基根-全球营销(第8版)中文-第1章课件

1、全球营销全球营销导论第1章沃伦基根马克格林著傅慧芬杜颖译1-1全球营销全球营销导论沃伦基根马克格林著1-1引言和概览全球营销 vs.“常规”营销- 活动的范围不同1-2产品导向 现有产品新产品市场导向现有市场1.市场渗透战略2.产品开发战略 新市场3.市场开发战略4.多元化战略表1-1产品-市场矩阵引言和概览1-2产品导向 现有产品新产品市场导向现有市场1.市场营销和全球营销的定义市场营销: 通过创造、沟通、开发和交换等方式向顾客、合作伙伴和社会整体提供相关价值的活动、制度和过程。 全球营销: 将资源集中于开拓和利用全球的市场机会并规避其中的风险。1-3市场营销和全球营销的定义市场营销: 通过

2、创造、沟通、开发和交价值链与价值主张价值链: 营销还可看作一系列活动和过程，它与产品设计、制造以及运输物流一起，构成了一个企业的价值链。价值主张为顾客创造感知价值公司对顾客的承诺1-4价值链与价值主张价值链:价值主张1-4顾客感知价值通过顾客提供一套更好的利益组合，或者降低价格（或者两者兼顾！）来增加顾客感知价值改进产品设计新的分销渠道创造更有效的沟通策略通过找到降低成本和价格价值=利益/价格（资金、时间、精力等）1-5顾客感知价值价值=利益/价格（资金、时间、精力等）1-5全球化“经济全球化，通过贸易、外商直接投资（由公司和跨国企业开展）、短期资本流动、劳动力和人力资源的一般性国际流动以及技

3、术流动，使国家经济融入国际经济。”杰格迪什巴格瓦蒂1-6全球化“经济全球化，通过贸易、外商直接投资（由公司和跨国企业全球性行业当公司在一国的行业地位与其在别国的行业地位需要相互依存时，其所在的行业就是全球性的。全球化的指标:跨国贸易与全球生产总值的比跨国投资额与资本投资总额的比参与世界主要地区竞争的公司所创造 的收入与行业总收入的比2010年，可口可乐在全球范围内花费了50亿美元用于促销和营销1-7全球性行业当公司在一国的行业地位与其在别国的行业地位需要相互竞争优势、全球化和全球性行业聚焦就是将注意力集中到核心业务或能力上“雀巢公司是专一的：我们只做食品和饮料。我们并不是开自行车铺的。甚至就食

4、品而言，我们也不是什么食品都做。有些领域我们绝不涉足。因为竞争的缘故，我们在欧洲和美国暂时没做饼干和植物奶油。我们不做软饮料，因为我说过，我们要么收购可口可乐，要么就别碰它。这就是聚焦。” 雀巢公司前董事长赫尔穆特莫彻尔1-8竞争优势、全球化和全球性行业聚焦1-8全球营销：是什么，不是什么一国营销战略目标市场战略开发营销组合 产品价格渠道促销全球营销战略全球市场竞争开发营销组合产品调整或产品标准化价格调整或价格标准化渠道调整或渠道标准化促销调整或促销标准化营销活动的集中营销活动的协同竞争行动的集成1-9全球营销：是什么，不是什么一国营销战略全球营销战略1-9甲壳虫乐队：全球营销战略英国市场 v

5、s. 美国市场在英国，披头士的唱片由帕洛风发行。凯必多获得了披头士后续单曲及黑胶唱片的发行权。英国专辑有不同的名称、数量和顺序。与在英国发行的专辑相比，披头四在美国发行的专辑曲目更少，曲目的序列也不同，还包括了一些很少在英国黑胶唱片上出现的单曲和附加歌曲。为了使披头士的声音更加“美国化”，一些音轨中加入了一种被称为“混响”的录音效果。The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964. 1-10甲壳虫乐队：全球营销战略英国市场 vs. 美国市场The B

6、标准化Vs.调整全球化（标准化）以标准化营销组合开发全球市场标准化产品大众营销的本质全球当地化 (调整)混合标准化和定制以最小化成本同时最大化满意度的方式分割本质思维全球化和行动当地化1-11标准化Vs.调整全球化（标准化）1-11标准化Vs.调整可口可乐在全世界的形象Arabic Read right to left1-12标准化Vs.调整Arabic 1-12麦当劳全球营销战略1-13营销组合要素标准化成分当地化成分产品巨无霸麦克阿鲁迪卡土豆汉堡包（印度）促销品牌名俚语绰号，如“米基D s”（美国、加拿大），“麦基D s”（英国、爱尔兰），“麦嘎斯”（澳大利亚），“麦卡丽”（芬兰），“麦克

7、多”（菲律宾），“麦克杜”（法国）广告语：“我就喜欢”法国电视广告为“Venez comme vous tes”（“做你自己”），多样化的制片手法从不同方面展示了不同个体的独特之处。其中一个特写是一个年轻人和他的父亲一起用餐，广告的创意围绕着性自由和叛逆展开，而这个父亲没有意识到他的儿子是同性恋。渠道在人流和车流密集的公共区域开设独立分店瑞士麦当劳在瑞士全国铁路系统经营主题餐车；麦当劳在赫尔辛基到奥斯陆的斯特纳摆渡班轮上供应食品；送餐上门（印度）价格巨无霸的均价为4.20美元（美国）6.79美元（挪威）；2.44美元（中国）麦当劳全球营销战略1-13营销组合要素标准化成分当地化成分产 博柏利案

8、例在金砖四国和美国进行扩张营销组合产品: 提高手袋、腰带和配饰的销售量与服装相比，这些产品的销售周期更短。价格：其价值主张的核心是“经济实惠的奢侈品”。渠道：计划在纽约、伦敦和香港等主要城市开设更多的独立商店。促销：推出新标识，以减少“格子过度曝光”的现象。1-14 博柏利案例在金砖四国和美国进行扩张1-1走向世界的重要性期望发挥最大发展潜能的美国公司必须“走向全球”，因为其余75%的市场潜量在国外。可口可乐公司营业收益的75%和营业收入的2/3都源自北美以外的地区。对日本公司来说，尽管本国市场（按美元计算的价值）的规模在世界排行第三，仅次于美国和中国，但日本以外的市场占世界市场潜量的90%。

9、尽管德国是欧洲最大的单一国家市场，但在德国公司眼里，94%的世界市场潜量存在于德国境外。1-15走向世界的重要性期望发挥最大发展潜能的美国公司必须“走向全球市场有多大？1-16产品/服务市场规模（10亿美元）主要参与者/品牌香烟295菲利普莫里斯国际（美国）、英美烟草（英国）、日本烟草（日本）奢侈品230路威酩轩（法国）、历峰（瑞士）、开云（法国）化妆品200欧莱雅（法国）、雅诗兰黛（美国）、资生堂（日本）、宝洁（美国）个人电脑175惠普（美国）、联想（中国大陆）、戴尔（美国）、宏碁（中国台湾）平板电视机100三星（韩国）、索尼（日本）、LG（韩国）瓶装水100雀巢（瑞士）、达能集团（法国）、

10、可口可乐（美国）、百事可乐（美国）家用电器85惠而浦（美国）、伊莱克斯（瑞典）、博世-西门子（德国）手机60诺基亚（芬兰）、摩托罗拉（美国）、苹果（美国）、三星（韩国）视频游戏43任天堂（日本）、索尼（日本）、微软（美国）音乐唱片32索尼BMG（日本）、华纳音乐（美国）、环球音乐（法国）市场有多大？1-16产品/服务市场规模（10亿美元）主要参与管理导向母国中心导向认为自己的国家优于世界其他国家的人 公司员工只看见市场的共性 以为在本国市场畅销的产品和可行的做法也会在其他任何地方畅行无阻 这个观点导致标准化/延伸策略的出现1-17管理导向母国中心导向1-17管理导向多国中心导向每个公司商务所及

11、的国家都是独特的每一子公司开发独特的业务以及赢得业绩而设计营销策略多国公司一词经常用来描述这一结构促使人们采取当地化/因地制宜策略，因为产品需要根据不同的市场条件做适当修改。1-18管理导向多国中心导向1-18管理导向地区中心导向管理层将每一个地区都视为独特的市场，并试图开发一体化的地区性战略。 北美自由贸易协定成员国或欧洲公司有些公司服务于全球市场，却以地区为中心。过去几十年间，通用汽车盛行地区中心导向 欧盟1-19管理导向地区中心导向欧盟1-19管理导向全球中心导向将整个世界视为潜在市场努力发展一体化的全球战略全球中心导向的公司又称为全球公司或跨国公司往往会保持其与特定总部所在国的联系跨国公司不仅服务于全球市场，同时也利用全球供应链，这使其对国家的认同也很模糊在全球公司或跨国公司里，标准化/延伸和当地化/因地制宜相结合的战略1-20管理导向全球中心导向1-20影响全球一体化和全球营销的作用力多边贸易协定趋同的市场需求和欲望以及信息革命交通和通信技术的进步产品开发成本1-21影响全球一体化和全球营销的作用力多边贸易协定1-21影响全球一体化和全球营销的作用力质量 一家全球公司和一家国内公司可能各自都将销售额的5%花费在研发s世界经济趋势2008年经济危机全球自由市场运动1-22影响全球一体化和全球营销的作用力质量 1-22影响