好想你枣业广告策划案

1、好想你枣业广告策划案 一、市场环境分析（一）营销环境分析 1. 宏观环境分析：（ 1）总体经济形成随着我国入世胜利,外资对我国的投资不断加大, 人民的收入始终稳步上升,我国经济前途一片大好,从总体经济进展看 , 我国将在很长一段时间里经济保持高速进展态势（ 2）总体的消费态势目前大枣市场并不是特别活跃,由于人民尚未意识到大枣对于健康的特别作用,消费者仍只是出于想起来就买,想不起来就不买的层面,更不用说把大枣当做健康绿色食品来特地购买使用或送礼,因此大枣市场又有很大的前景；中国作为世界上唯独枣种植和出口大国,国内枣果进展长期受到抑制,中国枣果进出口效益不明显；尽管中国枣业进展存在肯定限制,但目前

2、总体形势有所改观,今后中国枣业市场前景可观,国内枣果消费市场扩大,枣果出口效益日益明显；（二）微观环境分析 1、主要竞争对手 河南一家亲枣业有限公司、北京安好枣业有限公司、新疆和田玉枣有限公司、陕西福来枣业等等2、好想你枣片 SOWT分析 A）优势分析：（ 1）品牌的优势,有肯定的消费基础；（ 2）资金雄厚、行业规模巨大；（ 3）先进的治理理念；（ 4）销售网络掩盖全面；（ 5）产品种类最多,质量有保证；（ 6）是从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售的农业产业化国家重点龙头企业；B）劣势分析：（ 1）消费者消费观念的负面影响；（ 2）地域公共关系的影响；（ 3）同其他品牌相比,价格略高；C）

3、机会分析：（ 1）进展中国家的市场潜力巨大；（ 2）人们逐步把它当成休闲食品；（ 3）红枣是生态滋补食品；D）挑战分析：（ 1）地域政治的影响；（ 2）各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；1 （三）中国红枣市场前景 红枣,又名大枣；自古以来就被列为五果（桃、李、梅、杏、枣）之一,历史悠久；大枣最突出的特点是维生素含量高；在国外的一项临床讨论显示：连续吃大枣的病人,健康恢复比单纯吃维生素药剂快三倍以上；中国枣业的进展前景中国加入 WTO后,农业产业结构面临大调整,西部大开发的背景下,中国枣业正在迎来 其新的大进展时期；1农业产业结构调整与枣业进展 目前,中国进行大规模农业产业结构调整的基本思路是

4、,大力进展畜牧业,加强果蔬业,稳固粮食生产,而在果品中就强调要大力进展特色果品和小杂果；枣树作为一种适应性强、栽培治理简洁、 比较效益高、 市场前景好的特色果树,调整政策,而且深受群众欢迎； 2 西部大开发与枣业进展其进展不仅符合国家的农业产业结构改善生态环境是西部大开发的战略重点之一；然而, 西部地区经济落后的现状,又打算了西部大开发必需走经济和生态效益兼顾的道路；枣树抗旱性极强,耐粗放治理, 是“ 一种多收” 的铁杆庄稼,特别适合西北地区进展；如西北黄土高原,已连续 5 年以上严峻干旱,导致粮食绝收, 苹果、核桃等严峻减产甚至死树,而枣树却始终保持了较好收成；西部地区宜枣荒地资源特别丰富,

5、进展枣树可兼收的良好生态和经济效益,实现了国家战略和农夫目标的和谐统一；可见,西部大开发战略的深化实施,将进一步推动枣树的大进展；3WTO与枣业进展中国加入 wT0 后,意味着包括枣产品在内的大多数商品的出口门槛将大为降低,国际贸易更为自由,出口效益将进一步提高；在今后相当长一段时期内,中国仍将是世界 _二最大的枣树生产国和惟一的枣产品出口国；枣作为我国特产,加之养分丰茸,食疗价值高在外贸出口方面可望迎来其黄金时期；4人民生活水平提高与枣业进展到 21 世纪 50 岁月, 我固将整体上达到中等发达国家水平；在今后的 50 年间, 随着生活水平的大幅度提高, 人们对养分型果品及其加工品的需求必定

6、会大幅度增加；在我国, 红枣作 为传统的滋补保健隹品,早已深化人心； 因而可以猜测, 红枣及其加工品在国内亦有特别广 泛的市场开发空间； 四 消费者目标市场的细分 市场细分是企业依据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程；其 客观基础是消费者需求的异质性；进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一样的顾客 群,实质就是在异质市场中求同质；而“ 好想你” 枣品种很多,从枣片到枣泥,枣干,有各 种各样的品种,很有创意,适合于各种人群来吃；1、好想你枣片的个体分析消费者购买行为 消费者大都听过大枣也吃过大枣,但是很少有人去关怀吃的是什么品种的,是哪产的,只是享受了大枣的味 品种和品种之

7、间有什么不同？一般消费者仍只是处于消费的最低层面,道而未明白其实质；因此大枣的健康理念尚未形成,消费者尚未意识到大枣的健康作用,所 以该产品并没有晋升到健康礼品的层次；针对这种情形,本次广告的第一任务就是大力宣扬大枣的健康作用,引领消费者的健康理念, 即先让让消费者明白大枣对身体是有益的,它是一种健康食品；其次再大力宣扬好想2 你大枣特别的健康作用,使消费者意识到买这种产品物有所值物有超值,最终目的就是开拓礼品市场, 使赞皇金丝大枣成为逢年过节的时尚健康礼品,次；2、好想你枣片的群体分析消费者的市场分析而不是仅仅处于销售原产品的层目标市场是指产品的最终销售对象即顾客；目标市场可分为主要目标市场

8、和次要目标市场；主要目标市场是指企业的主要销售组群 及使用者 , 有些情形下 , 他们就是重点使用者, 这些销售组群是公司产品最主要的购买者；而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群；次要目标市场不但可为公司制造额外的或将来的销售 , 也会影响主要目标市场的 使用率与购买 ； 五 产品分析 产品特点：好想你枣特点是：皮薄、肉厚、核小,枣味风味特殊,口感极佳,养分价值 与此同时, 仍以其特殊的生产工 和微量元素远高于其他同类产品,堪称中外“ 枣中极品” ；艺和现代化设备,制作出“ 好想你” 系列红枣粉、红枣茶、枣生果、枣干、枣片、香枣、红 枣醋等知名度很高的产品；枣片的功能性特点： 能提

9、高人体免疫力,并可抑制癌细胞；药理讨论发觉,红枣能促进 白细胞的生成,降低血清胆固醇,提高血清蛋白,爱护肝脏,红枣中仍含有抑制癌细胞,甚 至可使癌细胞向正常细胞转化的物质；常常食用鲜枣的人很少患胆结石,这是由于鲜枣中含有的丰富的维生素C,使体内余外的胆固醇转变成胆汁酸,胆固醇少了,结石形成的概率也就随之削减；枣中富含钙和铁,它们对防止骨质疏松产生的贫血有重要作用,中老年人更年期常常会 骨质疏松,大枣对于他们会有特别抱负的食疗作用,其成效通常是药物不能比拟的 ; 对病后 体虚的人也有良好的滋补作用；枣所含的芦丁, 是一种使血管软化, 从而使血压降低的物质,对高血压病有防治功效；枣仍可以抗过敏、

10、腥臭怪味、 宁心安神、 益智健脑、 增强食欲功效；枣片的情感性特点：突出它所带来的温馨甜美的情感一、产品定位 从“ 好想你” 枣片的功能性特点进行定位,让消费者明白吃枣的好处,并以此让消费者 开头对“ 好想你” 这个品牌进行明白；目标人群：妇女、儿童、注意个人品尝和生活质量的人群；主要人群：侧重儿童、老人为主二、广告定位 1. 本次广告活动的主要目标为提高好想你枣业的市场占有率,提高好想你品牌的知名度及树立一个布满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、 以健康中国人为己任的名族品牌形象；吸引新的消费者尝试好想你产品,巩固现有消费者对好想你品牌的忠诚度；2. 本次广告活动以全国为目标市场；目标

11、市场为各大商场超市、零售点和土特产专卖店；打造属于健康枣品,但制成的枣片成为健康食品；3. 本次广告活动以全国消费者为诉求对象、妇女、儿童、注意个人品尝和生活质量的人 群为目标群体；4. 本次活动实行线上和线下的媒介策略；（一）广告目标3 1. 经过媒体的广告或者召开新闻发布会,进行前期造势；举办健康专家座谈会,力争在 一年之内,在全国树立品牌形象, 吸引消费者尝试好想你产品并让他们对好想你的广告熟识；2. 增强对顾客的吸引力,包括顾客认可率,信任度,偏好度等；3. 广告最终促成顾客的购买行为,增加企业销售量、市场占有率等；4. 制造流行,推动社会文化潮流的进展；（二）目标市场策略 企业的目标

12、市场策略 有以下两种目标市场策略可以挑选：一是全国消费者为目标受众,全国掩盖的策略：二是儿童、老人人群的策略；就目前中国市场而言,包装红枣市场是特别大的,但受传统思想影响,始终认为红枣是 女士吃的, 由于这种思想的影响,我们先以儿童、老人人群的策略为主,当建立稳固的消费群再逐步向个年龄段的男士、女士推广,以扩大我们的消费者； 三 产品定位策略 通过对市场环境进行分析,我们可以已经看出我们的产品主要人群是以儿童、老人的消费者,为此我们的产品将以品牌定位的策略,通过对品牌进行定位,我们要让消费者认为 “ 好想你” 枣片为中国枣业第一品牌,鉴于此,我们需要：1. 提高产品质量 2. 突出好想你枣的情

13、感诉求方面 3. 将现有产品份量做适当增加,并把产品价格进行适当提升 4. 加强产品宣扬（四）广告媒介策略 1. 广告媒介策略 本次广告文案是针对“ 好想你” 枣片的产品广告而绽开的,由于国人对“ 好想你”枣片所知甚少,所以我们建议以电视广告为主,报纸、网络等进行宣扬的策略 1 以电视广告为主导, 向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的掩盖面； , 向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息,以刺激其购买；（2）以报纸杂志广告为补充（3） 以网络广告作为辅,对消费者进行情感诉求,以促使他们即时实行购买行动；2. 零售点策略（ 1）各大商场：如；新玛特等；（ 2）县市的小超市；佳佳超市、

14、新百超市、万家福超市等等；（ 3）各县市的土特产市场,在土特产市场销售时肯定要协作上文化部分,要把新郑的古 都文明呈现出来；（ 4）仍可以利用旅行景点做宣扬,可以在山上开办一个自由采摘园,就主打大枣,另外在山上开设特产专卖店,一般旅行客都会带一些该地的特产作为纪念或者礼物送人；所以我们应当利用这一点就加强宣扬,制造文化气息,使得顾客觉得该产品物有所值,物有超值；而且通过游客的宣扬可以使大枣走出县城,发扬光大；（ 5）在各大省份的大城市规划2 至 5 家好想你连锁店,店内设有沙发、茶几、仍摆放了一些关于好想你枣品的书籍,供消费者阅读、让顾客在阅读书籍的同时品尝美味；3. 媒介挑选的标准 1 挑选

15、对全国消费者生活最有影响力的媒介；4 2 挑选全国消费者接触最多的媒介； 3 挑选消费者最为集中时段的媒介；4. 所选媒介（1 中心电视台电视台：是中国掩盖面最广的电视媒体,也是中国收视率最高的电视台；（2）土豆、优酷等视频网站,可让消费者看到,并加深印象；（ 3）太平洋女性网、瑞丽女性网,以女性为主的网站,更好的适应受众；（4）广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开头时同时发布；（5）以城市公交车、出租车做宣扬；（6）广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充；在广告开头的一个月内 以快速打开市场；一个月后实行间歇发 实行集中发布的策略,即在各媒介上连续发布广告,布的策略,以节约广

16、告费用,保持广告的连续性,起到连续的说服和提示作用；三、广告方案（一）广告目标 1. 广告目标在于巩固在市场上拥有的占据域,并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求, 加深社会公众对于已有商品的熟识,促使既有的消费者养成对商品的消费习惯 趋势,强化潜在的消费者对商品产生爱好和购买欲望；2. 经过媒体的广告,力争在半年的时间内,在全国树立品牌形象,并让他们对好想你的 广告很熟识 3. 产品知名度能达到 80% 50% 4. 消费者在买红枣时以好想你为第一挑选率达到 5. 让更多的人开头关注红枣,并对红枣中好想你这个品牌开头关注 6. 提高商品的知名度和认知度；7. 加强社会公众对企业和商品

17、品牌的印象；8. 提高消费者对品牌的指名购买率 9. 制造流行,推动社会文化潮流的进展；10. 制造市场,挖掘潜在市场目标；订正社会公众对于企业和品牌的认知偏差,排除销售上的障碍；11.（二）广告的目标市场 市场定位：全国 目标消费群体：儿童、老人5 （三）广告的诉求对象 总体的诉求对象 全国消费者为目标受众目标对象：儿童、老人（四）媒介广告要求 1. 各媒介的广告规格（ 1）电视广告： 15 秒；由于央视收费高,且受众广,简洁、重复的广告更利于记忆（ 2）报纸广告：储存信息长久,可反复阅读、说服性强、信任度高、传播准时、敏捷性 高、认知卷入度高（ 3）视频广告： 20 秒,较长的广告有利于观

18、众记住 2. 各媒介的广告制作要求（1）电视广告：在本策划通过后开头拍照,以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间；（2）报纸广告：在本策划通过后开头设计,以供预定报纸广告时间；（3）视频广告：在本策划通过后开头拍照,以供媒介人员预定播放媒体和时间（4）页面广告：页面中以包含企业logo 、产品呈现、宣扬口号（五）广告分布方案1. 市场推广方案表第一阶段：市场预热期；11 年 12 月 -12 年 1 月,主要是让消费者开头留意好想你枣,让人们熟识到有这个品牌,为品牌树立形象, 引起消费者对包装好的枣的留意,以引导消费者的爱好其次阶段：市场升温期；12 年 1-3 月,主要借春节这个东风,和好

19、想你那火红的包装,迎合了春节喜庆的气氛,并通过对产品的宣扬,让人们对好想你枣有了好感,并可做为送礼佳品第三阶段：市场酷热期；12 年 3-4 月,经过春节的洗礼,让人们对好想你枣有了更好的印象,并对这个品牌有了更深的熟识,并让国人熟识到红枣的作用第四阶段：市场降温期；12 年 4-6 月主要开展全方位的市场推广活动,让消费者开头关注好想你枣,并开头产生购买欲望与行动2. 广告发布的媒介中心电视台人民日报四、广告设计主题：让爱“ 枣” 点回家场景 1：一对年轻夫妇为了生活他们外出工作,留下了三岁大小的女儿和年近七十的父母在家；人潮拥挤, 多年未回家的他们常常想起在家的父母和可爱的女儿,每次年前打

20、电话回家都会说“ 爸、妈,今年过年我们肯定回家” ,可是,每次不是由于买不到车票就是由于工作太忙而无法回家；一年又一年,日夜的想念一每天的积存着,直到那天；三年过去了, 可爱的女儿都已经到了上学的年龄,父母也已经老了,岁月的痕迹清晰的写在了他们的脸上与手上；身体不再向以前那般硬朗；年末了, 他们没有提前给家人说要回家6 过年,就想给他们一个惊喜；回到了那久违的拱桥,在桥的这头就观察了父母和女儿的身影,原来仍古怪并为给他们说过会回家的消息,他们怎么会在这等待,后来才知道,原先这事他们每年都会这样做的,已经养成了习惯, 立刻和妻子心酸到了极点,眼泪在眼里打着转,心里就像被一块大石头堵着一般难过；左

21、右牵着爸爸,右手牵着妻子,而妻子的右手又牵着母亲,那可爱的女儿在我背上安静的靠着, 回到家中一家人其乐融融的包着饺子,饭后, 一起看春晚时不时的观看一下窗外的烟火, 寂静的坐下, 给父母和女儿品尝带回来的栆片,看到父母那幸福的表情和女儿轻盈的笑脸不由想到“ 让爱枣点回家” 不要等到失去时才知道珍爱场景二：常年在外务工的人,常常把孩子留在家中让爷爷奶奶带着每当父母给孩子打电话的时候、孩子总会看着“ 好想你” 枣对电话那头说：爸爸妈妈“ 好想你枣点回家” ；然后孩子的爷爷奶奶也重复这说：儿子“ 好想你枣点回家”五、广告活动的成效与费用猜测一、广告费用：（1）电视广告：央视一套费用：时间：19:55

22、,费用： 110,000 （2）报纸广告： 人民日报头版 半版 32 24 彩色 70000 （3）视频广告：优酷费用：15 秒视频贴片 150 元/CPM （每千人成本） 、土豆费用： 15 秒视频贴片 150 元 /CPM （4）页面广告：新铺张用：首页顶部四轮播通栏 50 万/天、新浪漂浮广告 30 万/天二、产品知名监测和评估品牌知名监测包括两个方面：一是明白品牌消息是通过什么媒体到消费者,再次明白品牌在消费者的明白度；一般通过电话拜访和日记式调查；7 问卷设计以我们“ 好想你” 枣片为例：1、你看过或听过任何枣片广告吗？有 无2、是什么品牌的枣片广告？品牌名称 1 2 3 3、是什么

23、媒体上看到或听到“ 好想你” 枣片广告？电视网页报纸视频网站其他4、大约什么时间看到,大约几次？电视 时间报纸 名称网页 名称视频网站 名称其他5、您喜爱吃枣片吗？附：消费资料将以上数据统计分析予以评判媒体组合及费用安排,是否合理科学, 及知名传播的程度；例如：明确的广告运动之目的在全国树立品牌形象,并让他们对好想你的广告很熟识；产品知名度能达到 60%（由于现在红枣行业仍没有领导者）,消费者在买红枣时以好想你为第一选择率达到 40%；假如在以此广告运动终止之后发觉对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到 50%,就以此运动应判定为特别胜利；1 销售成效监测和评估虽然我们主要始终强调广告运动之传播成效,但广告方也常以销售或行销资讯作为评估的依据；主要来源为内部销售资料以及资料供应社的讨论或专案讨论；内部销售资料常用来帮忙明白产品销售是否与广告运动发生回应；此种成效可以经由与前些时期作比较, 针对为某品牌所制定之销售目标加以测定；或推销人员之报告；广为应用之资讯来源于经纪人“ 好想你” 枣片市场调查问卷 您好：8 以下是一份关于好想你枣的