中国国产奢侈品消费者行为研究

1、中国国产铺张品消费者行为争辩一、铺张品定义及其特征铺张品是一个主观性和相对性较强的概念,学术界对于如何定义铺张品并没有定论,从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的描述。经济学角度定义的铺张品是指功能性价值占价格比值低的产品 ,即有形价值占无形价值比值低的商品。一种被用得较多的定义是:铺张品是一种超出消费者根本需求之外的,具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。本文对铺张品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往 ,最高级别的产品包括几个品牌。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有以下特征:(一)卓越的品质。经典的设计,讲究的用料,超凡的工艺成就卓越的品质。经过

2、细心创作的产品,应当是经典的代名词,并能以其独特的视觉形象抑制语言和文字的障碍,引领时尚,使消费者获得开心的审美享受。(二)稀缺性。铺张品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。(三)昂扬的价格。高价是优质的代名词,认为昂扬的价格才表达铺张品鹤立鸡群的尊贵的形象。(四)深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法,历史的考验等等使得铺张品具有深厚的文化积淀,令人回味。(五)非必需品。铺张品所能满足的有用功能可以由其他廉价的产品和效劳来替代。铺张品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。上述这些特点勾画出了铺张品的总体图像,消费者由于侧重欣赏其

3、不同的特点,成为其购置的原由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎,使得铺张品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。二、中国铺张品消费市场现状一消费者现状消费年龄年轻化在国外，铺张品牌的主要消费群一般在 3040 岁年龄段之间，中国铺张品的消费者年龄层从 20 多岁的年轻人，到50 岁左右的人都有，但20 岁30 岁的消费者成为了中国铺张品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11 倍。2022 年进展的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生准时行乐”的观念，并表示情愿购置铺张品。中国铺张品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄

4、要比欧美及其他国家低5 岁左右，或许为 25 岁。究其缘由，一是由于中国目前处于进展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费铺张品;二是一些经济力量并没到达消费铺张品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费铺张品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起铺张品的人”和“花光全部钱来买一小件铺张品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在铺张品方面支出浩大。经济独立的职业女性的消灭转变了中国铺张品业以往以男性为主导的客户根底， 时髦富有的都市女性情愿善待自己，格外沉迷铺张品的魅力。二消费品牌现状消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争目前，我国的铺张品市场几乎全部

5、被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。铺张品牌主要来自于欧洲、美国、日本等兴旺国家。在欧洲，铺张品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO 打火机令很多年轻人着迷，而中国的铺张品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖 1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国铺张品牌竞争。其实， 中国并不缺少外乡铺张产品，中国外乡具有很好的铺张品品牌生

6、长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品， 比方，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段， 使得我国外乡的铺张产品不被外国甚至本国国民所生疏和宠爱。中国的铺张品市场正在吸引很多外国铺张品品牌商们的眼球，圆满的是中国铺张品却缺位，还没有引起中国外乡企业家的足够重视。三消费进展阶段我国还处在铺张品消费增长的初期并快速增长在欧美国家，铺张品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有格外共性的消费， 比方陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购置一只古老的灯具、听年音乐会都可以成为铺张品消费。而我国的铺张品大局

7、部还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。铺张品市场较为成熟国家的历史阅历说明，在铺张品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用铺张品，而后期逐步由具体的铺张商品转而追求铺张的生活方式和体验。虽然， 私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士特地定制的顶级保健品等在我国也开头备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开头由消费铺张品向消费铺张生活方式转变，但那到底是少数，目前及今后一段时期内国内的铺张品消费将集中于个人用的铺张商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化装品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在铺张品消费增长的初期，因此铺张品在我国的进展将会有相当长的时期和过程，

8、这也吸引了大量铺张品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎全部的世界顶级品牌都在中国设有分店。依据中国品牌策略协会统计，中国目前有 1.75 亿消费者有力量购置各种品牌的铺张品，占总人口的 13%。其中约 1000 万至 1300 万人是活泼的铺张品购置者，他们购置的产品主要集中在手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人用品。该协会估量，到 2022 年国内有力量购置铺张品的人数将增加到 2.5 亿人。兴旺国家的历史说明，人均收入在 1500 美元左右，铺张品消费开头启动，当人均收入到达 2500美元，铺张品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入 1500 美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过 250

9、0 美元，因此国内的铺张品消费正在快速增长。四消费方式和地点在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现即使在购置铺张品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有时机处处逛逛,选择不同的品牌和产品。另外，由于高关税的原因，很多中国消费者宠爱在中国内地以外的地方，尤其是香港购置铺张品。依据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客， 目前全球顶级铺张品牌消费额中中国人占据了 5%的比例，其中 3%是中国游客在海外购置的。三、 中国铺张品市场容量简析中国的富有消费群普遍比国外富有消费群年轻，八成在 45 岁以下。据世界铺张品协会报告介绍，截至 202

10、2 年 12 月，中国铺张品消费总额已增至 94 亿美元，全球占有率为 27.5%。中国首次超越美国，成为世界其次大铺张品消费国，仅次于列首位的日本。估量将来 5 年，中国铺张品消费市场将会到达146 亿美元，占据全球铺张品消费额首位。世界铺张品协会还估量，中国铺张品消费总额将于 2022 年到达 2022 亿元人民币；中国铺张品消费将于 2022 年占全球市场份额的 32%。受金融危机影响，全球铺张品销售明显放缓。有名询问公司贝恩估量， 2022 年全球铺张品销售额同比下滑约 8%，为 2300 亿美元。具体说，欧洲、日本及美国的销售额分别下滑 8%、10%及 16%。中国的销售额增幅则达

11、12%。四、中国铺张品消费者行为争辩特地做消费者行为争辩的南开大学商学院市场营销教授李东进认为，铺张品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的铺张品消费主力是 40 岁至 60 岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻10 多岁，以30 岁左右的年轻贵为主。在中国，平均月收入 5000 元至 5 万元之间，年龄在 25 岁40 岁的高学历、高收入的人群是中国铺张品消费的主要力气。世界上铺张品消费的平均水平是个人财宝的 4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求铺张品。(一)中国消费者铺张品消费动机有五大特征:1、相对于西方消费者留意个人取向的消费价值，中国消

12、费者更留意炫耀性价值；2、相对于西方消费者留意拥有物的个人含义，中国消费者留意拥有物的公众意义；3、相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；4、相对于西方消费者留意铺张品的领先特性，中国消费者在选择和消费铺张品时，更多了从众的动机，以躲避消费风险和迎合群众口味；5、中国消费者铺张品的消费很大一局部是用来送礼以建立其社会关系。(二)中国消费者铺张品消费心理特征、追求自我实现的消费心理卓越的品质是铺张品应有的特征,它在质量上没有任何妥协,是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货,铺张品高质高价,理所固然。因此对于留意生活

13、品质又有消费力量的高收入阶层,铺张品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流,会选择不同品牌中符合他们共性偏好的品种, 既经典又引领时尚,既时尚又超越流行,优雅地表达着生活的品位,是对自我实现的最好的诠释。、炫耀性消费心理在过去的二十多年中,伴随着中国经济的快速进展及市场的不完善,富有阶层应运而生。起初,他们凭借对市场的敏感觉察和创业精神,白手起家,在较短时间内完成了原始积存;之后,企业不断进展或通过资本运作使财宝快速膨胀。正所谓穷则思变、变则通,由于很多人原来没有社会地位,不被社会所重视和敬重,现在他们成功了,他们要通过肯定方式呈现自身价值来获得社会的认同和欣赏。于是乎富有的人们通过购置

14、和使用稀缺的、具有卓越品质的、昂扬价格特征的铺张品来传达关于自身身份、财宝、地位的信息成为最初的、自然的选择。由于铺张品承载着反映社会地位和生活水平高于群众的职能,从这一层面上说铺张品消费是一种符号,代表着成功和富有,而成功和富有是人们追求的目标。铺张品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系,以及铺张品使用时的优越感,足以不断激发富有的人们消费的欲望,从而消灭铺张品消费趋之假设骛的现象。、从众性消费心理消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果,往往会受到他人的影响。 这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、推断、生疏上表现出符

15、合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来,群体成员的行为,通常具有跟从群体的倾向,当他觉察自己的行为和意见与群体不全都,或与群体中大多数人有分歧时,会感受到一种压力,这促使他趋向于与群体全都。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最简洁实行与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的铺张品。、仿照性消费心理。为了避开消费可能导致的经济风险、社会风险,尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致推断或商品的价格很高时,往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体,这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起仿照,仿照者会因仿照典范的消费行为而感到开心,即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份争辩说明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此,我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花 100 元买一件一般的饰品的同时也会化上万元去购置一个手包。、心情性消费心理心情性消费更为常见和普遍的是表达在女性消费者身上。女性消费易受心情影响,尤其是在与寻常心境不同时的消费行为。在极端心情中购物消费的女性相当多,据零点调查公司的调查,这一比例高达 46,1%。当她们心情不好的时候,女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡心情、宣泄无奈的方法。在快活的时候 ,购物消费也是他们表达欢快的一种