产品，它的业态组合具备了 什么特点？业态组合是商业策划及运营里很关键的内容，我认为成功的业态组合是既能够拉动商场人气、提升商 场形象，还需要能够带来可观的利润回

6、报。所有业态组合配比是需要非常专业的商业知识，考虑多方面影 响业态组合配比因素。传统的社区商业所涵盖的主要业种有超市、服务配套、餐饮和休闲娱乐，作为从属于社区商业的 社区购物中心，这些业种功能都应含有。另外，社区购物中心又是比较高端的社区商业，其高端除了体现 在硬件环境方面，业态组合也在传统社区商业业态基础上添加了更丰富多彩的业种，加大了餐饮和休闲娱 乐业态的面积比例，提高了商户的品质，具有传统购物中心业态组合特色。综合来讲，我认为社区购物中 心业态组合具有以下几大特点：一、引进主力店，主力店以超市为主。在中国的社区购物中心里，超市是业态中重要组成部分， 起主力店作用，带动整体商业经营。考虑商

7、业整体的收益平衡性，业态配比时会根据所引进超市的经营面 积做相应调整，假如规划引进的是大型综合超市，则其它次主力店（餐饮、休闲、娱乐）的规划数量会相 应减少，增加承租能力高、经营面积小的业种；假如规划引进的是小型社区超市，此时的超市只承担着次 主力店的角色，则应规划更多的次主力店（餐饮、休闲、娱乐），以多个次主力店带动整体商业经营。二、服务配套是社区购物中心业态组合的根本。服务配套包含了干洗店、面包店、烟酒专门店、 花店、药店、水果店、美发店、邮局、银行、照片冲印等，是社区商业基本功能的展现，方便本社区及周 边社区居民日常生活所需。三、餐饮和休闲娱乐业态在社区购物中心里的比重越来越大。餐饮是社

8、区商业发展到一定时期才 融入的，而且所占比重越来越大。休闲娱乐也是社区商业后期发展起来的业态，多以美容SPA、推拿按摩 和儿童游乐为主，这些年电影院也开始选择社区购物中心开店，且将作为影院拓展的新领域。随着电子商务的迅速发展和人们消费观念的改变，社区购物中心的业态配比也在跟随动态变化， 未来将会衍生更多业种，如亲子教育、成人培训等，其中教育培训类将是业态发展的一种新趋势，但我认 为社区购物中心的核心业态还是以超市、服务配套和餐饮休闲娱乐为主，其它业种可作为点缀，并通过提 升购物环境（主题化）和提高商户品质（商家品牌度）来塑造竞争力。香港的杏花新城就是个很典型的社 区购物中心，相信去看过的都会印

9、象非常深刻，外立面比较朴实无华，商场内装修可谓下足功夫，主题分 区很鲜明，餐饮较有特色，所占比例较大。社区购物中心的建筑规划上需要注意的地方商业的建筑规划设计考虑因素要比住宅、写字楼、酒店等其它功能建筑多些，物业的终端使用者除了 消费者外还有商户，而且这两类群体的需求特性都较为复杂多变，不同城市不同区域的消费特性和商家选 址要求不尽相同，这给设计大大增加了难度。美格行一直在对接万科做社区商业规划设计的研究，希望从 商业市场专业的角度出发提供可供指导规划设计的建议。传统的社区购物中心建筑布局形式有三种，即盒子式（box）、街区式（block）和混合式（box&block）， 代表案例分别为深圳百

10、仕达喜荟城（box）、深圳万科城商业街（block）、深圳中航格澜郡商业街（box&block）。 每一种布局形式都有它的适用范围，需结合开发目标、市场环境和项目立地条件等综合因素分析而确定。一般而言，盒子式商业的前期建筑成本和后期运用管理成本要较街区式高，且对后续运营管理要 求亦较高，但更容易塑造商业的购物环境档次，购物可以不受天气影响。而街区式商业在社区商业中布局 较为普遍，除了建筑成本相对较低外，对于想短期内资金变现的开发商来说，更重要原因是更容易实现产 权分散销售，且产权分散后对经营的影响要比盒子式散售后对经营的影响小，后续经营管理也相对较为简 单。此外，设计院在社区购物中心设计时应更

11、多考虑商家的硬件需求，不同商家的需求不尽相同，有 些业态对硬件的要求较高或较特殊，必须提前按商家要求设计，如超市、餐饮、电影院等，若规划阶段没 有融入商家的特定要求等建好后再招商，可能就招不来了，即使能招进来那所付出的后期改造成本将非常 大。这种现象是我们做项目过程中遇到的普遍问题，开放商在前期建筑规划时应明确项目的定位，其中就 包含业态组合定位，并结合特殊业态的开店要求交由设计院参考设计，以此做到不必要的改造浪费。一个项目到底规划多大规模的社区商业才适合？商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位 更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体

12、发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商 业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出 成正比的关系。实际上，不管什么类型商业，社区商业、购物中心或专业市场等，都无法做到绝对的规模量化，由于 影响商业地产开发的因素复杂多变，我国市场上并没有可套用的规模计算公式，发展商背景、抗风险能力、 长短期盈利目标、竞争对手等任何一项因素都有可能颠覆对商业规模的判断。但我们在开发商业的同时是 可以理清思路，尽量做到量化的，关键是要明白影响商业开发规模的主要因素是什么，我认为有以下几大 因素值得重点考虑：发展商因素：发展商背景、抗风险能力、资金实力、长短期盈

13、利目标等。这是比较主观的因素，也是 非常重要的因素，同样的一块地，不同的发展商出来的产品定位会完全不一样，比如深圳万象城，发展商 如果不是华润而是小发展商，可能商业规模就不做那么大，而且档次定位不做那么高。市场因素：市政规划、区域商业市场容量、市场整体租售状况、竞争对手情况等。市场因素属于客观 因素，在做规模定位时，发展商或专业机构应客观收集市场信息，再通过专业知识进行整合分析。值得注 意的是，市场因素的整合分析结果可能导向多个不同发展方向，此时还是需要发展商的专业和经验判断最 终选取一个。比如说市场导出结果说项目竞争对手很多，那我们项目是做领导者、挑战者、追随者还是补 缺者呢？项目自身因素：

14、项目商业属性定位（外向型、中间型或内向型）、是否有主力店带动、项目立地条件 及各项限定规划指标（建筑密度、占地面积等）。现在很多项目在拿地时政府就有硬性规定建多大面积的商 业，这种情况就不是考虑规模多大问题而是怎么做的问题；另外，项目商业属性如果定位成外向型商业， 其规模则应大些，反之亦然；主力店也是影响商业规模定位的重要因素，因主力店的带动效应比较强，若 引进主力店，则可带动更大商业面积；总之项目自身的影响因素较多，应更加全面考虑和专业分析。 总的来说，我们做商业项目的规模定位时一定要定性和定量相结合分析，降低后续商业开发风险。我国未来社区商业的发展趋势社区商业作为一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标 的属地型商业，满足的是社区居民需要的日常生活服务，在我国的发展经历了很长一个过程，我列举了四 种基本商业形态来理解我国社区商业形态的发展变化：社区商业发展基本形态p可以说，社区购物中心是现阶段我国社区商业发展的最高商业形态，如果要用具体时间来预想的话， 我认为未来十年内，社区购物中心将会是我国社区商业发展的主力军。