基于网络直播的品牌营销策略-以“故宫淘宝”为例 市场营销专业

1、表 423可知，拟合优度检验呈现出显著性 (chi=133.598，p=0.0000.05)，意味着各项的选择比例具有明显差异性，可通过响应率或普及率具体对比差异性。因此，调查表明，从消费者立场而言，在使用“故宫淘宝”的过程中刺激消费的重要因素具体来看：清晰且多样化的商品展示图；对于产品使用、注意事项等内容的详细的说明；发货时间、退换货等其他服务的告知共3项的响应率和普及率明显较高。表 4. SEQ 表 * ARABIC s 1 23 刺激因素卡方拟合分析刺激因素Observed NExpected NResidual112592.632.4214592.652.4310592.612.448

2、792.6-5.65192.6-91.6Total463Test Statistics刺激因素Chi-Square133.598adf4Asymp. Sig.000a. 0 cells (0.0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 92.6.ResponsesPercent of CasesNPercent$刺激因素a清晰且多样化的商品展示图12527.0%60.7%对于产品使用、注意事项等内容的详细的说明14531.3%70.4%发货时间、退换货等其他服务的告知1052

3、2.7%51.0%其他买家的评价以及后记8718.8%42.2%其他10.2%0.5%Total463100.0%224.8%a. Dichotomy group tabulated at value 1.消费者对于“故宫淘宝”提供有效信息、客服答疑解惑、多渠道接受消费者反馈、客服回应迅速四个方面的满意度评价均是选择一般的占比最大。通过描述统计分析，四方面的总体得分分别为3.48、3.43、3.40、3.50，均为可接受的范畴，但仍有所欠缺。无法创立竞争优势，影响或者引导消费者的态度与偏好，刺激消费者购买商品进而在顾客的心中树立优良的企业形象，有利于企业的长远发展。表 4. SEQ 表 * A

4、RABIC s 1 24 维度四（沟通）的满意度NMinimumMaximumMeanStd. DeviationKurtosisStatisticStatisticStatisticStatisticStatisticStatisticStd. Error“故宫淘宝”所提供的是有效信息206253.48.737-.278.337“故宫淘宝”的客服能够很好地答疑解惑206253.43.810-.403.337“故宫淘宝”有多种渠道接收消费者的反馈206153.40.794-.197.337“故宫淘宝”的客服能迅速做出回应206253.50.877-.680.337第5章 故宫淘宝新媒体品牌营销

5、对策建议5.1 注重产品质量，丰富产品种类产品想要在众多选择、竞争激烈的市场上拥有一席之地，光靠一点包装、趣味和噱头就想留住消费者是远远不够的，最终核心竞争力的是产品本身。一旦产品质量不过关，损失的不仅是经济利益，更是无法估量的品牌效应。尽可能保证质量的同时缩短产品从设计到生产上架销售的周期，避免因供不应求造成的缺货而使消费者需求无法得到满足。例如“故宫淘宝”出现的文创手账胶带因断货而供应不上。但并非一味地追求高效、周期短的高收益，这会导致产品质量层次不齐的，让消费者觉得产品做工不精细，性价比低。5.2细分目标受众 满足顾客需求针对不同性别的消费者，细分其购买目的和产品类别的偏好，进行相应产出

6、和营销，细分目标客户有利于提高客户对“故宫淘宝”努力迎合了消费者多样化需求的满意度评价结果，扭转仅10.7%消费者对此非常满意的局势。针对男性消费者占比47%的现状，重视男性市场的开拓。在产品设计方面可以以举办线上投稿方式，鼓励全民参与。据资料显示，故宫只在2013年8月举办过一次“故宫文化产品设计创意大赛”，之后便没有再举办。再次举办类似的线上活动不仅能找到更多的创意灵感，而且能更好地让消费者表现自己的想法和需求。同时，树立品牌形象，拉近“故宫淘宝”与消费者之间的距离。5.3 多种定价策略，建立合理体系在核算“故宫淘宝”产品的设计、打样，制作各项成本，在标的价格底线保证基本经济效益后分析调查

7、消费者对价格的心理预期，针对不同经济收入的消费者采取多层次多样性的定价策略。以期改变37.96%主要消费者认为“故宫淘宝”定价高昂的评价，进而提高消费者对店铺的整体满意度。促销环节中不应一味地为了销售积压的商品或是处理退场的商品，这导致了调查中27.2%的消费者对故宫淘宝的优惠策略不认可。应当采取丰富多样的优惠策略，如会员卡打折、买二赠一、满减等促销活动。在随机福袋方面要保障商品的完好无缺的同时合理定价，避免出现货不对板、性价比低的情况。采取组合定价的策略，将不同或相同类别的产品组合销售，例如在开学季文具需求激增这一时间段内将配套的文具文创产品组合优惠定价，满足消费者需求的同时利于促进销售业绩

8、；与b站或是微博的旅游博主合作，由于博主的推广而进行消费的粉丝经过私聊客服“暗号”即可获得相应的优惠券。5.4 提高客服水平，加强双向沟通加强服务人才的培养，提高顾客服务的水平，明确岗位职责分工，有利于迅速回答消费者的疑问或是提供参考帮助。提高提供有效信息、客服答疑解惑、多渠道接受消费者反馈、客服回应迅速四个方面的满意度评价得分，使总体得分分别突破4.00，有利于建立竞争优势。其次，真正出于为消费者提供有效信息的目的而非说服消费者消费，旨在影响消费者的偏好和态度，建立信任，增强消费者的信赖，为长期合作奠定基础。完善绩效考核，合理的惩罚制度有利于提高客服服务工作的积极性。定期复盘客服记录，找出其

9、中的不足并培训加以改正。在已有的微博、微信公众号平台上多余粉丝互动，拉近之间的距离；举办线上互动活动，如“晒出你的自创文创”，对胜出者给予一定的奖励等，建立和顾客的良好关系。5.5 增强售后服务，使便利最大化完善售后服务体系，以良好的态度积极解决消费者提出的各种售后出现的问题，积极提供各种帮助和服务，改变高达31.6%消费者不认同“故宫淘宝售后服务周全”这一观点的现状。尽可能保障售前、售中、售后的服务过程中都为消费者提供最大的便利性，有利于提高顾客的再次消费率。第6章 结论与展望电商直播平台的发展给电商带来大量的流量，流量带来的巨大经济效益驱使商家、企业纷纷开始利用电商直播来进行品牌宣传营销，

10、利用电商直播过程中可以与消费者深度互动的有利优势，提升购买商品的转化率，以达到利益最大化的目的。总结得出以下结论：在顾客方面，“故宫淘宝”要时刻关注消费者的需求变化、购买行为，研发满足大众需求的产品，提供消费者所期待的服务。对不同的顾客有针对性地提供个性化服务，进而更好地服务于我们的顾客。树立以消费者为中心的销售理念，将以顾客为中心作为指导思想，贯穿于营销活动始终。在便利性方面，“故宫淘宝”则需要更多地为消费者考虑便利性问题，提供周全的售前、售中、售后服务，最大程度上地便利顾客。这有利于提高客户价值的同时提高自身在竞争激烈的市场上取得竞争优势。在成本方面，“故宫淘宝”必须考虑消费者愿意为了满足

11、需求而付出的总成本并且努力降低消费者购买的总成本。通过多样的促销优惠活动等降低顾客的货币成本，或是组合销售帮助顾客降低时间成本等等。减少顾客时间、金钱、精神和体力的消耗，以最大限度地提高顾客满意度。在沟通方面，加强“故宫淘宝”和消费者之间的沟通交流，便于让消费者获得真实有效的信息的同时，也在顾客心中树立良好的品牌形象。在如今竞争激烈的市场环境中，“故宫淘宝”应该认识到:与消费者的有效沟通比选择适当的产品、价格、促销优惠更为重要，更有利于企业的长期稳定发展。参考文献1张国鹏.主流媒体探索直播经济模式以“直播营口”推动“营货出营”为例J.记者摇篮,2020(10):3-4.2张雅敏,陈於婷,魏江茹

12、.融媒体背景下网络互动平台“直播+”的新模式探索以“斗鱼TV”为例J.电子商务,2020(10):12-14.v3郭锐,叶咏清,罗杨,陶岚.何类故事更有助于提升网络直播中的民族品牌自信?兼论文化置换的中介作用和时间焦虑的调节作用J.华东师范大学学报(哲学社会科学版),2020,52(06):164-177+182.4GodeyB,PederzoliD,etal.Socialmediamarketingeffortsofluxurybrands:InfluenceonbrandequityandconsumerbehaviorJJoumalof BusinessResearch,2016,69(

13、12):5833-5841.5李英禹,王伟娇.网购家具顾客感知价值对网络口碑传播的影响研究以心流体验为中介变量J.商业经济,2021(01):66-70.6王红蕾,毕洪文,孙立群,郑妍妍,董擎辉,王晓楠.后疫情时代黑龙江省“农产品+直播”营销的经验与启示J.现代农业研究,2021,27(01):18-20.7付雨凡.业财融合视角下网络直播与电商合作盈利模式分析基于SWOT模型J.商讯,2021(02):169-170.8赵婷婷,臧程程.场域理论视阈下公益直播的传播策略研究以“谢谢你为湖北拼单”为例J.新媒体研究,2021,7(01):112-114.9 Andersen P H. Rclati

14、onship marketing and brand involvement of professionalsthrough web enhanced brand communities: the case of ColoplastJ. IndustrialMarketing Management, 2005, 34(3): 285-297.10饶梦茹,吴忠倩,汤锐,陈军爱,周少雅.新媒体时代下网络直播带货对消费者购买决策的影响因素分析J.现代商贸工业,2021,42(01):56-58.11席琳,赵婉舒.农产品电子商务网络直播中的文化治理评农产品网络营销影响机理、接受模型和发展模式J.中国食

15、用菌,2020,39(12):260-261.12张颖.2020年地面频道调研报告 2020年地面频道“全速前进”盘活资源、搞活经营、用活人才，地面频道推动改革纵深化J.电视指南,2020(23):24-31.13宋芸文.浅谈后疫情时代的广告投放方式以网络直播广告和媒介组合广告为例J.科技传播,2020,12(23):143-145.14 数说双11电商购物节报告 云消费时代下战线最长“双11” 2020年A. 上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告（2020年第12期）C.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2020:64.15李晓丹.张国华：把握“双循环”新机遇，发挥好广告拉动消费、塑造品

16、牌作用J.现代广告,2020(21):18-1916毛清清.基于淘宝直播的内容营销研究J.广西质量监督导报,2019(01):169.17杨洁.2019年“双十一”淘宝直播带动成交近200亿元.EB/OL./cj/hyzx/201911/t20191112_5998512.html,2019.18淘榜单.2019年淘宝直播生态发展趋势报告.DB/OL./report/1433/detail?isReading=report&page=1,2019.附录关于“故宫淘宝”的消费者相关调查 I.下面是关于故宫淘宝网上商店的实际使用情况调查，请阅读问题后在相应栏上做出选择。1. 您有过在“故宫淘宝”上

17、购买文创产品的经历吗？单选题 * 是 否 (请跳至第问卷末尾，提交答卷)作答结束2. 您在“故宫淘宝”购买产品的目的是？单选题 * 个人喜好 手信送礼 跟风购买 收藏纪念 其他3. 对于文创产品您更看重哪些方面？ 排序题，请在中括号内依次填入数字 * 美观 实用 质量 纪念意义 时尚 创意4. 您更偏向于购买哪一类的文创产品？单选题 * 文具 生活用品 服饰 食物 电子产品5. 从消费者的立场，在使用故宫淘宝的过程中，您认为刺激消费最重要的因素是？ 多选题 * 清晰且多样化的商品展示图 对于产品使用、注意事项等内容的详细的说明 发货时间、退换货等其他服务的告知 其他买家的评价以及后记 其他 _

18、 II.下面是关于故宫淘宝新媒体营销策略的问题，请阅读问题后在相应栏上做出选择。消费者 矩阵单选题 *很不满意不满意一般满意很满意1. 故宫淘宝很了解顾客的需求2. 故宫淘宝将产品赋予了顾客价值3. 故宫淘宝努力迎合了消费者多样化的需求4. 故宫淘宝能完全满足你的需求价格 矩阵单选题 *很不满意不满意一般满意很满意5. 故宫淘宝的定价很恰当6. 我认为在故宫淘宝进行购物总成本合理7. 我认为故宫淘宝的产品相对来说价格高昂8. 故宫淘宝的优惠策略多种多样便利性 矩阵单选题 *很不满意不满意一般满意很满意9. 使用故宫淘宝十分便利10. 故宫淘宝的产品介绍页设计简洁11. 故宫淘宝购买流程简单、不复杂12. 故宫淘宝的售后和退换货流程很简单沟通 矩阵单选题 *很不满意不满意一般满意很满意13. 故宫淘宝所提供的是有效信息14. 故宫淘宝网上商的客服能够很好地答疑解惑15. 故宫淘宝有多种渠道接收消费者的反馈16. 故宫淘宝的客服能迅速做出回应 III.下面是关于故宫淘宝网上商店顾客满意度