某楼盘广告策划与广告效果的评估

1、 目 录第一章 市市场分析析 33一、宏观环环境因素素分析44二、邯郸房房地产市市场分析析44三、邯郸市市民消费费行为分分析77四、客户群群体分析析分析88第二章 项项目分析析 9一、地理位位置110二、项目规规模110三、项目现现状110四、项目的的资源整整合111五、赵都新新城的优优势劣势势分析111第三章 竞竞争对手手分析 11一、概述 11 二、主要竞竞争对手手分析 12第四章 项目定定位 133 一、项目市市场定位位113二、项目形形象定位位114三、项目功功能定位位115第五章 总体营营销推广广方案 155一、具体销销售策略略 115 二、宣传策策略 117 三、宣传主主题 117

2、 四、广告创创意及诉诉求 118 五、广告宣宣传推广广策略 118 六、媒体组组合策略略 119 七、广告预预算 19 第六章 广告效效果的评评估 199一、广告效效果评估估的理解解 19二、广告评评估的方方法 20 赵都新城广广告策划划前言4月27日日，河北北省邯郸郸市重点点城建项项目赵都都新城举举行开工工奠基。据据了解，该该项目由由北京城城建十一一公司兴兴建，总总投资1150亿亿，总建建筑面积积约2990万平平米，其其中住宅宅总建筑筑面积约约2500万平米米，商业业总建筑筑面积约约40万平平米，分分为177个社区区地块，由由1000多栋244-33层层板式高高层组成成，是目目前该市市最大的

3、的棚户区区改造项项目。赵都新城的的开工奠奠基，标标志着邯邯郸市五五仓区综综合改造造开发取取得重大大突破。五五仓区位位于邯郸郸主城区区的南部部，地处处中华大大街以西西，邯磁磁路以东东，南环环路以北北，渚河河路以南南，是计计划经济济时期物物资、供供销、工工贸、粮粮油、燃燃料五大大系统仓仓储基地地，五仓仓区由此此得名。该该区域红红线内总总面积558744亩，规规划可利利用土地地46114亩。由由于基础础设施不不配套，土土地利用用率低，环环境脏乱乱差，这这里曾是是典型的的城市棚棚户区，与与日新月月异的城城市建设设和发展展极不协协调，整整体开发发改造势势在必行行。据了解，220099年8月，在在邯郸（北

4、北京）重重点项目目推介会会上，该该市就此此项目与与北京城城建十一一公司签签约，致致力打造造集商务务、文化化、休闲闲、娱乐乐、居住住等多功功能于一一体，设设施齐全全、功能能完备、环环境优美美的现代代化新型型城区赵都都新城。项项目总占占地13334亩亩，采用用“三纵两两横一轴轴”的规划划结构，南南北以邯邯磁路、浴浴新大街街、陵西西大街为为三条纵纵向新城城结构线线，东西西是水厂厂路和学学院路为为两条横横向空间间结构线线，沿邯邯山街打打造集旅旅游、商商业、娱娱乐为一一体的风风情文化化轴线，沿沿滏阳河河打造滨滨水经济济开发和和景观建建设的重重要节点点，集中中凸显滨滨水、文文化、夜夜经济等等特色。房地产策

5、划划在房地地产开发发项目建建设中自自始至终终贯穿一一起，为为项目开开发成目目选址、投投资研究究、规划划设计、建建筑施工工、营销销推广、物物业服务务等一系系列过程程，房地地产策划划参与项项目的每每个环节节，通过过概念设设计及各各种策划划手段，使使开发的的商品房房适销对对路，占占领市场场。目前，一一些房地地产开发发项目策策划已初初步表现现出以上上观念的的转变，房房地产策策划的思思想活跃跃、理论论丰富,这些都都给房地地产企业业以智力力、思想想、策略略的帮助助与支给给房地产产企业出出谋划策策，创造造更多的的经济效效益。第一章市场场分析一、宏观环环境因素素分析1.1邯郸郸经济现现状及发发展趋向向分析在邯

6、郸市委委、市政政府的领领导下，全全市人民民经过多多年来坚坚持不懈懈的努力力奋斗，深深化改革革、扩大大开放、抓抓住机遇遇、加速速发展，国国民经济济和各项项社会事事业取得得了很大大成就，综综合经济济实力显显著增强强，经济济体制改改革不断断深化，利利用外资资步伐逐逐渐加快快，投资资环境进进一步改改善，科科技和教教育事业业取得显显著成效效，城乡乡居民收收入大幅幅度增长长，人民民生活水水平稳步步提高。邯邯郸市在在全国的的知名度度越来越越高，影影响力越越来越大大。邯郸郸市在国国民经济济持续快快速增长长，经济济实力大大大增强强的同时时，全市市环境保保护工作作不断加加强，环环境保护护行政管管理机构构逐步健健全

7、，环环境监督督管理工工作正走走向法制制轨道；工业污污染防治治工作取取得显著著成绩，城城市环境境综合整整治工作作获得重重大进展展，城市市环境面面貌和环环境质量量有了较较大改善善，小流流域治理理和生态态环境保保护稳步步前进全全市环境境保护工工作的加加强，有有力地促促进着经经济社会会的健康康发展 二、邯郸房房地产市市场分析析2.1邯郸郸房地产产现状 国国家统计计局近日日公布了了20009年1-77月全国国房地产产行业数数据，其其中，房房地产开开发投资资177720亿亿元，同同比增长长11.6%，增增幅比11-6月月提高11.7个个百分点点，比去去年同期期回落119.33个百分分点。房房屋施工工面积2

8、25.007亿平平方米，同同比增长长12.5%，增增幅比11-6月月回落00.2个个百分点点；房屋屋新开工工面积55.500亿平方方米，同同比下降降9.11%，降降幅比11-6月月缩小11.3个个百分点点；房屋屋竣工面面积2.54亿亿平方米米，同比比增长224.77%，增增幅比11-6月月提高22.4个个百分点点。完成成土地购购置面积积163309万万平方米米，同比比下降225.88%；完完成土地地开发面面积1227899万平方方米，同同比下降降13.4%。7月单月月商品房房新开工工面积和和商品房房施工面面积同比比数据大大幅下滑滑，主要要原因还还是在于于开发商商开工、尤尤其是新新开工复复苏较慢

9、慢。 220099年上半半年，受受政府一一系列激激活房地地产市场场政策措措施的出出台和住住房刚性性需求释释放的影影响，邯邯郸市房房地产开开发投资资和新开开工面积积均有较较大幅度度增长，市市场形势势回暖迹迹象显现现。1-5月份份，全市市房地产产开发完完成投资资33.3亿元元，同比比增长338.33；商商品房新新开工面面积1440.33万平方方米，同同比增长长9.88；全全市商品品房销售售面积422.888万平方方米，同同比下降降30.7，但但4月和5月份环比比分别增增长1.3和和2.44。5月份主主城区商商品房平平均价格格为36650元元平方方米，同同比增长长3.99，与与去年底底35440元相

10、相比增长长3.11。上上半年邯邯郸市房房地产开开发完成成投资335 亿亿元，同同比增长长38.6 ，完成成年度计计划的556.44。其其中商品品住宅已已完成投投资288.6 亿元，同同比增长长30.6；主城区区上半年年房地产产开发完完成投资资25.4亿元元，同比比增长443.226；其中商商品住宅宅完成投投资188.533亿元，同同比增长长62.04。全市市商品房房新开工工面积1162.98万万平方米米，同比比增长111.668，其其中商品品住宅新新开工面面积1336.443万平平方米，同同比增长长16.55。主城城区商品品房新开开工面积积1055.444万平方方米，同同比增长长36.21。其

11、中中商品住住宅新开开工面积积81.52万万平方米米，同比比增长551.33。商商品房竣竣工面积积57.35万万平方米米，同比比增长221.112 ，其中中商品住住宅竣工工面积550.334万平平方米，同同比增长长29.74。主城城区商品品房竣工工面积335.113万平平方米，与与去年同同比增长长38.1。与与此形成成鲜明对对比的是是商品房房销售。上上半年，商商品房销销售面积积53.22万万平方米米，同比比下降220.11，其其中住宅宅销售449.772万平平方米，同同比下降降12.6。主主城区商商品房销销售面积积33.67万万平方米米，同比比下降99.7，其中中住宅销销售300.4万万平方米米

12、，同比比下降115.33。同同样不容容乐观的的是商品品房空置置情况。全全市商品品房空置置面积334.778万平平方米，同同比增长长60.2，其其中商品品住宅空空置面积积28.91万万平方米米，同比比增长668.997。在在空置面面积中，竣竣工在一一年以内内的待销销商品房房面积114.442万平平方米，同同比增长长24.2，滞滞销商品品房面积积4.224万平平方米，同同比增长长74.49，积压压商品房房面积00.011万平方方米，同同比下降降98.3。今今年以来来，邯郸郸市共启启动“两两改”项项目911个，其其中城中中村项目目33个，旧旧城区片片项目558个，完完成拆迁迁面积1109.52万万平

13、方米米，开工工面积1117万万平方米米，完成成投资444.118亿元元。其中中城中村村改造完完成拆迁迁面积553.335万平平方米，开开工面积积67.3万平平方米，旧旧城区片片改造完完成拆迁迁面积556.117万平平方米，开开工面积积49.7万平平方米。2009年上半年市场回升后，预计价格将会是缓慢的小幅度上升的趋势。一些好地段像青年苑、中央公园等小区，因为学校、公园及其他配套设施完备，加上交通便利，房价总体走势是上升趋势。一些地理位置较偏的小区，可能会小幅度下降。从老百姓购房的情况看，已经不像2007年和2008年6月份以前那么冲动了，买卖双方都趋于理性。2009年的房地产市场基本平稳，20

14、10年会有一些明显的变化。随着邯郸市一批新的住宅小区的完工，到2009年底，新房的供应量将达到100万平方米，这个数字是完全能够满足市场需求的。2.2 邯邯郸房地地产发展展趋势2009年年上半年年，受政政府一系系列激活活房地产产市场政政策措施施的出台台和住房房刚性需需求释放放的影响响，邯郸郸市房地地产开发发投资和和新开工工面积均均有较大大幅度增增长，市市场形势势回暖迹迹象显现现。1-5月份份，全市市房地产产开发完完成投资资33.3亿元元，同比比增长338.33；商商品房新新开工面面积1440.33万平方方米，同同比增长长9.88；全全市商品品房销售售面积422.888万平方方米，同同比下降降3

15、0.7，但但4月和5月份环比比分别增增长1.3和和2.44。5月份主主城区商商品房平平均价格格为36650元元平方方米，同同比增长长3.99，与与去年底底35440元相相比增长长3.11。上上半年邯邯郸市房房地产开开发完成成投资335 亿亿元，同同比增长长38.6 ，完成成年度计计划的556.44。其其中商品品住宅已已完成投投资288.6 亿元，同同比增长长30.6；主城区区上半年年房地产产开发完完成投资资25.4亿元，同同比增长长43.26；其中中商品住住宅完成成投资118.553亿元元，同比比增长662.004。全全市商品品房新开开工面积积1622.988万平方方米，同同比增长长11.68

16、，其中中商品住住宅新开开工面积积1366.433万平方方米，同同比增长长16.55。主城城区商品品房新开开工面积积1055.444万平方方米，同同比增长长36.21。其中中商品住住宅新开开工面积积81.52万万平方米米，同比比增长551.33。商商品房竣竣工面积积57.35万万平方米米，同比比增长221.112 ，其中中商品住住宅竣工工面积550.334万平平方米，同同比增长长29.74。主城城区商品品房竣工工面积335.113万平平方米，与与去年同同比增长长38.1。与与此形成成鲜明对对比的是是商品房房销售。上上半年，商商品房销销售面积积53.22万万平方米米，同比比下降220.11，其其中

17、住宅宅销售449.772万平平方米，同同比下降降12.6。主主城区商商品房销销售面积积33.67万万平方米米，同比比下降99.7，其中中住宅销销售300.4万万平方米米，同比比下降115.33。同同样不容容乐观的的是商品品房空置置情况。全全市商品品房空置置面积334.778万平平方米，同同比增长长60.2，其其中商品品住宅空空置面积积28.91万万平方米米，同比比增长668.997。在在空置面面积中，竣竣工在一一年以内内的待销销商品房房面积114.442万平平方米，同同比增长长24.2，滞滞销商品品房面积积4.224万平平方米，同同比增长长74.49，积压压商品房房面积00.011万平方方米，

18、同同比下降降98.3。今今年以来来，邯郸郸市共启启动“两两改”项项目911个，其其中城中中村项目目33个，旧旧城区片片项目558个，完完成拆迁迁面积1109.52万万平方米米，开工工面积1117万万平方米米，完成成投资444.118亿元元。其中中城中村村改造完完成拆迁迁面积553.335万平平方米，开开工面积积67.3万平平方米，旧旧城区片片改造完完成拆迁迁面积556.117万平平方米，开开工面积积49.7万平平方米。2009年上半年市场回升后，预计价格将会是缓慢的小幅度上升的趋势。一些好地段像青年苑、中央公园等小区，因为学校、公园及其他配套设施完备，加上交通便利，房价总体走势是上升趋势。一些

19、地理位置较偏的小区，可能会小幅度下降。从老百姓购房的情况看，已经不像2007年和2008年6月份以前那么冲动了，买卖双方都趋于理性。2009年的房地产市场基本平稳，2010年会有一些明显的变化。随着邯郸市一批新的住宅小区的完工，到2009年底，新房的供应量将达到100万平方米，这个数字是完全能够满足市场需求的。2.3邯郸郸房地产产市场供供求分析析 在在需求方方面：随随着近几几年的房房价快速速上涨，房房价已远远远超出出普通百百姓的承承受能力力，高昂昂的房价价必将会会抑制大大量的需需求，所所谓房价价收入比比，即是是家庭年年收入与与住宅价价格的比比例，如如国际上上用来衡衡量房价价是否合合理常用用房价

20、收收入比来来进行考考量，在在国际上上通常认认为房价价收入比比保持在在1：466之间比比较合理理，而邯邯郸的房房价收入入比已远远远高出出该水平平，达到到1：1520左左右，这这就意味味着一个个家庭不不吃不喝喝至少115年才才能买到到一套房房，出现现这样的的局面除除与房价价过高外外，还与与邯郸结结构性供供应失衡衡有关系系，在邯邯郸目前前供应的的住宅面面积比较较偏大，动动辄就是是1000平米以以上，990平米米以下的的户型在在市场中中凤毛麟麟角，即即使有小小户型，大大多也是是大面积积户型的的配角，在在设计或或地理位位置上或或多或少少存在一一定的缺缺陷，造造成小面面积户型型有效供供应在市市场中的的缺位

21、，这这也是造造成房价价收入比比较高的的原因之之一。在供应方面面：虽然然国家政政策对耕耕地转为为建设用用地有着着苛刻的的限制，但但随着邯邯郸一年年一大步步，三年年大变样样的大拆拆促大建建的方针针政策出出台实施施，旧城城和城中中村改造造被提到到了空前前的热度度和高潮潮，据业业内人士士透露：旧改用用地的挂挂靠速度度还将进进一步加加快，总总面积将将近50000余余亩的五五仓区总总体改造造已于220099年底已已经开工工和建设设。在未未来的二二年内，这这些土地地必将会会完全上上市，形形成海量量的住宅宅供应，这这必将会会加剧市市场供求求进一步步失衡，导导致市场场供应过过剩，房房地产住住宅价格格将会出出现下

22、滑滑。三、邯郸市市民消费费行为分分析3.1居民民收入水水平和消消费结构构分析 邯邯郸市城城镇居民民去年人人均可支支配收入入144457元元2008年年，全市市城镇居居民家庭庭人均总总收入达达153348元元，比上上年增加加25448元，增增长199.9%，其中中人均可可支配收收入1444577元，增增长144.9%。城镇居居民收入入呈现以以下特点点：工资资性收入入增长较较快。220088年，全全市城镇镇居民人人均工资资性收入入为94453.63元元，比上上年增长长27%，占家家庭总收收入的比比重为661.559%；财产性性收入稳稳定增长长。20008年年，全市市城镇居居民人均均财产性性收入为为

23、2366.177元，比比上年增增长1002.009元；转移性性收入增增幅平稳稳。20008年年，全市市城镇居居民人均均转移性性收入为为52777.44元，比比上年增增长166.7%。3.2邯郸郸市民房房产消费费心理分分析 随随机采访访的房产产商大都都向记者者证实，去去年年末末至今，仅仅一年时时间，邯邯郸每平平方米房房价涨幅幅至少110000元。其其间，上上半年一一路疯涨涨，下半半年趋于于平缓。2004年年以后，邯邯郸市的的房地产产真正火火了起来来，“楼楼市疯狂狂了”，房房价的高高开高走走超出了了人们的的预期，市市民先是是头晕，后后来头疼疼，接着着就奋不不顾身地地投入，不不惜将一一生之积积蓄砸过

24、过去。阿波罗置业业有限公公司副总总裁林建建华说，现现实中有有很多例例子，比比如龙湖湖公园附附近的房房子，即即便是二二手房，去去年年底底大约也也就每平平方米228000元左右右，如今今已涨到到了38800元元，甚至至还要继继续走高高。记者随机拨拨打了几几个售楼楼热线，开开发区某某楼盘房房价已达达每平方方米47700元元左右，最最低的也也达到了了39000元，一一般都在在40000元以以上。从20044年的每每平方米米10000元左左右到现现在47700元元，邯郸郸市民张张先生深深有体会会。他说说，20003年年，他曾曾看中一一套位于于5楼的900多平方方米的二二手房，当当时还不不到122万元，由

25、由于手中中钱不够够，放弃弃了。同同年年底底，市里里家和小小区售房房，购买买房号就就得先交交10万元元，当时时一看形形势不对对，赶紧紧借钱交交了首付付。20005年年房子交交工时，五五楼每平平方米113000元的房房价已升升到20000多多元。如如今，他他手头的的这套房房子每平平方米336000元。4年时间间，邯郸郸房价上上涨了近近4倍。房价的上涨涨，已经经突破了了许多邯邯郸市民民心理承承受的底底线。据据记者调调查，邯邯郸市普普通市民民的收入入水平并并不高，机机关事业业单位的的普通职职工月收收入大约约12000元左左右。而而该市的的物价水水平其实实并不低低，一个个三口之之家的每每月消费费平均在在

26、15000元左左右。扣扣除必需需的支出出和少量量的积蓄蓄，迫于于房价压压力，普普通市民民家庭购购房意向向并不强强烈。四、客户群群体分析析4.1目标标客户群群体 作作为邯郸郸市开发发面积最最大的宜宜居新城城，邯郸未未来的RRBD（游游憩商业业区）中中心，其购房房客户群群有较为为特殊的的一面。根根据实际际情况，我我们又可可将这部部分客户户群定向向细分如如下：11.市内内的买家家赵都都新城环环境优越越，交通通便利，对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2.市内居民的子辈 这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需

27、要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3.区域居民的亲属、朋友 此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4.外来人口在该地置业 此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。4.2目标标客户群群的需求求分析针对目标客客户的情情况，将将目标市市场细分分如下：1、购买阶阶层 1)自用用：大众众市民（含含拆迁户户），有有能力而而又确实实希望置置业的。 2

28、)安居保值：高薪收入阶层。 3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为为主（330550岁）3、家庭结结构： 三五口之之家为主主4、目标标客户 市市场仿如如金字塔塔，不但但要瞄准准金字塔塔的顶部部，而更更重要的的是应瞄瞄准金字字塔的中中部以下下（即对对准大多多数的消消费群体体）就敝敝司合作作的市场场调查公公司对广广州楼市市的调查查分析，天天河区大大部份的的消费者者，最可可接受的的房价是是20万到到45万元元之间，而而另一部部份人可可接受的的房价为为45万到到6

29、0万，能能够接受受60万元元以上的的消费者者就是金金字塔的的顶部了了，本案案的目标标客户为为1560万万元这一一阶段。第二章项目目分析一、地理位位置 赵都都新城东东依邯郸郸市南北北中轴线线-中华华大街、西西临邯磁磁公路、北北起渚河河路、南南至南环环路。多多条主干干道相汇汇，多条条公交干干线均可可直达本本项目，出出行条件件极为便便利。距距市中心心仅155分钟车车程，110分钟钟即到火火车站，10分钟可达邯郸机场，社区内6条大街贯穿南北、7条大路横贯东西，形成了极为便利的社区交通网。二、项目规规模 赵都都新城，由由龙瑞房房地产公公司开发发，项目目总占地地面积113000余亩，总总建筑面面积3000

30、多万万平方米米，绿化化率355%，堪堪称邯郸郸市开发发面积最最大的宜宜居新城城，项目目计划分分期投入入开发建建设、项项目整体体落成后后将成为为邯郸未未来的RRBD（游游憩商业业区）中中心。 三、项项目现状状 据据了解，该该项目由由北京城城建十一一公司兴兴建，总总投资1150亿亿，总建建筑面积积约2990万平平米，其其中住宅宅总建筑筑面积约约2500万平米米，商业业总建筑筑面积约约40万平平米，分分为177个社区区地块，由由1000多栋244-33层层板式高高层组成成，是目目前该市市最大的的棚户区区改造项项目。赵都新新城的开开工奠基基，标志志着邯郸郸市五仓仓区综合合改造开开发取得得重大突突破。五

31、五仓区位位于邯郸郸主城区区的南部部，地处处中华大大街以西西，邯磁磁路以东东，南环环路以北北，渚河河路以南南，是计计划经济济时期物物资、供供销、工工贸、粮粮油、燃燃料五大大系统仓仓储基地地，五仓仓区由此此得名。该该区域红红线内总总面积558744亩，规规划可利利用土地地46114亩。由由于基础础设施不不配套，土土地利用用率低，环环境脏乱乱差，这这里曾是是典型的的城市棚棚户区，与与日新月月异的城城市建设设和发展展极不协协调，整整体开发发改造势势在必行行。四、项目的的资源整整合4.1与城城市规划划前景的的整合 致致力打造造集商务务、文化化、休闲闲、娱乐乐、居住住等多功功能于一一体，设设施齐全全、功能

32、能完备、环环境优美美的现代代化新型型城区赵都都新城。项项目总占占地13334亩亩，采用用“三纵两两横一轴轴”的规划划结构，南南北以邯邯磁路、浴浴新大街街、陵西西大街为为三条纵纵向新城城结构线线，东西西是水厂厂路和学学院路为为两条横横向空间间结构线线，沿邯邯山街打打造集旅旅游、商商业、娱娱乐为一一体的风风情文化化轴线，沿沿滏阳河河打造滨滨水经济济开发和和景观建建设的重重要节点点，集中中凸显滨滨水、文文化、夜夜经济等等特色。4.2与商商业经营营功能的的整合 社社区内的的邯山街街今后将将被改造造成一条条长达4400米米的商业业步行街街，最南南端将建建成一座座总建筑筑面积达达30万平平方米的的综合性性

33、商业中中心，打打破传统统的单元元面商铺铺模式，高高低错落落的商业业界面结结合广告告形成丰丰富的色色彩对比比，既活活跃了社社区商业业气氛，同同时又最最大程度度上适应应了不同同商业形形态需求求4.3与邯邯郸市文文化的整整合 社区区内的邯邯山街今今后将被被改造成成一条长长达4000米的的商业步步行街，最最南端将将建成一一座总建建筑面积积达300万平方方米的综综合性商商业中心心，打破破传统的的单元面面商铺模模式，高高低错落落的商业业界面结结合广告告形成丰丰富的色色彩对比比，既活活跃了社社区商业业气氛，同同时又最最大程度度上适应应了不同同商业形形态需求求4.4与旅旅游资源源的整合合 赵都都新城社社区绿化

34、化率高达达35%，在新新古典主主义的园园林笔触触与绿意意合围之之下，精精心锻造造一步一一景，步步步有景景的园林林风情。同同时利用用植物的的不同组组合将雅雅致小品品、精致致庭院、俊俊朗建筑筑和谐共共荣，创创造出丰丰富的视视觉效果果变化和和极具趣趣味性的的户外休休闲空间间。这与与邯郸市市的读点点风韵相相得益彰彰。 五、赵度新新城的优优劣势分分析5.1优势势（1）交通通便利（2）商业业繁华（3）领先先规划（4）建筑筑典雅（5）景观观典范（6）户型型风尚（7）配置置完善5.2劣势势（1）赵都都新城配配套设施施仍然未未完全成熟熟，发展展尚须时时日。（2）竞争争对手的的广告宣宣传及促促销活动动皆比本本案强

35、，形形象已经经广为人人知。（3）项目目三面被被楼宇包包围，景景观被遮遮挡了一一大部分分。（4）外来来人员多多，治安安问题多多，影响响买家心心理。第三章竞争争对手分分析一、概述1.1区位位因素（商商圈因素素） 赵都都新城，在在设计布布局上，以以邯山街街作为整整个新城城规划的的商业中中心，北北侧打造造一片具具有邯郸郸城市特特色的历历史文化化商业区区，商业业中心区区有一个个约300万平方方米的商商业综合合体，同同时结合合南侧打打造一个个约5万平方方米的开开放式景景观广场场和休闲闲公园。1.2产品品因素（规规模因素素）总建筑面积积约2990万平平米，其其中住宅宅总建筑筑面积约约2500万平米米，商业业

36、总建筑筑面积约约40万平平米，分分为177个社区区地块，由由1000多栋244-33层层板式高高层组成成1.3经营营因素（经经营定位位）房地产策划划在房地地产开发发项目建建设中自自始至终终贯穿一一起，为为项目开开发成功功保驾护护航。房房地产开开发项目目建设要要完成一一个项目目周期，需需要经过过市场调调研、项项目选址址、投资资研究、规规划设计计、建筑筑施工、营营销推广广、物业业服务等等一系列列过程，房房地产策策划参与与项目的的每个环环节，通通过概念念设计及及各种策策划手段段，使开开发的商商品房适适销对路路，占领领市场。二、主要的竞争对手分析2.1金洲洲国际1.项目名名称：金金洲国际际2.项目规规

37、模：层3.推售情情况：地地下两层层、地面面28层的的超高建建筑，11-5层层为商业业，6-28层层为商务务、商住住公寓4.宣传主主题：邯邯郸市的的城市新新名片知富阶阶层的财财富俱乐乐部5.优劣势势分析优势分分析 地处汽汽车总站站和火车车站，人人流旺盛盛，商业业鼎盛，商商业价值值高，投投资价值值先天尊尊荣。和平路路正在改改造中，陵陵园路和和浴新大大街改造造在即，一一个全新新商圈即即将拔地地而起。劣势分析析周边外外来人口口较多，人人流复杂杂，治安安环境较较差，影影响买家家购买心心理；楼盘周周围环境境欠佳，影影响楼盘盘档次；2.2峰尚尚国际1.项目名名称：峰峰尚国际际2.项目规规模：项目总占地地面积

38、551155.32247，总建建筑面积积391196，其中中商业面面积98801.5，办办公及配配套商务务公寓面面积2556544.7，地下下设备用用房及车车库62265.3，容容积率77.0，绿绿化率223.88%，建建筑密度度35.19%，标准准层层高高3.33米，机机动车车车位1119个，地地上466个、地地下733个。该该项目总总建筑高高度999.800米，由由地上二二十八层层，地下下两层组组成。地地上部分分规划由由三部分分组成，其其中15层裙裙楼为商商场或高高档餐饮饮，617层层为写字字楼，118228层为为高档商商务公寓寓；地下下由两部部分组成成，地下下2层为停停车场及及设备用用房

39、。3.推售情情况：地上二十八八层，地地下两层层组成。地地上部分分规划由由三部分分组成，其其中15层裙裙楼为商商场或高高档餐饮饮，617层层为写字字楼，118228层为为高档商商务公寓寓；地下下由两部部分组成成，地下下2层为停停车场及及设备用用房。4.优劣势势分析优势分分析峰尚尚国际项项目是邯邯郸市邯邯山区目目前高度度最高、单单体建筑筑规模最最大、集集办公、商商业、居居住、餐餐饮于一一体的综综合性物物业。必必将成为为中华大大街上的的地标性性建筑。峰峰尚国际际项目总总投资11.5亿亿多元，由由河北卓卓立房地地产开发发有限公公司投资资开发建建设。该该项目建建筑设计计单位为为北京龙龙安华诚诚建筑设设计

40、有限限公司，承承建商为为浙江新新邦建设设有限公公司。交通非常常便利劣势分析析该楼盘盘部分单单位靠近近马路，受受噪音影影响大，空空气污染染大，影影响销售售；周边外外来人员员多，且且时常有有治安事事件发生生，影响响买家入入住信心心；户型设设计上有有一定的的不足，有有凸柱现现象。第四章项目目定位一、项目市市场定位位1.1市市场定位位理念 目标标市场范范围确定定后，企企业就要要在目标标市场上上进行定定位了。市市场定位位是指企企业全面面地了解解、分析析竞争者者在目标标市场上上的位置置后，确确定自己己的产品品如何接接近顾客客的营销销活动。市场定定位（MMarkket Possitiioniing）是是 7

41、0年代代由美国国学都阿阿尔赖斯提提出的一一个重要要营销学学概念。所所谓市场场定位就就是企业业根据目目标市场场上同类类产品竞竞争状况况，针对对顾客对对该类产产品某些些特征或或属性的的重视程程度，为为本企业业产品塑塑造强有有力的、与与众不同同的鲜明明个性，并并将其形形象生动动地传递递给顾客客，求得得顾客认认同。市市场定位位的实质质是使本本企业与与其他企企业严格格区分开开来，使使顾客明明显感觉觉和认识识到这种种差别，从从而在顾顾客心目目中占有有特殊的的位置。 1.2市场场定位的的组成要要素(1）确立立产品的的特色(2）树立立市场形形象(3）巩固固市场形形象二、赵都新新城项目目形象定定位2.1形象象主

42、题定定位 在在项目形形象定位位上应扬扬长避短短，抓住住市民向向住环境境好的绿绿化小区区的心态态，带给给客户一一种“既享有有成熟小小区环境境，又座座拥未来来新城中中心”的双重重“抵买”价值。初初步提供供以下项项目形象象定位供供贵司参参考：广广州新城城市中心心区?宜商宜宜住精品品公寓典典范最后一一期精品品。通过过上述的的形象定定位，给给本案赋赋予现代代高质素素生活的的实质内内涵，使使项目从从低沉的的环境气气氛中摆摆脱出来来，从而而体现项项目内外外环境的的优越。2.2市场定位 由于于项目为为广电成成熟生活活区物业业，有优优良的先先天条件件。区域域的外部部条件劣劣势较为为明显，做做好项目目的销售售企划

43、工工作，是是项目能能否取得得成功重重点。我我们得企企划思路路：1.充分利利用先天天优越的的交通环环境项目的的交通环环境较为为优越，故故可利用用具备的的先天优优越的条条件来谛谛造一个个集商务务、文化化、娱乐乐休闲于于一体的的现代化化新型社社区，塑造独独特的品品牌形象象。 2.把握握市场需需求，迎迎合买家家心理随着着房地产产市场由由卖方市市场转为为买方市市场后，供供方面临临的严峻峻问题就就是，产产品的消消费是否否迎合客客户的需需求。33.营造造现场舒舒适环境境，引起起客户购购买冲动动在吸吸引大量量客流后后，现场场环境的的好坏便便是销售售能否成成功的关关健。项项目应在在规划设设计、园园林绿化化、接待

44、待中心等等方面营营造舒适适的内部部环境。4.体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。三、项目功功能定位位3.1商品品定位 项目目定位以以中高档档生活居居住区为为主，集集商务、文文化、娱娱乐、休休闲于一一体，功功能齐全全、设施施配套、环环境优美美的现代代化新型型城区。3.2功能能定位 将充充分利用用市区现现有的滏滏阳河、渚渚河等活活水资源源，建设设五仓区区大型中中央景观观公园。以以水为依依托，打打造“水环绿绿绕”的城区区生态网网络，建建设以居居住功能能为主，集集商务、文文化、娱娱乐、休休闲于一一体的现现代化新新型城区区。为了了保持与与邯郸传传

45、统文化化的衔接接，政府府特意将将正在开开发建设设中的五五仓新区区命名为为赵都新新城。第五章总体体营销推推广方案案一、具体销销售策略略1.市场气气氛培养养建议在现阶阶段利用用项目一一切的条条件，营营造浓烈烈的市场场气氛，吸吸引买家家的关注注，为项项目推出出时的销销售打下下良好的的市场基基础，具具体操作作内容包包括：1.1硬件件塑造告知性工工地展示示 应利用楼盘盘入口围围墙包装装，树立立项目形形象，营营造市场场气氛。并并可通过过横幅，彩彩旗等工工具将项项目信息息传达给给市场，吸吸引买家家户外广告告设置户外广告设设置能增增强项目目的认知知能力，可可以有效效提升项项目的知知名度。在在广告牌牌设置设置精

46、美美的示范范单位和和样板房房可以考虑，公公交车站站灯箱、车车身广告告等其它它户外媒媒体1.2. 软性宣宣传为区域造造势 通过过报纸软软性文章章，详述述天河区区府搬迁迁后为区区域带来来的种种种优越之之处，以以完善的的社区配配套、熟熟悉的生生活环境境打动买买家的心心，挽回回不断外外流的区区域客源源。为本案住住宅造势势 目的：把市场场的注意意力拉至至本案住住宅，突突出项目目形象，以以本案住住宅环境境好，交交通便利利的优点点吸引买买家。为楼盘造造势形式一：软软性广告告宣传；把区府府搬迁，城城市东移移，城市市新中轴轴线的成成型、九九运会举举行等所所带来的的利好因因素向市市场传达达。 形式二二：置业业调查

47、问问卷，以以抽奖的的形式向向中奖买买家提供供额外折折扣或现现金奖励励。同时时，留住住部分准准备置业业的买家家。2. 促销销手段建建议(1）增加加销售点点本项目销售售点除现现场售楼楼部外，可可考虑节节假日在在宏城广广场、设设促销点点，并 设专专车接送送睇楼，以以加强楼楼盘销售售网点的的联合促促销力。(2）大型型展销会会 选选择适当当的时间间和地点点，通过过适量的的广告投投放，营营造销售售高潮。(3）潜在在客户开开发利用原有广广阔的一一手及二二手客户户资料，通通过主动动联络推推销方式式，增加加项目的的客户来来源。同同时，应应发感谢谢信给首首期业主主，并采采取措施施对旧业业主成功功介绍买买家（以以签

48、契约约为准）给给予奖励励，从而而开发旧旧客资源源。(4）提供供额外优优惠展销会期间间提供额额外折扣扣及优惠惠，可以以促使客客户尽快快交易，降降低成交交风险。根根据项目目的实际际情况，建建议如下下：赠送送一年管管理费。针对工工薪族的的置业心心态，既既加强他他们对物物业管理理的信心心，又能能给予客客户一种种实惠的的感觉，有有效促进进成交33.付款款方式建建议针对区域内内楼盘的的付款方方式过于于单一，应应向买家家提供较较轻松的的付款方方式以扩扩展买家家层面，增增加其超超前入市市的可能能性。同同时，根根据最新新的广广东省商商品房预预售管理理条例建建议项目目的付款款方式建建议如下下：（1）付款款方式 手

49、手续一次次付款特特惠按揭揭优惠按按揭付款款超轻松松按揭付付款，折扣888折9折91折93折，签认购购书时付付。定金1000000，签认购购书七天天内（扣扣除定金金）300%100%，即办理理最高七七成三十十。年银行行按揭110%，即办理理最高七七成三十十年银行行按揭330%（扣除定定金)。（2）优惠惠条件 发发展商提提供244个月免免息分期期即办理理最高七七成三十十年银行行按揭，一个月月35%20%10%，二个月月30%，三个月月10%。办好房房地产证证七天内内5%。二、宣传传策略2.1总体体营销思思路 建议议在本项项目推出出前投放放一定量量的软性性广告，向向市场营营造一种种“我们推推出的不不

50、仅是一一幢高尚尚住宅，更更是一种种高品位位的生活活模式和和身份象象征”的概念念，待 ;项目目推出市市场后更更以这一一概念，通通过强有有力的立立体广告告效应，创创造浓烈烈的市场场气氛，以以达到理理想的销销售业绩绩。2.2媒体体选择建建议 邯郸日日报、邯邯郸晚报报、中原原商报 邯郸市市区及周周边重要要的媒体体形式之之一，有有广大的的读者。 邯郸电视台利用一套新新闻综合合频道、二二套经济济生活频频道、三三套都市市生活频频道进行行广泛宣宣传。 邯郸广广播媒体体可利用邯郸郸人民广广播电台台经济频频道、交交通频道道。听众众广泛，广广告价格格低廉。户外广告和指示路牌 在楼盘附近做指示路牌 公交车、出租车车身

51、广告 楼盘工地周边围墙广告三、宣传主题 本本次广告告提案将将表现广广大消费费者对赵都新新城的理理解和广广告建议议，旨在在准确体体现本项项目的整整体优势势及项目目特色，使使之能在在短时间间内建立立起本项项目的品品牌形象象，扩大大其知名名度。并并通过一一系列新新颖而有有创意的的广告策策划，激激起消费费者对本本项目的的强烈关关注，促促使消费费者产生生购买行行动。 硬件设设施、豪豪华会所所、室内内装修，到到价格战战、公关关战、广广告战等等各种营营销手段段的运用用，均挖挖空心思思，务求求令到消消费者解解囊认购购。主题：“典雅、风风尚、宜宜居新城城”四、广告创创意及诉诉求4.1 广广告创意意“赵都新城城”

52、的广告告创意是是以“典雅、风风尚、宜宜居新城城”，此广广告句统统领项目目整体广广告的宣宣传，强强调古城城内丰富富多彩的的高品味味生活。4.2 广广告诉求求 在前前期以理理性与感感性相结结合，中中期则以以理性诉诉求为主主，后期期的广告告宣传则则侧重于于感性的的宣传。4.3表现手法结合不同时时期的推推广策略略，在项项目整体体品牌形形象塑造造等方面面，以现现代都市市感的平平面表现现手法，围围绕项目目广告主主题，在在标题等等方面统统一完整整地表现现“赵都新新城”的“典雅、风风尚、宜宜居新城城”，从而而塑造项项目的品品牌形象象和亲和和力。五、广告宣宣传推广广策略1. 项目目在第一一阶段，将将以树立立品牌

53、形形象为主主。 目标客户定定位为都都市中精精英一族族，所以以广告将将以鲜明明的都市市风格和和精彩的的都市生生活，树树立起“赵都新新城邯郸市市升起的的一颗璀璀璨新星星，精致致都会生生活的一一颗新星星”的鲜明明形象。以以此获得得目标消消费群的的认可，带带动销售售。2. 第二二阶段延延续第一一阶段的的广告策策略.仍以高品味味的都市市生活为为主要诉诉求点，以以渲染精精彩的都都市生活活为主要要出发点点。配合合具体卖卖点的演演绎，例例如：新新城市中中心地理理位置的的演绎、规规划、网网络时代代的个性性、会所所的休闲闲情趣、高高品味的的都市生生活点犹犹如揭开开面纱般般将楼盘盘的大都都市形象象塑买家家的面前前，

54、以引引起买家家的共鸣鸣。3. 第三三个阶段段将着力力配合销销售的高高潮期进进行促销销活动。六、媒介的的组合策策略报纸、电视视、电台台为主，广广告为辅辅。配合合的公关关活动，在在新闻媒媒介上适适当的报报道。1.邯郸日日报、邯邯郸晚报报、中原原商报邯郸郸市区及及周边重重要的媒媒体形式式之一，有有广大的的读者。2.邯郸电电视台利用一套新新闻综合合频道、二二套经济济生活频频道、三三套都市市生活频频道进行行广泛宣宣传。3.邯郸广广播媒体体可利用邯郸郸人民广广播电台台经济频频道、交交通频道道。听众众广泛，广广告价格格低廉。4.户外广告和指示路牌 在楼盘附近做指示路牌 公交车、出租车车身广告 楼盘工地周边围

55、墙广告七、广告预算报纸广告预预算 55万电视广告预预算 115万户外广告预预算 110万合计 35万万元人民民币第六章 广广告效果果的评估估 一、广广告评估估的理解解对于广告效效果评估估的理解解，通常常我们是是从两个个方面结结合展开开的，第第一个方方面是广广告的发发布方，也也就是根根据广告告发布方方的原始始意图，我我们来评评价该意意图与发发布方的的营销战战略的匹匹配程度度，进而而研究这这种意图图如果能能够实现现所带来来的营销销效果；第二个个方面是是广告接接收方对对广告效效果的感感知，通通常这一一部分需需要对消消费者进进行各类类特殊环环境的心心理测试试，用以以回归消消费者接接触广告告过程中中的深度度心理状状态，进进而研究究广告发发布方的的意图是是否能够够得以实实现，同同时也需需要研究究消费者者在目前前心理感感知条件件下广告告的真实实作用。也也就是说说，广告告效果评评估需要要通过两两方面因因素的结结合来综综