茅台对比五粮液凸现品牌聚焦管理

1、全世界品牌战略咨询领导者里斯先生说过，关于一个伟大的品牌战略常常是平庸的，平庸到人们几乎忽略了它的存在。事实证明也是这样，我们看看身旁的这些品牌，联想就是聚焦于PC成为亚洲的王牌；中华就是聚焦于高档香烟，成为领导者；喜之郎就是聚焦于果冻布丁成了巨人；三笑就是聚焦于牙刷而被高露洁高价收买不一而足。从这些成功品牌的成功之处，不难得出一个规律，就是品牌的聚焦管理。从近来茅台与五粮液分别报出自己的财报，更为表现出一个聚焦品牌与延长品牌之间的差别。从茅台的数据能够看到，2005年度，实现主营业务收入39亿，比昨年同期对比增添了%，实现净收益11亿，比昨年同期增添了%。2005年，公司主导产品贵州茅台酒销

2、量大幅增添，整年共实现销售收入37亿，较上年增添%。五粮液的数据显示，2005年度，五粮液主营业务收入达亿元，净收益为亿元，此中利润总数与净收益与上年同期对比，分别降落了%和%。从分产品来看，高价位酒的收益率仍旧有%。茅台的主营业收入远远低于五粮液，但净收益却高于五粮液3个亿！茅台主营业收入与净收益都比同期增添了高达30以上，而五粮液却表现了降落的趋向，作为白酒的两大巨头，竟然产生这么大的差别，从一般的渠道管理、销售管理、产品等方面应当说都是没有什么大问题，重点问题仍是出在品牌战略的管理上。公司多元化经营，但一定保持品牌的独立性。公司主要面对的是内部组织，政府、经销商、媒体等，而品牌则是主要面

3、抵花费者，也就是，公司成立品牌的目的在于获得花费者认可，最后促进花费者购置。从茅台和五粮液两家公司来看，其主导产品都与公司同名，但花费者讲到茅台或五粮液的时候，往常只关注到产品，而非公司，也就是花费者认可的品牌仍旧是产品品牌，而非公司组织。所以，公司成立品牌应当源于花费者认知。从茅台和五粮液两家公司经营的品牌，我们不难发现，茅台也是一个多品牌战略，旗下各样OEM品牌好多，这点与五粮液相同，但有一个显然的差别在于，茅台旗下全部的贴茅台品牌的产品，第一都是浓香型的白酒，与茅台的主导产品茅台酒在产品上有显然划分；其次，贴茅台品牌的产品都起用了副品牌策略，只是挂茅台出品，因产品自己存在的差别，花费者很

4、简单将主导茅台酒与贴茅台牌的产品划分开，不会产生混杂。反观五粮液，它是白酒行业扩充得最厉害的公司，只管最后在减少，保持“9+8+1的模式，但因延展品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等等，与五粮液自己的产品同属于浓香型产品，产品自己差别性不大，花费者划分互相之间的差别不够显然；同时，五粮液同时向高端进行延展，比方一帆风顺等高端品牌，不过冠予一个观点，从实质上很难界定其与五粮液的差别性，并降低了花费者对“五粮液的质量认可，由于前面还有更好的一帆风顺。茅台与五粮液不一样的是，茅台主推年份酒，并且同属于茅台这个这个品牌，这切合花费者对白酒的“酒是陈的香的认知，更为稳固了茅台品牌价值。这就是在品牌战略上，五粮

5、液与茅台同属于延展，但五粮液在延展的时候从高到低横向扩充，模糊了花费者对五粮液的认知；而茅台在横向延展时，从产品上以及品牌上与茅台酒有显然划分，另一个方面，茅台酒自己的延展不是横向的，而是纵向延展，不停为品牌添砖加瓦，把品牌越垒越高。即便是在横向发展的方向上，茅台公司最成功的品牌是习酒，连续多年来稳居贵州中档白酒第一的地位。这是一个独立于茅台的品牌策略，甚至花费者在购置习酒的时候，根本就当茅台不存在，也就是，习酒完整据有了花费者认知，也不需要借助茅台的品牌影响。所以，真切有效的横向延展，应当启动新品牌，而不是简单的同一个屋檐下多站几个人。品牌战略的实质在于占据花费者品类第一认知。现在的竞争环境

6、是，产品已经高度剩余，花费者选择也是高度剩余，面对这样众多的产品，花费者怎样做出购置决议判断？花费者对一个品牌的相信已经由外面信息转向心里判断，所以，第一个进入认知的品牌，常常据有了花费者优先选择权。美国哈佛大学的米勒博士做出研究表示，一般花费者对品牌是依据类型进行认知的，通常关于一个类型中品牌的个数不会超出7个，并且也只有竞争强烈的领域才有可能达到7个。比如关于白酒，“茅五剑已经占据了花费者的首要认知地位，其余白酒想要再跻身于消费者的认知区间，就一定对白酒的类型再进行细分。如红星二锅头，远离“茅五剑，以高度廉价取胜于市场，成为老百姓最喜爱的高度酒，常常一谈到喝高度酒，首当其冲就是红星二锅头。

7、红星二锅头也依靠这一品牌区隔，以单支白酒横扫中国。换言之，关于一个刚才起步的品牌，第一要解决的问题就是，得让自己的品牌站在花费者认知中哪个地点，在哪个地点才最有时机成长起来？价钱是最不言而喻的划分方式。水井坊正是依靠比茅台和五粮液价钱高，才惹起花费者的足够重视，才有时机进入花费者的认知。而相当一部分人认为水井坊是由于形象做得好，发掘出品牌的历史价值。其实并不是这样，真正进入心智的是高昂的价钱。而国窖1573正是误认为水井坊是因历史而成名，于是大打历史牌，并将国窖的历史具象化，在不停诉求“能够品味的历史是433年。从广告流传的角度来看，这是一个很好的创意和流传形式，可是从花费者心智来看，国窖15

8、73价钱与水井坊相差无几，而水井坊已经成功的进入花费者“最贵白酒的认知区间，国窖1573打历史牌无异于梦人梦话，根本不可以获得花费者对它的关注，所以，也很难把水井坊从宝座上拉下来。因而可知，茅台与五粮液需要做的是，在各自领域中据有品类第一认知，其实不停加强这种认知，而不是分化这类认知。茅台推出年份酒，并以董事长季克良的身份不停告诉大家“告诉你一个真切的陈年茅台酒进行宣传，就是在不停加强茅台在“最好白酒的认知区间的位置。那么，每一次品牌的流传都是在加深花费者对国酒茅台的认知，茅台在2005年获得销售增添也就趁势而为了。而五粮液恰好相反，大家只需看看每年春秋两季的糖烟酒会就知道，有多少个品牌打着“

9、系有豪门五粮液质量的招牌？而五粮液子后代孙这样众多，有近亲的，有收养的，兄弟之间没有任何差别，都是吃老子的招牌，造成品牌资源的内耗，也必定影响到五粮液主品牌的价值。再加上五粮液自己五兄弟互相挤兑，直接就把花费者挤走了。所以，从某种意义上来讲，五粮液收益率下滑，其实不是竞争敌手的作用，而是在于自己，不停的扩充模糊了自己在花费者心智中的地位。这样下去，五粮液愈来愈远离花费者对其“最好白酒的认知。聚焦管理，才能使品牌愈来愈强盛。聚焦的目的就是在于，加强品牌在某个类其余地位，并集中资源稳固在该类其余地位。不单白酒这样，其余行业也是相同。比方本文开始提到的喜之郎、三笑等。一旦品牌能在花费者认知中主导一个

10、品类，这个品牌就拥有不行复制性，根本不用担忧跟风与模拟。以前有许多人讲，三流的公司做市场，二流的公司做品牌，一流的公司做标准。这其实是一个不切实的说法。所谓的标准，事实上可能是一些威望机构的认证结果，但实质上能在市场产生反响的倒是花费者认知，认知就是事实。比方，茅台稳稳据有了酱香型始祖的地点，茅台来告诉花费者，作为酱香型白酒酿造的标准，需要经过100多道工序，历时五年，花费者会立刻相信。而郎酒并无站到领导者的地点，所以不论怎么宣传“酱香正宗，花费者还是本能的反响：你又想忽悠我了，酱香正宗应当是茅台！这就是认知的力量，那么，作为品牌而言，要做到的就是让自己的品牌紧紧据有花费者这个认知。换言之，茅

11、台啤酒在征战全国市场的时候，堪称屡败屡战，最后不得不龟缩到贵州当地市场。为何作为酒类公司的领导者，在啤酒市场就显得这样疲软？当我告诉一个朋友，茅台生产啤酒时，他第一反响就是：一定是假的！但是，事实上茅台的确生产啤酒了，并且在市场上还有销售，可花费者仍是不相信！这就是认知的力量，同一个品牌不可以骑跨两个品类的认知。这里面透视出来的问题在于：茅台并不是无所不可以（只管事实上它能够），当茅台离开白酒，甚至当茅台离开酱香型白酒时，它是外行人，花费者根本就不认可。试想，当花费者不认可你的产品时，这个产品的竞争力还强势吗？茅台在39个亿的销售额中，茅台酒就占据了37个亿！也就是诸如茅台啤酒、茅台红酒以及其

12、余浓香型产品，总合销售额还不到两个亿！值得警惕的是，茅台开始生产浓香型茅台。浓香型茅台是什么观点？商场里面的导购这样告诉花费者：这也是茅台，可是正宗的茅台是瓷瓶的那种（也就是酱香型的茅台）。导购在不自觉中都告诉花费者，浓香型茅台不是正宗的茅台，更况且花费者？既然喝茅台，谁又愿意喝非正宗的茅台？这就是认知的力量！一个品牌不可以骑跨两个品类！更值得警惕的是，五粮液也在开发果酒，今年也高调宣告进军葡萄酒业。五粮液的葡萄酒相同也见面对茅台葡萄酒相同的遭受。换言之，假如长城和张裕进军白酒，茅台和五粮液是掩面而笑，仍是如临大敌？我想一定是掩面而笑，由于他们不是做白酒的品牌。相同的道理，茅台和五粮液进入葡萄酒领域，他们也会掩面而笑，由于茅台和五粮液不是生产葡萄酒的品牌！所以，有效的做法是，应当减少，实现