商业动线规划与卖场形象塑造课件

1、商业动线规划与卖场形象塑造2022/9/30商业动线规划与卖场形象塑造商业动线规划与卖场形象塑造2022/9/27商业动线规划与卖内容提要外部动线规划思路；卖场动线规划思路；卖场氛围有效塑造；商业动线规划与卖场形象塑造2内容提要外部动线规划思路；商业动线规划与卖场形象塑造2购物者行为分析商业动线规划与卖场形象塑造3购物者行为分析商业动线规划与卖场形象塑造3提升业绩的系统公式 营业额=客流量进店率通过率 停留率购买率品单价客品数 商业动线规划与卖场形象塑造4提升业绩的系统公式 营业额=客流量进店率通过率 停留率动线基本概念何谓动线、何谓客动线？动线有外部与内部之分；分析指标：客流量、进店率、通过

2、率、停留率、购买率研究动线有什么意义？商业动线规划与卖场形象塑造5动线基本概念何谓动线、何谓客动线？商业动线规划与卖场形象塑造动线研究的意义提高客流量提升进店率售货员配置商品部调整商品陈列调整磁石商品调整商业动线规划与卖场形象塑造6动线研究的意义提高客流量商业动线规划与卖场形象塑造6（一）外部动线规划商业动线规划与卖场形象塑造（一）外部动线规划商业动线规划与卖场形象塑造外部动线的研究内容营业额=客流量进店率通过率 停留率购买率品单价客品数 （提袋率、顾货率、触货率、回转率、回头率等）商业动线规划与卖场形象塑造8外部动线的研究内容营业额=客流量进店率通过率 停留率同心圆商圈传统的选址理论中商圈形

3、状，是以店铺为中心的三个大小不一的同心圆，按照从内到外的顺序依此为店铺的核心商圈、次要商圈和边缘商圈。边缘商圈其余顾客次要商圈占顾客总数的15%到25%核心商圈占顾客总数的55%到70%现实中的同心圆商圈。图中所示是某大型商店的同心圆商圈，三个同心圆的半径分别为1.5公里、3公里和5公里。客流来源：商圈分析商业动线规划与卖场形象塑造9边缘商圈核心商圈现实中的同心圆商圈。客流来源：商圈分析商业动认识你的真实商圈同心多边形商圈在河流、山脉、海岸线等天然地理障碍的方向，商圈形状向内收缩，而在交通路网比较发达的方向，商圈形状向外扩张，从而形成不规则的多边形。现实中的同心多边形商圈。图中所示是同心多边形

4、商圈，可以看出天然地理障碍与交通路网对商圈形状的影响。商业动线规划与卖场形象塑造10认识你的真实商圈现实中的同心多边形商圈。商业动线规划与卖场形认识你的真实商圈不规则多边形商圈城市公共交通体系是零售网点最主要的辐射途径，而公共交通体系的在不同方向上的分布是不均匀的，从而造成商圈形状更加不规则。现实中的不规则多边形商圈图中所示是同一大型综合超市的不规则多边形商圈，可以看出公共交通体系分布对商圈形状的影响。商业动线规划与卖场形象塑造11认识你的真实商圈不规则多边形商圈现实中的不规则多边形商圈商认识你的真实商圈真实的商圈无论是同心圆商圈、同心多边形商圈还是不规则多边形商圈，都忽略了一个重要的因素你的

5、竞争对手，因此只能称为理想商圈。那么真实的商圈又是什么样子的呢？商业动线规划与卖场形象塑造12认识你的真实商圈真实的商圈商业动线规划与卖场形象塑造12认识你的真实商圈真实的商圈真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布。核心商圈、次要商圈和边缘商圈的划分，取决于消费者到该网点购物实际概率，而非单纯的地理距离。只有认识了你的真实商圈，才能真正了解你的顾客群体有多大和他们的具体来自哪里，以便有的放矢。商业动线规划与卖场形象塑造13认识你的真实商圈核心商圈、次要商圈和边缘商圈的划分，取决于消赫夫法则简介内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商

6、店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。公式：式中， Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商 品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者 对时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj /Tij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。商业动线规划与卖场形象塑造14赫夫法则简介内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客影响客流量的因素吸引力 聚客店：自身

7、客流 客流店：分享客流阻力 距离以及障碍 竞争者的拦截商业动线规划与卖场形象塑造15影响客流量的因素吸引力商业动线规划与卖场形象塑造15无客流的原因开业时间过短，知名度不足；口碑不足；商品品类欠佳；镇店品牌比例不高；商场环境欠佳；附属设施不足；商业动线规划与卖场形象塑造16无客流的原因开业时间过短，知名度不足；商业动线规划与卖场形象常见的营销企划活动主轴特殊大型户外banner促销活动公关活动增加媒体曝光度与报导性与消费者互动，刺激买气，增加提袋率及客单价吸引目光、引发好奇、引爆话题商业动线规划与卖场形象塑造17常见的营销企划活动主轴特殊大型户外banner促销活动公关活提升客流量的方法改善交

8、通条件，创造便利；短期促销活动，吸引客流；长期顾客关系的锁定；商业动线规划与卖场形象塑造18提升客流量的方法改善交通条件，创造便利；商业动线规划与卖场形了解市场与顾客发展产品价值获得顾客留住顾客寻觅发现购买满足VIP的基础：CRM商业动线规划与卖场形象塑造19了解市场发展产品价值获得顾客留住顾客寻觅发现购买满足VIP的VIP卡系统的精髓顾客信息的收集；组合利益的设计；通用积分的拓展；社交娱乐心理平台；身份地位的体现；商业动线规划与卖场形象塑造20VIP卡系统的精髓顾客信息的收集；商业动线规划与卖场形象塑造顾客数据库应用的展开架构搜集客户数据会员卡+ POS系统客户分析销售分析商品对策贩促对策顾

9、客对策店铺对策商圈对策商业动线规划与卖场形象塑造21顾客数据库应用的展开架构搜集客户数据会员卡+ POS系统客纽约大都会歌剧院设立一个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的顾客，然后用直接通讯的方式宣传推销歌剧票，结果在歌剧票正式公开发售之前，70以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。国际应用顾客数据库的案例商业动线规划与卖场形象塑造22纽约大都会歌剧院设立一个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65，该公司每次举行促

10、销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。国际应用顾客数据库的案例商业动线规划与卖场形象塑造23美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分日本麦当劳公司，用电脑储存了全国60万儿童的出生年月日，每当他们生日时，总会收到一张生日贺卡。拿到生日贺卡的儿童，通常要和父母一起去麦当劳，麦当劳会为孩子送上生日礼物，当时在店的全体员工会向小朋友道“生日快乐”，并鼓掌欢迎。攻心之战使全世界的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。国际应用顾客数据库的案例商业动线规划与卖场形象塑造24日本麦当劳公司，用电脑储存了全国60万儿童的出生年月日，每当台

11、湾百货业 :太平洋SOGO百货SOGO 会员卡: 90万会员资料收集及分析 Data Mining集客力: 定期免费赠品,针对女性设计赠品,不限消费优质服务:排班出租车女性洗手间: 特殊设计品质: 商品独特性商业动线规划与卖场形象塑造25台湾百货业 :太平洋SOGO百货SOGO 会员卡: 90万会台湾百货业:HOLA 和乐家居馆要精准地掌握巿场趋势与消费者需求并非易事，台湾HOLA和乐家居馆选择了 Microsoft SQL Server 2005，藉由数据仓储（Data Warehousing）的建置成功地踏出第一步，紧接着再导入数据采矿（Data Mining）应用，发挥最大的综效。估计光

12、是型录制作及邮寄费用所节省下的成本，就能使整个系统的建置投资在第一年的 ROI 超过 100 %。型录寄发是零售业最基本的营销活动之一，HOLA和乐家居馆每年光是制作及邮寄型录的费用就高达数千万元，在大型活动档期客户回店消费的响应率平均却不到 20 %。後來HOLA和乐家居馆以周年庆档期的型录寄发做为测试对象，以数据采矿技术挑选出五万份名单寄发型录，回客率竟高达 38.4 %之多，比起之前以人工随机选样的方式可说是大大提升顾客响应比例，相对地也能让寄发型录的费用下降，效果可说是立竿见影。 商业动线规划与卖场形象塑造26台湾百货业:HOLA 和乐家居馆要精准地掌握巿场趋势与消费者（二）卖场内部动

13、线设计商业动线规划与卖场形象塑造（二）卖场内部动线设计商业动线规划与卖场形象塑造内部动线的研究内容营业额=客流量进店率通过率停留率购买率品单价客品数 （提袋率、顾货率、触货率、回转率、试穿率、回头率等）商业动线规划与卖场形象塑造28内部动线的研究内容营业额=客流量进店率通过率停留率购内部动线内容提要卖场规划的原则；空间的功能分割；基本的布局方式；品类的面积配比；动线规划的基本思路；品类的货位布局；卖场客动线调研；商业动线规划与卖场形象塑造29内部动线内容提要卖场规划的原则；商业动线规划与卖场形象塑造2卖场规划的四大原则让顾客进入卖场，提升进店率；让顾客走过每个角落，提升通过率；提高客人的滞留时

14、间，提升购买率；平衡顾客愉悦空间与商品展示空间；商业动线规划与卖场形象塑造30卖场规划的四大原则让顾客进入卖场，提升进店率；商业动线规划与店铺空间的功能分割前方设施：外装、招牌、出入口 诱导宣传功能中央设施：卖场、设备、商品、服务 展示陈列促进销售后方设施：员工用设备、后仓 支持辅助功能商业动线规划与卖场形象塑造31店铺空间的功能分割前方设施：外装、招牌、出入口商业动线规基本的布局方式格子式布局（超市等自选卖场）；跑道式布局（百货、家具卖场）；自由式布局（专卖店等）商业动线规划与卖场形象塑造32基本的布局方式格子式布局（超市等自选卖场）；商业动线规划与卖品类面积配比的原则传统习惯按楼层做分配；

15、按销售占比做分配（坪效）；存货模型法与最小选择问题；按综合贡献率做分配（销售、利润、通道费、形象等）；商业动线规划与卖场形象塑造33品类面积配比的原则传统习惯按楼层做分配；商业动线规划与卖场形12330%70%动线规划：磁石理论的借鉴商业动线规划与卖场形象塑造3412330%70%动线规划：磁石理论的借鉴商业动线规划与卖场如何让顾客走过每一个角落确定动线的起点和终点；设计最理想的顾客运动路线；了解可能出现的各种问题；利用各种手段来调节顾客；商业动线规划与卖场形象塑造35如何让顾客走过每一个角落确定动线的起点和终点；商业动线规划与动线规划思路商业动线规划与卖场形象塑造36动线规划思路商业动线规划

16、与卖场形象塑造36自动扶梯中厅共享空间狭长型卖场小循环问题商业动线规划与卖场形象塑造37自动扶梯狭长型卖场小循环问题商业动线规划与卖场形象塑造37狭长型卖场小循环问题中庭电梯电梯商业动线规划与卖场形象塑造38狭长型卖场小循环问题中庭电梯电梯商业动线规划与卖场形象塑造3小结：操作思路设计最理想的顾客运动路线；了解运动过程可能出现的问题；利用各种手段来引导调节顾客；商业动线规划与卖场形象塑造39小结：操作思路设计最理想的顾客运动路线；商业动线规划与卖场形强迫动线： 墙 铁链 货架 人员 商业动线规划与卖场形象塑造40强迫动线：商业动线规划与卖场形象塑造40各种磁石楼梯、顾客休息区、收银台、加工修理

17、区、卫生间、服务台、促销区、礼品台、中厅活动区、形象展示区、商品（品牌） 商业动线规划与卖场形象塑造41各种磁石楼梯、顾客休息区、收银台、加工修理区、卫生间、服务台喷淋式客流的设计首先要有顾客上楼的理由；其次要创造顾客上楼的便利；月星家具的设计；讨论：还有什么手段？ 商业动线规划与卖场形象塑造42喷淋式客流的设计首先要有顾客上楼的理由；商业动线规划与卖场形操 作 思 路 回 顾设计最理想的顾客运动路线；了解运动过程可能出现的问题；利用各种手段来引导调节顾客；商业动线规划与卖场形象塑造43操 作 思 路 回 顾设计最理想的顾客运动路线；商业动线规划分类原则与陈列原则；卖场区域等级；商品本身的特点

18、；顾客行走特点；考虑配合促销策略；布局需要注意的心理特征；货位布局的思路商业动线规划与卖场形象塑造44分类原则与陈列原则；货位布局的思路商业动线规划与卖场形象塑造监控手段：客动线调研1、成立调查小组；2、培训；3、确定被调查的门店；4、设计调查表；5、开始调查；6、整理调查结果；7、结果分析；商业动线规划与卖场形象塑造45监控手段：客动线调研1、成立调查小组；商业动线规划与卖场形象客动线分析测算指标客流量 进店率通过率 回转率顾货率 停留率 触货率 看价率询问率 购买率品单价 客品数商业动线规划与卖场形象塑造46客动线分析测算指标客流量 进（三）卖场氛围塑造商业动线规划与卖场形象塑造（三）卖场

19、氛围塑造商业动线规划与卖场形象塑造卖场氛围塑造元素卖场的照明设计（审核）卖场的色彩设计（审核）卖场的音乐设计（设计）卖场的气味设计（设计）商业动线规划与卖场形象塑造48卖场氛围塑造元素卖场的照明设计（审核）商业动线规划与卖场形商场照明的分类与趋势自然照明与人工照明；基本照明、特殊照明、装饰照明；单光源与多光源；商业动线规划与卖场形象塑造49商场照明的分类与趋势自然照明与人工照明；商业动线规划与卖场不同布光方式带来不同效果氛围塑造（舞厅、快餐、西餐等）对空间的切割与重组可以弥补空间环境的不足；对空间色彩的照明起到平衡作用；商业动线规划与卖场形象塑造50不同布光方式带来不同效果氛围塑造（舞厅、快餐

20、、西餐等）商业动光源位置及效果光源位置使商品产生的效果从斜上方照射的光是商品就像在阳光下一样，表现其自然气质，陈列常用从正上方照射的光可制造一种非常奇异的气氛，高档、高价商品常用（正下方呢？）从正后方照射的光商品轮廓十分鲜明，欲强调商品外形时常用从正前方照射的光这种光线下，顾客不能正面平视商品，会挡住光源，留下影子商业动线规划与卖场形象塑造51光源位置及效果光源位置使商品产生的效果从斜上方照射的光是商品照度与注意力的关系照 度使路人站住的比率180LX11%480LX15%780LX17%1200LX20%2000LX24%商业动线规划与卖场形象塑造52照度与注意力的关系照 度使路人站住的比率

21、180LX11%4 橱 窗 店 门（2倍） 橱 窗 （2.54.5倍） （2.54.5倍） 陈 陈 列 架 （1.5倍） 列 展示台（3倍） 柜 （1.5 2.5 陈 列 架（1.5倍） 倍） 陈列柜 （1.52.5倍） 陈 列 柜 （23倍） 注：假设店内平均照明度为11，超过1表示尤应特别加强照明之处。 照度比例参考与常见错误商业动线规划与卖场形象塑造53 橱 窗 商品照明焦点制造与防止眩光；显色性对照明的影响；色温对照明的影响；材质对照明的影响；商品立体感的体现；防止照明对商品的损害；商业动线规划与卖场形象塑造54商品照明焦点制造与防止眩光；商业动线规划与卖场形象塑造54色彩规划色相；明

22、度；纯度；色彩的特性；色彩运用；商业动线规划与卖场形象塑造55色彩规划色相；商业动线规划与卖场形象塑造55色相商业动线规划与卖场形象塑造56色相商业动线规划与卖场形象塑造56明度与纯度明度：指色彩的明暗程度(深浅)。不同颜色相比较的明亮程度，如：赤橙黄绿青蓝紫中，黄色明度最高，兰色、紫色则最低：同一颜色中，加入黑色后，明度降低，加入白色后，明度升高。如浅红的明度高于大红，大红又高于深红。纯度：指色彩的鲜艳程度和颜色中所含彩色成分多少，是颜色的纯粹程度。例如：黄色中掺入一点黑，或其他颜色，黄色的纯度就会降低，颜色略变灰。商业动线规划与卖场形象塑造57明度与纯度明度：指色彩的明暗程度(深浅)。不同颜色相比较的明色彩特性不同色彩的象征意义；色彩的温度感； 色彩的距离感； 色彩的重量感； 色彩的诱目性；