山东某制药公司的客户关系管理

1、山东华鲁制药有限公司的客户关系管理 摘 要在医疗体制改革革日益深化的的今天，越来来越多的制药药企业认识到到了客户对于于企业发展的的重要性，如如何做好客户户关系管理被被认为是提高高企业竞争力力的重要手段段。（ ,客户关系系管理系统）就就是为制药企企业解决这个个问题开出的的一剂良方。山东华鲁制药有有限公司是山山东省重点医医药企业之一一，公司以生生产大输液系系列产品为主主，大输液产销销量居全国第第一位。随着着医药市场价价格竞争激烈烈，主要原材材料、人员工工资成本不断断上升，公司司的经济效益益持续下降。面面对日趋激烈烈的市场竞争争环境，尤其其能够体现到到客户之珍贵贵。因此如何何在短期内提提高对客户的的

2、服务能力是是制药企业提提高竞争能力力的另外一个个途径。客户户关系管理（ ,简称 ）既是一种改善企业与客户关系的新型管理机制，也是一套先进的信息技术系统，客户关系管理为企业带来的利益已经在国外引起制药企业的共识。本文通过阐述客客户关系管理理的核心思想想和产生背景景，并结合我我国药品销售售模式及医药药产品市场营营销特点，指指出实施对我我国制药企业业的意义，重重点探讨如何何在制药企业业成功地实施施。主要采用的的研究方法有有：查阅相关关文献法对客客户关系管理理进行理论综综述；构建模型法法及调查法确确定评价指标标和权重；采用实证分分析法论证评评价指标的科科学性和有效效性。本文的研究一方方面是总结和和利用

3、权威机机构的有关研研究成果，另另一方面考察察华鲁制药有有限公司的实实施和运用情情况，经过与与业务部门和和信息部门的的充分交流，加深对理念和和解决方案的的认识和理解解。因此本文将将管理理论和和信息技术相相结合对制药药企业实施进进行讨论和设设计，以保证内容容的可行性和和实用性。关键词： 战略略 隐私 信信息管理 制制药企业 . . ， ， ， ， . ， () ， : ; . . , . . : 目 录 第 章 绪绪 论 概述研究背景选题意义国内外研究现现状 在国内外的的应用现状中国制药企业业外部环境分分析国内药品销售售模式及市场场营销特点对我国制药企企业的意义第 章 在在制药企业的的实施方略 制

4、药企业的战战略部署 战略部署 战略内容 制药企业成功功规划及实施施的步骤成立项目小组组及业务需求求分析行动计划及软软件技术选择择系统的实施、安安装和维护. 制药企业业系统架构. 联机分析析处理. 数据挖掘掘. 对实施进进行评测第 章 山东东华鲁制药有有限公司实施施案例分析. 实施的背背景和动因 确立实施目标标及实施方法法. 项目风险险评估及对策策. 实施效果果预测及成功功因素分析第 章 中中国制药企业业实施 的障碍及应对建建议. 中国制药药企业实施 的障碍. 中国制药药企业成功实实施 的应应对建议结 论参考文献附 录致 谢第 章 绪绪 论客户关系管理（ 。）是企业文化同业务相结合形成的以客户为

5、中心的经营理念，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，主要实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域？这种理念将推动企业最大限度地利用其与客户的关系，实现从市场营销到售后服务和技术支持的立体管理。 的目标一是通过提供更快速、周到和准确的服务吸引和保持更多的客户，达到个性化的服务；二是通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。目前,学术界还还没有对客户户关系管理的的统一定义 不同的研究究机构有不同同的定义。 认为所谓客客户关系管理理就是为企业业提供全方位位的客户视角角，赋予企业业更完善的客客户交流能力力，最大化客客户的收益率率；这样描述述，客户关系系管理是选择择和管理客户户以优

6、化长期期客户价值的的商业战略，用以客户为中心的管理哲学和文化来支持有效的市场营销 销售和客户服务过程； 对 的理解为 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段对业务功能进行重新设计并对工作流程进行重组。 概述研究背景世界范围内，随随着买方市场场的形成，“以产品为中中心”的传统的营营销观念逐步步向“以顾客为中中心转变。近近年来，直销销、服务营销销、数据库营营销、体验营营销等营销模模式不断涌现现，显示了企企业日益关注注消费者，关关注消费的个个性化。与此此相适应，在在营销传播领领域，大众传传播也出现了了明显的分众众化、小众化化趋向。在媒媒体投放广告告不再是企业业营销的单一一选择，电话话、电邮

7、、面面对面沟通等等人际传播模模式和小群体体传播模式愈愈加受到企业业的重视。 在瞬息万变的市市场环境中，企企业要立于不不败之地，必必须依托现代代化管理思想想和手段，对对企业内外部部资源进行有有效地整合，形形成客户对企企业的认知度度、美誉度和和忠诚度。在在企业之间的的竞争从产品品的竞争转向向对“客户的争夺夺”的同时，企企业管理的重重心随之也从从传统的生产产、物流、财财务等内部管管理转向全面面的客户关系系管理。国内内外很多软件件商推出了以以客户关系管管理命名的软软件系统。有有一些企业开开始实施以客客户关系管理理命名的信息息系统。从各各个层面如理理论基础、软软件技术、案案例探讨等)来看，客户户关系管理

8、的的产生和发展展源于三方面面的动力：需需求的拉动、信信息技术的推推动和管理理理念的更新，其其示意图如图图所示需求的拉动需求的拉动技术的推动管理理念的更新的发展图 客户关关系的形成动动力多年以来，“以以客户为中心心的表述一一直频繁地出出现企业的管管理活动中，客客户关系管理理( )也日益受受到众多国内内外企业的重重视。企业外外部市场环境境及内部自身身条件的改变变，客观上要要求企业将的的建设和研究究提上日程。同同时，社会的的发展和技术术的进步也进进一步推动了了的发展。当前，全世界药药品市场竞争争日益激烈，制制药企业要想想获得持续性性的赢利取决决于其是否能能够赢得和保保持相当的客客户满意度。把把系统引

9、入制制药企业可以以帮助制药企企业增强核心心竞争力，确确定关键客户户，缩小覆盖盖面，在将业业务做大做强强的同时为巩巩固顾客满意意度打下基石石。目前，国国内的外资制制药企业在实实施方面做得得较好，而国国有制药企业业则相对比较较落后。年国国家发改委连连续发出三次次药品降价令令，是近几年年来降价力度度最大的一年年，年针对整整类药品的降降价政策仍然然力度很大。医医药市场的运运作越来越规规范，制药企企业进入市场场的门槛也越越来越高，中中国的医药行行业面临更大大的压力与挑挑战，必然会会导致整个行行业的重新洗洗牌。年越来来越多的制药药企业将加大大投入力度以以进行管理创创新、经营模模式创新。计计世资讯( )研究

10、认为为，年面对制制药行业并购购重组日益加加剧的局面，制制药企业迫切切需要整合自自身资源，强强化企业内部部各个方面的的管理能效，制制药企业战略略重点不得不不从“以产品为中中心”向“以客户为中心心”转移。特别别是加强客户户关系管理极极其重要，因因此年制药企企业采用系统统以强化先进进的管理理念念，无疑是应应对激烈竞争争并制胜的有有效途径，并并购重组加剧剧促使系统快快速增长，制制药行业内部部并购重组竞竞争加剧为系系统带来更多多市场机会。选题意义所谓 是指通过过管理客户信信息资源, 提供客户满满意的产品和和服务, 与与客户建立起起长期 稳定定、相互信任任、互惠互利利的密切关系系的动态过程程和经营策略略。

11、作为一种种新的经营管管理哲学, 对其内涵的的进一步理解解,笔者认为为可以从不同同角度、不同同层次来理解解。) 客户户关系管理是是一种管理理理念, 其核核心思想是将将企业的客户户( 包括最最终客户、分分销商和合作作伙伴) 作作为最重要的的企业资源,通过完善的的客户服务和和深入的客户户分析来满足足客户的需求求, 保证实实现客户的终终生价值。现现在是一个变变革和创新的的时代, 比比竞争对手领领先一步, 而且仅仅一一步, 就可可能意味着成成功。业务流流程的重新设设计为企业的的管理创新提提供了一个工工具，在引入入客户关系管管理的理念和和技术时,不不可避免地要要对企业原来来的管理方式式进行改变, 创新的思

12、思想将有利于于企业员工接接受变革, 而业务流程程重组则提供供了具体的思思路和方法。在在互联网时代代,仅凭传统统的管理思想想已经不够了了，互联网带带来的不仅是是一种手段,它触发了企企业组织架构构、工作流程程的重组以及及整个社会管管理思想的变变革，所以, 客户关系系管理首先是是对传统管理理理念的一种种更新。) 客户关系管管理又是一种种旨在改善企企业与客户之之间关系的新新型管理机制制，它实施于于企业的市场场营销、销售售、服务与技技术支持等与与客户相关的的领域,通过过向企业的销销售、市场和和客户服务的的专业人员提提供全面、个个性化的客户户资料，并强强化跟踪服务务、信息分析析的能力,使使他们能够协协同建

13、立和维维护一系列与与客户和生意意伙伴之间卓卓有成效的一一对一关系，从从而使企业得得以提供更快快捷和周到的的优质服务, 提高客户户满意度,吸吸引和保持更更多的客户, 从而增加加营业额。另另一方面则通通过信息共享享和优化商业业流程来有效效地降低企业业经营成本。) 客户关系管理也是一种管理技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起, 为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案, 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿, 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。本文通过对医药市场进行全面系统

14、的分析，为华鲁制药客户关系管理的应用及实施进行模型构建及效果预测，并提出相应的保障措施。.理论意义首先是一种管理理理念，其核核心是将企业业的客户作为为企业最重要要的资源，通通过完善的客客户服务和深深入的客户分分析来满足客客户的需求，在在向客户不断断提供最大价价值的同时，实实现企业的价价值。其次，是一种旨旨在改善企业业与客户关系系的新型管理理系统和运作作方法体系。第三，还是一套套管理软件。它它综合集成了了数据库与数数据仓库技术术、数据挖掘掘技术、在线线分析处理(， ) 、技术、面面向对象技术术、客户机服服务器体系、销销售自动化技技术以及其它它相关技术成成果，能够为为企业的销售售、客户服务务和决策

15、支持持等领域提供供一个业务自自动化的解决决方案，使企企业具有一个个面向客户的的前台。简言之，是以信信息技术为媒媒体，以客户户期望与受益益为中心，通通过管理和保保持企业和客客户之间的良良好关系，持持续实现企业业利润最大化化和客户利益益最大化的一一种新刊“双赢”的营销理念念和整套应用用策略。.现实意义的产生和发展，其其现实意义有有：()改善服务。向客户提供主动的客户关怀，有利于企业提高客户的服务水平。()提高效率。借借助平台，客客户的一次点点击就可以完完成多项业务务，同时前台台自动化程度度的提高，使使得很多重复复的工作(如如批量发传真真、邮件)都都可以由计算算机系统完成成。()降低成本。借助现代网

16、络技术，相对传统营销方式而言，可以大大降低营销运作成本。()扩大销售。使得销售的准确率、成功率增加，客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然。以上，使得正在在成为企业赢赢得新经济时时代竞争优势势的关键，它它对企业的影影响是全方位位的，改变着着传统经济的的结构和规律律，代表着今今后一定时期期营销发展的的方向。国内外研究现状状 在国内外的应应用现状国际上对客户关关系管理（）的的研究主要集集中在三个方方面：一是基于为管理理理念的研究究，这种观点点把定义为一一种管理理念念，并在此基基础上展开研研究。品牌创创建、发展和和管理方面最最杰出的世界界顶级专家保保罗唐波拉，马马丁特鲁特在与与客户亲密接接触：通过客

17、客户关系管理理实现品牌价价值最大化一一书中，讨论论了品牌价值值中的原理，说说明了要想品品牌获得成功功，必须彻底底转向以客户户为中心，进进行“结构思维的的变化”，建立严格格以客户为中中心的公司，将将所有精力放放在客户身上上，并给员工工授权为客户户提供好的服服务。二是基于为管理理机制的研究究。也被认为为是一种旨在在改善企业与与客户之间关关系的新型管管理机制。德德国杜塞尔多多夫市格弗罗罗伊及合伙人人企业管理顾顾问公司总裁裁格弗罗伊在在唯一干扰扰人是顾客：以顾客关系系网络替代营营销中介绍绍了与顾客建建立关系网络络的完整途径径，并首次提提出将人际关关系与电脑网网络连接在一一起：探讨了了通过感情传传染程序

18、捕捉捉客户感情的的方法：等提提出了动态的的概念，采用用了期望的将将来使用价值值和预期遗憾憾两个指标，将将对将来的考考虑与服务保保留政策结合合起来。三是基于为管理理软件和技术术的研究。这这方面研究主主要可以划分分为两个方面面：如何利用用数据仓库、数数据挖掘等技技术来发现、建建立、优化客客户关系，强强调知识发现现：另一方面面，如何利用用信息技术构构建系统，强强调系统首先先是一种管理理信息系统。基本上制药行业业有三种不同同的“客户”,见图 。第第一种是处方方医师，他们们负责开列处处方，选用企企业的药品。第第二种是批发发商，他们批批量购买制药药企业的产品品进行再分配配转售。而第第三种（也是是最重要的一

19、一种）客户就就是最终用户户(病人)，他们真正正使用企业的的产品。从“以医生为中中心”向“以病人为中中心”的转变是公公司更好理解解客户的重要要方式。公司司通过分析医医生和病人的的反馈信息，可可以获得一些些非常重要的的信息，以获获得其他公司司所不具备的的竞争优势。 市场研研究机构 的最新研究究表明，客户户关系管理为为企业带来的的利益已经在在世界范围内内引起制药企企业的共识。然然而研究又表表明，除成本本之外，组织织内部的阻力力是制药企业业成功实施客客户关系管理理战略的最大大挑战。 的最最新研究“制药行业的的 通过技技术增加客户户价值的战略略”还表明， 的的制药企业 项目未能能达到预期目目标或者全盘盘

20、失败。分配配的资源与 目标的不不匹配是导致致众多 项项目未实现预预期结果或失失败的主要原原因。制药企业在评估估 实施时时，必须综合合考虑营销部部门的用户、企企业管理层和和信息技术人人员各个利益益群体的需求求和能力。制药企业制药企业药品批发商医学权威机构处方医师药店专门医师医院病人图 制药行行业客户概况况随着行业内对分分析型 的的日益重视，企企业决策者不不能忽视从操操作型解决方方案向操作分分析集成化解解决方案升级级带来的好处处。不事先确定 投投资收益率就就开发 实实施战略导致致许多公司对对 目标和进进度判断错误误，不可避免免地导致了项项目的失败和和成本的增加加。咨询公司最新的的调查也验证证了制药

21、行业业的 实施情情况比较落后后。但同时那那些被调查的的公司还认为为，目前能够够真正帮助他他们非常完美美地解决好客客户关系管理理方面问题的的软件厂商依依然非常少。中国制药企业外外部环境分析析了解了国内外制制药企业的 应用状况况，接下来对对中国制药企企业外部环境境进行分析。近几年，中国的的制药行业可可以说是经历历了关、停、并并、转等重大大的转变。据据有关部门统统计：我国的的制药企业每每年以 的速速度递减，个个别省市的降降幅达到了 虽然制药企企业的数量在在快速减少，但但市场规模却却在不断扩大大，总量在不不断增加，说说明企业数量量的减少正是是我国制药企企业快速发展展的具体表现现。回顾中国国制药行业这这

22、几年的发展展之路，可以以看出，在中中国加入以前前的几年，在在国家主管部部门的指导下下制药企业正正在忙着做大大、做强、做做新，而市场场竞争的加剧剧直接导致了了大量企业走走向重组和兼兼并。除了加加入 带来来的挑战，国国内家制药企企业之间的激激烈竞争同样样是很残酷的的。同时，新新医保制度也也不同程度地地影响药品销销售。新药品品管理法颁布布实施在广告告上对药品进进行了诸多限限制而在处方方药上越来越越多的医院禁禁止医药代表表进入科室 新的药品管管理法还对于于回扣销售明明文规定限制制如何在这样样复杂的环境境中获得竞争争优势、提升升自身的利润润空间是摆在在中国制药企企业面前一个个非常严峻的的问题。未来企业的

23、竞争争就是客户的的竞争，而客客户的竞争就就是信息的竞竞争，因此建建立以客户为为中心的信息息一体化的制制药企业，提提高企业信息息处理和运用用能力将是企企业获得竞争争优势的根本本。制药企业信息化化建设的管理理难点在于增增加销售额、减减少应收账款款、缩减销售售管理财务费用用 全国性的的销售公司的的销售、回款款以及库存信信息的及时共共享以及整合合厂家、经销销商和零售终终端等的营销销资源。目前，中国制药药行业存在的的突出问题是是企业信息化化建设相对落落后、患者信信息利用率低低下等，这些些现象制约了了制药行业在在市场经济条条件下主动参参与竞争的能能力，此外，制制药企业药品品管理严格、业业务处理环节节复杂、

24、结算算工作繁重、客客户流失率高高、客户细分分非常复杂、失失误率高、开开发新的制药药产品及渠道道等问题一直直困扰着制药药企业的管理理和经营者们们。面对问题、机遇遇与挑战、我我国制药企业业关键是要加加速企业从“产品为中心心”到“以客户为中中心”的经营理念念的转变，迅迅速建立信息息化企业，采采用先进的数数据仓库、数数据挖掘等技技术 挖掘客客户信息深层层次价值，为为客户提供优优质、贴心的的个性化服务务，加强企业业信息应用能能力的培养，实实现管理职业业化、技术信信息化、客户户服务个性化化、信息一体体化的经营理理念。国内药品销售模模式及市场营营销特点我国药品销售模模式大体可以以根据其医药药产品分为新新特药

25、、普药药、保健品品等模式，见见表所示。制药企业的组织织架构大多趋趋向于采用矩矩阵式组织结结构，有统一一的市场部、销销售部、商务务部、客户服服务中心等，同同时根据销售售模式和销售售产品的不同同划分产品线线或者品牌线线经营。医药产品市场营营销的特点、医药产品的同同质性：随着着我国医疗体体制改革的不不断深化和医医药产品市场场竞争的加剧剧， 具有相相同或类似功功能的药品越越来越多。但但客户在获得得更大产品选选择余地的同同时，也面临临着用错药、用用假药、高成成本的风，因因而对医药营营销服务的针针对性提出了了更高的要求求。表 药品销售售模式一览表表销售模式目标客户销售特点、新特药模式医院和医生医药代表进行

26、医医院推广和医医生教育，有有商业公司配配合进行销售售， 其销售售过程比较漫漫长，但是收收益比较稳定定，其关注的的问题在于市市场占有率及及增长、在重重点医院客户户中的占有率率、重点推广广产品指标的的完成等。、普药模式其他制药公司委托其他制药公公司进行终端端操作,追求求利润与效益益,其关注的的问题在于总总体销量、总总体费用、每每个客户每笔笔交易的利润润等。、模式消费者强调通路概念，与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心 ，后者以医生为中心。药品必须通过市场营销手段进行推广，对消费者行为进行细分，寻找出自己的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位和宣传策略。、

27、保健品模式消费者、药店和和超市类似于 模式式，但是其终终端大多在药药房通路、超超市商场专柜柜。、医药服务的同同步性：基于于以上原因，客客户在购买药药品的同时可可能需要为其其提供药品购购买和使用的的咨询服务，产产品的购买和和伴随的购买买使用指导和和咨询具有时时间、地点上上的同步性。、医药服务的超超前性：在医医药服务行业业，最为普遍遍的就是个性性化需求表现现的特别突出出，同样的需需求在不同的的客户身上体体现出来的个个性化特征尤尤为明显。在在产品上市之之前的市场调调查、客户需需求调研、以以及把握客户户的消费心理理，满足客户户的人性化消消费意识等服服务性工作非非常重要。这这就体现出了了医药服务的的超前

28、性。、医药营销盈利利的不合理性性：目前我国国药品营销的的高利润、销销售方式和机机构的垄断性性，从一定意意义上对提高高客户满意度度构成了较大大的阻碍。因因此如何通过过与客户的交交流和关怀过过程理解和把把握消费者，使使产品的价格格与客户的满满意度之间建建立起合理的的互动关系，将将成为制药企企业盈利的关关键。对我国制药企业业的意义 经过以上上对制药行业业特点的分析析可以看出，实实施 对制制药企业有非非常重要的意意义，具体表表现在： 首先从从客户的角度度看：客户需需要享受高质质量的服务，企企业所做的一一切都必须让让客户满意，满满足客户需求求。公司不仅仅要提供给客客户优质的产产品，而且应应从售前到售售后

29、的过程中中提供全方位位的用药咨询询、技术支持持、客户投诉诉等个性化服服务，而这一一切都需要建建立完整的客客户信息，通通过这些信息息获得客户的的背景资料。然然后从数据中中分析出关于于客户的知识识，从而设定定下一步的行行动，然后通通过客户的反反馈提出进一一步的行动计计划。因此这这样的过程可可使企业更直直接地面对市市场、面对客客户、面对客客户需求，进进而提供满意意的服务。 其次从从制药企业内内部看：营销销管理层需要要知道更及时时、更准确的的客户资料及及销售反馈、以以支持市场决决策、并努力力提高客户的的忠诚度。而而这些也需要要使用全面的的客户管理工工具来支持。 随着制制药行业市场场的竞争日趋趋激烈，营

30、销销系统人员流流动频繁。以以往公司花费费大量资金建建立起来的客客户资源通常常掌握在医药药代表手中，他他们一旦离职职，公司不仅仅损失巨大的的客户资源，而而且后继者又又不得不重新新对客户进行行投入，造成成销售费用的的大量增加，因因此应努力将将客户资源转转变为真正的的公司资源。 没有真真正掌握客户户资源的企业业是非常危险险的，营销管管理层、甚至至一个销售代代表的更迭都都可能给整个个企业的销售售业绩带来剧剧烈的波动。因因此可以通过过把掌握在医医药代表手中中的客户资料料放入 系系统中使之成成为公司的资资源，这样就就可能避免由由于他们的离离职而出现的的客户资源真真空期。 客户关关系管理系统统正是推动企企业

31、在销售活活动中不断地地加强和深化化企业与客户户之间关系的的有利武器。 但是，本本文作者认为为承认客户关关系重要，还还并不等于承承认要上系统统。二者之间间还存在着很很大差距，需需要 软件件商给出足够够的理由方能能说服这些企企业。一位在在制药行业中中实施过多个个 项目的的专家认为，如如果一家制药药企业能够成成功应用 系系统，销售额额可以增长 。 目前，国国内很多制药药企业都存在在着现有系统统严重不足的的问题： 、各个个系统成为“信息孤岛”资源不能共共享，记录重重复。如销售售管理系统、财财务软件及人人力资源系统统各自独立。销销售系统中入入库和发货产产生的应收、应应付款与财务务软件不能信信息共享。医医

32、院代表、药药店代表、超超市代表等销销售人员的人人事变动，职职位升迁在销销售管理系统统中不能及时时更新。 、软件件功能相对落落后，操作较较繁琐。 、新功功能需要扩充充。业务系统统目前仅在公公司总部，操操作没有延伸伸到各地办事事处；缺少对对客户的管理理和跟踪等等等。 、系统统需要重新整整合。各个系系统界面不统统一，数据不不统一，运行行环境不统一一。接下来，笔者分分析制药行业业实施 重重点需要解决决的问题点，也也就是制药企企业实施 的的价值点：（）客户的信用用问题。 的的严格按照客客户级别、信信用等级，类类似银行信用制度的监控体体系的应用，可可解决制药行行业一直存在在的最大问题题信用问题。 （）产品

33、的管管理。制药行行业产品管理理异常严格，尤尤其是 、等认证制度度的要求，系系统在此有一一个全面的管管理。（）价格的灵活活应用。制药药行业的价格格最为复杂，既既要符合国家家有关法令，又又要顾及客户户，同时要考考虑企业本身身的市场情况况，所以， 系统需要提提供灵活价格格设置。（）客户信息的的动态获取。客客户动态信息息的获取对厂厂商来讲越来来越重要。为为此要提供多多种接触渠道道，并分类汇汇总、分析、分分配、管理等等。（）竞争管理。制制药行业的竞竞争激烈程度度不亚于其他他任何行业，只只不过有很多时候是表现现在错综复杂杂的流通渠道道过程中。 系统对竞争争产品、竞争争厂商的全面面管理监控，无无疑能大大帮帮

34、助厂商参与与竞争。（）销售过程的的监控。制药药销售黑洞是是带来销售过过程控制的最最大障碍。为为此， 应该该可以根据制制药行业流程程，对销售过过程进行一步步一步的监控控。（）客户服务的的及时响应。客客户的满意不不仅关系满意意度、再销售售和信誉度等等问题，对于于制药行业来来讲，甚至可可能导致法律律事务的产生生。 通过提提供服务自动动化功能， 能做到实时时自动准确响响应客户的服服务请求等。（）产品再研发发的市场定位位。 通过对对宏观市场因因素和微观市市场因素，结结合已有客户户的销售特征征状况的分析析，为产品再再研发的市场场定位提供科科学的依据。第 章 在在制药企业的的实施方略在中国的制药企企业当中想

35、上上或正在上 的比重正正在逐渐增大大。制药企业业对待管理创创新要多一些些理智、多一一些慎重。据据美国研究机机构 的最新研究究报告显示，由由于客户关系系管理（）的的实施缺乏企企业级 战战略设计，从从而造成技术术未能很好地地与企业级战战略相结合 导致了 实施的成功功率降低。因因此，制药企企业为了优化化管理客户资资源和最大化化客户价值，必必须制定长远远规划和目标标。一句话，制制药企业应当当把 上升升到战略高度度，因为 将将会带来新一一轮的管理变变革，将会对对制药企业长长期战略目标标的实现产生生推动作用。 的实实施应该从两两个层面进行行考虑。其一一，从管理层层面来看，企企业需要运用用 中所体体现的思想

36、，推推行管理机制制、管理模式式和业务流程程的变革。其其二，从技术术层面来看， 企业部署 应用系统统，来实现新新的管理模式式和管理方法法。这两个层层面相辅相成成，互为作用用。管理的变变革是 系系统发挥作用用的基础，而而 系统则则是支撑管理理模式和管理理方法变革的的利器。制药药企业如果要要想真正让 应用到实实处，必须要要从这两个层层面进行变革革创新，缺一一不可。 本章第第一节讨论制制药企业从管管理层面进行行 的战略略部署，第二二节论述从技技术层面实施施 的步骤骤，第三节为为制药企业设设计 的系系统构架，第第四节给出 制药企企业 解决决方案，第五五节对整个 的实施进进行评测。 制药企业的战战略部署

37、战略部署充满竞争的商业业环境的巨大大变化使得 成为企业业的必需品。 不是一种概念，也不是一项简单的技术和一次性的项目。 是一种商业战略，之所以称 战略是因为它是一场崭新的、长期的管理变革，必须从全体和战略的观点来运作。 企业战略就就是指企业在在市场经济体体制下，根据据企业内外环环境及可取得得资源的情况况，为求得企企业生存和长长期稳定地发发展，对企业业发展目标，实实现目标的途途径和手段所所进行的总体体谋划。世界界营销大师科科特勒在其风风靡全球的营营销管理分析、计划划和控制一一书中，对“在变化环境境中的公司效效益理论”中的“组织环境互适适性”进行了深刻刻的剖析，书书中引用了麦麦肯锡咨询公公司的 “

38、 构架理理论”如图 所示示。按照麦肯肯锡以及科特特勒的综合观观点，前面三三个要素战略、结构构和系统被认认为是最成功功的硬 ，后后面四个要素素作风、人人员、技能和和共同的价值值观念是软 ，每个组织织都和总体环环境的某个部部分相互影响响、相互作用用，并且把这这一部分称为为相关环境 并指出最能能适应环境的的公司必将获获得成功。结构结构共同的价值观念战略技能系统人员作风 图 麦肯锡 构架许多管理学文献献都强调硬要要素。一个成成功的公司，就就在于制定适适当的战略以以实现其目标标，建立适当当的组织结构构以贯彻战略略，并装备具具有有效信息息系统、计划划系统、控制制系统和奖励励制度的组织织以完成各项项工作，其

39、关关键性的观念念为出发点是是战略，而不不是结构。公公司首先应该该决定今后往往哪里走，其其次是发展一一个组织结构构和系统来贯贯彻执行。 战略内容战略内容包括以以下几个内容容：定义价值值前提、定义义客户战略和和企业变革计计划。定义价值前提企业价值前提是是指作为一个个企业应当完完成什么使命命，企业价值值观是什么。制制药企业的价价值在于延长长人类的寿命命和改善生命命质量，因为为它是区别于于其他企业的的核心所在。针针对的价值前前提必须被应应用到两个领领域：它必须须确定客户价价值是什么、它它必须确定能能为客户提供供什么（企业业的品牌价值值）。如果与与价值前提密密切相关的这这两个方面没没有得到很好好的界定，

40、制制药企业将难难以赢得客户户满意。定义客户战略客户战略定义为为公司如何建建立和管理一一个客户组合合，一个客户户战略至少包包括四个元素素。客户理解 客户户战略的中心心在于按照不不同药品用途途将客户群分分解成可管理理的细分客户户，而细分客客户将形成一一个客户组合合的结构。对对于每一种细细分，客户对对产品和服务务的需求必须须要被考虑在在内。而对于于每一种产品品和服务的需需求，企业需需要区分是主主动的还是被被动的需求，即即“推式需求”还是“拉式需求”。总之，企企业应当深刻刻理解医生和和病人、理解解他们的需求求。客户竞争 在一一个竞争激烈烈的药品市场场中，一个客客户战略必须须能够为竞争争服务。一个个优秀

41、的企业业客户战略应应该是既可以以保持原有客客户的份额，也也可以提高新新客户的份额额。客户亲和力 客客户对公司的的亲和力是非非常关键的，因因为这将是制制药公司能够够通过交叉销销售和向上销销售来保持和和提取更大客客户价值的首首要因素。客户管理 在大大多数公司中中存在一个有有趣的问题：谁来管理客客户？事实上上，制药企业业客户正受到到公司的每一一个职员的管管理。全方位变革的支支撑一个客户战略并并不是一种简简单的规划图图。客户战略略的实施需要要很多方面变变革的支撑。业务流程 所有有主要的流程程都必须从客客户战略的角角度来重新定定位，流程要要能够确定出出“是否”以及“如何”满足客户的的需求。组织 组织变革

42、革，包括文化化转变，是绝绝大多数简历历客户战略的的企业所不可可避免的。客客户对企业评评价好坏的主主要因素依然然是人际交互互，而并不是是技术能力。 制药企业成功功规划及实施施的步骤经过对各研究机机构对 实施施方法论的研研究，结合项项目管理的方方法，提出制制药企业在技技术层面实施施 的几个个步骤，每个个步骤都有一一套详细的、具具有较强可操操作性的方法法，见图 ，实实施过程中要要做到“在正确的时时间把正确的的 工具运用用到正确的领领域”。成立成立项目小组、业务需求分析行动计划及软件、技术选择系统的实施、安装和维护图 实施流程程示意图成立项目小组及及业务需求分分析如果制药企业在在战略部署阶阶段形成了“

43、以客户为中中心”的企业文化化，就可以让让 项目得得到公司范围围内上上下下下的支持，就就可以从各部部门选择适当当的人员组成成 项目小组组。项目小组组是 系统实实施的原动力力，他们要就就 的实施做做出各种决策策，给出建议议 ，就 的细节和带带来的好处与与整个公司的的员工进行沟沟通。一般来来讲，项目小小组应该包括括高层领导（一一般为副总）、销销售和营销部部门的人员、 部门的人员、财务人员，还要包括所有的最终用户的代言人。在 实施的过程中，需要一个资深的经理来推动企业级 战略的开发和实施，这样才能确保一致性和统一客户视图的实现。大多企业都有一一种不经对当当前流程的仔仔细评估就直直接进入软件件选型阶段的

44、的倾向。实际际上，如果没没有识别企业业业务流程存存在的问题并并制定改善方方案，即使应应用了 系系统 ，也只只会使得企业业以更快的速速度完成以前前的效率不高高和效果不好好的工作。在业务需求分析析阶段，要同同销售、营销销和客户服务务经理举行一一系列的会议议，就 系系统的要求和和策略进行讨讨论，最终达达成对理想中中的 系统统的一致看法法。这样做的的目的是充分分地识别每个个部门对 的期望 并并把各部门的的需求整合起起来，形成关关于理想的 方案的总总的看法。虽虽然在 项项目以后的阶阶段中，可能能会抛弃那些些不切实际或或不合理的想想法，但 小组还是应应该对所有的的建议都应抱抱着感激的心心态，积极地地对其进

45、行评评价。这样会会使得参加会会议的人感到到他们是这个个过程的重要要组成部分，这这些会议的结结果将形成系系统的基本框框架。行动计划及软件件技术选择 上面的工工作提供了理理想化的客户户关系管理系系统的蓝图，下下一步就是制制定行动计划划，把客户关关系管理从理理想变为现实实。在制定行行动计划时，有有很多要考虑虑的问题。包包括如何着手手选择解决方方案，如何缩缩小解决方案案的范围，怎怎样确定某一一方案可能适适合本公司，以以及系统实施施、运行及维维护的费用问问题。 回答了上上面的问题后后，下步即选选择合适的软软硬件和供应应商。 应用 系系统的目标是是支持和推动动优化过的销销售、营销和和客户服务流流程，这意味

46、味着软件的选选择应该建立立在公司现有有的 技术术和业务要求求的基础之上上。复杂的软软件包含了一一系列可以选选择的模块，来来管理所有与与客户的互动动活动，基本本上要提供下下列功能：联联系人和客户户管理、销售售管理、电话话营销和电话话销售、客户户服务、营销销、商业智能能、潜在客户户管理等，表表 是一个个详细的软件件功能的列表表。表 软件件功能的列表表联系人和客户管管理客户服务商业情报联系人信息活动的历史组织结构业务联系订单的输入 历历史和跟踪建议书和销售合合同的生成客户管理与 的集成本地日历跨平台的数据的的集成突发事件分析突发事件的分配配突发事件的跟踪踪每个突发事件的的多个结果订单的跟踪自助服务预

47、先定义的和特特别的报表列表管理预警营销管理系统工具和技术术销售管理活动的计划和预预算营销事件管理营销百科全书数据库营销活动的投资收益益分析客户保存与 的集成应用程序快速开开发工具支持跨平台的 数据库跨平台的数据的的同步化用户和数据的多多种安全措施施在线帮助系统可扩展的、良好好的数据平台台与其它应用程序序的实时集成成机会管理预测销售周期分析销售策略活动报告地理工具和区域域分配费用报告电子商务购物栏网上下订单采购邮件的确认认电话营销和电话话销售电话呼出计划电话本电话历史和统计计自动拨号效率和效果分析析话术潜在客户的发现现潜在客户的发展展与合作伙伴的配配合 供应商的选择择和 软件件的选择同等等重要。

48、在进进行供应商选选择时，供应应商的已有经经历是重要的的评价因素。总总起来讲，那那些有多年的的经验、诸多多成功的案例例、在未来的的相当长时期期内能生存下下来的公司是是值得信赖的的。另外，这这个公司还应应该能够很好好地沟通 对对于企业的要要求和需求能能很快地回应应，提供良好好的售后、售售中和售前服服务。系统的实施、安安装和维护的成功有赖于有有步骤、有规规划的实施。主主要步骤：需需求和系统要要素分析，系系统配置和客客户化，原形形、兼容性测测试和系统试试运行，局部部实施和质量量保证测试，最最终实施和项项目的铺开，对对系统运营的的支持。很多 系统提提供了性能指指标功能。系系统应该能向向相关人员提提供合适

49、的数数据，并使得得他们能方便便地获得这些些数据。为了了确保系统能能产生预期的的好处，应该该在系统向全全部用户开放放前就对其进进行测试。如如果不能满足足需求的话，就就要花时间对对工具进行改改进，直到它它能满足需求求。用户的反反馈可为这种种改进提供很很好的反馈。 最后， 系系统也要向领领导小组和项项目组提供反反馈，如哪些些功能运行良良好、哪些功功能难以驾驭驭，可以采取取哪些措施来来充分利用现现有的技术投投资。 制药企业系统统架构客户关系管理涉涉及到制药企企业的各个方方面，主要是是市场、销售售、服务等部部门，联系到到企业的前台台、后台等业业务系统。 系统需要整整合制药公司司从不同渠道道、不同地区区收

50、集的客户户信息，建立立一个统一的的客户信息资资源库。这将将使医药销售售代表能够及及时了解客户户现在和以往往的信息记录录，从而使客客户拜访变得得更为有效，同同时使销售和和市场营销人人员对客户关关系、产品、销销售与市场等等方面进行评评估，从而针针对目标创建建更准确的客客户档案。 系统还需要帮帮助制药公司司分析变更和和数据交换，从从多种渠道收收集、分析和和发布一致的的、准确的信信息，从而推推动销售队伍伍的效率与业业绩。图 说说明了这种制制药行业客户户关系管理的的架构。图 制药行行业客户关系系管理的架构构 最主要要的数据分析析手段是联机机分析处理()和数据挖挖掘()，这这部分对制药药公司分析医医师开方

51、习惯惯和评估企业业在顾客生命命周期采取的的营销政策帮帮助很大。下下面将分为两两部分介绍。 联机分析处理理 是对大量多维维数据的动态态综合分析及及归纳。多维维分析是 的一个主要要特征，它是是指以多维形形式组织起来来的数据采取取切片、切块块、旋转等各各种分析动作作以剖析数据据，使企业管管理人员能从从多角度、多多侧面观察数数据库中的数数据，从而深深入地了解包包含在数据中中的信息内涵涵。例如销售售经理可以采采用 工具，以以销售量、市市场份额、电电话拜访医师师次数三个变变量建立一个个三维的模型型，来判断电电话拜访频率率、范围和成成效的关系。 是验证型的工具，即用户可以通过从各个方面观察数据，受到启发，提

52、出假设，再通过多维分析，验证结论是否正确。 数据挖掘数据挖掘是一种种决策支持过过程，通过使使用数据分析析和数据建模模的技术，从从数据仓库中中发现并提取取隐藏在其中中合理有效的的信息。帮助助企业管理人人员寻找规律律，发现被忽忽略的要素，预预测趋势，进进行决策。数数据挖掘可以以用来理解顾顾客希望获得得什么，还可可以预测顾客客将要做什么么；可以帮助助企业选择恰恰当的顾客并并将注意力集集中在他们身身上，以便为为他们提供恰恰当的附加产产品；也可以以帮助企业辨辨别哪些顾客客打算与你“分手”；可以采用用最好的方法法响应顾客的的个性化需求求，并且通过过恰当的分配配资源来降低低成本。数据据挖掘的过程程包括定义商

53、商业问题，简简历数据仓库库、研究数据据、为建模准准备数据、简简历数据挖掘掘模型、评价价模型、将数数据挖掘结果果运用到方案案中。 对实施进行评评测的技术实施是一一件费时费力力的事情。制制药企业要花花费很多资金金对顾客进行行研究，购买买合适的硬件件和软件设备备，聘请咨询询顾问，对员员工进行培训训及其它与 实施相关关的活动。 的研究也表表明， 的制制药企业 项目未能达达到预期目标标或者全盘失失败。什么样样的 实施施才算是成功功的呢？这需需要进行有效效的 评测。如何对 的成成功实施进行行定义？标准准是什么？制制药公司怎样样才能知道自自己已经成功功地实施了 怎样才能能使 系统统发挥出更大大的效益？这这些

54、问题构成成了对 成成功实施进行行评测的标准准体系的重要要指标。目前前企业通常采采用的方法是是在实施 之前制定好好具体的目标标和需求，实实施后再评测测这些目标和和需求是否已已经实现。虽然 实施目标标根据商业策策略的不同而而有所不同，李李翊玮的一一个的度量标标准对广义义上的 （一一种商业策略略）提出了包包含 个主要要范畴（“策略”，“人”，“流程”，“技术”和“客户” 个指标的的衡量标准，表表 对大多数数制药企业来来讲是比较适适用的。上海海罗氏制药有有限公司就是是以这些标准准被评为“中国十佳 实施企业”之一。表 实施的的个指标衡量量标准战略人流程技术客户的目标用户接受度内部忠诚度收益率培训外部实施

55、时间满意度管理变革激励组织内的改革用户友好型客户份额解决问题的能力力客户收益率第 章 山东东华鲁制药有有限公司实施施案例分析 实施的背景和和动因 山东华华鲁制药有限限公司是国家家中型企业，公公司占地而积积万平方米，总总资产万元。现现有员工人，其其中工程技术术人员人，取取得国家执业业药师资格人人员有名。公公司主要生产产大输液、针针剂、胶囊剂剂等七大类多多个品种规格格的产品 公司始终坚持走走质量创新、管管理创新和技技术创新的企企业发展之路路。 自年以以来，我们先先后投资多万万元，按照标标准对大输液液车间进行扩扩建，引进年年产万瓶的高高速生产流水水线。年产量量超过万瓶，成成为山东省最最大的输液生生产

56、基地。大大输液系列产产品被省经贸贸委确认为“山东名牌”，并顺利通通过了国家大大输液认证验验收，华鲁牌牌系列产品畅畅销全国多个个省、市、自自治区，深受受广大用户的的信赖。华鲁制药在过去去的几年里经经历了快速的的发展，公司司的销售业绩绩远远超过了了市场的增长长，而且在今今后的 年年中，华鲁制制药还将有 种产品上市市。同时，销销售队伍也在在不断壮大，到到现在为止，公公司已从过去去的几十名销销售员工发展展到现在的人人 覆盖的城城市从 个个发展到多个个省、市、自自治区。中国国的市场在不不断变化，客客户也在不断断地变化。面面对这些改变变，华鲁制药药逐步放慢了了水平扩张的的速度，转而而进一步关注注客户的需求

57、求，向垂直渗渗透的方向转转变。目前，华华鲁制药将中中国名列前 位的医院视视为最重要的的战略客户将将销售队伍分分为不同的小小组，集中力力量做客户关关系管理的工工作。然而，长长期以来,许许多重要客户户的数据以及及客户与罗氏氏的互动都通通过手工方式式进行操作，这这种工作方式式极大地限制制了罗氏服务务范围的扩大大以及内部信信息的交流，使使大量客户数数据流失。因因此，他们希希望通过信息息化工具，把把所有的客户户信息管理起起来。在这样样的背景下, 客户挂系系管理（）应应用就显得非非常重要。 确立实施目标标及实施方法法华鲁制药的信息息化管理进程程任重道远，而而只是信息化化管理的一部部分，实施的的近期目标：、

58、将医院、医生生、产品、机机会、服务记记录等在内的的客户信息整整合为一个高高效率的客户户信息资源库库，使原本“各自为战”的销售人员员、市场推广广人员、行政政人员等更有有效地协调合合作，成为围围绕着满足客客户需求这一一中心要旨的的强大团队。实实现销售部与与医生的互动动 管理层与与政府部门的的互动、市场场部与医学专专家的互动。、目前，制药行行业售后服务务的观念还不不太流行，但但是没有好的的售后服务就就没有竞争力力，华鲁制药药要提高在客客户服务方面面的优势，这这种服务不仅仅仅针对医院院，还面向最最终客户 让让病人满意。、让客户多层次次地了解公司司。目前，从从公司的角度度来看，所有有客户都是分分散的，实

59、施施 项目之之后，在公司司内部应具有有客户能够参参与使用的信信息平台，使使客户的所有有要求都显示示在这个平台台上。月月项目批准月月月月实施计划系统实施和开发结果先期使用结束总公司使用图 客户关关系管理（）项项目实施时间间表在确立整体方案案时，华鲁制制药设定了信信息管理的远远景目标：、通过建立全面面的信息化系系统，改善和和加强信息交交流，以便挖挖掘更有价值值的商业机会会。、不仅整合内部部资源，还要要加强对客户户需求的服务务分析。、在人性化管理理的基础上，利利用数据和 系统加强强公司的系统统性管理架构构。、用现代技术使使信息交流更更加迅速，从从不同的渠道道（如 、呼呼叫中心等）直直接与客户进进行沟

60、通。初步确定项目实实施从销售部部门开始 并并将实施步骤骤分为 个阶阶段。第一阶段的主要要目标是通过过技术对销售售流程进行整整合，争取在在年底之前建建立个用户，并并为公司的名名销售代表配配备笔记本电电脑，使他们们都可以通过过网络将客户户的要求及时时传达到总部部。在第一阶阶段的实施过过程中，公司司将改变员工工的工作方式式，再塑业务务流程。 第二阶段的目标标是，在年年实施市场场模块和呼叫叫中心，为提提高客户服务务质量奠定基基础。 第三阶段的工作作是建立渠道道管理和与的的接口，这一一阶段将在年年完成。 项目风险评估估及对策此次项目是华鲁鲁制药首次实实施的 项项目，它也是是华鲁制药全全面信息化建建设的第