进口葡萄酒的本土化营销策略思考-管理资料

1、文档编码 : CW9D4D1R5I10 HW9U7B2P3Q8 ZY6F6S7V6O7进口葡萄酒的本土化营销策略摸索- 治理资料一、目前国产的葡萄酒市场概况据统计,我国现已有葡萄酒生产企业500 多家,形成了以张裕、长城、王朝、为龙头的一线品牌企业；以威龙、华东、龙徽、北京 丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天 等为主的二线品牌企业,他们在产能、技术、设备等方面都已趋于 成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准,并通 过了认证,构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的 通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的产 业及品牌集群,目前,国产

2、葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒 的翻版,仅仅是比白酒多了一个夜场渠道；在消费的产品结构上,也多是以中低端的葡萄酒为主；尽管近三年以来中国葡萄酒市场销 量处于高增长趋势, 2022 年的葡萄酒市场销量达到 150 亿元,但是,总体的市场容量及消费比例仍不及中国酒类市场总消费量的 1/20 ,从另一个方面来说,市场潜力仍是有很大空间的；二、国际葡萄酒形式及进口形式近几年来,国际葡萄酒市场趋于饱和,显现供大与求的市场局面；而中国就正处于葡萄酒消费的增长期,已连续3 年增长超过 15%,因此,中国市场就成为了国际葡萄酒市场的关注热点；自 2022 年起,进口葡萄酒显现蜂涌之势,各原产地

3、国的特色形象成为了酒类市场的一道风景线；目前中国市场中已经拥有了全部国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒；据海关数据, 2022 年我国进口原装葡萄酒20442 吨,同比增长了97.7%；进口散装葡萄酒 89313 吨,同比增长 108.7%；从刚刚过去的 2022 秋季长沙全国糖酒会上的进口葡萄酒的参展 情形就已经说明白进口葡萄酒的市场增长问题,参展的国内贸易商 也主要集中于以上海、温州和义乌等资本背景为核心的长三角地区,及以珠三角的深圳和中山等地,而长三角的进口贸易商总量要大于珠三角；另外,笔者从将于2022 年 11 月 27 日举办的 2022 广州国际名酒展暨第三届广州世界名酒节组委会得到的

4、关于进口酒商参展 的情形更是惊人,参展品牌几乎涵盖了全部的葡萄酒原产地国家；由关税等成本费用的降低而导致的进口葡萄酒市场价格下降是进 口葡萄酒快速增长的另一个主要因素,三、进口葡萄酒的市场推广形式及问题进口葡萄酒的概念主要有二种,一种是原产地的原装瓶进口；另 一种就是国外的品牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口；此外,目 前仍有一些为数不多是国内的品牌在国外酒庄进行灌装再进口的形 式；目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理 商进行市场运营；产品也多数是以传统的裸价形式销售给中国代理 商,而后中国市场的代理商就按传统的酒业运营模式以全国一盘棋 的模式进行招商推广,这些情形从诸多酒业

5、内的媒体广告中的表现就可见一斑；也有一部分代理商是以开连锁加盟店的形式做推广,当然了这就需要代理商要在产品品系和价格体系都相对齐全的产品 线；看起来这样运做也没有什么问题,但是,问题却恰恰就是在这里 面；第一,很多的贸易商是没有酒业运营体会的,也就是所谓的外行资本；大多是在和国外进行贸易的过程中发觉了当地的好产品,受 老外的葡萄酒文化影响,以为酒香不怕巷子深,以为老外认可的好 产品中国人也认可,以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场；但是,他们往往远没有真正懂得中国酒业市场及中国的酒文化特点；此外,资本的长期力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题；其次,脱离产品的文化背景,缺乏渠道的规划,陷入传统的中国 酒式的市场推广及招商模式；如同当局得迷旁观者清一样,一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节,很多的商家都难以把握市场策略而迷茫,以传统的中国酒类产品进行市场推广,往往却收效甚微；由于葡萄 酒现在虽然倾向于大众消费,但是,葡萄酒消费文化热潮照旧没有 形成主流消费文化,所以,传统的招商模式难以表达产品的价值,可以说,上万人参观的展销会的成效仍不如一场只有几十人参