中资商业银行广告管理制度的缺陷分析

1、在考察了营销，促销及广告的一些基本概念及其相互关系以后，让我们再来对中资商业银行目前所实施的广告促销制度作一个严肃深刻地研究。一、广告营营销整体体性与银银行行政政区分割割管理存存在矛盾盾。进入九十年年代中期期，随着着国内金金融行业业的逐步步开放，越越来越多多外资银银行的市市场准入入，加之之以中资资背景为为主的中中小股份份制商业业银行的的兴起，逐逐渐打破破了原先先四大国国有银行行基本垄垄断市场场的主体体结构。面面对一部部分传统统业务的的逐渐流流失，四四大国有有银行不不得不考考虑引入入广告手手段来吸吸引客户户，保持持其原有有的市场场分额。此外，除少少量特许许业务（如如境内居居民出境境批汇业业务等）

2、仍仍由个别别国有银银行垄断断以外，大大多数银银行业务务已经或或正在分分阶段向向市场准准入者平平等开放放。而近近年来金金融创新新的加快快，特别别是诸如如信用卡卡，消费费信贷等等私人金金融业务务品种创创新的快快速膨胀胀，也从从另一个个方面推推动四大大银行对对于广告告费用显显得越来来越慷慨慨。以中中国银行行为例，在在20000年以以前，该该行的会会计制度度中还未未设有广告费费这样一一个会计计科目。对对于各家家分行所所发生的的广告费费用，均均通过宣传费费这一科科目核算算。而从从20001年1月份起起，面对对越来越越庞大的的广告费费用开支支，该行行决定在在业务宣宣传费这个一一级会计计科目下下新设广告费费

3、二级科科目，并并对费用用的认定定明确提提出了三三条核定定标准。最新一份市市场监测测报告显显示 ：五大大中资商商业银行行自19999年年至20001年年9月间在在广告传传播上所所投入的的资金正正呈现较较为明显显的上升升态势。1999年，五大银行在全国范围投放的广告市值达到3.04亿元，2000年为4.10亿元，而2001年前三季度就已经达到3.37亿元，预计全年将达到4.5亿元人民币。而在金融市场最为成熟，竞争格局最为激烈的上海地区，五大中资商业银行所投放的广告市值也呈现增长势头：1999年的广告总市值为0.197亿元，2000年为0.171亿元，2001年前三季度总额为0.335亿元。伴随着中

4、资资商业银银行最近近三年媒媒体广告告费用的的上升，我我们却发发现一个个越来越越令人担担心的现现象，即即各大银银行目前前对于各各地区（或或称省市市分行）的的广告营营销缺乏乏统一的的战略规规划与资资源整合合，对于于各分行行的广告告营销，除除了在CCI形象象上有较较为成熟熟的约束束指导之之外，对对于涉及及企业形形象和金金融产品品的广告告方案设设计、媒媒体广告告投放和和产品促促销活动动等事务务，各分分行基本本处于各自为为政的状态态，这一一点，与与其在业业务领域域所采取取的总分分行间高高度集权权的管理理模式存存在极大大的反差差。而存存在这种种反差的的直接原原因，是是各大银银行总行行目前仍仍没有找找到一种

5、种既切合合当地市市场，又又保持品品牌统一一的总分分行广告管管理的有有效模式式。但是是，我们们认为，这这一问题题背后的的真正原原因，是是各大银银行总行行决策层层对于现现代商业业银行广广告还没没有一个个理性，完完整的理理解。可想而知，没没有统一一的品牌牌规划和和资源整整合，各各地区分分行各自为政政，军阀混混战式的广广告营销销所存在在的资源源浪费现现象是何何等的严严重！而而这一负负面现象象恰恰又又反过来来促使银银行的决决策层对对广告的的有效性性提出质质疑。二、市场推推广营销销与传统统行政宣宣传存在在矛盾许多外资银银行人也也许至今今还没有有搞清楚楚，为何何所有的的中资银银行均将将事关银银行公共事事务和

6、品牌牌广告传传播这两大大职能归归属给行长办办公室这样一一个陌生生的部门门，而不不是他们们所想象象的PPubllic Afffairrs和和Addverrtissingg部门门。要知知道，几几乎所有有的外资资银行均均没有办公室室这样一一个部门门。这不不是一个个巧合：至少截截止目前前，上海海地区五五大中资资商业银银行的广广告传播播职能，全全部归属属行长办办公室。中资商业银银行将广广告职能能归属办办公室，主主要是由由于两大大原因造造成：1，历史沿沿袭原因因。多年年以来，中中资商业业银行的的行长办办公室 始终承承担着对对外宣传传的角色色。只不不过，119944年以前前的宣传传，更多多的带有有政治色色彩

7、（PProppagaandaa），诸诸如支援经经济建设设，支持对对外开放放之类的的银行新新闻报道道当时经经常见诸诸报端。而而19994年以以后，随随着金融融市场商商业竞争争的加剧剧，国有有商业银银行的广广告意识识开始萌萌发，这这种宣传传开始变变成掺杂杂更多银银行产品品的商业业宣传，诸诸如储户踊踊跃购买买有奖储储蓄，现代生生活离不不开信用用卡等。九十十年代中中期，随随着国内内金融行行业的逐逐步开放放，市场场竞争的的日趋激激烈，存款指指标考核核日益突突出的目目标管理理格局下下，各大大银行开开始逐渐渐接受消消费品行行业广告营营销这一概概念。银银行的决决策层希希望运用用广告来来扩大存存款的市市场份额额

8、。中国国银行上上海市分分行于119955年在上上海地区区掀起的的一场旨旨在改善善公众形形象的大大规模的的微笑服服务公关活活动，可可算是中中资商业业银行现现代广告告营销的的一个代代表作。由由于广告宣宣传的概念念根深蒂蒂固，加加之在广广告事务务组织过过程中，需需要强有有力的跨跨部门协协调和资资源调配配的能力力，这一一职能自自然非办办公室莫莫属。不不过，令令人感到到啼笑皆皆非的是是，直到到今天，工工、农、中中、建四四家银行行总行，仍仍将每个个季度各各分行在在央行机机关报金金融时报报上所所刊登的的表现银行体体制改革革成就和和支持国国家经济济建设的新闻闻稿件数数作为考考核各分分行办公公室业绩绩的主要要标

9、准！您现在在阅读的的文章来来自品牌牌几何。2，广告意意识局限限的原因因。广告就就是宣传传。即使是是在观念念相对开开放的中中国银行行内部，许许多高层层决策官官员的现现代广告告意识至至今仍是是一片空空白。上上海地区区一家中中资商业业银行高高层决策策领导对对于市场场上越来来越多的的银行广广告显得得不屑一一顾，我不明明白，银银行为何何要做广广告。一一个银行行做广告告，那就就说明他他有问题题了，要要倒闭了了。好的的产品，从从来是不不需要广广告的。许多决策层至今没有意识到：广告营销，是银行品牌营销的一个重要组成部分。它需要一个独立的部门来承担这些职能。广告营销，也是一项涉及领域极为专业的工作。它需要一些专

10、业人士，以一些专业标准来从事、评估这些工作。近两年的广广告实践践告诉我我们：中中资商业业银行将将广告职职能归属属于行长长办公室室最大的的缺陷就就在于：广告与与市场断断裂。由由于广告告计划与与业务发发展断裂裂，许多多广告犹犹如一个个孤独的的骑士在在市场上上漫无目目地游走走。由于于广告决决策与消消费者需需求断裂裂，许多多广告面面临着决决策者自自鸣得意意，而消消费者却却不屑一一顾的尴尴尬局面面。不过，一个个令人注注意的现现象是：于20001年年10月1日挂牌，在在中银集集团原先先12家分分行的基基础上新新组建的的中国银银行（香香港）有有限公司司，新成成立了一一个部企业传传讯部，取代代原先设设立于中中

11、银集团团的办公室室，行使使中银（香香港）公公共事务务和广告告传播等等职能。这这一现象象隐约给给我们一一个信号号：境内内中资商商业银行行今后如如果进行行大规模模的机构构重组，必必然包括括重新界界定广告告目标及及职能归归属部门门。三、缺乏理理性的广广告决策策制度。美国前财政政部长罗罗伯特鲁宾曾曾说，相对于于决策结结果而言言，我们们更关注注于决策策过程。在企业管理领域，我们深信：一个理性的决策过程，相对于一个感性的决策过程而言，其决策结果正确的概率要更高。凯尔文克克莱西（Kevin Clancy）和罗伯特沙尔曼（Robert Shalman）在他们的著作搞跨企业的营销误区（Marketing Myt

12、hs That Are Killing Business）一书中如实地写道：大多数企业的首席执行官对市场营销知之甚少，即便知道一些，那也大都是错误的。国际广告业业人士也也曾指出出：国有有企业创创建品牌牌存在六六不治:骄矜矜不伦于于理，轻轻诺重财财，衣食食不能适适，阴阳阳并茂气气不定,形羸不不能服务务药，信信巫不信信医.这是对对国有企企业目前前在广告告决策制制度上所所推行的的单极化化领导非非理性决决策的真真实写照照！无怪怪乎，某某中资银银行19999年年末的一一份广告告质量内内部评估估报告中中曾感叹叹，天知道道，我们们只关心心自己的的偏好，我我们只研研究自己己的理念念，我们们只相信信自己的的判断

13、。没没有成熟熟的企业业品牌，没没有专业业的创意意顾问，更更没有平平衡的决决策机制制，我们们很难保保证每一一次决策策都是正正确的，更更何况塑塑造成熟熟而连续续的品牌牌形象。除除非我们们的决策策者既是是金融专专家，又又是创意意大师，同同时又是是海纳百百川，个个性完美美的圣者者?中资商业银银行在广广告营销销工作的的决策方方式上必必须由目目前的领导主主观决策策制向市场专专业决策策制转变。四、广告与与其他营营销要素素整合度度不高。广告方案一一旦开始始在市场场实施，我我们当然然不希望望消费者者仅对我我们的广广告创意意评头论论足，我我们更加加希望消消费者通通过接收收广告传传播信息息以后，采采取行动动。但是是

14、，作为为企业的的决策者者必须十十分确切切地明白白这样一一条规律律：如果果希望产产品（服服务）在在一个特特定的时时间内销销量（营营业收入入）有所所变化，必必须有其其他营销销要素（当当然包含含促销工工具）的的密切配配合！20世纪880年代代开始，美美国市场场一些公公司发现现：将营营销要素素进行策策略性整整合，并并以期与与消费者者开展更更为全面面的价值值交换，可可以使公公司的营营销投资资回报最最大化。 于是，整合营销的概念开始在市场出现。作为一家中中资商业业银行，整整合营销销意味着着什么呢呢？您现现在阅读读的文章章来自品品牌几何何。我们认为，银银行还应应该在：1，内部部营销和和交互式式营销强强有力的

15、的配合与与协调；2，营业业网点分分销能力力的强化化；3，贴合合客户需需求的金金融产品品（服务务）设计计；4，灵活活而又理理性的利利率、服服务价格格制定等等要素上上下功夫夫。只有有通过这这些要素素的整合合，消费费者才能能以最广广泛的渠渠道知道道银行产产品，了了解服务务功能，发发现消费费价值点点，最终终方便地地实施金金融消费费行为。国际营销大大师菲利利浦科科特勒对对于服务务行业的的营销曾曾发出曾曾诫：企企业应充充分重视视内部营营销和交交互式营营销，这这两项工工作的重重要程度度应列于于所有外外部营销销之前！道理很很简单，银银行作为为金融服服务行业业，其服服务价值值实现与与客户价价值的互互换并非非在商

16、场场内瞬间间完成，是是取决于于在整个个服务利利润链上上，是否否充分实实现了公公司的利利润，银银行员工工和顾客客的价值值满意度度！整个个服务利利润链的的5个关键键环节发发生问题题，都会会影响银银行的整整体营销销效果，这这其中当当然包括括银行广广告营销销。让我们再转转向外部部营销。众众所周知知，直到到上世纪纪末，利利率市场场化对于于国内的的中外资资商业银银行而言言还是何何等的遥遥远！220000年9月21日，中国国人民银银行宣布布正式放放开外币币贷款利利率和大大额外币币存款利利率，为为各家中中资商业业银行实实行贷款款自由报报价创造造了一个个可贵的的空间。但但是，多多年以来来实行的的利率管管制早已已

17、大大弱弱化了中中资商业业银行资资金成本本的核算算能力。于于是，我我们在市市场上经经常看到到这两种种现象，第第一种是是各家银银行为了了争夺一一个客户户，对存存款和贷贷款的利利率采取取不惜成成本非理理性报价价的现象象，另一一种则是是各家银银行对待待普通客客户所采采取的僵僵化一致致的报价价现象。可可以说，非非理性定定价博奕奕和无差差异定价价竞争，是是目前影影响中资资商业银银行广告告营销的的一大制制约因素素。第二，金融融创新。直直到20001年年7月5日央行颁颁步商商业银行行中间业业务暂行行规定，才才算为各各家中资资商业银银行进行行差异化化的产品品营销创创造了一一个政策策空间。但但长期以以来鲜有有金融

18、创创新实践践的中资资商业银银行，在在这一领领域的实实践至今今不得要要领，始始终在盲盲目创新新，自我我欣赏的的怪圈中中徘徊。2000年，工商银行上海市分行向市场推出零首付住房贷款。一时间，新闻报道加上银行广告，沸沸扬扬的炒作，竟使得零首付在一夜之间成了金融创新的代名词。此后，建设银行上海市分行也兴奋地加入这一行列，令原本已经热闹的市场几近疯狂。成百上千的消费者咨询更令银行喜不自禁。但是，由于这一产品在设计上并未真正实现零首付，而是将客户的首付款分期摊销到以后各期还款额当中。结果，截止2000年末，上海地区各家中资商业银行实际办理的零首付住房消费贷款仅有14笔，贷款总额380万元！按4的存贷款平均

19、息差计算，银行年收益14.2万元，仅可支付文汇报一次整版黑白广告。客观地说，产产品创新新与价格格市场化化远远滞滞后于其其他营销销工具创创新并非非商业银银行本意意，而是是较大程程度地受受到市场场开放进进程以及及银行自自身商业业化改革革进程的的影响。但但广告与与产品、价价格配合合存在脱脱节乃至至滞后，的的确已成成为制约约当前中中资银行行广告营营销发挥挥实际市市场效果果的两大大主导因因素。第三，营业业网点分分销能力力落后。自自20000年上上半年起起，中资资商业银银行间就就入世所所面临的的挑战这一问问题普遍遍流行着着一种观观点，即即中资商商业银行行规模庞庞大的营营业网点点将是与与外资银银行竞争争的一

20、个个强有力力的优势势。事实实的确如如此，截截止至220000年末，上上海地区区五大中中资商业业银行的的机构网网点总量量已达到到15000家。规规模优势势不容置置疑。但但是，如如此庞大大的网点点规模，在在营销过过程中，所所发挥的的分销能能力又是是多少呢呢？答案案是:非常有有限. 这些问问题一方方面对银银行已经经投放的的媒体广广告的可可信度产产生了较较大的削削弱作用用，另一一方面，也也使得一一部分潜潜在的客客户在第第一次与与银行接接触之后后就决定定转向其其他银行行。由于于缺乏对对现有分分销网点点资源的的开发、销销售人员员的技巧巧培训，加加之服务务标准的的不统一一，大大大削弱了了中资商商业银行行的营

21、销销在分销销能力上上的规模模优势。五、广告评评估缺乏乏专业标标准。如何对一个个广告方方案作预预先评价价？如何何对一个个广告项项目做事事后评价价？哪些些评估标标准可以以客观准准确地反反映广告告的实际际效益？银行人员当当然不知知道，在在广告水水平较高高的强生生公司（全全球十大大品牌之之一）对对于任何何一个广广告提案案都有着着一套极极为完整整的评估估标准体体系，其其中，较较为常用用的AABC评估体体系可以以帮助决决策者较较为准确确的评价价一个平平面或电电视广告告方案是是否成功功：1，Atttenttionn。即广广告是否否有足够够的个性性特色吸吸引目标标消费群群。包括括广告是是否包含含一个强强有力的的创意，广广告是否否能出人人意料，广广告是否否捕捉住住视觉等等。其中中，还包包括有110条适适用于大大陆消费费者的评评估参照照标准 ，其中中包括广告手手法必须须直接，不喜欢欢负面表表现等。2，Braandiing。即即广告是是否承袭袭了品牌牌一贯独独有的市市场风格格。包括括广告是是否对产产品进行行了简单单且清晰晰无误的的市