营销管理解析：企业营销管理11项基本原则

1、文档编码 : CN8J1Q4M9B6 HA1X5X5Z5G3 ZA6A9P7B7R9营销管懂得析： 企业营销治理 就11 项基本原营销管懂得析：企业营销治理 11 项基本原就营销管懂得析：企 业营销治理 11 项基本原就 许多人始终把治理当作一项处理人员关 系的工作,实际并非如此, 治理是一种机制, 它涉及企业的方方面面；可以说,企业任何部门显现问题,都可归咎于治理的失败推销人员 未完成任务,缘由不外乎几方面： 商品无竞争力、 不明白自己的市场、服务水平低下、不明白推销技巧、缺乏热忱等,这些都可以说是治理 的无能商品无竞争力是决策失败,不明白市场说明治理的盲目性,服务差说明治理思想有问题或组织

2、不力,缺乏培训,监督或待遇不公平；推销缺乏力度说明有关人员对任何企业来说,它的产品都不是有一个销售部门或一些推销 员就能卖出去的； 企业第一要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品,这是治理者的任务, 而这种治理职能就叫市场营销,由于它的目标性更强,更贴近顾客需求,因而作用更大；至于推销只 是销售手段的一种, 企业如想只靠推销员的努力来猎取利润就会在一 棵树上吊死； 战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的,它取决于作战 方案的制订与实施, 短兵相接不过是一种表现形式,胜败在方案实施 时已经准备了,这就是有那么多以少胜多战例的缘由,商战亦如此；1 可以说,治理准备着企业的整个命运； 市场营销

3、是一种更先进、专业、有效的销售治理方法；售出产品,是企业的目的,推销就是实 现销售的手段之一； 至于营销与推销之间的关系嘛,如把营销作为一 种理论,就推销只算得上一个技巧而已；如何辩证营销？市场营销中有许多常见的套路,但假如我们换 一种方式摸索,或许会有意想不到的收成；低价与高价促销低价给消费者带来了实惠,所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段, 诸如 降价大酬宾之类的促销活动屡见不鲜； 然而有些产品却是低价滞销, 高价紧销； 国外有一家珠宝商为了加速资金周 转,将经销的珠宝降价销售,顾客对此反应冷淡；有一次老板临时外 出,将连续降价的准备写在一张纸条上留给雇员,由于字写得潦草,雇员把按

4、12 的价格误为按原价高出12 倍的价格卖,没想到却销售一空；这种营销,实际上就是高价促销；一般对于名牌、高档、宝贵产品,高价能使顾客感到宝贵、安全、货真价实,低价反而招人嫌疑 ；所以用高价仍是低价 招揽生意自有其营销的辩证哲理,关键在于恰当应用；广州一家电镀厂,特地生产仿古电镀产品,开业之际,一反 开张降价大酬宾的常规,提出开业三天高价迎宾；原先2 制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁,就放在货架处, 物以稀为贵,顾客争先出高价购买,其知名度也快速提高；竞争取用与不竞争取用市场竞争越来越猛烈,谁拥有更有效的竞争策略,谁就更可能赢得竞争的胜利；但竞争是需要付出争斗成本的,有时不竞争取胜,可能更

5、高人一筹；孙子兵法 谋攻篇 曰： 是故,百战百胜非善者也；不战而屈人之兵,善之善者也；也就是说不战而取胜才是上策；国外一些企业进入我国市场后,受到了我国企业的阻击, 他们纷纷采取兼并手段, 或通过收购完全毁灭 对手 ,或以控股将 对手 的品牌毁灭 ,使我国一些企业丢失竞争才能,从而达到其不争而胜的目的；这种不竞争取胜的手段, 被日本治理专家伊丹敬之在 经营战略的内在规律专蓍中视为不树敌的战略,并指出主要方法有个：一是分栖共存；二是阻挡参人；三是和谐行动；赚与赔赚钱是企业的 本性 ,但是有时为了赚钱第一可能需要赔钱,假如一味地强调赚, 可能最终却是赔, 赚与赔是辩证的； 年,鹿苑羊绒集团公司给英

6、国某厂家启运一批羊绒,由于天津轮船公司不谨慎,货物延期十几天,未能上船,这时离交货期只剩两天；鹿苑羊 3 绒集团公司的经理当机立断, 改空运！于是吨羊绒从天津转运北 京,并办理特快件, 准时抵达英国, 为此该公司多花万元人民币；但年日本某公司原方案分别同几家工厂订货,听说鹿苑有如 此国际信誉,马上转变想法,全部改为同鹿苑订货,这给鹿苑赚回的 何止是万元！薄利多销与厚利少销薄利多销即通过低价刺激消费,增加销量,使利润增加；但对 于需求价格弹性小的产品, 即需求对价格不敏捷的产品就不宜实行薄 利多销的战略, 由于这种产品薄利低价不会引起足够的多销,总利润 未必能增加；厚利少销,反而因需求对价格不敏

7、捷,厚利高价导致的 销量下降不明显, 总利润却能增加； 对于市场容量小或接近饱和市场 也适合厚利少销； 由于薄利多销会很快使市场饱和,这等于搬起石头 砸自己的脚,厚利少销方可延长产品市场生命；质量是企业的生命与品种是企业的生命质量 与 品种 是企业闯市场的两条腿, 缺一不行；假如质量再 好,品种过时,产品也会滞销；所谓市场意识第一应当是品种意识,然后是质量意识, 第一要开发适销对路的品种, 然后才有提高质量的 必要；随着市场竞争的日益猛烈；质量之战已经进展到品种之战；本 世纪岁月初, 正值美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的4 质量战所取得的成果庆幸之时,却发觉日本的灵敏生产体系战略整整超

8、过美国一代人； 所谓 灵敏生产体系是指企业针对顾客的需求可生产出任何花色品种； 以汽车制造业为例, 其 灵敏生产体系 的内容为 四任何战略,即任何工人, 在任何时间和任何批量及任何品种的汽车；可见美日之间 质量之战 的战火尚未熄灭,品种之战 的硝烟又起；所以单纯追求质量或单纯追求品种,竞争；热忱服务与冷谈服务都难以适应现代市场的顾客是 上帝 的观念,使许多商家的服务人员对顾客笑脸相迎,热忱导购,微笑服务；不让顾客 自由 一会,以热忱 轰炸 到底,结果使顾客很不闲适, 在服务员的热忱相伴下, 出于面子只好买点什么,或很费劲地编造一个能说得过去的不购买借口 ,便在 欢迎您下次光临 的热忱辞别声中,

9、一去不复返；可见,对顾客 热忱 仍是冷淡,应辩证地看待, 一般对顾客感爱好的产品应当热忱解答说明,除此之外应当 冷淡 顾客,任其自由选择、观看、摸索和决策,使顾客较为自由地逛商场选购商品；跟随市场和制造市场在市场经济条件下,企业要紧跟市场,市场需要什么,企业就5 要生产什么； 企业不惜一切代价到市场上去查找紧销货 ,结果不少企业 见物不见人,只留意了商品,没留意对消费者的争论,被动地跟着市场转,直到转到 一哄而下；企业跟随市场,并不排除制造市场；企业跟随 紧销货,也可以制造 紧销货 ,这才能 引导消费新潮流 ,取得市场的主动权；春兰 空调及 小鸭 圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的胜利,就是制造

10、市场的胜利；先发制胜与后发制胜人无我有,先下手为强,在市场营销中屡见不鲜,如抢先推出换代产品,挤占下一轮市场；抢先降价,提高市场占有率；抢先夺得广告标王,产生轰动效应等,均属先发制胜；而人有我忧,人优我廉 紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地；缘由在于：其一,吸取先发者的教训,稳扎稳打,削减风险；其二,针对先发者 的 失足 迎头赶上,成为胜利者；其三,不急于参战,坐观竞争,静 观鱼蚌相争, 专收鱼翁之利； 先发仍是后发制胜全在于营销中的辩证 运筹；促销与克销企业为了扩大市场占有率,增加盈利,需要实行广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略促销,但是大量销售、无克制地销6 售未必就是

11、上策；名牌产品在紧销的时候,应需要克制销售,严把质量关,宁缺勿滥,才能保名牌；即使在生产才能具备的情形下,企业为了稳扎稳打, 使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应,也需要克制销售；在换代产品未成熟开发出来之前, 不能让老产品市场上饱和,这时也需要克制销售和稳住市场；娃哈哈 曾经胜利地进展了 饥饿销售法 就是克制销售的胜利；娃哈哈 为了造成市场供不应求的轰动效应,曾经一度有意对销售者的订货量不予中意,打一个缺口,使得大量经销商反而更加积极争取经销 娃哈哈 ；创新与保守百事可乐自岁月以来,以新的口味猛攻老牌明星可口可乐 这种 创新 为突破口的营销使得百事可乐取得了胜利；年, 可口可乐 为了抵制 百

12、事可乐 的攻击,也搞起了创新,推出了新可乐,没想到成千上万的埋怨电话打到了公司总部,公司在短短的几个月内又请回 老牌可乐,从而稳住了市场； 这里创新与保守最终都获得了胜利；有的市场创新可胜利,而有的市场保守却能胜利,由于许多消费习惯、 消费方式是不行轻易创新的, 如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖,为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯,的 砰 的一声为乐；7 就遭到消费者的反对, 因 并以拔出时一瞬时发生择优宣扬与露缺宣扬宣扬产品的优点,无疑会有助于塑造好的产品形象,但报喜不 报忧式的宣扬, 有时会使消费者对宣扬的可信度大打折扣,而敢于暴 露缺陷的露缺式宣扬, 反而会更使消费者信任； 所以一些企业在宣扬 产品的优点之后, 仍要增加一句本产品仍存在不足之处,对于不在乎 这些不足的顾客是愿意购买的, 由于总比购买一种夸得天花乱坠而买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多；露缺宣