沂南中意家园项目策划报告

1、 济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司 中意家园项目营销策划报告第 户型图片2、壹品龙龙都位于沂南县县政治，经经济，文文化核心心区域，地地处振兴兴路与历历山路交交汇处的的人民广广场，交交通便捷捷，生活活便利商商业繁华华。交通体系：南邻沂沂南汽车车站教育体系：第一实实验小学学社区周边配配套:沂沂南中医医医院，东东方购物物广场，金金华大酒酒店，中中国银行行，人民民广场。现在主推销销售1007平米米和1333平米米房型；在售房源114楼330000元/平平米，220楼335000元/平平；购房无优惠惠。配房为地下下停车位位，无储储藏室和和车库目前此项目目只剩114层以以上房源源，销售售已达到到80%以

2、上，处处于清盘盘阶段开发商：沂沂南泰通通置业有有限公司司投资商：泰泰通投资资项目地址：振兴路路与历山山路交汇汇处售楼电话：05339-33237737773、万豪佳佳苑区位：地处处历山路路与祥和和路交汇汇处，交交通便利利，沂南南县老城城区核心心，商业业繁华周边配套：人民广广场，东东方购物物中心，工工行，农农行，信信用社移移动公司司，电信信公司。住宅已销售售完目前前主推沿沿街商铺铺和酒店店式公寓寓商铺均价在在50000元/平方左左右开发商：临临沂天龙龙房地产产开发有有限公司司规划设计：日照中中豪设计计院全程推广：山东天天山营销销策划公公司项目地址：历山路路与祥和和路交汇汇处（东东方超市市北临）销

3、售电话：05339-33573388884、芙蓉花花园位置芙蓉路与正正阳路交交汇处南南20米米路西物业类型高层，沿街街商铺土地年限70年开盘日期预计20111年99月均价未知产品概况高层住宅+商业物业管理星港 外立面现代风格区位：北临临县政府府，城市市发展核核心地段段教育优势：华苑幼幼儿园，实实验四小小，卧龙龙中学。开发商：星星港房地地产开发发有限公公司规划设计：日照中中豪建筑筑设计有有限公司司营销策划：迅钰地地产咨询电话：05339331186666项目尚未开开盘，售售楼处尚尚在建设设中，只只有一个个销售人人员在路路边续客客，项目目具体情情况不详详。5、锦绣花花园区位优势：北临县县政府教育资

4、源：沂南二二中，职职业中专专，沂南南四小。项目定位：15万万平米国国际人文文生态城城此项目与芙芙蓉花园园同为星星港房地地产开发发，且两两小区仅仅一路之之隔，售售楼处尚尚在建设设中。小小区总建建筑面积积15万万平米由由多层，小小高层，高高层，沿沿街商铺铺等多种种建筑形形体。虽虽未动工工但于88月6日日开放，开开盘优惠惠1.55万元。与与芙蓉花花园相同同，只有有一名销销售人员员在路边边登记续续客，对对楼盘情情况知道道不多。开发商：星星港房地地产开发发有限公公司景观设计：日照中中豪建筑筑设计有有限公司司全程策划：天山国国际营销销项目地址：芙蓉路路与正阳阳路交汇汇处售楼电话：05339-3331996

5、666三、中意家家园SWWOT分分析Strenngthh优势分分析Weaknnesss劣势分分析S1、城西西中心区区，旅游游文化重重地S2、交通通便捷，紧邻交交通干道道；S3、沂南南房地产产市场预预期好； W1、项目目小高层层产品不不容易被被客户接接受，公公摊大及及电梯后后期运行行成本高高制约客客户接受受小高层层；W2、体量量较小，仅3栋楼，分期开发，不能形成规模优势；W3、产品品户型单单一，仅仅1177平米及1128平平米三室室户型，客客户来源源相对单单一；Opporrtunnityy机会分分析Threaat威胁胁分析O1、沂南南城市快快速发展展带来历历史机遇遇；O2、竞争争项目营营销水平平

6、低，可可超越。T1、市场场竞争项项目多，市市场容量量有限，客客户观望望心理严严重；T2、竞争争项目带来来后期不不可预测测难题；第四部分 关关于产品品一、总体定定位原则则1、充分发发挥地块块自身优优势地块项目总总体定位位要充分分发挥地地块自身身的优势势，实现现地块价价值最大大化。2、符合区区域发展展规划项目总体定定位要在在符合政政府区域域规划的的前提下下，充分分迎合区区域发展展，将本本项目的的打造定定位在提提升区域域价值的的高度上上，实现现区域发发展和本本案共赢赢。3、符合物物业类型型定位项目总体定定位要体体现物业业类型特特征，能能够刺激激潜在客客户消费费欲望。4、充分体体现开发发商发展展战略将

7、中意地产产领域开开发拓展展形成典典范模版版，产生生良好的的示范效效应。因因此，本本案总体体定位要要充分完完成以上上各方面面目标，达达到开发发商战略略发展要要求。二、产品定定位三原原则围绕城市进进化，城城市发展展进步的的眼光做做产品，是是当今房房地产开开发运营营的大势势。因此以下三三个原则则，为地地产开发发的三条条准则：1、消费者者导向原原则商业地产是是一种供供给方式式，一方方面要满满足投资资者的需需要，一一方面满满足经营营者需要要，一方方面要满满足消费费者的需需要。而而地产整整合运营营是一个个环环相相扣、互互为因果果的过程程。投资资者、经经营者、消消费者三三者的利利益关心心点虽不不同，但但同样

8、环环环相扣扣。完成短期销销售仅仅仅是开发发环节之之一，是是否实现现项目价价值最大大化方为为项目开开发环节节关键。2、适度前前瞻性原原则适度前瞻：经营者者的需要要，消费费者需要要，对这这两种需需要可以以适度超超前，特特别是对对具有巨巨大发展展空间的的商业空空白地区区，要预预留发展展空间、发发展地段段与发展展业态，以以确保不不被快速速变化发发展的商商业竞争争对手挤挤压。中意集团前前期规划划施工中中就同样样具备了了前瞻性性原则，预预留部分分发展空空间。另外要强化化产品的的外观、造造型、色色彩、布布局、业业态等的的适度前前瞻性，引引导消费费客户的的追风心心理。甚甚至有必必要可做做概念空空间，引引领并创

9、创造更高高的档次次与形象象。3、差异化化原则为了形成中中意项目目的强大大向心力力，在占占据主流流市场，形形成主导导地位后后，必然然需要部部分产品品差异化化定位，实实现特色色。在中意家园园的产品品形态上上，要与与区域低端端产品形形成明显显差异，从从楼盘形形象、楼楼梯、电电梯、灯灯光、外外观、材材料、停停车等各各方面与与其形成成差异化化，避免免陷进恶恶性价格格战。住住宅部分分注重产产品适应应市场，营营造差异异化产品品。4、产品细细分与价价值提升升原则1、住宅部部分产品品建议户型设计原原则2-3组合合户型面面积：三三居1115-1120平平方米明厨、明明卫、采采光通风风条件优优越南向阳阳光露台台、北

10、向向生活阳阳台功能齐齐全、布布局紧凑凑3-3组合合户型面面积控制制在1115-1120平平方米三室、两两厅、两两卫明厨、明明卫、采采光通风风条件优优越南向阳阳光露台台、北向向生活阳阳台功能齐齐全、布布局紧凑凑高层：高性性价比一梯三户：两端为为南北通通透的三三居户型型，中间间为一套套纯南向向的两居居户型三居户户型面积积1000-1220平方方米、两两居户型型面积880-990平方方米一梯四户两端为为南北通通透的三三居户型型，中间间为两户户纯南向向的两居居户型三居户户型面积积1000-1220平方方米、两两居户型型面积880-990平方方米附加值提升升在建筑设计计规范允允许的范范围之内内，附送送给

11、业主主更多的的使用空空间入户花园（算算一半面面积） 错层阳台（露露台，不不算面积积）飘窗（层高高小于22.2米米，不算算面积）空调板（可可统一改改成小型型储藏生生活阳台台，不算算面积）3、户型设设计的核核心指导导思想关于楼座立立面的整整体统一一与局部部细化项目立面造造型很重重要，这这既是审审美的需需要，更更是风格格塑造的的需要，因因此，立立面设计计之前提提就是户户型设计计，在户户型设计计时就要要考虑到到未来的的立面塑塑造。户型设计的的同时，需需充分考考虑到单单元与单单元拼合合成整体体楼座时时的细节节问题，如如侧窗、立立面退槽槽之间的的链接是是否连续续成为一一体，拼拼接后的的立面效效果是否否整洁

12、统统一等。户型设计的的同时，需需考虑在在适当的的地方通通过阳台台、南向向飘窗、拐拐角飘窗窗、拐角角阳台、八八角窗等等的设计计实现立立面的局局部丰富富。项目大户型型在设计计时应该该尽量通通过八角角窗或侧侧阳台的的形式来来丰富整整理立面面效果，示示意如下下。 关于楼座的的面宽充分发挥地地块的面面宽优势势，严格格控制楼楼座进深深。同一楼座内内，充分分利用南南面面宽宽进行设设计。在外型设计计上必须须避免户户与户之之间的采采光遮挡挡。关于高压走走廊考虑到客户户对高压压走廊的的抗性，建建议高压压走廊两两侧楼座座的端户户型适当当做小。关于开窗的的设计地块中间楼楼座在条条件允许许的情况况下，尽尽可能的的增加南

13、南向飘窗窗。高压线两侧侧楼座的的端头户户型，需需要开窗窗时建议议以条窗窗或高窗窗形式，尽尽量缩小小面向高高压走廊廊的视野野范围。关于端户的的设计原则上讲，东东端户要要比西端端户大，个个别楼座座（可能能需适当当压缩东东端户，即即便如此此，也不不允许出出现西端端户比东东端户大大的情况况。所有端户型型均可以以在侧墙墙开窗，以以实现户户型内所所有空间间的全明明设计。关于客厅的的设计 除经济型型两居、经经济型三三居外，原原则上客客厅必须须保证是是南向客客厅。个别景观资资源好的的东端户户可酌情情考虑中中厅。关于顶层的的建议为解决顶层层难去化化的问题题，建议议所有建建筑增设设空中花花园。关于规避双双倍契税税

14、的建议议 豪华型三三居户型型，建筑筑面积必必须控制制在1442以内，以以避免产产生双倍倍契税；具体的户型型面积建建议所有户型的的卧室开开间最小小不能小小于2.7米，包包括书房房；对所有的舒舒适型户户型而言言，主卧卧带卫生生间的户户型设计计，主卧卧所带卫卫生间的的面积不不应小于于5。针对高层的的其他建建议高层楼座不不建议采采用北侧侧结构后后退。经经济型户户型做到到方正实实用即可可，应简简化外部部造型，进进而丰富富内部空空间结构构。结构构凹槽的的出现会会降低户户型的实实用性。4、园林景景观区域项目园园林景观观分析区域项目园园林品质质普遍偏偏低，缺缺乏艺术术与人文文气息，不不具鲜明明的特色色，园林林

15、景观需需要赋予予更多的的内涵以以实现品品质的升升级，注注重园林林与建筑筑的统一一性。对于优秀的的小区园园林而言言，社区区园林不不仅仅是是为了美美化环境境，这只只是园林林景观的的基本功功能，更更高一个个层面的的是园林林景观是是讲究建建筑、人人文情感感、地域域历史等等多个层层面的复复合，集集美化环环境、艺艺术观赏赏、生活活情趣于于一身，做做到建筑筑与园林林之间的的和谐共共融。 济南锦锈泉泉城园林林景观对于本案而而言，如如何利用用好项目目现有的的规划条条件和资资源，打打造出在在沂南市场场有拥有有鲜明特特色的项项目品质质，同时时在成本本上得到到合理的的控制，形形成独特特的园林林品质，提提升项目目品质的

16、的同时，促促进公司司的品牌牌提升，成成为区域域市场中中高端项项目中的的代表作作品。基基于这些些考虑，我我们对项项目各个个层面进进行了价价值再挖挖掘，提提出以下下园林景景观规划划建议：本案园林景景观设计计原则尊重区域工工业文化化的历史史传承，艺艺术化的的修饰后后，使之之与人们们的居住住生活形形态达到到和谐共共融，打打造富有有生活情情趣的景景观意境境，为业业主提供供高品味味的生活活和享受受自然的的唯美居居住环境境。园林景观规规划充分分尊重区区域工业业历史背背景下的的工业情情结优秀的建筑筑决不仅仅仅只有有房子，他他还有很很多的故故事让人人回味。本本案所处处地块是是沂南旅旅游文化化发源地地，如何传承承

17、并发扬扬一种全全新的居居住文化化理念，将其艺术化加工，融于社区的园林景观规划，为我们的社区增添文化气息和知识活力。主要可从二二个方面面考虑与与景观设设计的融融合：以历史为素素材，适适当的融融合一些些标志性性的事件件或元素素；以沂南印象象为素材材，融入入沂南传统统老建筑筑的一些些建筑或或生活元元素，让让沂南的印印迹再度度浮现，融融入本案案，让客客户在现现代的建建筑中寻寻找到一一些对传传统居住住元素的的怀念和和回归。下行调整的的市场，设设计充分分考虑成成本的合合理控制制就目前房地地产市场场环境而而言，整整体市场场下行调调整，整整体经济济增长速速度放缓缓，预计计整体行行业的调调整将有有一定的的周期性

18、性，受市市场惯性性的影响响，未来来市场走走势不明明朗，因因此在设设计阶段段就应该该对项目目的成本本合理控控制，充充分考虑虑，使得得本案的的园林品品质融入入更多的的人文艺艺术色彩彩，在软软性层面面为园林林景观品品质的提提升注入入更多的的活力和和能量。与建筑和周周边环境境的和谐谐共融建筑、景观观、周边边环境和和谐共融融，这也也体现着着我们对对于城市市的责任任和项目目的深度度理解，也也是尊重重整体环环境的体体现。本本案北侧侧有恐龙龙公园、游游泳馆等等正在推推进，项项目的景景观规划划应考虑虑与诸葛葛亮旅游游文化景景观的搭搭接，同同时考虑虑人参与与景观的的合理尺尺度。第五部分：关于开开发战略略与价格格一

19、、销售目目标我们的目标标：品牌牌+价值值的双赢赢1、定价原原则在当前的市市场情况况下，价价格通常常是影响响交易成成败的重重要因素素，同时时也是市市场营销销组合中中最难以以确定的的因素。另另一方面面讲它还还是市场场营销组组合中最最灵活的的因素，可可以对市市场作出出灵敏的的反映。产开发商定定价的目目标是促促进销售售，获取取利润。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。所以这就要求我们既要考虑成本的补偿，又要考虑目标客群对价格的接受能力，由此定价策略具有买卖双方双向决策的特征。在目前的形势下，销量比价格更重要，销量来源于创造机会带来的人气。

20、价格决定因因素：宏观面：政政策法规规、市场场环境、行行业环境境、经济济情况供给方：市市场现在在及未来来供给量量、周边边楼盘价价格分析析需求方：市市场需求求量、对对区域的的认同度度、消费费者心中中的价格格带产品：区位位、户型型、景观观、交通通等开发商：成成本、利利润预期期、现金金流要求求在参考周边边项目产产品因素素与价格格因素等等综合情情况，本本项目通通过分析析市场的的整体市市况，结结合调查查同区域域内周边边楼盘的的价格水水平，再再通过对对各物业业的环境境配套、交交通状况况、小区区规划、物物业管理理、升值值潜力等等影响价价格的因因素做类类比分析析，以便便得出该该物业最最合理的的价格水水平。二、销

21、售价价格建议议注：本项目目的价格格定位是是以市场场最终销销售价格格状况为为标准的的，项目目最终定定价要根根据与项项目推出出时间和和市场环环境为参参考标准准。本项目销售售周期约约为1年，并并首先开开发1号号楼及22号楼住住宅部分分，预留留3号楼楼是符合合市场要要求的。1、住宅价价格 住宅部分整整体销售售价格最最终实现现均价226500元左右右是针对对沂南未来来1年发展展趋势做做出的，开开盘时考考虑企业业分期开开发及资资金回笼笼要求，建建议开盘盘价低于于销售均均价50元左左右，即即开盘价价格26600元元。根据据项目开开发节奏奏回款要要求较高高，小高高层不被被市场接接受等的的特点，2011年年底有

22、望达到整体销售均价，同时不影响销售回款要求。2、车位价价格建议议本项目车位位配比较较低，因因此售价价不宜过过低，根根据车位位的面积积和位置置，建议议售价为为：68万元/个暂不不销售.车库每平米米30000元2、储藏室室价格建建议本项目储藏藏室参考考市场价价格，为为每平方方15000元。三、具体销销售策略略预告性价格格策略为打消客户户的犹豫豫与怀疑疑，瓦解解观望状状态，加加快销售售成交步步伐，建建议根据据推广周周期采用用 预告告性价格格策略，通通过预告告后期价价格走势势，促进进同一阶阶段的储储备客户户的收敛敛成交。小幅快涨的的价格策策略在价格执行行上，建建议采用用小幅快快涨的价价格策略略，避免免

23、价格的的过大幅幅度提升升所带来来的客群群断链麻麻烦。第六部分、关关于营销销推广一、总体营营销策略略二、阶段性性营销策策略实施施三、整体推推广策略略四、具体广广告策略略实施方方案五、价格策策略与推推售安排排一、总体营营销策略略总体营销策策略阐述述：抓大放小，先难后易；制造抢购，羊群效应；分批推出，总量控制；稳健经营，预留房源。策略诠释：抓大放小，先先主后次次确定合理销销售单位位，抓住住主积的的需求，不易力消消费群体体对面面面面俱到到，根据据主力客客户面积积需求制定定合理销销售策略略。制造抢购，羊羊群效应应地产项目在在销售中中最怕如如温水一一般不急急不缓，不不瘟不火火。必须须制造热热点及轰轰动效应

24、应，短期期炒热，一一击必中中！大部部分观望望犹豫的的客户只只有在互互相支持持与跟随随下，方方能快速速下定决决心。实实行高举举高打、资资源整合合、形象象领先的的竞争策策略。分批推出，总总量控制制分批推出有有三个目目的，一一是为了了对市场场接受价价格、面面积做试试探性销销售，二二是制造造房源紧紧张氛围围，刺激激购买，价格策略上实施平开高走，持续品牌传播、分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。稳健经营，预预留房源源在项目销售售过程中中，必须须要很好好的控制制房源，避避免剩下下不好楼楼层，不不好位置置的单位位出现，从从价格、位位置、面面积等全全面把控控房源，取取得最后后胜利。通过对市场场可比性性

25、分析，基基于市场场现状及及本项目目包装差差异化为为原则，综综合考虑虑到企业业发展品品牌等因因素，制制定本项项目总推推广精神神，本项项目应作作为一个个市场的的标志性性大盘推推出，创创出特色色品牌地地产，引引领市场场。二、阶段性性营销策策略实施施1、入市时时机评估估： 一个项目目推售的的成功与与否是与与其销售售时机的的把握密密切相关关的，销销售时机机把握准准确与否否，直接接影响到到项目的的销售与与推广效效果。只只有把握握好销售售时机，才才能实现现预期的的销售目目标。2、楼盘入入市三原原则： 准备充分在明明确销售售策略，销销售工具具齐备、内内外包装装完全到到位，项项目品质质展示充充分的情情况下入入市

26、，销销售前景景将会明明朗。先造势后入入市为了尽尽快聚集集市场眼眼光，使使客户对对项目关关注度全全面提高高，可以以制造轰轰动性的的事情来来造势而而为。有节奏入市市根据据工程进进度、价价格策略略、销售售导向等等分期分分批有节节奏地向向市场推推出产品品，避免免一拥而而上，好好房迅速速被抢尽尽、劣房房积压的的局面，应应实现均均衡、有有序的销销售节奏奏进行把把控。3、开盘时时机选择择：对于开售的的最佳时时机，需需综合考考虑以下下因素：当有效蓄客客量达到到一期预预售推出出部分数数量的880%时时，是为为较理想想的开售售时机；“十一”黄黄金周虽虽是销售售的旺季季，但基基于项目目工程进进度及各各类证件件取得的

27、的时间差差，建议议开盘时时间不迟迟于122月1日；受当地气候候影响，77、8月月受高温温影响，1、2月份为过年期间，看楼人数将明显减少，开售应尽量避免与这一季节的影响；充分考虑工工程进度度的快慢慢，来决决定开售售的时间间节点；参考拿到预预售证的的时间，择择时发售售；综合以上因因素，考考虑竞争争对手，我们建建议主动动出击，抢抢占先机机， 因此建议议：2011年年9月1日作为本本项目销销售认购购登记的的开始日日期。2011年年10月1日作为本本项目会会员认购购的开始始日期。2011年年11月228日作作为本项项目公开开发售的的开始日日期。2012年年1月1日日20111年7月30日为本项项目强销销

28、期。2012年年8月1日日20112年12月1日为本项项目尾盘盘促销期期。根据项目工工程进展展时间及及销售阶阶段市场场销售规规律、工工程进度度的及形形象配合合、现实实销售条条件对销销售阶段段的影响响而对项项目推广广的总体体安排，由由于实际际情况的的不可预预估性，后后期的策策略应根根据本项项目的实实际销售售情况、工工程进度度以及同同期市场场竞争状状况再进进行相应应调整。三 、营销销周期阶阶段划分分根据项目的的规模、产产品组合合及竞争争情况，营销周期阶段划分如下导入期（品品牌导入入及项目目预热期期）：220111.8.10-20011.11.30导入期先期期导入本本项目的的不为人人所知的的重要优优

29、势品牌牌优势，通通过介绍绍中意品牌牌、中意意家园各项项资源为为项目业业主独特特权益，然然后导入入项目的的形象内内涵，推推广项目目的重要要优势，在在进入项项目导入入的同时时通过中中意VIIP卡积积累、筛筛选VIIP卡诚诚意客户户达到2260名以上上，则本本阶段目目标达成成。其重重点手段段为媒体体的集中中爆炸，以以形成220111年楼市市的第一一关注点点。旺销期（选选房开盘盘期）：20111.12.1-20011.12.31本阶段依靠靠前期形形成的知知名度和和客户积积累，并并进一步步深化推推广项目目实际卖卖点，落落实到项项目本身身，并以以现场的的高度价价值展示示做密切切的配合合，开始始导入客客户营

30、销销，配合合开盘月月等活动动和大客客户谈判判等措施施达成优优秀的销销售结果果，本阶阶段目标标为达成成一期实际际销售面面积600%以上。持续期（稳稳定销售售期）：（20012.1.1-20112.7.30） 本阶段项项目工程程进度的的展示条条件已经经比较充充分，先先期市场场推广也也形成一一定的热热点效应应，媒体体投入相相对减少少，以营营销活动动为主线线，以点点带面，针针对性的的突破重重点或困困难户型型，深入入消化前前期客户户，深化化大客户户与外地地客户营营销。阶阶段销售售目标为为总销售售套数达达到85%以上上。尾盘促销期期（住宅宅尾盘）：（20012.8.1-20112.12.331）针对项目开

31、开发进度度，现房房销售，项目针对住宅尾盘展开强销。目标为达成总体销售率95%以上四、整体推推广策略略现代营销策策划主要要包括产产品策划划和市场场策划，由由于广告告是市场场营销组组合的重重要组成成部分，就就纵然要要求广告告必须适适应市场场环境，因因此开展展广告活活动，具具体策划划广告战战略，必必须首先先考虑广广告环境境，根据据项目确确定市场场范围。分阶段集中中推广（高高举高打打，阶段段性全面面覆盖）、以以点带面面的媒介介策略品牌先行、形形象先行行、深化化产品的的主题推推广策略略1、具体策策略应用用蓄势待发：推广初期通通过概念念造势、理理念传播播、活动动营销与与形象塑塑造对项项目进行行推广，对对市

32、场形形成冲击击力、对对客户造造成诱惑惑力，充充分调动动起目标标客户的的好奇心心与关注注；后续续通过对对项目区区位、前前景、品品质、性性能等优优势的解解析与招招商进展展、前景景等激发发目标客客户购买买欲望；同时通通过开盘盘前的内内部认购购，为正正式开盘盘储蓄充充分的客客源和人人气。集中推广：大的项目推推广在费费用、节节奏上应应有所侧侧重，不不能平均均化，需需要在适适当的时时机采取取阶段性性强势的的、密集集推广的的手法，形形成先声声夺人的的气势，以以高举高高打的市市场形象象，抢占占市场制制高点，有有助于知知名度的的迅速建建立。本本项目拟拟在几个个重点阶阶段，进行强强势推广广；其它它时期则则以较为为

33、低调的的推广维维持市场场形象、为为下阶段段销售累累积客户户。 利用契机：重大的节假假日、项项目有关关的新闻闻事件、城城市规划划的推进进，都是是聚焦市市场注意意力的良良好切入入点，应应及时、充充分把握握，合理理运用。资源再生：对老客户的的利用和和对新客客户的把把握。可可筹备组组建“中意会”，以此此为载体体通过DDM、小小型座谈谈会、研研讨会、新新闻发布布会、业业主活动动等活动动传播项项目信息息，宣扬扬开发理理念、强强化小众众传播，达达到促进进销售的的目的。整合推广、媒媒体互动动：在展览会、房展会会等重大活动上，时机成熟时可考虑与公司其它项目整合推广，优化公司与项目资源；与媒体形成互动的良性模式、

34、在媒体广告上也可考虑不同项目间互动，达到多赢的局面。细节亮点积积累：大型商业不不仅要有有规模宏宏大的气气势，更更应注重重细节的的营造。“大规模”展示企业实力，“小细节”体现人文关怀。往往很多的消费者都是被某一个小细节所打动，无论是在销售服务方面，还是在功能布局、购物环境营造方面，都力争做出几个细节上的亮点，不仅有利于产品的传播推广，更容易在消费群体中形成良好的口碑传播。 上述各要点点，将根根据项目目进度、推推广节奏奏与进展展等，在在报纸、电电视、楼楼书、路路牌广告告、公关关活动、公公益活动动中予以以渗透与与实施，形形成立体体的长期期的宣传传效果。2、战略战战术（1）营销销中心现现场展示示【目的

35、】营销中心作作为销售售的前沿沿阵地，直直接影响响买家的的选择。因因此，营营销中心心的各方方面资料料和装备备应较为为齐备，从从所见、所所闻全方方位让买买家了解解信息。另另售楼处处除具备备硬件资资料(如模型型、效果果图、楼楼书等印印刷资料料外)外，高高素质、专专业的销销售人员员也是至至关重要要的软件件。【手段】售楼书：专专业的售售楼资料料。设计计风格应应与其高高档的定定位相一一致效果图：项项目总体体布局、建建筑风格格、整体体环境等等重要内内容的预预示。手 袋：本身作作为流动动媒体宣宣传，并并可装楼楼书等资资料用。展 板：售楼处处悬挂资资料，全全面介绍绍公司及及项目的的信息、装装饰销售售现场、渲渲染

36、销售售现场氛氛围以诱诱导客户户。影视资料：以更生生动形象象的画面面传递公公司和楼楼盘形象象，于销销售中心心循环演演示。功能标牌：如销售售人员标标牌、接接待处、签签协议处处、交款款处等标标牌，让让买家明明确功能能，展示示专业化化形象。销售专用模模型：充充分展示示购物广广场总平平布局、建建筑风格格、功能能布局等等，直接接引导客客户，了了解项目目主要信信息。专业销售员员：提供供规范、统统一和专专业化导导购服务务。礼 品：美观、实实用、传传递销售售和项目目品牌形形象。公共绿地及及环艺小小品布置置：广场场内外环环境艺术术的预先先透视。其他：背景景音乐、茶茶点和整整洁的环环境。（2）第二二卖场的的设置沂南

37、市客户户是本项项目重要要的目标标客户来来源之一一，为了了迅速对对市场需需求作出出反应，方方便沂南南市的客客户咨询询、购买买，建议议考虑在在沂南市区区繁华商商业区选选择大型型综合性性商场内内设置第第二卖场场。（3）工地地形象诱诱导【目的】工地作为买买家最为为切身关关注的地地方，是是宣传最最经济和和有效的的媒体。工工地形象象如何，不不仅直接接与物业业和公司司形象有有关，而而且还能能够营造造销售气气氛。因因此在工工地现场场进行适适当包装装以营造造现场氛氛围，是是项目包包装的重重要内容容之一。【手段】工地路牌：表明项项目的名名称和用用途。直直接与工工程形象象相关联联。工地围档：可以形形象展示示项目品品

38、质、物物业特色色，传达达项目名名称、电电话、标标志、主主广告语语、发展展商等信信息；明明确发展展商和地地产建造造的专业业性；发发布项目目名称、LOGO、电话、发展商名称；用画面绚丽、精美的喷绘塑造项目形象、传达项目信息。工地气氛：利用彩彩旗、气气球、灯灯光和形形象装饰饰物等宣宣传物品品，吸引引注意力力、营造造人气。施工现场：整洁、有有序的工工地管理理，施工工队服装装和文明明度，是是客户预预见项目目质量和和发展商商实力的的重要渠渠道。（4）项目目视觉形形象【目的】使楼盘概念念具像化化、专业业化、建建立独有有的识别别系统和和视觉形形象，以以便于在在后续推推广中给给买家留留下深刻刻、明确确的印象象。

39、【内容】项目的LOOGO项目VI延延展系统统（包括括办公物物料如名名片、信信笺、信信封，车车体、服服装、礼礼品、形形象墙等等）项目的导示示系统规范化应用用管理和和高品质质的形象象物品制制作，是是其能否否有效形形成独特特视觉形形象的重重要保证证。（5）广告告宣传【目的】通过各种广广告媒体体的广泛泛宣传，迅迅速提高高公司和和项目的的知名度度，引起起消费者者的注意意，并最最终吸引引其购买买。【媒体选择择】沂南市房地地产市场场前景广广阔，广广告活动动空间一一般。广广告媒体体种类不不多，而而且还在在不断涌涌现，但但常用的的广告媒媒体主要要有：报报纸、电电视、电电台、杂杂志、夹夹报或直直邮、车车体、路路牌

40、、路路标、站站牌、条条幅、网网络。经经过我司司前期媒媒体调研研分析，建建议选用用以下媒媒体作为为本项目目的推广广媒体。报纸广告户外广告它的影响是是潜移默默化的过过程，对对于树立立形象十十分有效效。大型户外广广告牌影响响力大、效效果最好好，但费费用较大大。路灯旗渲染气气氛，有有导示作作用，效效果较好好，费用用较低，根根据销售售需要可可阶段性性投入。条幅渲渲染气氛氛，及时时发布信信息，效效果明显显，经济济实惠，阶阶段性使使用。车体广告与其他户外外广告相相比公交交车车身身广告具具有发布布时效持持续性较较长、发发布费用用相对较较低、易易于扩大大项目知知名度、对对区域客客户重复复刺激等等综合优优势。考考

41、虑项目目类型、目目标客户户及消费费群等因因素，公公交车路路线需要要尽量满满足路线线长、覆覆盖商业业繁华地地带、客客流量大大的要求求，并最最好做通通富裕乡乡镇的公公交车户户外包装装。灯箱广告位置具有特特殊性，广广告效果果尚可，广广告到达达率较高高，视阶阶段需要要考虑使使用与否否，主要要于开盘盘及开业业期使用用。杂志自创媒体为为主，以以中意生活活大纲为主，另以沂南刊物、报纸同时选择性刊登。直邮直邮广告可可将完整整的销售售信息直直接传递递给目标标客户群群，针对对性强，费费用低，效效果好。重点工作在在于直邮邮对象名名单的收收集。电视广告作为大众传传媒，影影响力也也很大，它它可以多多次重复复同一信信息，

42、通通过灵动动的画面面、真实实的情景景，从而而使人印印象深刻刻。通过过对本地地房地产产专业栏栏目的考考察，效效果有限限，建议议选择数数个收视视率较高高的栏目目组合投投放较为为有效，。建建议选择择中央电电视台22台、33台做电电视挂角角或字幕幕、沂南南电视台台电视剧剧节目插插播300秒广告告。电台广告此广告形式式经济且且覆盖范范围广，可可以从交交通音乐乐之声广广播电台台、山东东经济广广播电台台选择其其一，签签定长期期合作合合同，采采用整点点报时或或半点报报时，对对公司及及项目进进行形象象宣传，阶阶段性发发布项目目进展、活活动与招招商、销销售、促促销等信信息网络广告现在为信息息时代，网网络普及及化程

43、度度越来越越高，已已成为重重要的资资讯、营营销渠道道，尤其其其中的的互动功功能，是是其它媒媒体所不不具备的的。从公公司长期期战略发发展考虑虑，建议议制作并并及时更更新、充充实公司司与项目目网页；同时建建议与搜搜房网、焦焦点地产产网站建建立长期期合作关关系，对对公司和和项目进进行及时时有效地地宣传。沂南信息港港网等也也可根据据推广需需求刊登登项目信信息。（6）整合合资源推广广与招商活动动整合推推广；同同时考虑虑与其它它项目整整合推广广；各种种媒体间间整合互互动整合合；整合合各种社社会资源源推广项项目，引引起社会会关注，成成为谈论论热点，促促成购买买热潮。提升产品品品质附加加值完完美的项项目包装装

44、（越多代代表越重重要）包装策略包装细节重要性星级楼盘包装决定着项目目的市场场形象工地形象是买家最关关注的地地方，是是宣传最最经济和和有效的的场所，直直接影响响到项目目形象，并并可营造造销售气气氛工地环境是突出项目目特色的的重要手手段工地外墙是最大的最最经济的的户外广广告户外广告牌牌可起到截击击其他项项目客户户的重要要作用广告布幅在主体封底底时，是是最显眼眼的广告告楼盘标识（LLOGOO）体现楼安的的品味档档次及精精神内涵涵施工进度版版是公司最便便宜的信信用卡路旗起着重要的的引导作作用礼品包装最能激发最最大购买买欲望的的阵地售楼处包装装是整个项目目的“眼球”建筑外观风风格与项目类型型、档次次相互

45、呼呼应户外招牌便于客户辨辨认售楼楼处位置置彩旗营造出现场场热销的的气氛效果图在项目期房房阶段，可可在客户户面前勾勾绘出现现房的美美好，给给客户制制造出对对家的美美好的憧憧憬展板、灯箱箱突出项目卖卖店，一一幕了然然广告布幅体现楼盘的的品味及及精神内内涵销售进度表表促使客户下下定的重重要手段段印刷品包装装宣传项目、突突出买点点的重要要工具楼书好的楼书堪堪称一本本杰出的的作品；让客户户有爱不不释手的的感觉，并并毫不迟迟疑的认认可项目目的高贵贵品质户型插页可直观的展展示户型型格局及及特点，一一张好的的户型插插页可在在没有销销售员的的情况下下即让客客户全面面的了解解户型的的特点及及优势海报具有成本低低、

46、传播播速度快快的特点点，可迅迅速、有有效的让让客户了了解本项项目，并并使其有有进一步步了解的的欲望与与冲动；派发海海报是在在展销会会时主要要的宣传传工具客户通讯与客户保持持密切联联系的重重要工具具，可给给老客户户以倍受受关注的的感觉，并并促使其其为项目目介绍更更多的客客户；更更可博得得处于观观望阶段段客户得得信赖销售员包 装工服突出公司、项项目形象象的重要要工具工牌突出公司、项项目形象象的重要要工具五、各阶段段性推广广策略实实施1、导入期期运做策策略（20111.8.15-20011.11.30）运做原则：品牌先先行、持持续渗透透、瞬间间爆发销售目标：积累诚诚意客户户260人以上上推广目标：建

47、立品品牌认知知度和项项目知名名度重点行动：品牌信信息发布布会、认购中意意VIPP卡、选选房营销主题：主题1中意家园城市旅游文文化地产产倡导者者在沂南项目目树立中中意家园园项目深深耕旅游游文化，项项目绝佳佳的地理理位置，旅旅游资源源，政府府配套支支持是项项目天生生的资源源。主题2：中意家园沂南首席旅旅游文化化地产推广原则：雷霆爆爆破之力力迅速造造势，大大肆推广广，结合合销售蓄蓄客，集集中推广广，迅速速占有市市场分额额，激起起市场强强烈兴趣趣。主要媒介：工地围围墙、报报纸、DDM、户户外广告告、车体体广告、短短信阶段具体安安排：本阶段工作作重点是是入市前前的筹备备工作，本本阶段完完成的工工作如下下

48、：1、售房部部装修：按计划划基础装修修完工，完成展板、门面装饰，销售物料双方到位。2、销售培培训：销销售人员员到位，完成二次培训任务。3、相关媒媒体沟通通：相关户户外、DDM宣传传、公车车、电视视、礼品品等公司司提前联联络，确确定价格格。4、宣传资资料创作作宣传资料包包括海报报及第一一期DMM 海报建建议采用用大4开印刷刷，既可可作宣传传资料派派发又可可张贴； DM建建议采用用大4开彩印印，每期期印数为为50000份。 室内展展板、形形象板等等5、媒体应应用工地广告告工地设置施施工牌，工工程平面面及技术术指标牌牌，工地地用彩旗旗作简单单包装；工地围墙墙工地围墙采采用标识识系统及及广告语语等，作

49、作统一包包装。（项目围挡挡设计）沿街路灯灯广告建议选择繁繁华路段段，做路路灯广告告，扩大大项目宣宣传途径径与提高高项目关关注度。售房部广广告售房部设置置沙盘，宣宣传展示示画、项项目主背背板、PPOP展展板、立立牌、楼楼书取阅阅夹，屋屋顶POOP吊旗旗进行包包装；户外广告告市内商商业聚集集地设置置不少于于3块大大型户外外广告牌牌；（跨街广告告）（楼楼顶广告告）车体体广告2、旺销期期运做策策略（20111.12.1-20011.12.311）经过销售准准备和内内部认购购期的市市场酝酿酿和品牌牌信息发发布，在在此时要要求我们们有一个个“绽放”，强势势利用媒媒体宣传传，迅速速深化楼楼盘热销销的氛围围，

50、同时时配合提提价和促促销，力力争在短短期内树树立起名名盘形象象。通过过前期的的市场造造势,项目在在市场树树立一定定的知名名度,将项目目的目标标客户群群从纷乱乱的市场场逐步剥剥离出来来了,他们开开始关注注本项目目;开盘期期，我们们主要是是要采取取有效的的销售策策略,使目标标客户群群去主动动理解本本项目的的卖点,近而本本项目的的特色所所感染,发生了了购买的的行为。预计销售态态势：一一期推出出套数100个个，开盘盘前积累累意向客客户200名名，开盘盘销售达达到55%、开开盘月后后即加推推第二批批房号，价价格有一一定提升升。开盘销售前前提条件件：取得房地产产“五证”：土地使用权权证明、建设用用地规划划

51、许可证证、建筑工工程规划划许可证证、建设工工程施工工许可证证、房地产产销售许许可证中意家园一一期部分分工程开开工到三三层。售楼处达到到可进场场销售要要求，销销售物料料准备到到位，销销售办公公条件具具备；销售中心现现场包装装到位落实按揭银银行、年年限、成成数、月月供表及及客户提提供手续续资料条条件宣传海报、宣宣传单张张、平面面图划分分单张到到位定金收据、付付款方式式、认购购书到位位物业管理、服服务收费费落实广告牌到位位（户外外广告牌牌、工地地围挡、工工程施工工牌）效果图到位位、展板板到位、售售楼员培培训到位位推广原则：延续性性、深入入性建立立资源优优势、产产品优势势，集中中推广，迅迅速占有有市场

52、分分额。主要媒介：报纸、DM、电视、户外广告、车体广告、条幅、短信相关物料：客户通通讯、楼楼书此一阶段吸吸引部分分沂南城内内投资与与居住者，也也是中意意家园忠实实的拥护护者。其其中意向向最强者者最先消消化。本阶段策略略目标在在于全面面扩大传传播面，接接受预订订，为下下阶段公公开发售售期热销销建立销销售势能能；A、传播策策略1、传播侧侧重点全面传播中中意家园园的规划划特色及及功能定定位，强强调新型型产品形态态的价值值，并在在传播中中给中意意注入品品牌价值值概念。2、传播形形式报纸广广告，软软文配合合硬广告告传播；影视广广告，330秒产产品广告告配合115秒形形象广告告传播；B、公关策策略本阶段公

53、关关以目标标客户为为主，重重在传达达中意家家园片区区价值及及产品价价值，引引发市场场购买欲欲望。1、公关活活动主题题：中意家园价价值分析析报告会会暨首期期客户认认筹会2、公关目目标与意向向客户强强化沟通通，加深深客户对对产品认认知，提提升购买买信心；借分析析报告会会全面阐阐释项目目周边环环境、规规划特色色及升值值潜力；以专家家的口吻吻对项目目作专项项推介，增增强权威威性及可可信性；通过现现场热烈烈的气氛氛，促进进客户预预订3、活动内内容邀请市市领导讲讲话并参参与座谈谈；邀请对对住宅规规划有丰丰富经验验的讲师师对中意意家园价值值进行分分析；邀请置置业投资资家对中中意家园投资作作分析讲讲解；邀请部

54、部分意向向客户作作选购中中意家园园理由评评析发请柬柬邀请登登记客户户及沂南南、临沂市主主要客户户参加交交流会以广告告形式邀邀请所有有客户参参加，所所有客户户均可接接受专家家咨询，并并由销售售人员作作详细交交流；交流期期间接受受预订，可可选取优优先位置置4、活动传传播活动前前以新闻闻及硬广广告告之之活动中中邀媒体体记者全全程参与与活动后后在各主主要媒体体发布，报报纸媒体体以专题题形式连连载报告告会内容容，影视视媒体采采用现场场直播，并并穿叉时时事新闻闻DM（中意家家园特刊刊）推出出本届报报告会专专刊，扩扩大印量量，在全全市大力力度派发发；5、活动时时间：建建议在77月中旬旬举行6、活动地地点：XXX酒店店大型会会议厅7、VIPP贵宾卡卡认筹（重重点部分分）营销过程中中的第一一个环节节是认筹筹，经过过一段时时间的认认筹后再再解筹，然然后公开开发售，即即所谓的的开盘。把把前面的的