波导手机的广告策划

1、手机中的战斗机波导手机广告策划文章摘要：一则“手机中的战斗机”的广告享誉大江南北之后，为了扩大波导手机的市场占有率，满足学生市场学习娱乐兼顾的需求，波导特推出炫彩玩主 英语通天下-波导D720手机。本计划书针对此手机学习娱乐各项功能，以“学习娱乐我做主”为主题，用学生实际生活中的场景体现主题意思，以电视为主要媒体并按规定方式和日程进行宣传，同时配以形式多样的有奖销售方式进行促销。一、内容摘摘要：一一则“手机中中的战斗斗机”的广告告享誉大大江南北北之后，为为了扩大大波导手手机的市市场占有有率，满满足学生生市场学学习娱乐乐兼顾的的需求，波波导特推推出炫彩彩玩主 英语通通天下-波导导D7220手机机

2、。本计计划书针针对此手手机学习习娱乐各各项功能能，以“学习娱娱乐我做做主”为主题题，用学学生实际际生活中中的场景景体现主主题意思思，以电电视为主主要媒体体并按规规定方式式和日程程进行宣宣传，同同时配以以形式多多样的有有奖销售售方式进进行促销销。 二、市场分分析： 1企业产品品品牌的的历史背背景： 宁波波波导股份份有限公公司是专专业从事事移动通通讯产品品开发、制制造和销销售的高高科技上上市公司司，是通通过国家家科技部部和中国国科学院院的高新新技术企企业评审审的国家家级重点点高新技技术企业业。公司司位于浙浙江省宁宁波市，创创立于119922年10月，主主要产品品有移动动电话、掌掌上电脑脑、系统统设

3、备等等。20005年，波波导凭借借其敏锐锐的市场场洞察力力，整合合了通讯讯、音频频、视频频等尖端端技术，抢抢先推出出MP44系列手手机，引引领手机机进入“摄像、听听歌、看看电影”的移动动娱乐新新时代，这是波导继推出MP3系列音乐手机之后在手机移动娱乐领域的又一重大举措。 波导手机多多次荣获获“用户满满意品牌牌奖”、“用户满满意外观观设计奖奖”和“用户满满意功能能创新奖奖”等大奖奖。20005年年，在“第六届届CCIID中国国手机用用户满意意产品调调查”中荣膺膺“用户满满意品牌牌”、“用户满满意质量量奖”、“用户满满意娱乐乐手机奖奖”等四项项大奖。 A、过去的的广告安安排 有人总结波波导在手手机

4、业的的成功时时就曾认认为成功功的广告告策划为为波导立立下了汗汗马功劳劳119999年开始始，一则则“手机中中的战斗斗机”的广告告享誉大大江南北北。这则则由李领领衔的波波导广告告使波导导的形象象家喻户户晓，被被认为是是中国企企业形象象策划的的最经典典案例之之一，使使波导一一举成名名。 手机业业的广告告战由来来已久。2000年是波导广告的比例最大，大概是1个亿，但波导的销售值是10亿。 分析波导公公司的营营销策划划步骤时时可以发发现，该该企业与与广告公公司在品品牌推进进的策划划方面可可圈可点点。 1、得到手手机“入门证证”：用李李玟作“敲门砖砖” 国产手机公公司纷纷纷选明星星作为形形象代言言人：康

5、康佳选周周润发，科科健选张张铁林，更更有甚者者，TCCL斥资资10000万元元搬来了了金喜善善。波导导则起用用了国际际著名歌歌星李玟（CCoCoo）作为为品牌代代言人。2000年春节前后，通过电视广告和户外招贴，人们知道了那个李玟做广告的手机。马棚里拉出头骡子来，先混了个脸熟。2、打造美誉度：“雪藏”李玟 推出个性化概念“手机中的战斗机” 采取“强行行起飞”的品牌牌策略。波波导手机机的技术术合作商商法国萨萨基姆，是是全球最最具实力力的航空空军事通通信企业业之一，为为法国幻幻影战斗斗机提供供射频通通信方面面的技术术，因此此波导手手机在通通信性能能、通话话效果上上有先天天的优势势。这一一点是波波导

6、“手机中中的战斗斗机”概念提提出的源源头，显显示了波波导手机机先进的的技术内内涵，同同时树立立起与众众不同的的品牌形形象，为为波导新新手机的的上市宣宣传找到到了一个个有力的的突破口口。 3、提升品品牌：李李玟再度度现身 广告套套装轰炸炸市场 此时波导没没有单纯纯考虑330秒的的纯商业业广告，而而是包括括了3分钟MTTV及2分钟、660秒、300秒、155秒、100秒、5秒广告告的一个个庞大的的广告套套装。波波导9336具有有变换彩彩壳的时时尚特色色，与李李玟多姿姿多彩的的国际歌歌星形象象不谋而而合。4、巩固固品牌地地位：启启动“波导扫扫盲工程程” 波导提出了了“通话效效果是中中国消费费者的第第

7、一需求求”的观点点。中国国移动通通信事业业在发展展过程中中由于种种种原因因，还存存在这样样或那样样的通信信盲点，波波导手机机由于采采用战斗斗机射频频技术，接接收好、信信号强，能能为中国国消费者者扫除使使用盲点点，波导导借此“推广术术”名声渐渐起。 通过以上几几个阶段段，波导导手机逐逐渐与其其它国产产手机拉拉开了距距离，如如果说在在第一个个阶段，在在其它品品牌纷纷纷用名人人打开市市场大门门的时候候，他们们还是在在同一起起跑线上上，甚至至其它品品牌在品品牌积淀淀方面都都要比波波导强。但但是经过过独到的的产品定定位，经经过直接接有效的的利益点点诉求与与强势媒媒体传播播，波导导逐渐脱脱颖而出出。 目前

8、的市场场状况 度过了20003年年最风光光的时期期之后，波波导手机机业绩开开始下滑滑。从220044年开始始，国内内手机生生产厂商商就面临临着生存存环境恶恶化的现现实。其其中，波波导手机机在20004年年就面临临部分关关键元器器件供应应紧张、国国内手机机用户增增长趋缓缓、手机机市场价价格竞争争加剧等等困难。导导致的直直接后果果就是220044年波导导的销售售收入下下滑。220044年，波波导手机机完成主主营业务务收入1102.4亿元元，实现现净利润润2.007亿元元，分别别比上年年下降55.499%和15.33%。而到到了20005年年，在国国外手机机加大对对市场的的抢夺下下，波导导手机的的销

9、售收收入下降降更加厉厉害。220055年波导导手机的的销售收收入为990.55亿元，同同比下降降11.67%，实现现净利润润为-44.7亿亿元，同同比下降降3277.133%。市场未来的的潜力及及机会分分析 自从加入WWTO后后，进口口手机整整机和芯芯片关税税均大幅幅下调，国国内市场场的竞争争肯定会会更加激激烈。但但是从国国产手机机的发展展形势来来看，势势头迅猛猛，市场场占有率率持续增增长，诺诺基亚等等洋品牌牌市场屡屡遭蚕食食，国产产手机实实力不容容忽视。国国产手机机厂商在在销售通通路及售售后服务务方面的的优势是是“洋品牌牌”无法赶赶超的。只只要扬长长避短，发发挥本土土作战优优势，国国产手机机

10、赶超洋洋品牌指指日可待待。 对于波导而而言，几几年来积积累的技技术也是是挑战洋洋品牌的的重要砝砝码。事事实上，只只要能做做好自己己的目标标市场，不不存在潜潜力的问问题，因因为这么么大的市市场空间间，洋品品牌占据据这么大大的市场场份额，对对国产品品牌来说说都意味味着机遇遇。现有有消费者者对已有有市场品品牌无特特别偏好好，品牌牌忠诚度度较低；而有潜潜在的消消费者没没有得到到同类产产品的充充分重视视。这对对波导来来说是一一个极好好的机会会。 2产品评估估 A、产品的的质量 a产品品质量较较高。 b消费费者对产产品质量量比较满满意。 c企业业凭借先先进的技技术和设设备能够够继续保保持现有有的产品品质量

11、。 d如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。 B、产品的的价格 a产品品价格在在同类产产品中居居于比较较高的档档次。 b以高高档为主主 , 兼顾中中挡。 c产品品的价格格与产品品的质量量比较吻吻合 , 基本本做到优优质优价价。 d消费费者认为为产品的的价格偏偏高 ,因此，购购买积极极性较差差。 C、产品的的品种 a产品品现有多多个品种种 , 在数量量上居于于同类产产品的一一般水平平。 b与同同类产品品相比 , 没没有特有有的品种种。 c有些些同类产产品具有有的品种种 , 本产品品没有。 d产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。 D、生产工艺 宁波波导股股份有限限公司以

12、以技术竞竞争为本本，组建建起了一一支富有有行业经经验和创创新精神神的研发发队伍。公公司下属属的国家家级无线线通讯研研发中心心与国际际知名厂厂商紧密密合作，从从而具备备了强大大的通信信技术研研发能力力，掌握握了手机机研发的的核心技技术。 3目标对象象的分析析 A.我们们对消费费者进行行的关于于手机消消费的抽抽样调查查表明 , 消消费者选选择手机机的观念念具有以以下特点点 高像素素高清晰晰摄像头头 600% 金金山词霸霸 333% 短短信群发发功能 31% 大储储存，uusb接接口，可可作U盘 244% 丰丰富游戏戏 200% 要求 主要要的年龄龄层 音质清清晰 440岁以以上 摄像头头 DVV

13、300-400岁 大储存存，可作作U盘 255-300岁 金山词词霸 220-225岁 丰富游游戏 115-220岁 B消费费者购买买手机时时比较喜喜爱的促促销方式式 ： 返还话话费 226% 打开包包装有奖奖品 116% 附件加加量但是是价格不不变 113% 降价或或者打折折 111% 送送不同种种类的礼礼品 110% C.消费费者购买买的时间间，频率率分析 购买的的时间 ：多数数消费者者在一周周的某一一天一一般为周周末集集中购买买 , 部分消消费者在在不固定定的时间间购买。 购买的频率 ： 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。 D. 潜在在消费者者分析

14、 ： a潜在消消费者的的特性 ： 在调查查中 , 我们们还发现现一个现现有的多多数品牌牌都没有有充分开开发的潜潜在消费费者群体体 , 他们具具有以下下的特性性： 年龄 220 岁岁左右 , 独独立生活活但是还还没有独独立的家家庭。 职业和和收入 ： 一般分分布于中中等收入入以上的的职业。 受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。 b潜在消费者现在的购买行为 ： 他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。 F. 消费者

15、分析的总结 a现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。 b现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价4竞争分析析 目前，我国国市场共共有300多个手手机品牌牌，生产产厂商接接近400家，其其中GSSM生产产厂商112家，CDDMA生生产厂商商19家。国国外品牌牌以摩托托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。 以联想、海尔为代表的手机厂商市场份额不降反升，主要的原因是充分发挥其比较竞争优势。竞争优势的培养是一个长期的过程，海尔、联想充分利用了其品牌和渠道优势，通过进入二三线城市占领市场，通过联合产业链上下游个环节降低成本，及时切入音乐手机、娱乐手机、商务手机

16、等细分市场，经过多年经营，2005年终于进入收获期。 伴随着运营商定制手机的增长，设备厂商开始崛起，利用其同运营商的良好合作关系，逐步占据稳定的市场份额，3G时代的到来，将为设备厂商的手机销售提供更多的契机，例如2005年的中兴和华为。 缺乏竞争优势的纯粹的手机制造商开始面临较大的竞争压力，2005年，科健、南京熊猫和南方高科先后出现问题，波导、TCL、夏新、康佳的手机业务或大幅下降，或出现较大的亏损，这些都为国产厂商敲响了警钟。 三、广告目目标 炫彩玩主 英语通通天下-波导导D7220学习娱娱乐在一一起 根据手手机用户户的职业业特性和和消费特特征进行行细分和和定位，以以先入为为主和准准确定位

17、位的概念念抢占消消费者的的心机，赢赢得了消消费者的的认同感感。四、广广告目标标市场的的具体情情况 （1）目标标市场：大学生生和中学学生 （2）广告告主题：学习+游戏 （3）广告告创意策策略： 以电视视广告为为主，在在视觉上上打动人人心，迅迅速建立立“学习娱娱乐”的新感感念。在在品牌建建立后，辅辅以报纸纸、杂志志、户外外广告、车车身广告告与店铺铺等平面面广告扩扩大知名名度与美美誉度。用用一系列列的“学习娱娱乐”主题广广告来进进行广告告宣传，力力争表现现“学习娱娱乐”的各个个方面。 1.广告标题设计：炫彩玩主 英语通天下-波导D720学习娱乐在一起 2. 波导D720电视广告具体设计： （场景一）

18、 一节英语课上，老师在黑板上写完字后，转身发现同学们都在认真听课，唯独一学生A在低头按手机，老师悄悄走近A，凑过脸去瞧A的手机。（特写）手机屏幕显示：英语单词“Bird”及相关解释。 （场景二）英语课上，学生A仍然在按手机，老师满意的点了点头，A一脸坏笑，（特写）手机屏幕显示：游戏画面。 （字幕加配音）要学要玩随自己！ （4）媒体选择： A、各媒介的广告规格 （1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。 （2）报纸广告 ：以单通栏为主。 （3）招贴广告 ：四开。 B 、各媒介的广告制作要求 (1)电视广告 ：在本策划通

19、过后开始拍摄 , 在2006年 6月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。 (2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2006年 6月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。 (3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2006年 1月底定稿。在 2006年 2月中旬印制完毕 , 在 2006年2月底交售点张贴。 C、广告发布计划 1. 广告发布的媒介 中央电视台一套 考试报 2. 广告媒介发布排期表 第一月 1.中央电视台每天播出一次。 2.大学生、中学生考试报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富) 第二月 1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。 2.考试报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月 1.电视广告每周播出2次(周二、周日)。 2.考试报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。五、其他活动计划 1. 营销销配合 (1) 在现现有的售售点之外外 , 在超级级市场、商商场、综综合商场场增加新新的售点点 , 争取售售点在地地域上覆覆盖各大大中小城城区的主主要商业业区和校校园。 (2) 与经经销商重重新商讨讨合作办办法 ： 给予经经销商退退货保证证、销售售奖励等等鼓励 , 以以剌激