消费与消费心理学教学讲义

1、教学内容第一章消费与消费心理学教学要求：通过本章学习要求学生掌握消费心理学的研究对象和具体研究范畴，消费心理学产生和发展的客观必然性，消费心理学的发展概况及研究趋势，消费心理学的研究方法等。内容结构：第一节消费心理学的研究对象一、消费心理学研究趋势。二、消费与消费心理概述。三、消费心理学的研究对象。四、研究消费者心理的重要性。第二节消费心理学的起源与发展一、消费心理研究的三阶段。1、消费心理的萌芽时期。2、消费心理的显著发展时期。3、消费心理学地位确立时期。二、消费心理学产生及发展的客观必然性，三、消费心理学与其他学科的关系。第三节消费心理学的研究内容和方法一、消费心理学的研究内容。1、对消费

2、者心理过程，心理状态，个性心理的研究2、对影响消费者心理的社会因素、经济因素、市场环境的研究。3、对消费者心理发展变化动向的探讨。二、消费心理学的研究方法。1、消费心理学研究的基本原则。2、消费心理学研究方法及应用技巧。本章重点：（重要问题）本课程的研究对象， 发展趋势，消费者心理学的研究内容， 研究方法与技巧。第二章消费心理学基础理论（上）教学要求 ：通过本章的学习，要求学生掌握消费心理过程的一般规律，即认识，情感，意志三个阶段之间的关系和基本内容。内容结构：第一节消费者心理活动的认识过程一、消费者的认识形成阶段。1、消费者的感觉。2、消费者的知觉。3、消费者的错觉。二、消费者的认识发展阶段

3、。1、消费者的注意。2、消费者的记忆。3、消费者的联想。4、消费者的思维与想象。5、消费者的想象。第二节消费者心理活动的情感阶段一、情绪，情感和感情的一般概念。二、消费者的情感表现及发展过程。三、情感分化的两极性。四、消费者的一般情感与高级情感。五、影响消费者情感变化的诸因素。六、消费者情感的基本发展过程。第三节消费者心理活动的意志过程一、意志过程的一般概念与基本特征。二、意志行为的三阶段。三、消费者主要意志品质及对行为的影响。本章重点：（重要问题）消费者心理活动三阶段： 认识过程， 情感过程及意志过程的内容。如何理解消费者的感觉、知觉、记忆、思维、想象。影响消费者情感变化的因素有那些？第三章

4、消费心理学基础理论（下）教学要求：通过本章的学习， 要求学生掌握消费者个性与个性心理特征的有关内容。 以及个性心理特征与消费者购买行为的关系等。内容结构：第一节 消费者的气质一、气质学说的由来。二、消费者购买行为中的气质类型。第二节 消费者的性格一、性格与气质的主要区别。二、性格的特征。三、性格的分类。四、购买行为中的性格表现。第三节 消费者的能力一、能力的一般分类。二、能力的个体差异。三、能力形成与发展的一般条件。四、购买行为中的能力类型。第四节消费者的兴趣一、兴趣的分类。二、兴趣的特点。三、购买行为中的兴趣表现。本章重点：（重要问题）气质，性格，能力，兴趣等的涵义，及各自的特征和一般分类，

5、性格与气质的主要区别是什么？购买行为中的能力类型。第四章消费需要与动机教学要求：在本章的学习中， 要求学生掌握， 消费者需要与动机的基本理论， 并结合市场经济的实践， 分析消费者行为的根本原因和直接动力。 同时掌握常见购买动机的类型与表现，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。内容结构：第一节 需要特征与分类一、需要及其产生。二、需要的一般分类。三、需要的特征。1、对象性与多样性。2、欲求性。3、周期性。4、层次性与伸缩性。5、发展性。6、可诱导性。第二节 需要与消费者心理活动的相互作用一、需要对消费者情绪。二、情感的影响。三、需要对消费者兴趣形成的影响。四、需要对消费者态度的影响。五、需要对

6、消费者认知的影响。六、潜在需要与显现需要的相互作用。第三节 消费者动机的特征与作用一、动机及其形成。1、动机是内在的心理动力。2、动机的强度。二、动机的分类。三、动机的特征。四、动机对消费者行为发挥的功能。第四节 消费者购买动机分析一、购买动机的基本类型。1、生理性购买动机。2、心理性购买动机。3、社会性购买动机。二、具体购买动机分析。第五节 有关消费需要，动机理论的简介一、需要层次论。二、马克思主义的需要观。三、不平衡论。四、动机冲突理论。1、动机冲突的基本含义。2、动机冲突的类型。五、动机效价论。六、内驱力理论。七、双因素理论。八、期望理论。本章重点：（重要问题）需要，动机的涵义，分类与特

7、征。需要与消费者心理活动的相互作用，消费者具体购买动机分析。第五章消费心理与社会环境教学要求：消费者行为与心理是一种复杂的社会心理现象，会受到多种外界因素的影响。在本章法的学习中，要求学生掌握社会经济环境，文化背景，家庭，消费者群体及消费者自身经济状况等因素对其心理的影响。内容结构：第一节社会经济环境与消费心理一、宏观社会经济环境与消费心理。1、社会经济发展水平与消费者心理活动的关系。2、社会生产关系决定消费者的社会地位及由此产生的总体消费行为规范。二、消费者自身经济状况对其心理行为的影响。1、消费者绝对收入与相对收入变化对其心理的影响。2、消费者现期收入与预期收入的变化对其心理的影响。第二节

8、消费行为中的社会文化环境一、文化与消费心理，消费行为。1、文化与亚文化的含义。2、亚文化的一般分类。3、社会文化、亚文化对消费行为的影响。二、社会群体与消费心理。1、社会群体及其一般分类。2、社会群体对消费者心理的影响。第三节家庭环境与消费心理一、家庭消费特征。二、家庭周期及消费心理与行为。三、家庭角色与购买行为。1、家庭角色自然分工倾向。2、一般理论上的家庭角色划分。3、现实生活中的家庭角色与行为。第四节社会流行，习俗与消费心理一、社会流行与消费心理。1、消费流行的动因及特征。2、消费流行的内容。3、消费流行的规律及心理效应。4、消费流行对消费行为的影响。二、消费习俗与消费心理。1、消费习俗

9、的特点与分类。2、消费习俗与消费者行为。本章重点：（重要问题）经济，社会，文化，家庭对消费心理的影响。社会流行与习俗的内涵，及对消费心理的影响。第六章消费心理与购物环境教学要求：在当今的市场经营中， 顾客至上服务第一的宗旨已成为企业的共识。商场的实体环境和销售服务是满足消费者购物需要的基本要件之一。 因此，通过本章的学习，要求学生掌握购不同物环境对消费者心理与购买行为的影响内容结构：第一节 购物环境的心理效应一、商店布局的心理效应。1、招牌名称。2、门面设计。3、橱窗布置。4、灯光与色调。二、柜台陈列的心理效应。1、商品陈列的一般要求和基本形式。2、商品陈列、货位分布与消费心理。第二节 销售服

10、务中的心理效应一、商业交际活动与角色交际。二、营业员的商业交际能力与心理效应。三、销售服务中的心理效应。1、营业员与消费者的心理差距。2、营业员与消费者的心理沟通。四、营业员的服务策略与技巧。1、待客策略与技巧。2、营业员的语言艺术与技巧。五、购物环境的心理效应。本章重点：（重要问题）商场内外的购物环境的心理效应，销售服务中的心理效应。 营业员与消费者的心理差距与心理沟通。购物环境心理效应的内容。第七章消费心理与商品诸因素教学要求 ：商品是消费者行为的客体， 消费者需要的满足大多离不开商品。本章通过对构成商品的诸多因素的研究， 要求学生掌握消费者是怎样通过这些因素来看待商品的。内容结构：第一节

11、 消费心理与新产品一、新产品的分类。二、消费者对产品功能的欲求。三、新产品设计的心理适应目标。1、以满足消费者追求时式流行心理为目标。2、以满足威望、地位心理为目标。3、以满足舒适、享受需要为目标。4、以满足便利、高效的要求为目标。5、以满足审美心理为目标。6、以突出个性特征为目标。7、以满足个性创造、自我成就需要为目标。四、影响新产品销售的心理因素。1、新产品的相对优越性。2、新产品沿承性。3、新产品的复杂性。4、新产品的可试用性。5、新产品的可传达性。第二节 商品命名，商标设计与消费心理一、商品命名1、商品名称的心理效能。2、商品命名的心理策略。二、商品品牌及商标。1、商品品牌及商标的心理

12、效能。2、品牌命名的心理方法。3、商标设计的心理策略。第三节 商品包装，装潢与消费者心理一、包装的功能，二、包装设计的心理策略，三、装潢设计的心理研究。、图形与心理。2、色彩与心理。3、文化与包装装潢。本章重点：（重要问题）新产品设计的心理适应目标。影响新产品销售的心理因素。商品品牌及商标的心理效能。包装设计的心理策略，以及装潢设计等对消费者购物心理的影响。第八章消费心理与广告教学要求：广告宣传，广告手段的合理使用及对社会生活的影响， 使其成为消费心理学研究的重要内容。 通过本章的学习， 要求学生掌握广告的心理功能， 消费者是如何通过广告认识商品， 购买商品的， 如何利用广告媒体， 广告成功与

13、失败的心理因素是什么？制作广告有哪些心理技巧？广告效果的测定。内容结构：第一节广告的心理功能及作用一、广告概述。二、广告与心理。1、消费者意识及意识行为。2、潜意识与无意识。3、广告心理分析。三、广告的作用。第二节广告媒体一、广告媒体及类型。二、主要广告媒体的特点。三、广告媒体选择中的心理因素。1、媒体特性。2、商品特性。第三节广告策略与技巧一、引起注意。二、启发联想。三、加深情感。四、增强记忆。五、广告制作中的技巧及心理效应。1、错觉的利用。2、语言的使用。3、音响中的技巧。4、反差与对比。5、色彩妙用。6、适度夸张。7、制造“错误”与“揭短”的妙用。第四节广告成功与失败的心理因素一、成功广

14、告的基本前提。二、成功广告的心理分析。三、不良广告的心理分析。1、广告失实。2、广告宣传与服务脱节。3、制造错误的广告。4、制作低劣的广告。第五节广告心理效应的测定一、广告的心理效应。二、广告效应测定的方向。三、心理效应测定的内容及方法。1、感知程度的测定。2、记忆效果的测定。3、思维联想的测定。4、情感激发的测定。5、态度转变的测定。本章重点：（重要问题）广告的心理功能， 主要媒体选择中的心理因素， 广告制作中的技巧及心理效应。成功与失败广告的心理因素分析。第九章消费心理与价格教学要求：价格是消费者心理中最敏感的因素，把握价格与消费心理的关系， 有利于企业制定商品，商品促进商品销售。因此，在

15、本章的学习中，要求学生掌握价格的心理功能，定价的心理策略及消费者的价格反应等。内容结构：第一节 价格及其心理功能一、影响市场价格的基本因素。1、商品价值对价格的影响。2、商品供求关系对价格的影响。3、市场竞争对价格的影响。二、影响市场价格的社会心理因素，三、价格的心理功能。1、衡量商品价值和商品品质的功能。2、商品价格的自我意识比拟功能。3、商品价格调节消费需求的功能。第二节消费者对价格的心理反映一、消费者的价格心理特征。1、消费者对某些商品价格的习惯心理。2、消费者对价格变动的敏感性心理。3、消费者对商品价格比较的倾向性心理。4、对商品价格的感受心理。二、消费者对价格调整的行为反应。三、商品

16、价格调整的心理策略。四、消费者心理中的价格阈限。第三节价格策略中的心理因素一、新产品定价中的心理因素。二、一般商品定价中的心理因素。三、 定价技巧中的心理因素。1、商品标价技巧。2、商品订价技巧。3、巧用数字含义。4、错觉订价法。本章重点：（重要问题）影响市场价格的基本因素。 价格的心理功能， 价格阈限，定价中的心理因素与技巧。第十章消费心理与储蓄证券投资教学要求：投资型消费是现代消费的重要构成之一， 牺牲现期消费， 以获取更多的未来货币，其基本方法就是储蓄和投资。 在本章的学习中， 要求学生掌握消费者对不同类型投资型消费的心理特征，各种投资消费的对比及对消费者的心理影响等。内容结构：第一节

17、消费者的储蓄心理一、消费者储蓄行为的心理因素。1、消费者储蓄行为的心理基础。2、消费者储蓄的心理动机。二、消费者储蓄行为的心理类型。三、消费者储蓄行为的心理特征。1、消费者储蓄行为的一般心理特征。2、消费者储蓄行为的群体心理特征。四、消费者储蓄行为的心理障碍及对策。第二节消费心理与债券，股票投资一、债券、股票的种类。二、储蓄、债券、股票的比较与消费者行为，1、储蓄、债券、股票的性质比较。2、储蓄、债券和股票的收益比较。3、储蓄、债券和股票的风险比较。4、储蓄、债券和股票期限与转让条件的比较。5、储蓄、债券、股票与消费者行为。三、债券股票投资的心理态势。本章重点：（重要问题）债券 股票投资的心理

18、态势。储蓄、债券、股票的比较与消费者行为，消费者储蓄行为的心理特征。第十一章消费心理的转换与交叉教学要求：在改革开放和市场经济体制的建立过程中，我国消费者及相关群体的心理与行为都在发生着不同速度， 方式和程度的变化， 即心理转换， 在这一转换过程中必然会出现心理行为上的冲突与交叉。因此，在本章中要求学生掌握造成心理转换的社会动因和消费者的心理适应性。以及在转换过程中消费者的心理和行为表现。内容结构：第一节消费心理转换的社会动因一、生产发展与社会生活频率的加快。1、家务劳动社会化趋势的形成。2、产品更新加快促成观念更新。3、技术进步促成生活消费科学化、合理化。二、改革开放与消费行为。三、转换中的心理适应性。1、理智型适应。2、从众型适应。3、主动型适应。4、逆反心理与行为顺从。第二节 消费者的心理交叉一、心理交叉的成因，1、社会环境与心理转换的影响。2、心理转换方式的影响。3、消费者个人意识品质的影响。4、个人与相关群体心理转换的不同步性。二、心理交叉及行为表现。1、从众心理与标新心理的交叉。2、朴素心理与时尚心理的交叉。3、现代消费观念与传统消费观念的交叉。4、民族意识与引入意