糖果产业经济

1、第 第 PAGE 5 5 页糖果产业案例分析报告教学点班级时间案例分析题目：糖果产业分析案例分析目的运用 SCP业规模水平、市场集中度、产品差异、进入壁垒、定价、广告、并购、创新等。小组成员名单及构成、本人承担任务及完成情况姓名学号承担任务完成情况案例分析内容数据整理、分析报告分析、PPT好好糖果产业的发展阶段及各阶段特征2010200 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。在这期间有三个比较显著的阶段。8090要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品

2、质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。96 年到 2002市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高 一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏、徐福记等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增 加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，

3、抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。一糖果行业的产业组织分析(一)市场结构分析1.集中度业，企业竞争比较充分表120062010年全行业产量及增长率年份20062007200820092010行业总产126.13136.6143.8154170.8长率(%)7.8%8.3%5.3%7.1%10.9%200350200023020023692001367上的企业数正在逐步减

4、少，集中化程度在加快。从销售额来看，销量前十名的企业有：箭牌、爱芬、广东东莞徐福记、广东佳口、山东鲁州、上海不凡帝、河南金丝猴、北京必旺、广州华纳、上海冠生园，其销售收入综合占据了全行业的 41.1%，从销售额来看，整个行业的集中度并不是很高，属于竞争型，在前十强的排名中，前七位均为外资或中外合资企业。进入壁垒设备开发新产品，资金壁垒有逐渐加高的趋势。从销售方面看，销售渠道被少数几家强势企业垄断。超市，专营店摆在显要位置。在广告宣传方面，糖果企业投向央视的广告费用达6000 多万。渐加高，这对新进入的企业将承受巨大的资金压力。产品差异化糖果市场品类主要分为：奶糖、胶基糖、功能性糖果和巧克力四大

5、类。从增长速度上分析，胶基糖（主要为口香糖、巧克力增长强劲，奶糖市场下滑，其他糖果稳中有升，糖制 品行业总量保持可观发展速度。奶糖一直是市场看好的产品，也是糖果企业着力开发研制的产品，但随着上世纪80 年代中期糖果行业的盘整，传统奶糖的市场在逐年萎缩。进入21 世纪，带有功能性和休闲概念的糖果产品迅速崛起，目前以大白兔、喔喔、金丝猴等品牌为首的软奶糖，和以阿尔卑斯、悠哈等品牌为首硬质奶糖都占据着一定的市场空间。胶基糖（主要为口香糖）国际上胶基糖已占到糖果总量的 50%左右，中国加入世贸组织，国产胶基糖销量上升80100 个品牌，销售较大的主要产品有箭牌、乐天、华艾康、劲浪、魄力、金海豹等。随着

6、人们健康营养意识的日益增长和人与人之间社会交往和沟通的频繁， 具有美白牙齿和清新口气作用的口香糖越发成为一种时尚消费品。功能性糖果注重富有营养的健康食品，如福建雅客生产的V9 维生素糖果，目前已成为维生素糖果的领头羊。而维生素糖果被业内一些人认为第五大类糖果，前景一路看好。巧克力 产品，如吉百利、德芙、费列罗；第二类是国内品牌的产品，如金帝、义利、东方豪威；第三类没有品牌的产品。数据显示，在巧克力糖果市场，高端产品拥有70%的市场份额，其中 国际品牌占据绝对优势，而中端产品只有30%的份额。通过上述的市场结构分析：糖果企业的品牌正趋于集中，但还没有形成强势品牌企业， （含口 香糖和泡泡糖）市场

7、占有率超过75%，另一个品牌“乐天”则占有9%左右的份额。国内两大 城市的糖果市场被强势企业所占据。（二）市场行为分析价格策略 国外品牌为主，如吉百利、德芙、费列罗；而国内的地方性糖果企业主要面向中低档市场。以“德芙”为例，对产品的规格进行了细分，从而适应不同的消费者需求。产品定位策略产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显，创新的定位点有健康、营养、功能、口味和外观。糖类休闲食品消费时尚。广告策略糖果市场在大中城市的竞争愈演愈烈，广告投入一掷千金。以福建雅客为例，广告制作费和形象代言人的费用多达百万元，广告预算总达6000 多万元，其中央视广告费用占据了一半，2011 年更是邀请王力宏作为

8、其形象代言人。雅客的成功，导致其他企业纷纷效仿。金丝猴的广告费用更是多达3000 多万元，覆盖央视一套、二套、三套、三套、六套，还不包括在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的的广告费。而不可及的。终端渠道策略为了在市场上占据有利位置，糖果企业加大市场开发和网络编制力度。细分销售区域， 在大型商场开设专柜和店中店，与各大著名超市联手经营，还开设了糖果专卖店。在国内，雅客十分注重占领大城市的著名超市，如沃尔玛、麦德龙、大润发等。作为业200310 专卖店将成为一种趋势。兼并与合作行为糖果市场竞争的加剧必然会促使企业间兼并与合作行为 打入中国市场更快获得垄断地位，做得尤为突出。继可口可乐、百事

9、可乐、法国达能、美国族品牌如何在市场中角逐或共赢。7111711160%的股份，徐氏家族持有剩余的 40%。目前，该收购案正在等待商务部的调查审批。外界对此纷纷猜测 由于也进一步压缩了雅客、金丝猴、大白兔等国内中小糖果企业的生存空间，竞争激烈程度加剧，将给行业带来新一轮洗牌，一些二三线品牌将逐渐被淘汰出局。(三)市场绩效分析1.利润水平2004-2007年糖果制造业增长情况3003223003222623002502252502252001501005002004200520062007年份112001101产值水平看，递增速度也在 10%以上，所以说我国糖果行业有巨大市场发展潜力。2技术与产品创新各大糖果企业坚持高起点引进,不断发展新产品, R&D2他们共同组织工厂,边研制边生产。另一种是企业家作脚踏实地的市场调查,把准市场脉搏、搜集新科技的资料、亲自动手搞技改,研制科技含量高的新产品,开拓市场。上海冠生园集团在加快国企改革步伐的同时,投巨资建立国际标准食品安全控控制系统和实施生产现代化改造,在打造国际化品牌方面迈出重要一步,并且为了发展驰名商标大 白兔的规模效益,在浦东建起1 万平米的有8大师、管理专家、高校及科研院所联合,建立了“雅克研修院”,形成技术与管理支撑体系, 加快了新品开发速度,成