啤酒市场竞争策略分析

1、啤酒市场场竞争策策略分析析20033年3月月，中国国国家统统计局公公布，中中国啤酒酒产量在在持续99年居世世界第二二后，220022年以223866.833万吨的的产量超超过美国国22000万吨吨，位居居世界榜榜首。另另据中国国酿酒工工业协会会预测，20003年，中国啤啤酒消费费量将达达到24400万万吨，中中国已取取代美国国成为全全球最大大的啤酒酒消费市市场。尽尽管如此此，中国国啤酒业业所潜藏藏的巨大大潜力仍仍为世界界所瞩目目。据调调查，目目前我国国啤酒人人均年饮饮用量只只有166升左右右，与欧欧美啤酒酒发达国国家1000多升升的人均均年消费费量相差差6-77倍。在在我国城城乡和农农村消费费

2、市场，仍有大大量的市市场份额额留待企企业去开开拓。但但令人不不解的是是，啤酒酒作为一一种舶来来品，东东渡中国国20余余载，在在消费空空间理论论上潜量量巨大的的条件下下，理应应是一个个高速成成长的新新兴行业业，而实实际上啤啤酒业在在历经了了上世纪纪八、九九十年代代15-20%的黄金金成长期期后，到到20002年需需求增长长已降为为了6%，并非非如业界界传言所所说的需需求“井喷”。如此此看来，中国啤啤酒业在在走过了了分散型型和初现现型的行行业发展展阶段后后，已正正式跨入入了行业业转化期期的发展展阶段。伴随着着需求由由高速成成长走向向日趋稳稳定，行行业既有有的竞争争策略也也将适势势转型。现行竞争争界

3、面分分析（一）竞竞争结构构分析有业内人人士分析析认为，按目前前6家啤啤酒上市市公司发发展态势势判断，未来中中国啤酒酒行业将将会存在在三个梯梯队：青青啤和燕燕啤等位位列第一一；重啤啤等位列列第二；兰州黄黄河、西西藏发展展和红河河光明等等为第三三梯队。而青啤啤和燕啤啤的高端端对决对对整个行行业的发发展又将将有决定定性的影影响。行行业梯级级的形成成已暗示示了市场场内部潜潜藏着因因实力不不对等而而可能导导致的行行业整合合。事实实上，这这种整合合在行业业内一直直没有间间断过。与过去去5年相相比，55年前浩浩浩荡荡荡的8000多家家啤酒生生产企业业，到今今天早已已半数出出局。值值得注意意的是，中国啤啤酒企

4、业业的出局局与其他他行业如如白酒、果饮不不同，他他们不是是消亡于于潜在的的“空降”势力，也并非非终结于于可能的的替代竞竞争，行行业内在在线竞争争者的血血腥拼杀杀，是他他们黯然然出局的的最大主主因。因为潜在在的“空降”势力的的进入，面临着着势力庞庞大的进进入壁垒垒。啤酒酒业的专专项投资资和固定定资产的的成本较较大，为为了尽可可能的分分担这部部分固定定成本，行业内内均倾向向于筑高高产能以以求规模模化的成成本效应应，这无无疑给新新入资本本设定了了较高的的成本结结构；啤啤酒成熟熟消费市市场如北北京、上上海等早早已为几几大巨头头尽数瓜瓜分，各各种主力力消费渠渠道也已已被一一一开拓，新入资资本强行行进入已

5、已不太可可能；另另外，其其他一些些半成熟熟或不成成熟的二二级市场场，也早早已为一一些地域域性品牌牌“得月”在先，市场容容量的提提升空间间缓慢而而且有限限，新角角进入必必然会承承受巨大大的投资资风险。其实纵纵使新贵贵资本胆胆敢冒然然一试，进入之之后也会会进退两两难。因因为啤酒酒业的终终端竞争争早已白白热化，有些过过激地区区甚至出出现了专专场专卖卖的不正正当竞争争，价格格战非常常激烈，新秀上上台必然然会招致致既有竞竞争者的的百般刁刁难，要要在区域域市场上上真正站站稳脚跟跟，其辛辛苦是可可想而知知。而这这时候新新秀欲抽抽身退出出，又岂岂是容易易。毕竟竟前期已已支付了了不菲的的进入成成本，这这时候退退

6、出，不不仅前功功尽弃，而且由由于后续续接盘的的人并不不多，只只能眼睁睁睁的看看着资产产贱价置置换。由由此来看看，啤酒酒业的高高进入门门槛，客客观上阻阻止了新新的竞争争者进入入，围城城内的在在线竞争争者在不不断扩容容的行业业内可以以坐享市市场成长长所带来来的稳定定收益，但退出出壁垒的的相对较较高和行行业内日日益恶化化的竞争争态势，也使得得在线游游戏者人人人自危危，极力力避免可可能的淘淘汰风险险。（二）竞竞争特征征分析据新生代代调查数数据显示示，中国国目前有有21个个全国性性啤酒品品牌，但但真正有有实力、拥有较较高市场场占有率率的啤酒酒品牌不不过几个个，即使使是占市市场份额额最大的的青啤也也不过是

7、是12.5%，行业的的品牌分分散特征征显著。据不完完全统计计，仅中中国啤酒酒业青啤啤、燕啤啤、华润润三大巨巨头20002年年的产销销量就占占当年全全国产销销量的330%以以上份额额，而业业界前十十大企业业的产销销量至少少占600%以上上，但品品牌与之之相比，数目之之多令人人瞠目。比如仅仅华润啤啤酒旗下下，各种种品牌加加起来就就不下220个。这种发展展态势与与美国、日本、德国等等啤酒发发达国家家的发展展模式颇颇有不同同。美国国79%的市场场由3家家大公司司控制，日本市市场则由由5家主主打，而而中国目目前有4400多多家啤酒酒厂年产产20万万吨以上上的只有有20多多家，品品牌集中中度低，林林总总总

8、的地地方品牌牌还大量量存在，这一点点与德国国模式颇颇为相似似。随着着市场并并购整合合的进一一步深入入，产能能会进一一步走向向集中，尽管220022年市场场产能的的集中度度已高达达60%，但目目前的迹迹象是这这个数字字仍然会会进一步步放大，这与美美国模式式又有契契合。因因而业界界的主流流预测认认为，中中国啤酒酒市场的的竞争特特征极有有可能是是美、德德两种模模式的糅糅合。这这种判断断是有其其深刻的的市场原原因的。中国啤啤酒的区区域化特特征一直直颇为显显著，这这从外资资啤酒的的第一次次全线溃溃退即可可看出。在中国国，税收收、就业业是地方方政府交交给啤酒酒厂的两两个必保保，企业业不能轻轻易关门门或裁员

9、员，因为为要安置置工人；在生产产环节征征收每吨吨高达四四五百元元的啤酒酒税，其其是地方方政府的的一大财财源，如如此之下下，为保保护既得得利益，抵制外外地啤酒酒品牌的的流入也也就势成成必然了了；再则则，在啤啤酒口味味、价格格、品牌牌上，各各地域均均有不同同的偏好好，因此此，中国国啤酒的的区域化化特征由由来已久久，并且且在相当当长一段段时期内内还不会会消亡，这些均均成为了了啤酒巨巨头品牌牌全国化化发展的的障碍。惯性竞争争思维制制肘（一）市市场份额额 = 利润 ？营销学家家罗勃特特巴泽尔尔经过长长期的实实证研究究后发现现，市场场份额在在不同的的产业和和在同一一产业的的不同发发展阶段段对利润润的贡献献

10、是不同同的。比比如，市市场份额额对非经经常性购购买品比比经常性性购买品品更重要要；在市市场分散散而非集集中时，市场份份额对企企业利润润贡献更更大。以以此来反反观中国国啤酒业业现状，由于市市场的区区域化特特征明显显以及各各区域市市场的发发展状况况呈梯形形分布，啤酒业业的竞争争也表现现出鲜明明的区域域化集中中趋势，比如山山东、北北京、福福建、广广州等，近来由由于东盟盟自由贸贸易区概概念炒作作的升温温，云南南地境也也开始趋趋热。之之所以会会出现这这种集中中化的“热岛效效应”，是因因为啤酒酒业惯性性竞争思思维认为为，市场场份额应应是与利利润成正正比的。这在市市场处于于导入和和成长期期时，并并无可非非议

11、，但但当市场场真正走走入成熟熟，市场场内顾客客已形成成了稳定定的品牌牌偏好或或顾客资资源已被被深度开开发时，再投以以巨资扩扩大成熟熟市场占占有率已已不明智智，巨资资在成熟熟市场的的投入只只会进一一步降低低成熟市市场的利利润回报报率，典典型的如如青燕角角逐的山山东市场场。（二）“新”品开发发 = 市场 ？大小啤酒酒厂商竞竞相推出出啤酒新新品，这这是20002年年啤酒市市场的一一大特色色，如今今20003年转转眼已至至10月月，啤酒酒市场的的这一特特色仍然然是延续续不衰。新品开开发的确确是成熟熟市场中中的一项项实用操操盘策略略，一是是迎合了了消费者者追新求求异的口口味特征征；二是是对现有有市场进进

12、行了进进一步的的差异化化细分，可以获获得局部部稳定的的特色市市场，因因而这一一直为众众多啤酒酒企业屡屡试不爽爽，市场场上也不不乏成功功的操作作案例。如金星星和燕京京三孔的的苦瓜啤啤酒在北北方市场场就表现现不错；哈啤220022年推出出的几款款新品如如哈啤纯纯净20000、来一扎扎瓶装扎扎啤、一一品纯生生等也口口碑不俗俗，其中中的一品品纯生在在哈尔滨滨上市首首天就创创造了日日销量550000的不凡凡业绩。但是新新品开发发特别是是在成熟熟市场开开发新品品有两个个误区，一是如如果成熟熟市场细细分度相相当高，口味、品牌上上也表现现出明显显的固定定偏好，新品的的特色定定位未必必能得到到市场成成熟顾客客的

13、认可可和接受受；二是是即使新新品特色色定位有有很强的的市场优优势，但但市场推推广的支支撑资源源如特色色分销渠渠道、广广告、公公关宣传传等不到到位，也也会导致致新品上上市的前前功尽弃弃，现在在市场上上推出的的诸如银银杏啤酒酒、葡萄萄啤酒、姜汁啤啤酒等另另类新品品，尽管管在产品品功能上上占据优优势，但但由于渠渠道碍于于新品推推广风险险拒售以以及企业业的渠道道定位推推广的不不力，成成功者屈屈指可数数。（三）关关键资源源 = 竞争力力 ？企业的发发展一般般会历经经三个发发展阶段段，第一一阶段是是要素驱驱动，第第二阶段段是投资资驱动，第三阶阶段是创创新驱动动。一般般要素驱驱动是分分散型和和初现型型行业特

14、特征下企企业发展展的常态态，即行行业内的的企业常常常会借借助原料料、技术术等关键键资源的的稀缺来来作为竞竞争活动动中的“杀手锏锏”，这种种状况在在果饮市市场表现现的尤为为显著。但在啤啤酒行业业，由于于产业已已趋于成成熟，上上游供应应链系统统在行业业的发展展过程中中也开始始壮大，另外，由于产产业内的的关键技技术在行行业内的的扩散，原料和和技术已已不再是是业内竞竞争的利利器，这这从近几几个月来来业内炒炒的沸沸沸扬扬的的啤酒企企业“断粮危危机”和“甲醛风风波”即可一一见端倪倪。20033年8月月， 燕燕啤在新新疆高价价秘购啤啤麦，将将啤酒业业“断粮危危机”掀起了高高潮，燕燕京是否否涉嫌囤囤积原料料，

15、垄断断上游产产业链，这个问问题让业业内外人人士浮想想联翩。事实上上，原料料之于啤啤酒企业业已远远远不如前前期高速速成长时时原料青青黄不接接期那么么重要。以青啤啤为例，现在全全球性啤啤麦危机机，虽对对企业的的成本结结构有所所影响，但并不不触及要要害。由由于啤酒酒企业不不可能实实现大规规模的包包装利用用，青啤啤的成本本结构中中，566%是包包装成本本，而原原料大麦麦的成本本仅占总总成本的的11%。青啤啤内部人人士估计计，20003年年原料价价格上浮浮只会抬抬升成本本至多两两个百分分点，青青啤的整整体成本本控制能能力将之之消化是是绰绰有有余。另另外，深深圳金威威的甲醛醛炒作风风波实是是借行业业技术缺

16、缺陷发难难，而这这项技术术如青啤啤、燕啤啤早在220年前前就已具具备，如如今在行行业内早早已得到到了极大大的扩散散，金威威炒作实实在是自自讨没趣趣。新型竞争争思维转转型（一）市市场开拓拓方式的的转变企业发展展的要素素驱动阶阶段，资资金一向向是一个个重要的的资源变变量，当当竞争中中其他倚倚重资源源弱化，资金优优势突显显的时候候，企业业便正式式走入了了投资驱驱动的轨轨道。长长期以来来，啤酒酒市场“打市场场”“买市市场”和“借市场场”一直相相生相随随，比较较看来，企业在在市场开开拓上更更加侧重重于“打市场场”，即将将投资的的重心偏偏重于占占点设厂厂，硬性性抢市，这在市市场未发发育成熟熟、竞争争力量虚

17、虚弱、市市场尚有有大片空空白的时时候，确确实作用用非常，但在现现今啤酒酒市场的的转化期期阶段，继续沿沿用原有有策略无无疑会耗耗费企业业大额的的异地开开拓营销销成本，在现有有的竞争争格局下下显然是是地处不不利。因而近几几年来，啤酒企企业市场场开拓更更多的是是依赖于于“买市场场”和“借市场场”，由原原来的独独资转为为现在的的绝对控控股和参参股式的的战略联联盟。而而战略联联盟的形形式多见见于一些些跨国资资本。如如美国AAB公司司参股青青啤、南南非啤酒酒集团SSAB参参股华润润、比利利时英特特布鲁参参股珠江江等，其其实，无无论是控控股还是是参股，背后意意图均只只有一个个，即以以合资形形式由原原来的硬硬

18、性强攻攻改为软软化安抚抚甚或招招降，在在合资发发展过程程中，如如果标的的品牌发发展不利利，则顺顺势将之之雪藏，取而代代之以自自己的主主推品牌牌，如果果其发展展势头强强劲，则则可分享享其壮大大之利，同时借借助其成成熟的销销售网络络，也可可让自己己的主推推品牌搭搭乘东风风。一个个典型的的案例是是青啤，其在收收购了厦厦门银城城啤酒之之后，银银城品牌牌在市场场上露面面日渐稀稀少，目目前在福福建省内内，青啤啤主推品品牌是大大白鲨啤啤酒，与与银城啤啤酒早已已毫无瓜瓜葛。另另一个案案例即是是华润，在四川川市场，华润和和蓝剑曾曾是一对对夙敌，经过近近四年的的贴身肉肉搏，华华润才勉勉强“降服”蓝剑，华润雪雪花才

19、得得以在四四川市场场与蓝剑剑和平共共处 ，共谋发发展，这这种“合争”关系较较之传统统的你死死我活的的“竞争”，显然然更具有有优势。（二）市市场开拓拓重心的的转移啤酒市场场在历经经了几次次翻天覆覆地的行行业大并并购之后后，市场场竞争结结构的催催熟进程程已大大大跃升了了。行业业并购的的重点已已由第一一阶段的的收购重重组走入入了第二二阶段的的并购整整合，通通过资源源的合理理对接来来缓解并并购所带带来的食食“骨”不化。同同时，近近20年年的啤酒酒文化的的熏陶，中国啤啤酒市场场主力消消费群已已走向成成熟，在在啤酒品品类、口口味、品品牌、消消费场合合和频次次上等方方面已有有了自己己稳定的的偏好，啤酒边边缘

20、随机机消费者者和域外外非啤酒酒消费者者所能产产生的利利润吸引引力已大大大减弱弱，市场场主力开开始把市市场开拓拓的重心心由前期期市场版版图的开开拓转型型于市场场既定版版图内消消费者的的消费潜潜量挖掘掘上。这主要表表现在以以下两个个方面：（1）渠渠道创新新啤酒消费费的渠道道一直都都比较固固定，比比如大众众消费品品牌大都都借助超超市、社社区便利利店、餐餐馆等大大众型消消费渠道道走量，而一些些定位中中高端特特别是高高端品牌牌则较多多依存酒酒店、酒酒吧等高高档娱乐乐消费场场所进行行分销。近些年年，啤酒酒消费通通路特别别是超市市等新型型零售业业态虽然然发展迅迅速，但但相较啤啤酒品牌牌的分散散度而言言，啤酒

21、酒消费通通路仍是是一种相相对稀缺缺资源，这导致致了近年年来通路路竞争日日益恶化化，通路路费用激激增，终终端“专场费费”“店庆庆费”等名目目层出不不穷。鉴于这种种状况，不少企企业在避避开传统统通路竞竞争，拓拓展新兴兴啤酒分分销渠道道上进行行了创新新。如重重啤，从从20002年88月开始始，重啤啤在重庆庆市石桥桥铺、大大坪、沙沙坪坝、开发区区等社区区，先后后建立了了多家品品牌连锁锁超市，到20003年年底，重重庆主城区将将覆盖1130家家，预计计提升重重啤在当当地产销销量的11/3。此外，重啤还还自办了了多家酒酒吧，并并计划在在25年内内建成两两条酒吧吧经济带带，以借借助其稳稳步晋身身高端。这些自

22、自营渠道道的开拓拓，虽然然前期投投入成本本较高，但仍不不失为啤啤酒通路路创新的的一种美美妙尝试试，当然然，如果果其能在在自营渠渠道的筹筹建上注注重吸收收外界资资本，以以合同契契约的形形式来实实现对终终端渠道道的操纵纵，对分分散前期期的投入入风险也也是不无无裨益。（2）增增值创新新顾客增值值是针对对顾客让让渡价值值而言的的，其主主要表现现在产品品价值、产品价价值、形形象价值值和人员员价值四四个方面面。注重重从顾客客让渡价价值的整整体层次次上以实实现顾客客增值，而不是是仅仅局局限于从从促销让让利和直直接降价价的手法法来吸引引顾客，这是市市场转入入成熟期期市场操操作手法法的一大大阶跃。如20002年

23、44月，青青啤与招招商局物物流公司司签订了了协议，青啤销销售将逐逐步移交交物流公公司承运运，这样样可以加加快啤酒酒运输速速度，保保持啤酒酒新鲜度度，直接接提升了了产品价价值。另另外，青青啤太原原面向市市场各个个环节推推出的“零风险险”服务，将免费费服务电电话印在在每瓶啤啤酒上，青啤业业务员负负责保证证辖区内内终端商商品陈列列整齐，并帮助助终端加加速走货货，也是是变相将将提升后后的服务务和人员员价值融融入到顾顾客的总总体价值值中的典典例。值得一提提的是，终端是是产品销销售的临临门一脚脚，也是是企业产产品价值值表现的的一个集集中平台台，很大大程度上上，顾客客对产品品价值的的整体评评价，是是集中在在

24、终端卖卖场塑造造上的，因而现现在啤酒酒企业的的竞争，很多已已经把注注意力放放在了终终端卖场场的建设设上，一一般而言言，加强强终端卖卖场要注注意三个个方面：一是品品牌终端端展示力力，主要要通过抢抢占货架架最佳视视觉点或或设计产产品堆放放造型来来实现；二是品品牌终端端吸引力力，包括括在超市市、餐馆馆入口悬悬挂品牌牌POPP、广告告招贴、宣传条条幅等；三是终终端亲和和力，即即通过营营造卖场场气氛来来实现产产品的口口碑传播播，其可可以利用用促销小小姐，有有奖销售售等形式式来展现现高端白酒酒，欲往往何处？有业内人人士认为为，目前前，中国国高端白白酒市场场的竞争争主体可可以粗略略的分为为四大阵阵营：五五粮

25、液、茅台两两大主品品牌处在在第一阵阵营；以以水井坊坊、酒鬼鬼、国窖窖15773、金金剑南等等为代表表的强势势品牌处处于第二二阵营；以西凤凤天长地地久、大大成明窖窖精品系系列等为为代表的的次强势势品牌处处于第三三阵营；第四阵阵营则属属于杂牌牌军的弱弱势品牌牌的势力力范围。高端白酒酒，正在在一场传传统和新新锐的角角逐中涅涅磐。而而在这种种涅磐中中，疯狂狂和理性性，迷茫茫和觉醒醒相生相相随。高高端白酒酒的竞争争格局，正日益益呈现出出一种显显著的正正态分布布：两极极反常，中端稳稳定。“水至清清则无鱼鱼”，长久久以来，高端白白酒的市市场竞争争一直很很透明，少有中中低端白白酒市场场的喧嚣嚣。但随随着近几几

26、年市场场面和政政策面的的逆转，高端白白酒板块块开始大大幅盘整整。行业业竞争的的规律是是，大凡凡高端市市场如阳阳春白雪雪，一直直鲜有人人问津，而如今今白酒行行业却一一反常态态，棋走走偏门，逆市而而上，这这多少给给人一点点隐忧。高端白酒酒呼唤竞竞争，但但目前是是竞争格格局太过过反常：该进的的进来了了，不该该进的也也进来了了。近几年随随着人均均GDPP的节节节攀升以以及中产产阶级的的扩容，高端白白酒消费费的主力力市场已已蔚然成成势。据据中国酿酿酒工业业协会白白酒分会会的一份份中国国白酒行行业发展展报告显示，在白酒酒产品中中，高中中低档次次的产量量和利润润分别是是“金字塔塔”和“倒金字字塔”型，高高档

27、酒的的比例较较小，为为20%，但所所创造的的利润却却是最大大，为550%，而中档档酒的产产量和利利润均为为35%。由此此看来，高档白白酒市场场可谓是是寸土寸寸金，趁趁现在高高端竞争争市场尚尚欠成熟熟之时，迅速切切入，已已成为了了众多白白酒厂家家的共识识。其实，出出于白酒酒业界众众所周知知的原因因，很多多厂家押押注高端端实是出出于无奈奈。毕竟竟，税制制已成现现实，前前些时业业内一度度风传的的调税风风波，现现在已基基本尘埃埃落定。据国家家税务总总局有关关人士表表示，白白酒消费费税“进行修修改”一说纯纯属空穴穴来风，他们从从没打算算过对白白酒消费费税进行行修改，白酒企企业不能能将业绩绩下滑完完全归结

28、结为税收收政策，应该从从企业自自身的经经营能力力，以及及人们消消费习惯惯的改变变等综合合因素来来看待这这个问题题。既然然事已至至此，多多说无益益。白酒酒企业面面临的抉抉择是死死守低端端，还是是强攻中中端，亦亦或赌身身高端，或者干干脆调出出白酒业业界，寻寻求多元元化的发发展？暗暗自斟酌酌，低端端非规模模不可为为图；中中端主体体市场大大，利润润也可观观，但全全国多达达370000多多家白酒酒企业早早已觊觎觎良久，战况空空前激烈烈，要从从中分一一杯羹谈谈何容易易；多元元化？也也并非不不可为，这几年年，茅台台、五粮粮液、古古井贡、剑南春春等不就就纷纷踏踏身异域域吗？只只可惜状状况并不不乐观；当下，惟一

29、一一块未染染战火风风尘的土土地，就就只有高高端了，不敢说说成功在在握，但但水井坊坊等新秀秀上市的的成功，已搅得得不少白白酒企业业抨然心心动，证证明机会会还是有有，我何何不。于是，高高端白酒酒的战幕幕便正式式拉开了了。但任何行行业高端端市场的的竞争，向来是是非强者者不可为为。“陈立就就列，不不能则已已”，白酒酒行业要要跻身高高端，靠靠的不仅仅仅是市市场运作作的出神神入化，还需要要企业雄雄厚坚实实的资金金、技术术、酒文文化的支支撑。长长期以来来，高端端白酒市市场不乏乏“白酒英英雄”，但真真正相对对长寿型型发展的的又有几几何？据据中国商商业联合合会和中中华全国国商业信信息中心心对全国国重点大大型零售

30、售企业商商品销售售调查统统计显示示，20002年年，白酒酒十大领领先品牌牌继续主主导着白白酒市场场，其市市场综合合占有率率、市场场销售份份额和市市场覆盖盖率分别别为白酒酒类商品品的522. 550 % 、663. 72 %和445. 04 %，这这种品牌牌集中化化趋势说说明白酒酒业的整整体发展展还是比比较理性性的。行行业竞争争的规律律是，“曲高和和寡”是高端端市场的的显兆，白酒业业的理性性发展必必将淡化化高端市市场暂时时的不理理性。毕毕竟，强强者的游游戏，并并不是每每个人都都能玩得得起。因因此，每每一个局局中人都都应扪心心自问，我是强强者吗？我又应应怎样成成为强者者？第一阵营营：品牌牌提升白酒

31、高端端第一阵阵营由茅茅台、五五粮液领领衔当无无争议。如果说说茅台、五粮液液市场运运作的手手法是差差强人意意，那么么其得天天独厚的的资金、技术、酒文化化则令众众多白酒酒企业望望尘莫及及。也许许是“高处不不胜寒”，这几几年，茅茅台、五五粮液纷纷纷策马马扬鞭，在业内内掀起了了一场轰轰轰烈烈烈的品牌牌大热身身。五粮液的的品牌战战略是进进行多品品牌延伸伸，占领领各档细细分市场场。这种种战略本本身并无无可非议议。因为为五粮液液的品牌牌资产存存量非常常可观，不进行行品牌延延伸，实实是对品品牌优势势资源的的闲置和和浪费。为了避避免品牌牌延伸对对主品牌牌的稀释释和连带带风险，其启用用多品牌牌战略，的确是是明智之

32、之举，但但多品牌牌战略的的最大弊弊端便是是要耗费费企业大大量的资资金和管管理资源源，为了了尽可能能将资源源耗费减减少到最最小，五五粮液创创新性的的开创了了地区品品牌联营营策略，即五粮粮液将自自己开发发收购的的品牌运运营权采采用“买断品品牌”的方式式，交给给代理商商或地区区流通企企业运营营，五粮粮液则退退身为OOEM的的角色。其实，这种深深为业内内人士所所诟病的的品牌延延伸策略略也并非非一无是是处，只只不过五五粮液操操之过急急，在各各档细分分市场的的定位上上过分重重叠，造造成了同同一品牌牌家族的的“左手打打右手”的竞争争，最近近轰动业业内的五五粮液品品牌大瘦瘦身，即即是五粮粮液出于于整肃品品牌格

33、局局的需要要。品牌的发发展总是是遵循一一个先发发散延伸伸后收敛敛提升的的过程。与五粮粮液品牌牌发展模模式迥异异的是，茅台的的品牌战战略是“一品多多牌，多多品开发发；一业业为主，多种经经营”，茅台台主攻高高端，立立足在高高端市场场进行细细分，占占领高端端市场这这一利润润大，竞竞争相对对较弱的的市场，以获取取更大收收益，而而不追求求产量和和销售额额上的地地位。但但近年来来，茅台台似乎有有些浮躁躁，最显显著的是是“茅台王王子酒”和“茅台迎迎宾酒”的上市市，这两两个品牌牌与茅台台的高端端品牌定定位有差差异，但但却采用用主副品品牌叠加加的联合合策略，如果两两者也定定位高端端，此法法并不为为过，反反而能推

34、推动新品品上市，但一高高一低的的定位差差异，极极易造成成“品牌跷跷跷板”效应，这对其其“国酒”的高档档形象影影响颇深深。五粮液和和茅台，作为高高档白酒酒的领军军品牌，尽管拥拥有丰富富的品牌牌资源，但在品品牌资源源的开发发利用上上，也不不免过失失频频，可以预预见，五五粮液品品牌瘦身身后，风风姿将更更显卓越越，而茅茅台却似似乎仍在在迷雾中中徘徊，如何坚坚持和强强化自己己的定位位，如何何巩固和和提升自自己“国酒”的招牌牌，茅台台还需一一段时间间的思考考。不过总体体来看，五粮液液和茅台台战略发发展的不不稳定，是否意意味着两两者对未未来高端端白酒战战略发展展趋势的的迷茫呢呢？其实实，晋身身于高端端市场，

35、尽管市市场容量量有限，但作为为企业策策略性产产品的发发展空间间，已是是绰绰有有余。像像“五”“茅”这样第第一阵营营的强势势主角，如果认认为自己己在国内内高端白白酒市场场已没有有多大调调升空间间，即在在国内几几个主要要的高档档白酒市市场已拥拥有绝对对的市场场占有率率和绝对对的品牌牌忠诚度度，其可可以挥师师国外，寻求异异域市场场。据世世界著名名的市场场调查公公司ACC尼尔森森的一项项调查显显示，全全球食品品饮料在在20001年有有9类产产品的增增长幅度度超过了了10 % ，其中精精制酒精精饮料的的增势最最猛，达达到了330 % 以上上，这说说明白酒酒特别是是高档白白酒已不不在仅仅仅是中国国人的最最

36、爱，它它同时也也正成为为世界人人的新宠宠，而“五”“茅”的国酒酒之名早早已声扬扬四海，挺军国国际市也也只是顺顺水推舟舟。然而而事实上上，“五”“茅”在国内内高端白白酒市场场上还远远没有达达到绝对对权威的的程度，毕竟，即使是是同一目目标市场场，其主主体的需需求差异异也是多多元化的的。如设设宴、送送礼、自自用，不一一而足。而对于于“茅”“五”这样的的特级选选手来说说，最现现实的取取向便是是开发极极品酒，尽管这这些他们们已有尝尝试，但但相对于于“路易十十三”“轩尼诗诗”等顶级级名品，还相去去甚远。如何进进行顶级级品牌的的市场运运作，如如何构建建极品酒酒的渠道道模式，这都有有待于“五”“茅”等一线线品

37、牌的的积极探探索。二三阵营营：品牌牌发展像水井坊坊、国窖窖15773、西西凤、大大成明窖窖等品牌牌之所以以身居第第二、三三阵营，一个重重要的原原因是其其资源实实力特别别是酒文文化方面面不如五五粮液、茅台的的积淀深深厚，尽尽管他们们市场运运作手法法非常高高超，但但无奈白白酒是一一个资源源倚重型型行业，相比于于人造名名牌，市市场更看看好那些些自然发发展起来来的“绿色品品牌”，因而而，处于于二、三三阵营的的白酒企企业当务务之急就就是摸索索如何做做品牌，如何通通过市场场运作的的手法巧巧妙的增增加品牌牌的含金金量，以以缩短品品牌成长长周期。在前不久久一次研研讨会上上，有一一个专家家曾引用用过这样样一个结

38、结论，在在对日本本前1000强的的企业调调查中，一权威威调查机机构惊人人的发现现，将经经营重点点放在提提高劳动动生产率率减少成成本上的的公绩效效最差；将经营营重点放放在开拓拓新市场场上的公公司绩效效一般；将经营营重点放放在增加加产品质质量和其其附加值值的公司司绩效较较好；而而将产品品增值与与市场开开拓完美美结合的的公司绩绩效卓越越。这对对处身二二、三阵阵营的白白酒企业业发展多多少有点点启示。毕竟，第一阵阵营的“五”“茅”之所以以能长期期稳定的的获取可可观收益益，说明明他们高高端的发发展模式式上已经经拥有了了一套自自己的体体悟，而而二三阵阵营就目目前来看看，虽然然发展态态势比较较稳定，但难说说将来就就不会出出现重大大的战略略失误。从水井坊坊、国窖窖15773、酒酒鬼、大大成明窖窖的发迹迹史可以以看出，这些企企业大多多拥有雄雄厚的资资金、技技术和市市场运作作得能力力，同时时也不乏乏令人称称道的酒酒文化，惟一的的缺憾便便是品牌牌份量上上与“五”“茅”始终略略逊一筹筹。长期期以来，他们把把经营重重点一直直放在产产品增值值上，特特别是酒酒文化营营造上，如西凤凤的“天长地地久”、剑南南春的“大唐华华章”、