银行业的品牌形象

1、文档编码 : CT10O9E2A4C1 HQ5U6L2C1N1 ZC3V4A1Y10Y7品牌竞争已经成为金融企业的新战场；金融危机环中国金融业已迎来品牌全球营销的时代,境下,银行品牌建设正值时,中国的银行业品牌建设在悄然变化；目前, 4 大国有银行和其他的商业银行虽然有品牌战略意识,都开头做起了品牌建设的功课, 但是缺少可操作性的品牌规划,同质化现象仍然比较严肃；很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分别,告之上；缺少有效的结合, 造成产品形象广告凌驾于品牌形象广至于哪家是优良生,哪家刚刚及格,哪家仍是落后生 在漫长的品牌建设的道路上,当“ 理财金” 、“ 金葵花” 、“ 沃德财宝”

2、、“ 杰出理财”、“ 梵珍贵宾理财” 等零售银行服务品牌逐步被老百姓熟知时,各家银行品牌建设产生的效用已初见端倪；中国工商银行是目前全球市值最大的银行,在市值方面已长时间超越花旗银行、汇丰银行,然而,整体品牌形象,却与国际一流银行有着差距；品牌形象口号： “ 您身边的银行,可信任的银行”前半句“ 您身边的银行” 使顾客感觉到了亲切感,后半句“ 可信任的银行” 似乎有些牵强附会, 我国大部分银行都属于可信任的银行,工商银行把这一点作为品牌突出的要点,显然优势不够突出,属于泛泛而谈；曾用广告语： “ 八十年叶茂根深,造福于国计民生”停留在喊口号的低层次,缺少企业文化内涵,没有突出银行的经营理念和服

3、务宗旨,是银行广告语的一大败笔；品牌推广方面： 工商银行与中国高端传媒的强强联合,加速自身的品牌进展之路；比如2022、 2022 年连续两年独家特约 CCTV感动中国 ,中国工商银行又成功获得了 2022 年感动中国 的独家特约权, 使工行品牌与央视知名品牌栏目之间形成了牢固的关联,突显了中国工商银行的公益诉求和猛烈的社会责任感,形成鲜明的品牌定位,不断累积亲和的品牌形象；公益方面：救灾济困,支持文教事业,推动绿色信贷,建设绿色银行；建设银行的市值已位列全球银行其次,建设银行以实际行动在服务创新上做了一些有益的尝试； 比如, 与阿里巴巴合作开展面对中小企业的电子商务信贷；与淡马锡合作在江苏镇

4、江试点小企业 “ 信贷工厂”,最近淡马锡巨亏 390 亿美元,能否连续合作？在品牌建设期间,这也是对建行的一个考查；品牌形象口号： “ 善建者行,善者建行”将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处；接受简洁的文言文句式,具有一语双关的作用 “ 善建者行”令顾客联想到建设银行的名称, “ 行” 字既可以看作银行的 “ 行”字,又可以读作很行的 “ 行” （xing）；“ 善建者行”仍能让顾客产生多重联想： “ 善建房者行”、是国内银行的老牌重臣；近几年是银行业中国农业银行是四大国有独资商业银行之一,品牌上市最集中的阶段,商业银行中大部分品牌都已登陆A 股,而四大国有银行中,只有中国农业银

5、行仍没有完成股改上市；虽然说农业银行上市已经敲定在 2022 年,中国农业银行复杂的企业背景使得上市之路变得艰难,在这种情形下,中国农业银行大力度宣扬品牌、提升形象；品牌形象口号： “ 大行德广,伴你成长”确定“ 伴你成长” ,“ 德广”出自庄子外篇 天地第十二 中的 “ 故其德广” ；乍看起来,这就广告语出自我国古代经典著作,具有文化底蕴,但是细细推敲,却难免产生疑问：“ 大行德广” 放在这里到底是什么意思？是农业银行对客户的恩惠很多？或农业银行认为自己身为大银行？我们不得而知,信任银行的顾客对这一广告语也是感到费解,不知对其作何说明；对于仍然处于品牌建设阶段的银行业来说,念的认同；曾用广告

6、语列举：广告语故弄玄虚, 很难获得消费者对企业经营理中国农业银行现代网络银行；网络通八方,网点遍城乡；中国农业银行可移动的银行,您自己的银行；呵护家园,关爱永久中国农业银行；缘结农行,地久天长；金品相伴,“ 金” 诚服务中国农业银行；金融超市,金品奉献中国农业银行；一脉相通,唯我知心中国农业银行；中国农业银行,真诚服务相伴；人生路长,金穗相伴；始终有缘,所以相知中国农业银行；近几年来农行品牌形象广告语变化数量过多、变化速度过快； 但是, 大银行的形象和地位并不是通过银行广告语的更换速度和总体数量来表达的；这种“ 走马灯”似的更换广告语的做法,顾客无法形成深刻的品牌印象,造成银行核心价值和银行整

7、体形象定位的混淆；品牌推广方面： 在央视和凤凰卫视黄金时间段中能够看到农行的身影,农业银行曾携手国际知名的“ 品牌管家” 奥美公司,历时数月细心打造推出的以“ 伴你成长” 为核心的品牌战略, 寄寓着农行对将来进展前景的深切期望；相对于其它三家国有商业银行,农业银行的品牌定位一度比较模糊,难以明确其服务什么人群、业务重点在什么领域等要素；而新品牌战略的实施, 使农行一举摆脱了缺乏清晰品牌形象而在市场竞争中所处的不利位置,朗朗上口的“ 伴你成长”,不仅揭示出农行对新时期银行与客户关系的熟识,而且也是农行对长期积淀而成的企业文化的提炼与升华；期望农行能够借奥美品牌管家之手,让自己的品牌建设步入正轨,

8、发挥品牌力气；曾当选了“ 消费者最宠爱的品牌”,曾荣获“ 中国十大影响力品牌”、“ 中国金融业最具影响力品牌”、“ 中国品牌建设十大杰出企业”,交通银行这几年比较留意品牌建设,除了零售以外,在企业方面也进行了很多的改造,客户的评判越来越高；品牌形象广告： “ 沟通融通,诚信永恒”把银行和顾客的沟通,看作是心与心的沟通,温情流入顾客的心中,感受到来自银行的温和；作为 2022 年上海世博会全球合作伙伴,也是交行借助世博平台提升自身形象的努力方向；曾用广告语： “ 创新金融服务,提升城市生活”同建设银行之前的“ 建设现代生活” 雷同,缺少个性；“ 百年之交,心心相通”,交通银行百年华诞之际,交行在

9、全球开展了立体式、全方位的广告宣扬活动,值得确定,如百年交行赞助新浪 2022 财智大赢家品牌形象策划；品牌推广方面：交通银行携手 VISA 国际组织正式推出交通银行刘翔 VISA 信用卡,并在全国范畴内全面启动 “ 刘翔 VISA 信用卡和世界一起跨过”大型主题营销活动； 事实证明,品牌代言人风险评估在品牌推广中不行忽视；在金融危机的大环境下,众多企业的广告或品牌推广预算都大幅削减,如何将广告投放在那些最有价值的渠道,去影响最有实力的人群；目前交通银行从其投放的媒体看,央视投放费用最高, 占据总费用的 77%,其中心视套占 60%；值得一提的是交行 “ 沃德财宝” （交行专为高端客户度身定做的理财服务品牌）恰当选择机场媒体,最有效的呈现交通银行的品牌形象；公益活动：“ 沃德财宝杯” 高尔夫邀请赛,地方支行也举办有特色的公益活动,比如,连续 6 年赞助“ 青岛市新年音乐会”, 从“ 关注” 到“ 关爱” 为主题的“2022 中小企业大巡诊” 大型公益活动,交通银行太原分行联袂发起的“1 元环保袋” ；“ 金葵花” 理财在短时间内成为了中国银行业理财的一大品牌；“ 金葵花” 背后的文化凡到过深圳的人,都应当看到过招商银行总行那幢造型别致的