平面广告设计与创意00755

1、二、要素（二、要素（P2）平面广告设计与创意【第一章】传播和平面广告创意与设计传播 是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。传播学： 是一项专门研究和探讨如何进行有效沟通的学科理论。作为以广告信息传播为主的平面广告创意与设计，不论其内在的沟通特质还是外在的艺术特质，都离不开传播学理论的支持。传播学概述一、概念（P12）S.A.西奥多森（S.A.Theodorson ）： 从传播学的角度来看，传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。奥斯古德（Osgood ）： 从最普遍的意义上说，传播是一个系统（信源）通过操纵可选择的符号去影响另一个系

2、统（信宿），这些符号能够通过连接它们的信道得到传播。乔治 ? 格伯纳 （ George Gerbner ） ： 传播可定义为通过信息进行的社会的相互作用。伦德伯格（Lundberg ）： 传播可定义为通过符号的中介而传达意义。詹姆斯 ? 凯瑞（ James Garge ）： 从根本和实质上讲，所谓传播就是通过信息传递达到说服、改变态度、规范行为和实现社会化的目的。传播学是研究人类社会传播行为发生与发展规律，并指导人们合理使用传播媒介来 传递信息，以求得最优化传播效果的理论学科。传播构成因素：发送者、传播渠道、信息、接受者、发送者与接受者之间的关系、 效果、传播发生的场合以及信息所涉及的一系列事

3、件。传播活动的基本要素归纳起来主要由主体、媒介、受众三部分构成。主体：是指信息的制定和发布者媒介：是指传递信息的手段受众：是指信息的接受者三、过程(P3)信息传播的过程是编码 和 译码 的过程。编码：是指发送者选择什么样的符号、形式来传播以达到符合传播渠道的要求，也就是选择最佳符号以达到最佳效果译码：是指接收者在接收之前必须有一个译码过程，即把符号译成信息，把形式译成发送者所要传递的意图四、形式(P3)传播主要有内向传播 、 人际传播 、 组织传播 和 大众传播 四种形式。内向传播：是指人本身的器官活动、感觉与思维的交流人际传播：是指人与人之间在一定社会条件下的相互交流和相互影响，主要包括思想

4、的交流、知识的交流与情感的交流等组织传播：是指群体与群体之间、群体与个人之间的相互作用大众传播：是指组织和个体通过媒介向更广泛的受众群体和个人进行的传播活动，大众传播是一种被广泛使用的传播形式五、启示(P36)著名的传播学大师和学者对传播的猜到阐述及这些阐述带给我们的启示：奥勒留 ? 奥古斯丁(Aurelius Augustinus )： 古罗马哲学家和语言学家。他首次提出应该研究符号，他认为，广泛理解的符号可以促进非语言形式的传播活动。瑞士语言学家费迪南德索绪尔 ( Ferdinand de Saussure ) 建立了关于符号的一般理论，他的两名学生根据他在日内瓦大学的授课内容，将听课笔记

5、整理成普通语言学教程 ， 奠定了现代符号学研究的基础。几乎与此同时，美国哲学家查尔斯桑德斯皮尔斯( Charles Sanders Peirce )发表了成立于符号的社会效果的论文，美国的查尔斯莫里斯和意大利的乌姆伯托埃科、法国的罗兰巴尓特以及其他许多研究学者都对符号学的发展做出了很大贡献。保罗 ? 拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld )： 大众传播创始人之一，美国哥伦比亚大学社会研究所所长，他发现，不同性别、不同年龄、不同个性的人选择不一样，从而建立了对信息的接收与理解因人而异的理论。K. 拉文(K.Lavin )： 美国心理学家，主要研究群体之间的关系，说明形式对传播效果有重要影

6、响，最著名的观点：圆桌最好，长桌最坏。 这一论断对公共关系学、平面广告创意与设计具有重要影响。哈罗德 ? 拉斯韦尔(Harold Lasswell )： 美国芝加哥大学的政治学家、传播学家。创建著名的5个W模式，即：谁(who)、说什么(what)、对谁(to whom )说、通过什么渠道(in which channel )、取得什么效果(with what effect )。卡尔 ? 霍夫兰( Carl Hovland )： 美国心理学家，主要注重研究受众的态度、传播的信度及效果。威尔伯 ? 施拉姆( Willbur Schramm )： 美国传播学的创始者和集大成者。他发展了奥斯古德(O

7、sgood )的双行为模式，提出了传播的循环模式说。他的学生、著名传播学家余也鲁阿道斯 ? 赫胥黎( Adous Huxley )： 美国作家，1942年观看的艺术，他用一个公式总结了他看清楚事物的方法：感觉+选择 +理解=观看。保罗 ? M ? 莱斯特( Paul M.Lester )： 美国加利福尼亚州立大学传播系教授，视觉传播。余也鲁： 国际著名传播学家，任教于香港中文大学和香港浸会大学。主要著述和译著有会堂概论：传媒、信息与人、杂志编辑学、门内门外：与现代青年谈现代传播 归纳起来：平面广告创意与设计不仅是创造美的活动，还是一项重要的信息传播活动。平面广告创意与设计作为一种传播符号，除了

8、固有的艺术品质外，还应具有更有效的沟通品质。平面广告创意与设计创造的基础是社会与人，它的想象力和创造性不能脱离设计对象的诉求。平面广告创意与设计是各门学科汇集和展演的平台，是复杂和无限的表现过程。传播理论的学习将引领我们从更深、更广、更新和更有效的层面去看待平面广告创意与设计。平面广告创意与设计概述 TOC o 1-5 h z 一、界定（P6）所谓平面广告创意与设计，就是以传播理论为指导，选择平面的视觉形式（媒介） ，通过受众的视觉认知达到传递广告信息的目的。二、形式（P6）平面广告创意与设计的形式以其存在的方式可分为：平面 、 立体 、 视频 和 活动 等。平面形式：主要指以平面形态出现的平

9、面广告创意与设计，常见的有招贴、报刊、样本画册、VI等立体形式：主要指通过多种手段和形式的结合而形成的具有立体特征的平面广告创意与设计，常见的有POP 、模型、橱窗、户外等视频形式：主要指通过视听媒介而进行的平面广告创意与设计，常见的媒介有电视、电影、网络、电子出版物等活动形式：主要指以具有动感特征的视觉要素进行的平面广告创意与设计，常见的有交通工具、活动形式模型（模特）、变换的电子画面等平面广告创意与设计以其表现的方式可分为：具象表现式和抽象表现式。具象表现式：主要指以实物、实景以及可认知的具体形象进行的平面广告创意与设 计。抽象表现式：主要指以抽象的点、线、面、体、色块等视觉符号进行的平面

10、广告创意与设计。三、价值（P8）平面广告创意与设计是生产力，按照马克思把生产分为物质生产、精神生产和人的生产的学说，平面广告创意与设计属于精神生产，但这种精神生产与其他两种生产又相互联系、相互影响。平面广告创意与设计影响、改变了人们的生活观念、消费观念与审美观念，给企业和商家带来无可估量的无形价值和有形价值。四、特征（P9）平面广告创意与设计的特征就是科学和艺术的有机结合。平面广告创意与设计的原则一、震撼性（P10）突破传统，总是相同却总是不相同，感觉荡漾，纸上震撼，这是美国TBWA广告公司创意总监杰夫? 海耶斯（ Geoff Hayes）在对绝对伏特加酒品牌的创建中提出来的理论，确定了一项原

11、则：即平面广告创意与设计要有一种出其不意的力量，要让人过目不忘。二、原创性（P11 ）原创性，具有针对性，尽量做到独一无二三、相关性（P12） 平面广告创意与设计中的相关性原则是由广告本质特征所决定的，广告的本质即说服， 要依照设计对象的诉求来进行，找准广告对象，才能根据广告对象的具体情况，做出各式各样的具有相关性的平面广告创意与设计。四、社会性（P13）平面广告创意与设计的社会属性应从以下两个方面来理解:一方面 ，平面广告创意与设计所而对的是一定社会及社会中的人。在一定社会中的人，人们都遵循着一定社会道德与规范，并用具体道德与规范来约束自己。另一方面 ，从平面广告创意与设计本身来看，它不仅仅

12、具有传递广告信息与创造经济价值的作用，还担负着启迪思想和陶冶情操的责任。五、真实性（P14）平面广告创意与设计的真实性原则体现在，不论是广告信息本身，还是其外在的表现形式，平面广告创意与设计都应是真实可信的。1995年开始实施的中华人民共和国广告法，其宗旨就是维护广告的真实性。六、实效性（P15）实践是检验真理的唯一标准，一个好的平面广告创意与设计，终究要在实践中得到验证，这一工作必须要从两个方面来展开：1 、消费者与受众对平面广告创意与设计所传递的广告信息的认同度，具体可以用数额、数据、增长幅度等来表示；2、消费者与受众对平面广告创意与设计本身艺术语言的认同度。平面广告创意与设计的效果评价一

13、、评价的意义（P16）平面广告创意与设计是一项比较复杂的传播活动，它既不同于以客观性为前提的传播活动（新闻报道），也不同于以主观性为主导的视觉传达（美术等），因此，在确立平面广告创意与设计的效果评价标准时，应该研究和分析这种复杂性。平面广告创意与设计效果评价是整个平面广告创意与设计过程中一个非常重要的环节，它的意义在于，评价能为平面广告创意与设计发现路径，指明方向。二、评论的差异性（P17）评价标准的设定、评价视角的归类、评价差异性的分析，成为对平面广告创意与设计效果作出正确评价的必要条件。三、评价视角的设定（P17）对平面广告创意与设计效果评价视角的归类。主要以下几个方面：价值观取向、个体差

14、异性、国别、教育功能、文化内涵、艺术表现、技术含量、销售等。【第二章】平面广告的历史演进我国古代的平面广告（P1821 ）唐宋时期盛行的灯笼广告 、 旗帜广告 和 招牌广告 等。? 灯笼广告：一般指的是用文字表明其名号、商号、 招牌和营业性质，如 沈厅临江饭店等? 旗帜广告：以酒旗为多，用文字或图案绣于长条青色布上，缀上白边，悬于店外，招徕过客? 招牌广告：分两种，一种是以悬物作广告，如挂羊头卖狗肉的挂羊头，药店的挂葫芦等，后发展为悬挂象征性图案标记。另一种是以商品或服务名称作广告，一般以文字表明其经营业务，如当铺的当字，茶馆的茶字等北宋时期（960-1127 年）济南刘家针铺所用的铜牌雕刻是

15、目前世界上最早的印刷平面广告创意与设计实物。比西方公认最早的印刷广告 1473年，英国第一个出版商威廉凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还要早三四百年。我国近代的平面广告（P22）我国近代的平面广告主要产生于鸦片战争后，特别是20世纪30年代初，是我国平面广告发展的鼎盛时期。这一时期，广告媒介更为发达、广告形式更为多样、平面广告创意与设计表现更为艺术、广告公司业务更为专业化，所有这些都产生和发展于20世纪30年代后被称为十里洋行的大上海。可以说旧中国上海的广告业，是我国广告从传统期走向现代的转折点，是我国近现代广告发展的缩影和见证。20世纪30年代上海平面广告创意与设计的主要形式（P22

16、）在 20世纪30年代的上海，报刊成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒体，如申报新闻报良友新影坛广益杂志等。除了报刊还有招贴、路牌、橱窗、霓虹灯、月份牌及空中等特殊形式的广告，其中月份牌年画广告是最具代表性，体现出中西结合的特色平面广告创意与设计形式。月份牌年画广告简称月份牌，美就是广告，美就能吸引人，其他都是次要的是他的创作思想。20世纪30年代上海平面广告创意与设计的主要内容和表现形式（ P2428 ）1 、主要内容电影、化妆品、香烟、纺织品、新型电子产品、娱乐产品、药品等2、主要表现手法? 彩绘法：彩绘法是中国传统的设色与填色的绘制方法，由涂、擦、渲、染等技法构成。（主要用在月份牌广告上

17、）郑曼陀被后人称为月份牌的梅兰芳，是月份牌的改革者，还有杭穉英、谢之光、张光宇、金梅生、胡伯翔等，其中以杭穉英最具代表性。? 名人效应：20世纪30年代上海的平面广告创意与设计就懂得用明星及各界名流的形象。? Hard-sell 硬销手法：硬销手法的主要特征是由使用者直接展示产品、商标，从而进行平面广告创意与设计。? 比喻和象征：和硬销手法相反，比喻和象征的手法在20世纪30年代的平面广告创意与设计中也经常被采用。三、国外平面广告发展综述（P2932 ）国外平面广告的发展历史可分为原始期、近代时期和现代时期三个阶段，在这三个阶段中最具有影响力和革命性意义的有：古埃及、古希腊和古罗马的平面广告创

18、意与设计，产生于20 世纪30年代的俄国、荷兰、德国的构成主义、风格派运动和包豪斯宣言， 现代科学技术在平面广告创意与设计中的应用，美国广告理论及广告现状。古埃及、古希腊和古罗马时期，视觉传达设计的形式主要以口头叫卖、文字、商标为主。最具代表性的有：? 俄国构成主义运动：这是俄国十月革命胜利前后，由一小批先进知识份子发起的前卫艺术运动和设计运动。构成主义以结构、次序、位置、方向等变化来创造形式的意义。塔特林和李西斯基是构成主义的代表人物。? 荷兰风格派运动：荷兰风格派是荷兰的一些画家、设计师、建筑师组织起来的一个松散的团体，活跃于20世纪二三十年代，风格杂志是维系这个集体的核心刊物。风格派的视

19、觉传达主要体现在高度理性上，完全采用简单的纵横编排方式，无装饰，简洁，直线、方块和文字是全部的视觉内容。蒙德里安是风格派的代表人物。? 包豪斯： 1919 年，德国著名建筑家沃尔特格罗培斯在德国魏玛市建立了国立包豪斯学院，把整个欧洲对现代设计的探索和实验加以完善，并形成体系。1919年 4月 1日，格罗培斯在其亲自拟订的包豪斯宣言中指出：建筑家、雕塑家和画家们，我们应该转身应用艺术，艺术不是一门专业职业，艺术家与工艺技术人员之间并没有根本上的区别，艺术家只是一个得意忘形的工艺技师，在灵感出现，并且超出个人意志的那个珍贵的瞬间，上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。? 另外 ，美国广告的全面发展对

20、世界各国广告的影响和贡献是巨大的，特别是在现代广告理论、现代广告策略、现代广告教育等方面。孕育出像乔治路易斯、 李奥贝纳、麦肯、大卫艾克、阿尔里斯、大卫奥格威、唐E 舒尔茨等大师级广告专家。奥格威认为，品牌形象是个性，反映的是购买者的自我意象。影响品牌形象的因素有名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。品牌形象还包 括产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。平面广告创意与设计的发展趋势（P3334 ）一、平面广告创意与设计的地位和作用日益提高二、创意将成为平面广告创意与设计的主导三、高科技发展对平面广告创意与设计的促进四、平面广告创意与设计的国际化将成为一

21、种必然【第三章】平面广告创意与设计原理平面广告创意与设计的构成要素（P36）一、基本架构平面广告创意与设计的基本架构包括主题 、 创意 、 元素 和 执行 四个方面。1 、主题：是平面广告创意与设计的诉求目标和对象，也是平面广告创意与设计的重要基础。2、创意：创意是平面广告与设计的开始。是平面广告创意与设计的灵魂。3、元素：元素是平面广告创意与设计的语言。4、执行： 一个好的执行是一种作品的力量。二、基本要素平面广告创意与设计的基本要素包括形式要素和内容要素两个部分。1 、形式要素：包括色彩、图形（照片、图案）、文案、编排、标志等。2、内容要素：包括诉求对象和创意理念。平面广告创意与设计的生理

22、基础（P3738 ）一、眼睛二、大脑保罗 M 莱斯特指出：大脑处理形象时，依据四个基本的视觉符号（色彩、形式、纵深和位移），我们在进行平面广告创意与设计时，要格外注重这四个基本的视觉符号。色彩：是一项极为有效的交流观念的途径。麦克斯韦尔指出色彩科学必须从实质上被当成一种精神的科学形式：是另一种容易被感觉的视觉符号，它由点、线、面、体及由这些要素构成的形状有分割形式的构成。纵深 感的形成主要是由大小、对比、 空间、 色彩、 肌理、 明暗、 透视等因素的变化。位移 有错觉位移、图形位移、暗示位移三种形式。（位移是能从图片中感受到动感）三、记忆记忆是受大脑支配的一种生理能力，是人脑对外界曾经输入的信

23、息进行选择、编码、保存的过程。增强消费者及受众的记忆，可以采用以下方法：1 、减少不必要的构成要素；2、增加形象的视觉冲击力；3、创造新奇独特的视觉形象；4、建立与消费者相关的相关理念和态度；5、增加视觉传达形象的重复率；6、组织有序的视觉传达编排；7、注重消费者的价值与生活方式取向；8、区分不同类型消费群体特征的差异性等。平面广告创意与设计的心理基础（P3940 ）一、感觉感觉是由客观事物对主体的刺激而引发的心理初级反应。感觉具有整体性、表象性 和生理性的特征。生理性是功能性、协调性的总称，是产生感觉的物质条件。二、知觉知觉是由客观事物对主体的刺激而引发的整体反映。较之感觉而言，知觉更明晰、

24、 更准确。感觉到的东西并不一定被认识，而认识到的东西必定被感觉。三、想象力想象力既是一种心理素质，更是一种能力。它和判断力一样都是建立在通过感觉、 知觉而积累的丰富经验的基础上的。四、判断力判断力是概括、分析、 总结能力的总称。判断力是建立在自信心的心理基础之上的，是一种决策行为。平面广告创意与设计的美学基础一、平面广告创意与设计的形式美法则（P4045 ）1 、和谐统一和谐统一是平面广告创意与设计的形式美法则之一，即构成要素与广告主题和广告 创意的和谐统一，构成要素自身和构成要素之间的和谐统一。2、新颖独特新颖独特是针对和谐统一而言的，它们两者的关系是对立统一的。新颖独特强调的是变化。法国雕

25、刻大师罗丹对美的解释是真， 他说： 美只有一种，即宣示真实的美。3、简洁概括简洁概括这一观念不仅是平面广告创意与设计的形式美法则，而且是当今较为主流的一种设计观念，体现了现代社会进步与发展的方向。4、以情感人情感是平面广告创意与设计形式美的另一个重要因素。情感比事实更容易跨越地域和文化的障碍，获得人们的共鸣。可口可乐公司的J.W.乔戈思说你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。 平面广告创意与设计提倡的就是感觉荡漾，纸上震撼二、形式美的构成要素（P4650 ）构成平面广告创意与设计形式美的主要因素是它的视觉语言，即点、线、面、体、图形、色彩、文字、构成等。点是视觉传达

26、的原生要素，是视觉语言中最简洁的形态，线是点移动的轨迹，几何学概念中的线有长度、方向和位置，没有宽度。在现实的视觉设计形态中的线不仅有宽度，而且有丰富的变化，具有较强的表现力和功能性，中国书法就是线的艺术。面是点的扩大或聚集、线的膨胀和围合。面是和形状关系最密切的视觉形式。体是点、线、面所形成的立体效果，具有重量感、空间感、体积感的特征。图形是视觉传达中物质与形状的表现形态。图形分为自然图形、几何图形与创作图形。色彩是视觉传达符号，同时是一个人感觉的一部分（生理和心理的）。人们通 过色彩可以感知客观对象。文字与图形和色彩一样，是构成平面广告创意与设计的重要视觉符号，文字具有表意性特质使文字具有

27、能与读者、观者进行直接交流的功能。构成是将抽象形态和具象形态在二维空间内依据形式美法则和特定的要求进行分解、 组合， 从而创造出新的具有审美特质和表达意义的形式。对比、 调和、 次序、比例、节奏、韵律、变化、统一等是构成艺术的主要表现手段。三、平面广告创意与设计的形式美创造（P50）1 、抽象的形式美表现抽象的形式美表现主要指平面广告创意与设计的诉求点是建立在抽象或者说是较为理性的基础上的。抽象的形式美表现通常采用的方法是隐喻、暗示和说理。它主要作用于消费者和受众的逻辑思维，要通过消费者和受众的想象才能完成。2、具象的形式美表现具象的形式美表现主要指平面广告创意与设计的诉求点是建立在具象或者说

28、是较为感性表达的基础上的。通常采用的方法是展示、渲染和煽情。它主要作用于受众的形象思维，只有通过受众的感观才能实现。3、抽象与具象相结合的形式美表现抽象与具象相结合的形式美表现主要指平面广告创意与设计的诉求点是建立在抽象和具象相结合的基础上的，这类形式美表现通常采用的方法是通过具象的表现达到抽象的思考。抽象与具象相结合的形式美表现最适合平面广告创意与设计的传播特点， 即平面广告创意与设计是为企业和产品服务的，是通过视觉来承载广告信息的。【第四章】平面广告创意创意是艺术创造活动的开始。创意是平面广告创意与设计的灵魂。（P53）设计与创意的界定一、设计的含义（P54）设计就是设想、运筹、计划与预算

29、，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性 活动。二、创意的含义所谓平面广告创意，指的是在平面广告创意与设计中运用什么形象和采取什么形式 对广告诉求加以阐释，平面广告创意是主体态度和方法的集中表现。创意在平面广告创意与设计中的重要性（P55）一、创意是一种素质二、创意是一种方法三、创意是一种要求平面广告创意与设计的基本特征（P55）广告的特性决定了平面广告创意与设计中的创意特征，即首先必须具有目标的明确性，不容许无目的的随心所欲，同时必须紧紧围绕广告信息传播这一中心来展开创意。其次，平面广告创意又是一项极为复杂的、要求具有创造性和想象力的艰苦工作，不能人云亦云，而应强调与众不同。最后，平面广告

30、创意必须结合一定的媒介和受众并根据不同的媒介和受众进行创意。平面广告创意与设计是建立在经济学、社会学、心理学、美学等现代学科基础之上 的一门综合性学科。北京麦肯光明广告公司总经理莫康孙先生认为：我们需要的是中国消费者都津津乐道的广告，我提供给大家十二点（创依、 创一、 创异、 创易、 创宜、 创艺、 创怡、创议、 创移、 创益） ， 希望能够引起大家的好奇，希望能够带给大家一些新的灵感。平面广告创意的思维类别（P56）一、形象思维形象思维是基于对物象视觉形式的本质认识而形成的一种思维方式。形象思维的表现触发点来自于形象本身，形象思维是包括广告艺术在内的所有艺术形式的基本思维方式。二、抽象思维抽

31、象思维是基于对客观物象视觉形式的概括和提炼，建立在主观联想和想象基础之上的一种思维方式。抽象的概念有狭义和广义之分，狭义的抽象一般指代抽象风格的艺术作品和艺术流派，比如我们会称俄国的康定斯基和荷兰的蒙德里安为冷热抽象派的代表。广义上的抽象则是指在思维中抽取客观物象的本质和规律的过程，如大部分视觉艺术作品都或多或少地存在着抽象性。三、反向思维反向思维是基于对客观物象认识的重新审视，从而探索和发现客观物象存在新的意义和新的表现可能性的一种思维方式。不能将反向思维简单地理解成就是对客观物象认识的逆反，而应在反向中找出某种内在联系，找出对认识原有的物象形式更具有说服力的因素。四、多向思维多向思维是从不

32、同角度对客观物象进行认识的一种思维方式，类似于广告创意中的头脑风暴。美国心理学家吉尔福德提出的发散思维与聚合思维的概念和理论，为多向思维的概念提供了最好的解释。五、系统思维系统思维是一种连续化、逻辑化、整体化的思维方式，它强调推理和完整性，有层层推进、步步为营的模式化进程。六、顿悟 顿悟往往和魔岛现象相提并论，强调思维过程中的灵光乍现。顿悟思维状 态下所形成的创意，往往具有意想不到的新奇效果。平面广告创意的能力培养（P58）平面广告创意与设计是建立在传播理论基础上的一门实际操作性很强的应用学科，它和新闻学、美学、社会学等学科的关系一直呈现出既联系又有显著区别的特征。为此，我们对平面广告创意的能

33、力培养提出具体要求，即热爱生活，懂得传播，善于沟通，学习广告，了解艺术，能够实践。一、知识的头脑平面广告创意与设计是一项由各门学科组成的传播活动，广告的特性又决定了平面广告创意与设计必须以消费者和受众采取购买行为和改变态度为目的。因此，作为平面广告创意与设计主体，要有一个充满智慧的头脑。要具备知识的头脑，首先要积累丰富的经验，其次要有广博的知识结构，最后要有较强的思考和洞察能力。这些知识和能力只能在生活中得到积累，在学习中得到提高，在实践中得到锻炼。二、艺术的眼光艺术的含义告诉我们，艺术是一种创造性的精神活动，它在提示社会、人生的发展规律方面具有强烈的超前性。艺术又是一种创造美的活动，具有美的

34、功能。艺术的这些内涵决定了艺术所再现的世界具有启发性，而安的我又具有直观性等特点，正是艺术的这些特点，才使得艺术被广泛地运用到传播尤其是平面广告创意与设计中来。因此，具备艺术的眼光和艺术的表现能力就应该是平面广告创意与设计主体的重要素质。三、实践的能力平面广告创意与设计的本质意义指的是将诉求转化成视觉符号，通过视觉符号产生效果，因此，平面广告创意与设计是一项操作性很强的工作，对平面广告创意与设计主体的实践能力的要求也是多方面的。【第五章】平面广告创意与设计实践著名广告专家、日本东京电通第一创意局SCD川野康之说过实际上做广告没有教科书，没有一个已经定型的一定要这样做的说法。最重要的是，要了解你

35、的商品，要仔细地观察人，然后要有一颗热情的、非常想沟通的热情的心。只要有这三点的话，大家就可以找到自己沟通广告的方法。平面广告创意与设计实践的基本步骤（P60）平面广告创意与设计的第一步，就是对广告内容及与之相关的诸因素进行有目的的分析、研究。分析、研究的结果将对今后的平面广告创意与设计提供有力的支持。一、了解诉求对象对创意与设计的目标对象进行全方位的查阅和分析，目的是了解创意与设计目标对 象的基本概况，找准诉求点。二、展开创意发想当对创意与设计对象的基本概况和主要诉求有了一定熟悉和了解后，即可进入创意 发想阶段，大胆地展开思维发想，思维可以无限地放开，天马行空。三、发现表现路径这一阶段是一个

36、慢慢发现与确定最佳路径和最有效的创意点子的阶段，是一个由放 到收的阶段。四、选择和拓展设计元素当创意与设计的路径确定后，就要选择用哪一种元素来进行表现最为恰当和有效。五、确定表现手法六、执行表现手法七、反馈与修正平面广告创意与设计实践的基本方法一、比喻法（P67）比喻法是一种较为常用的平面广告创意与设计的方法，指的是将平面广告创意与设计的对象与其他自然物进行并置或类比，用以说明其表现目的。比喻法有正比和反比两种基本形式。正比即比喻对象和平面广告创意与设计诉求有某种内在的共同属性，反比即比喻对象和平面广告创意与设计诉求属性不同。在效果上，反比与正比有着异曲同工之妙。 TOC o 1-5 h z

37、二、嫁接法（P67）嫁接法是将不同的元素、不同的概念进行组合搭配，从而产生新的有利于表达主体诉求的方法。嫁接法是应用同样要求寻找嫁接对象和平面广告创意与设计的共同结合点。三、真假结合法（P68）真假结合法是对比法的具体化，真假结合有多种表现形式，主要有图形的真假、实物的真假、概念的真假等。四、创造情节法（P69）创造情节法就是制造情节，通俗地讲就是编造故事来说明和表现平面广告创意与设计诉求的创意方法。创造情节法往往有深入解读、具体感强的特点。五、情感法（P70） 情感法是用情感元素来表现和说明平面广告创意与设计诉求的一种方法，情感永远 是传播说服中最有效的方法。六、幽默法（P70）幽默法是利用

38、具有喜剧和流行色彩的事与物来传递平面广告创意与设计诉求的一种方法。幽默法是使平面广告创意与设计具有创新性的有效途径，往往能使人在幽默中增强记忆。七、文案表现法（P71 ）文案表现法是以文案创意与写作为主要手法来进行平面广告创意与设计的一种方法。文案表现法主要有两种形式，一种是以纯文案写作为主，一种是文案配合一定的画面。八、夸张法（P71 ）夸张法主要是用夸张和变形的手法，使平面广告创意与设计的画面更具有视觉冲击力，具有突出和强化诉求的作用。九、相似法（P71 ）相似法和比喻法有着共同的特点，相似法更强调客观对象同平面广告创意与设计所固有的相似性，使人一目了然，有一种天然浑成的效果。十、特技法（

39、P72）特技法主要是应用数字技术和计算机技术表现平面广告创意与设计的一种手法。十一、对比法（P73）对比法是比较法中的一种表现形式。对比法在平面广告创意与设计中强调的是对比的直接性，对比法突出对比产生的结论来证明广告诉求，使平面广告创意与设计诉求更具有说服力。十二、自由法（P73）自由法是一种较为自由和具有现代气息的平面广告创意与设计方法。自由法最大的特点是具有个性化和独特性，使平面广告创意与设计具有创造性。平面广告创意与设计实践的至高境界（P74）? 绝 将想象发展到极致? 奇 极具视觉诱惑与冲击? 巧 用相关性表现独一无二? 简 形式简洁、意念明晰? 独 有独到的元素应用【第六章】平面广告

40、创意与设计的版式编排文字与图版面、 页边距、 段落、 图片等元素，是平面广告创意与设计板式设计中的基本因素。一、版面率（P93）版面包括页面的边框和内部空间。在开本范围内，版面所占的面积和整体的比例叫做版面率。版面率越大，版面在开本空间中所占的范围越大，可容纳的信息也就越多；反之可容纳的信息就越少。在英文排版中，传统的比例是由威廉莫里斯设定的标准，即订口：天头：切口：地脚的比例为1:1.2:1.44:1.73。 而中文或其它方块字的排版参考书之词汇中设定的，即订口：天头：切口：地脚的比例为1:1.5:2:3。一般来说，广告如果需要给人高雅或者有档次的感觉，要让人觉得安静和稳重往往需要降低版面率

41、。放大页边距。而提高版面率，就会增大信息量，所放在图片更多，摆放方式也更丰富，从而给人热闹和充满活力的感觉。二、图版率（P94）图版率即图片在版面中所占的面积比例。（整页都是图片，即图版率为100% ，整页都是文案，即图版率为0%）平面广告创意与设计的视线移动原理一、内容的区分（P95）1 、图片尺寸2、文字大小3、颜色和形状4、边框和底色二、阅读顺序（P98）1 、图片和文字的结合顺序2、单纯文字的顺序图片的处理一、边线（P100）1 、多个图片的边线2、文字和图片的边线3、出血二、间隔（P102）1 、多个图片的间隔2、文字和图片间的间隔三、排列图片的方法（P102）? 图片的排列可以根据

42、图片的功能、内容来分类? 可以根据图片的方向进行分类? 可以按图片的色调进行分类? 可以按照拍摄角度来分类，一般情况下，将仰视角度的照片放在页面上方，俯视角度拍摄的照片放在页面下方四、图片的动势（P103）1 、视线的方向图片中人物的眼睛，总是读者眼光最先达到的地方，尤其是孩子的眼睛对读者的眼球有莫大的吸引力。2、倾斜的动势照片拍摄角度不同，就会产生不同的动势，这种动势再和图片本身的摆放结合起来，就会有更多的动感。文字的编排文字最重要的就是易读性，文字的编排目的，就是要让观者没有负担地、自然地将文字读懂。一、中文和英文字符的不同（P104）1 、选择需要的字体2、宋体3、黑体二、文字的易读性（

43、P106）1 、明确表达不同的内容2、对分段和行长的设定3、字间距和行长、行间距行间距一般是文字字号的1.52倍较合适。【第七章】平面广告创意与设计的印前技术基本知识印刷行业被分成两个独立的专业范畴，一个是印刷复制领域，侧重于印刷品的最终质量；一个是平面设计领域，侧重于设计和创意。平面广告创意与设计印刷的一般流程如下：（P107）平面广告创意与设计-根据客户意见修改-打样-客户签字确认-定案 -输出菲林（出片） -制版-上机印刷-各印刷后工序如烫金、覆膜、装订等-成品入仓或出货。制版技术（P108 ）一、制版技术的发展印刷技术从雕刻印刷，发展到毕昇以胶泥为原料的活字印刷，从德国人古登堡发明的金

44、属活字印刷，发展到平板印刷，美国Fairchild 公司1949年发明电子制版机，到计算机开始介入印刷排版系统的数码制版。20世纪 90年代后，出现了无片印刷技术( computer to plate,CPT ) ， 更先进的是计算机直接成像技术( direct imaging,DI ) ，目前使用最普遍的就是数码制版技术和传统印刷机的结合。二、数码制版的优点1 、文字排版能力增强2、图像编辑快捷3、电子分色提高图像质量4、兼容性更好5、电子排版更精确6、电子文档更便捷安全三、数码制版的不足1 、制作系统。尤其是Mac和 Windows 系统还未完全兼容，有时会出现文件无法识别或无法读取的情况

45、。2、现在字库种类多，不同字库的相似字体易混淆。当不同机器安装的字体不同时就无法正确显示文件内容。3、不同的计算机屏幕之间，以及计算机屏幕显示的内容和最终印刷效果也都不相同，需要结合经验和色卡来确定颜色。4、光盘、硬盘等工具有时会出现坏道等问题，若在运输过程中重压或剧烈震动就可能损坏。就这需要重新拷贝甚至重新制作，反而拖延了时间。印刷材料设计中常用的印刷材料有纸张、马口铁、铝、塑料、皮革、木材等，最常用的是纸张。一、纸张的类型（P110）新闻纸 ：也叫做白报纸，主要用于印刷报刊、书籍、课本和连环画等。纸质松软，弹性和吸墨性都比较好，经过双面压光后仍平滑不起毛纸的双面印记清晰，但杂质较多，保存一

46、段时间后纸张就会发黄发脆，抗水性差。凸版纸： 主要用于印刷杂志、重要著作、学术刊物、教材等，是凸版印刷专用纸张，其吸墨性不如新闻纸，但吸墨均匀且抗水性好，凸版纸有1 号、2号、3号、 4号四个级别，字号越大纸质越差。胶版纸 ： 用于胶板 （平板） 印刷的纸张，主要用于宣传画册、书籍封面、插图、包装盒等，分特号、1 号、2号三种，有单页胶板纸和双面胶板纸之分，还有超级压光和普通压光两种，纸质质地紧密，伸缩性小，抗水能力强，适合用质量好的铅印油墨印刷，能够保持较好的色彩纯度。铜版纸： 又称胶版涂料纸，主要用于印刷画册、封面、精美明信片等。纸表面涂有一层白浆、经超级压光而成，表面平整光滑，伸缩性小，

47、弹性和吸墨性好，可以较好地体现层次大感，保持很好的色彩纯度。有单面双面之分。凹版印刷纸：凹版印刷纸表面洁白、平滑度好，抗水性强，主要用于印刷钞票、邮票等。白板纸： 纤维组织均匀，表面涂有一层涂料，经多辊压光而成，主要用于包装盒、商品表衬、挂图等，白板纸纸面能保持较好的色彩纯度，吸墨均匀，耐折度较好。合成纸： 合成纸是烯烃类化学原料加入一些添加剂制作而成的，一般用于高级艺术品、 地图、 画册、 高档书刊等的印刷。合成纸质地柔软、抗拉力强、耐水性好、耐光耐冷热、抗腐蚀、无环境污染、透气性好。二、纸张的规格和重量单位（P111 ）1 、纸张的规格常见的平板纸尺寸分为A度纸、 B度纸、 C度纸。1 平方米大小的原张纸称为A0（841mmX1189mm） ，将 A0沿着长边对折裁切，生成的纸张为 A1 。我们打印时常用的A4纸张就是这要沿着长边裁切4次所得到的大小。通常情况下，将国家标准分切好的平板原纸称为全开纸，开的意思就是将全开的纸张切成面积相等的几份，6开的意思就是全开纸的6分之 1大，即将纸切成面积相等的6份。生产中将幅面为787mmX1092mm（31X43in） 的全开纸张称为正度纸，将幅面为889mmX1