企业发展与品牌建设的十大纲领(上)

1、企业发展与品牌建设的十大纲领（上）今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率，而新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式促进企业的发展。特别是20世纪90年代起世界进入信息社会与知识（经济）时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性（根本性）变化。经济增长方式核心就是人力资源（知识与智慧）正成为企业发展的重要要素之一。特别是经营者观念（知识与智慧whywhathow）将决定企业的发展，因为人的视野决定着事业发展，企业发展与 HYPERLINK /search.as

2、p?Field=Title&Keyword=品牌建设&ModuleName=Article 品牌建设其实质是反映经营者视野与观念。面对知识时代，经营者一定要学会做事、做市和做势（品牌力量），才能实现经济增长方式发生实质性变化。目前的的营销与与 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌建设&ModuleName=Article 品牌建建设理论论是把简简单的事事做复杂杂了，而而我们需需要的是是把复杂杂的事做做简单，特特别需要要纲领性性的指导导思想。纲领11：成功功的 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=

3、品牌建设&ModuleName=Article 品牌牌建设需需要的是是思考（思思想），而而不仅仅仅是金钱钱。改革开开放300年来，中中国经济济取得了了长足的的发展，其其中GDDP已位位居世界界第四，仅仅次于美美国、日日本和欧欧盟，1100多多种产品品的产量量位居世世界第一一。但中中国仅仅仅只是一一个制造造大国，严严重缺乏乏具有自自主知识识产权和和国际竞竞争力的的自主品品牌。现现阶段中中国企业业有一个个共同特特点就是是走在一一条挣扎扎于“生存”与“打造品品牌”的两难难境地。到到20006年全全球最具具价值的的1000个品牌牌中还没没有中国国企业的的品牌。然然而今天天发达国国家的最最重要标标志之一

4、一就是具具有强势势竞争力力的品牌牌。记住住：成功功的品牌牌代表着着一种话话语和权权力，拥拥有市场场的唯一一途径是是拥有占占据市场场主导地地位的品品牌。纲领22：拥有有世界级级品牌已已成为衡衡量一个个国家（地地区）市市场经济济发达水水平的重重要标志志。中国的的企业，这这里主要要指中小小企业（主主要是民民营或股股份制）在在过去的的10多年年中得到到了迅速速发展，有有力的支支撑了国国民经济济的持续续发展。从从经济规规模上讲讲，如经经济发达达地区的的浙江省省，其中中小企业业产值翻翻了几十十倍，却却没有发发生明显显的产业业升级。如如今还是是以低、小小、散为为主要特特征，绝绝大多数数企业利利润下降降，有的

5、的甚至无无钱可赚赚。造成成这一现现象的重重要原因因是中小小企业的的核心竞竞争力不不强，特特别是经经营者的的品牌意意识不足足与 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌战略&ModuleName=Article 品牌牌战略缺缺乏以及及品牌管管理人才才的缺乏乏。这些些都将成成为企业业进一步步的障碍碍。 纲领 ：不同同行业 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌建设&ModuleName=Article 品品牌建设设虽然在在思路、策策略上有有所不同同，但其其基本的的原理与与流程架架构是一一样的。一般认认

6、为，国国际上对对企业发发展与 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌建设&ModuleName=Article 品品牌建设设理论重重视是从从企业管管理与营营销界的的两件大大事开始始的：1. 美国财财富杂杂志自119555年起开开始对美美国5000家大大公司进进行排名名，之后后又于119766年开始始推出国国际5000强工工业公司司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。2. 19992年起起由英国国国际品品牌咨询询公司英特特品牌集集团（IInteerbrrandds Grooup）排排出全世世界最

7、具具价值的的品牌排排行榜表表。近年年来又与与美国商商业周刊刊联合合起来共共同发布布。这两件件大事表表明了国国际社会会对各国国创建与与管理品品牌的重重视。可可以说，对对品牌理理论的研研究也从从此越来来越受到到人们的的关注。纲领44：闪光光的不一一定是金金子，是是金子一一定闪光光。（做做大容易易，做强强很难）。1从从品牌的的构成要要素与功功能释义义美国（AMA）认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。2从从品牌的的象征意意义与内内涵释义义美国奥奥美广告告创史人人，著名名广告大大师大卫卫奥格威威认为：品

8、牌是是一种错错综复杂杂的象征征，它是是由品牌牌属性、名名称、包包装、价价格、历历史、声声誉、广广告风格格等无形形影响的的总和。3从从品牌与与消费者者的关系系释义品牌就就是品牌牌（产品品）与消消费者关关系的建建立与维维系发展展，包括括情感关关系、承承诺关系系、支持持关系和和合作关关系等。简简言之，让让消费者者从品牌牌中获得得功能与与情感上上的利益益、减轻轻购买风风险。4从从品牌资资产释义义品牌是是指消费费者对有有关品牌牌信息的的心理反反映所产产生的市市场效益益。对品品牌的投投资是企企业发展展中最重重要的投投资，它它所产生生的无形形资产远远比有形形资产作作用大的的多。这这就是为为什么220世纪纪8

9、0年代代以来，国国际上一一些大公公司花巨巨资购买买知名品品牌的原原因。纲领55 :成成功的品品牌就是是面对众众多商品品，消费费者产生生识别、辨辨认与区区别的能能力。品牌资资产概念念主要有有心理学学与经济济学两种种解释。（1）心心理学认认为，品品牌是指指消费者者对有关关品牌信信息的心心理反映映所产生生的市场场效益。（2）经经济学认认为，品品牌资产产是品牌牌主拥有有和存在在于消费费者头脑脑里的一一种知识识资本。基于上上述理论论观点，目目前品牌牌资产结结构主要要有以下下理论。 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌管理&ModuleName=Arti

10、cle t _blank 1美国著著名品牌牌理论专专家Daavidd. AAakeer（19991）的的品牌资资产结构构理论 Aakker认认为品牌牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。Aaker将品牌资产构成划分为五个方面：1 品品牌忠诚诚度 22 品牌牌知名度度 3 品质认认知度 4 品品牌联想想 5 品牌资资产的其其它专有有权。由这五五个方面面构成的的品牌资资产，不不仅能为为消费者者（顾客客）提供供价值，同同时也能能向企业业提供价价值。AAakeer认为为强势品品牌之所所以有价价值

11、，能能为企业业创造巨巨大利润润，是因因为它具具有高度度的知名名度、良良好的知知觉质量量、稳定定的忠诚诚消费者者（顾客客）群和和强有力力的品牌牌联想（关关联性）等等四个核核心特性性。换言言之，品品牌知名名度、品品牌知觉觉质量、品品牌忠诚诚及品牌牌联想（关关联性）是是强势品品牌资产产构成的的重要来来源。2美美国著名名品牌理理论专家家Kevvin L KKelller （19998）的的品牌资资产结构构理论凯勒认认为在当当代社会会中品牌牌及其意意义可能能更加具具有象征征性、感感性、体体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神有关。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略 HYPERLI

12、NK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌管理&ModuleName=Article 品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一关系过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，使消费者对一种品牌比对其他竞争品牌有更大的信心。因为这种信心会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。凯勒认认为品牌牌资产就就是基于于消费者者的品牌牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Ke

13、yword=品牌战略&ModuleName=Article 品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。消费者者品牌知知识主要要由品牌牌认知与与品牌形形象两方方面构成成。品牌牌认知反反映的是是消费者者记忆中中品牌节节点间的的强度，或或者说它它反映了了不同的的情境下下消费者者回想起起或辨认认出该品品牌的能能力。基于KKelller的的观点，企企业创建建品牌与与品牌资资产增值值应包括括以下几几个步骤骤：（1）建

14、建立适当当的品牌牌认知与与品牌形形象；（2）创创造适当当的品牌牌含义；（3）引引起消费费者对品品牌的正正面反应应；（4）创创建与消消费者之之间适当当的品牌牌联系。从消费费者角度度则通过过品牌感感知、品品牌形象象、品牌牌判断、品品牌体验验和品牌牌共鸣等等五个内内在阶段段产生品品牌资产产价值。所所以说品品牌与消消费者长长期而有有效的互互动是品品牌资产产增值的的源泉。创建品品牌资产产更是一一项品牌牌营销活活动，具具体包括括：（1）选择品牌要素素；（22）设计计营销 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=企划方案&ModuleName=Article 方方

15、案；（3） HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=整合营销&ModuleName=Article 整合营营销沟通通（4）利用用次级品品牌杠杆杆以及评评估品牌牌资产的的来源等等内容。 其中品品牌要素素选择又又是最基基本的一一环。所所谓品牌牌要素是是指那些些能标记记和区分分品牌的的要素，主主要有：品牌名名称、UURL、标标识、图图标、形形象代表表、广告告语、广广告曲以以及包装装等。可可以通过过选择品品牌要素素来提高高消费者者的品牌牌认知，进进而形成成强有力力的、偏偏好的、独独特的品品牌联想想即品牌牌形象。在品牌牌要素选选择与设设计要遵遵循以下下标准。第

16、第一，品品牌要素素的组合合要有内内在的可可记忆性性，能使使消费者者回忆或或容易识识别。第第二，品品牌要素素的组合合要有内内在的含含义，能能告诉消消费者该该产品门门类的性性质或该该品牌的的特别之之处及优优越之处处。品牌牌要素所所传递的的信息，不不一定仅仅仅与该该产品相相关，还还可以体体现该品品牌的个个性，反反映使用用者的形形象或展展现一种种情感。第第三，品品牌要素素所表达达的信息息并不一一定与产产品本身身有联系系，也许许仅仅是是一种内内在的吸吸引力或或可爱性性。第四四，品牌牌要素的的组合要要在产品品大类内内和产品品大类间间具有可可转换性性，也能能跨越地地域和文文化界限限以及不不同的细细分市场场。

17、第五五，品牌牌要素的的组合要要能灵活活地适应应一个时时段的变变化。最最后，品品牌要素素的组合合要能获获得 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=法律相关&ModuleName=Article 法律律的保护护，且能能在竞争争中最大大限度地地自我保保护。3品品牌资产产的品牌牌关系理理论（BBlacckstton ，19998）从消费费者心理理学角度度来说，一一个强势势品牌资资产形成成与成长长就是品品牌与消消费者之之间关系系的沟通通与发展展过程，这这一沟通通与发展展程度可可以从品品牌知晓晓、品牌牌知名、品品牌美誉誉和品牌牌忠诚等等四个方方面的相相互关系系

18、发展得得到体现现。具体体地说，品品牌知晓晓与品牌牌知名主主要解决决消费者者如何认认知品牌牌的问题题，品牌牌美誉与与品牌忠忠诚主要要解决消消费者心心目中该该品牌地地位稳定定程度的的问题。尽尽管品牌牌理论专专家Aaakerr的观点点与消费费者心理理学对强强势品牌牌资产形形成或成成长理论论有差异异，但主主要观点点是一致致的，那那就是品品牌的成成长一个个不断地地维系企企业（服服务与产产品）与与消费者者（包括括各类关关系利益益人）关关系的过过程。品品牌就是是消费者者接触到到它（品品牌）时时所想到到的一切切。首先先，品牌牌作用是是实体部部分（名名称和标标志等）带带来的影影响；其其次，品品牌作用用又是无无形的，是是通过消消费者的的感知、体体验和购购买，给给企业带带来的价价值；再再次，品品牌依赖赖于消费费者而不不是产品品；最后后， HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Key