糖果屋营销策划

1、目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 一、 前言2 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 二、目标市场分析2 HYPERLINK l bookmark45 o Current Document （一）企业及产品情况分析2 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document （二）市场细分2 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document （三）市场细分的划分3 HYPERLINK l bookmark6

2、2 o Current Document （四）目标市场范围选择策略3 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document （五）目标市场定位3 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 三、糖宝糖果星座屋企业SWOT分析4 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document （一）优势分析4 HYPERLINK l bookmark81 o Current Document （二）劣势分析4 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document （三）机会分

3、析4 HYPERLINK l bookmark95 o Current Document （四）威胁分析5 HYPERLINK l bookmark102 o Current Document 四、市场定位5 HYPERLINK l bookmark109 o Current Document 五、产品策略5 HYPERLINK l bookmark113 o Current Document （一）产品的整体概念6 HYPERLINK l bookmark120 o Current Document （二）产品的包装策略6 HYPERLINK l bookmark129 o Current

4、Document （三）包装的设计6 HYPERLINK l bookmark138 o Current Document 六、定价策略10 HYPERLINK l bookmark142 o Current Document （一）撇脂定价策略 10 HYPERLINK l bookmark145 o Current Document （二）差别定价策略11七、渠道策略12（一）分销渠道12 HYPERLINK l bookmark160 o Current Document （二）销售渠道13 HYPERLINK l bookmark163 o Current Document 八、促销策

5、略14 HYPERLINK l bookmark183 o Current Document 总结15 HYPERLINK l bookmark186 o Current Document 糖宝一糖果星座屋调查问卷16糖宝一星座糖果屋营销策划书一、刖言目前我国的糖果市场日渐成熟，引来国内外的众多的企业投资于糖果行 业，竞争也开始加剧。我国的糖果市场已经进入了成熟期，竞争日渐激烈，通 过兼并重组，已经形成一批强势企业；糖果产业曾经是投资少见效快的产业， 但是现在已经有资金进入壁垒逐渐加高的趋势；产品差异化已经成为各大厂商 竞争的一个有利手段。（一）本建议宗旨让更多的消费者了解糖宝一星座糖果屋，并

6、引起他们的购买兴趣。开拓和建立目标市场，扩大消费群体，增加销量二、目标市场分析（一）企业及产品情况分析糖宝是一个新成立的企业，在日渐成熟的中国糖果市场上，已形成一批强 势企业，因此只能施行产品差异化来开拓和建立市场，用消费者的猎奇心理来 扩大消费市场进而来增加销售量。产品的个性内涵，产品的原料和生产环节都有质量保证。（二）市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销的机会，使自己处于有利的地 位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。市场细分的条件：可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。可接近性：对细分市场进行有效的促销

7、和分销的程度。独特性：不同的细分市场对公司才用不同的营销策略组合具有不同反应程度。稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间 内得以保持。因此公司产品的目标市场人群是1025岁学生、上班族、白领（三）市场细分的划分根据消费者不同的购买心理可以把1025岁学生、上班族、白领细分为:个人消费者一一1025岁学生、上班族、白领有购买能力和购买需求， 在这一年龄段的人群尤其是女性对糖果和星座的依赖程度很高，这个市场十分 巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对着一市场的广告投入和宣传等。家庭消费者一一根据中国人的传统习俗，糖果是过年时必备的食品，近 年来随着居民收入和生活水平的不断提高

8、，家庭消费者市场不断的增长，所以 要注意适当增加对这部分市场的投入。公司联欢会和婚礼对糖果的需求也在日益增长，这一部分的客户注重的 是糖果的质量和外包装的品质，在针对这一部分的目标市场消费者是应更注重 质量和品质的宣传。（四）目标市场范围选择策略糖宝一糖果星座屋把糖果和星座相结合，用不同的糖果代表不同的星座， 每一款糖果都其自己的内涵和自己独有的包装特色，因此把主要目标市场人群 定为对星座和糖果都比较喜欢的1025之间的学生、上班族、白领。（五）目标市场定位由于我国的糖果市场日渐成熟且糖宝公司是新成立的公司，为了抢占目 标市场和渗透，我们采用集中性营销策略。集中性营销战略是指在细分市场的 基础

9、上选择其中的一个细分市场作为企业的目标市场，集中所有的资源力量于 此，实行高度专业化的生产和销售。这一策略适用于资源力量有限的小企业。采用集中性销售策略由于目标集中，因而可以大大节省营销费和增加利 润，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消 费者的需求，企业易于取得优势的市场地位。所以对于糖宝这样刚刚成立的小企业来说，使用集中性营销策略是很好 的选择，可以更好地向目标市场宣传自己的产品，满足部分特定消费者的需求， 来逐步的扩大市场份额和市场占有率。同时遵循以满足顾客需求为中心的方 便、沟通和节省成本的原则。针对不同的目标市场，我们实行同一产品、同一定价的策略，利用网上

10、 商城、各超市卖场和各个学校附近的零售商店等销售渠道的促销渠道，因为这 些消费者大多数为学生、上班族和白领。公司联欢、婚礼等购买量大的客户可以适当的采用优惠价格策略。三、糖宝糖果星座屋企业SWOT分析（一）优势分析通过SWOT分析，可以从中找出对糖宝企业有利的、值得发扬的因素，以 及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适 合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。糖宝公司属于中型企业，有完善的消费者行为研究体系和营销管理经 验；糖宝企业技术力量强，资金雄厚；糖宝拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉猎。（二）劣势分析市场上糖果行业同质化程度高，竞

11、争白热化；消费者口味的变化明显加快，增加了糖宝企业新产品开发的风险系数；生产成本增长，特别是原材料增长过高。（三）机会分析从生命周期理论来说，糖果处于产品成长期，中国糖果市场发展潜力 巨大，消费群体众多；消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间；婚庆喜宴市场还未有明确的糖果企业占领，市场潜力巨大。糖果企业市场参透的地域差异，糖果企业根据品牌市场占有情况，对 竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场参透和重点攻击，即集 中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。（四）威胁分析市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如徐福记、马大姐、金丝猴 等胜而不衰，新进入企业也越来越多，例如：台尚

12、、雀巢等，还有许多中小品 牌。各品牌开始大打“价格战”。市场淡旺季明显，如夏季市场销售严重下降。销售渠道单一，糖宝企业目前主要注重婚庆及喜宴方面的批量销售和 春节时期的销售，其他市场还有待开发。在对糖宝企业的SWOT分析中，可以看出其存在的问题，主要表现在：目 前品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。因此，糖果企业迎着重 于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化。建立与之配套的原料企业和 物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力，在销售下降的淡季， 应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。四、市场定位实行差异化营销：我们针对我们的产品特点。市场定位策略（一）产品差异：企业可以使

13、用自己的产品区别于其他产品，糖宝公司的 糖宝星座屋是新推出的一款糖果，主要是把糖果和星座相结合，使其与市场上 现有的糖果类产品相区别。（二）形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企 业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞 争对手。糖果公司是新成立的企业因此建立形象很重要。（三）质量|价格定位：我们可以高品质低价位的方式，来扩大市场占 有率。五、产品策略（一）产品的整体概念产品营销中的整体概念是指提供市场，用于满足人们某种欲望和需 求的与产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、 思想等一切有用物。核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求得效用

14、，是消费 者真正购买目的所在。星座糖果屋结合星座和糖果给消费者带来精神上 的一种寄托和糖果本身给消费者的幸福感。形式产品：也叫有形产品，是核心产品实现的形式，即想市场 提供的产品实体的外观。它由五个标志组成，即产品的质量、特征、形 态、品牌和包装。其中产品的质量是产品能否畅销的关键因素。产品的 特征、形态、品牌和包装也是产品畅销的重要因素，我们推出的星座糖 果打破传统糖果的特征和包装，每颗糖果的包装不，每一个大的包装袋 里有12种口味。产品的附加产品：是指消费者在取得产品和使用产品的过程中 所能获得的形式产品以外的利益。我们颗糖果的包装纸是不同的具有收 藏价值并且在每一包内送一个小玩具。（二）

15、产品的包装策略包装的作用归纳起来有以下五点：保证产品的质量安全和数量完整便于商品流通便于消费者购买美化商品，促进销售。在日趋成熟的糖果市场上，竞争日渐激烈。 好的包装本身就是很好的广告，精美的包装可起到美化宣传的作用，提 高商品市场竞争力。所以我们采用精美的包装和不同的包装可以是人有 耳目一新的感觉。使商品的使用价值和价值增值。新颖独特、精美合理的包装，是 商品价值增肌的重要手段，合理而精美的包装可增加企业的经济效益。（三）包装的设计包装应与商品的机制和质量水平相适应。我们采用美观经济的包装降低货物成本和吸引消费者前来购买。包装要突出商品的特点和独特的风格。我们采用不同口味不同包 装，每一个星

16、座都其特有的星座图案，我们利用每一星座自己的星座图 案来进行包装。包装上的文句设计要能够增加客户的信任感，并能引导客户。 例如：白羊：跳跳糖解析：外层是致命的诱惑感，内心是无限的沉醉：刺激，令人人防不胜防， 忘却烦恼，心情总会跟着她们HIGH。特征：有舌头也疯狂的感觉金牛：棉花糖。特征：柔软，筋道，厚重。解析：观感朴实，然而底蕴深厚，令人回味悠长。双子座：魔鬼糖特征：含入口中会变幻颜色。解析：奇异而富有变化，无法让人捉摸和预料，却足够让人充满期待。巨蟹座：太妃糖特征：糖果里夹有柔软的流质糖心解析：外层的清甜，内层的浓郁，如水的女子温柔的表达：甜蜜是双重的狮子座：水果糖特征：口感热烈。解析：高贵

17、而热烈，优雅而广受注目。处女座：橡皮糖特征：柔韧不变形。解析：永远是不变应万变的矜持姿态，纵然外力牵扯，也丝毫不乱方寸。天秤座：果汁软糖特征：好吃看得见解析：外表美丽，内心让人欢愉，直接而坦率。典型的表里如一。天蝎座：酒心糖特征：巧克力和酒的双重组合。解析：外层是致命的诱惑感，内心是无限的沉醉感。射手座：薄荷糖特征：彻底而天然的清凉。解析：内心自然而直白，气质袒露而彻底。摩羯座：咖啡糖特征：节省冲咖啡的时间。解析：永远显得不张扬，风味却隐匿其中。理性而高效。水瓶座：棒棒糖特征：生趣无限。解析：独特的外表，不断创新的吃法，自愉自乐的姿态。双鱼座：蜜糖特征：甜蜜，粘稠。解析：一旦被贴上，随时有摆不

18、脱的危险。一旦摆脱，会因留恋而重回甜蜜 陷阱。包装策略。差异包装各种商品都有自己独特的包装，采用不同的 风格、色调和材料。食品的包装设计时除考虑ISO标准规定外，还应充分考虑食品质 量与安全。六、定价策略（一）撇脂定价策略星座糖果是新产品，在新产品投入市场时，将其价格尽可能定得高一些，利用新产品的特点和偶无竞争对手的有利条件，尽可能在短时间 内赚取更多的利润，尽快收回投资。以后，随着产量和销量的增加和成 本的降低，再逐步降低价格。撇脂定价策略是一种追求短期利润最大化的营销策略，新产品可在 短期内获得高额利润，迅速补偿开发费用，并掌握调价的主动权。但是 这种方法不是在任何情况下都可运用，一般须具

19、备三个条件：一是产品 的质量或品质与高价格相符；二是有足够多的顾客能接受这种高价并愿 意购买；三是短期内不会出现竞争对手。（二）差别定价策略顾客细分定价，这种方式是对同样的产品或服务，对不同的客户采 用不同的定价。因为星座糖果屋的目标客户有着不同的经济能力，对待 不同的客户采取不同的价格有利于产品的销量和利润的增加，对1025岁的学生尤其是小学生，可以使产品的价格订的低一点，对大学生、上班族、白领序号定的可以高一点，因为产品名称也们有购买的实规格力。供货价统一零售价1白羊座40克袋装跳跳糖（原味）40克*10小袋*8大袋3.802白羊座40克袋装跳跳糖（什锦味）40克*10小袋*8大袋3.80

20、3金牛座120克袋装棉花糖（茶味）120克*30袋8.805金牛座120克袋装棉花糖（草莓 味）120克*30袋8.807双子座120克袋装魔鬼糖（香蕉+ 香橙+哈密瓜）120克*30袋9.809巨蟹座120克袋装夹心太妃糖（香 橙味）120克*30袋9.8010巨蟹座120克袋装夹心太妃糖（香 蕉味）120克*30袋9.8011狮子座82.8克水果夹心糖（草莓+芒果+蓝莓）82.8 克*24 袋8.8012狮子座78克水果夹心糖（黑芝麻+ 抹茶）78克*24袋8.8019处女座46克橡皮糖（芒果+草莓）46克*10小袋*65.50大袋20处女座46克橡皮糖（牛奶乳酸味）21天秤座46克果汁软

21、糖（什锦）24天秤座150克果汁软糖（什锦）26天蝎座116克酒心糖（原味）26射手座116克薄荷糖（20支袋装 巧克力奶茶味）26射手座116克薄荷糖（巧克力味）26摩羯座116克咖啡糖（20支袋装 巧克力奶茶味）17水瓶座50克清爽棒糖20处女座46克橡皮糖（牛奶乳酸味）21天秤座46克果汁软糖（什锦）24天秤座150克果汁软糖（什锦）26天蝎座116克酒心糖（原味）26射手座116克薄荷糖（20支袋装 巧克力奶茶味）26射手座116克薄荷糖（巧克力味）26摩羯座116克咖啡糖（20支袋装 巧克力奶茶味）17水瓶座50克清爽棒糖（8支袋装）18水瓶座50克果味棒糖（8支袋装）46克*10小

22、袋*6大袋46克*10小袋*6大袋30克*5小袋*8大袋116克*5小袋*8大袋116克*5小袋*8大袋116克*5小袋*8大袋116克*5小袋*8大袋50克*10小袋*6大袋50克*10小袋*6大袋5.505.5025.004.804.8012.8012.8012.8012.80七、渠道策略（一）分销渠道分销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产领域进入消费者 领域的途径。在现代市场条件下，产品生产出来只是完成了产品营销的 一部分工作，产品必须卖给它的使用者，才能实现其价值。分销渠道。渠道结构如下图：专门订制零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道婚庆公司酒店的零售专门订制零级渠道一级渠道二级渠道

23、三级渠道婚庆公司酒店的零售代理商批三、糖超市、卖场零售消费者分销的特点：分销渠道是由参与商品分销活动过程的各种类型的分销中介机构 组成的。由这些中介机构组成的分销网络系统中包含着无数条商品分销 渠道，他们构成了四通八达的商品分销网。每条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户。产品在分销渠道内至少要发生一次所有权的转移，才能最终实现 从生产者向消费者的转移。渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着不同的分销只能。（二）销售渠道宽渠道是指身缠上通过许多批发商、零售商将产品在广发的市场上 销售，由多家批发商经销，又转卖更多的零售商去进行销售，从而能大 批地接触消费者，大批的销售产品，因为我们是

24、小厂且刚刚成立，想要 快速的打入市场，就必须大批地接触消费者，让消费者能够接受我们的 产品。密集型分销又称广泛分销，这是指生产商广泛利用大量的批发商和 零售商经销自己的产品，密集分销能够接触到使所有潜在的消费者，除 此之外，还能引起中间商对广告宣传的反响，使筛选中间商的工作简单 易行，那些有能力经销公司产品和能及时付账的中间商将会被选中。为 了有足够的流动资金和足够的市场，我们选择密集型分销渠道。八、促销策略(一)从促销手段上看，可以采用多种多样的赠送、推广促销形式。 可以在糖果的包装内赠送一些小玩具或是一些小的拼图，在消费者吃得 同时又能享受一下童年的乐趣；在各大超市上架，不同的节日给出不同

25、 的促销手段，如：过年的时候是糖果的销售旺季，可以使用一些多买有 赠送的手段或是打折销售的促销手段；情人节可以采用适合情侣们用的 包装等等，不同的促销手段可以用在不同的季节。(二)促销类型人员促销是指通过销售人员深入中间商或消费者进行直接的宣传 介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。人员促销最大的特点就是具 有直接性且具有灵活性，可以利用人员推销使本产品让跟多的中间商能 够接受。广告广告是指由广告主采取付费方式，委托广告经营部门通过传播媒体， 以现代科学技术和现代化设备手段，以策划为主体、创意为中心，对受 传者尽心的以企业目标、经营方式、产品或服务项目为主要内容的宣传 活动，旨在使受传者心目中牢固树立企业形象、品牌形象，从而达到刺 激、扩大市场需求，开拓潜在市场、扩大市场份额与产品销售，进而指 导消费者。可以采用各种广告宣传，如：报纸、电视、车载传媒、电台等等。广告宣传主题：“你是我的糖.你是我的宝，爱她就送她糖宝！”产品广告宣传，公司形象宣传广告代言人：BY2组合广告媒体选择电视媒体：传统的电视广告播放以及以品牌冠名。糖宝是湖南地区，电视媒体选择主要是“湖南经视频道”，“湖南都市频道” 以及“湖南娱乐频道”。网络媒体：建立糖宝网站，选择湖南地区“我爱零食网”，作为网络连接，同时利用