你离目标人群有多远

1、你离目标人群有多远？！1、你必须拉近品牌与消费者的距离，让你的品牌接近消费者，而不能让消费者疏远你的品牌。（做品牌时期、维护品牌时期）2、拉近品牌与消费者的距离，就必须与消费者建立有效的沟通方式，让传播和营销深入消费者的内心。你的品牌离目标人群有多远？市场是消费者的一个集合，在这个庞杂的集合群体中，并非所有的人都是你 的目标消费者，而你需要从中选一部分人作为你的目标消费者，而这个选择过程 这并非易事。即使你选出了目标消费者，你还需要针对目标人群进行有效的传播 和营销，拉近产品与消费者之间的距离，这就更不是一件容易事！所以，蓝之象 在和客户沟通时，经常会问这样的问题：你的品牌离目标人群有多远？只

2、有清楚了品牌与消费者的位置关系，我们才能更准确找到解决问题的方 法。你的品牌离目标人群有多远？一般来说，品牌与消费者之间的距离有两层含 义，表层的含义是指品牌与消费者之间的实际物理距离，产品的销售渠道是否畅 通，产品是否能陈列在各个大小商超，消费者是否容易见到和接触品牌。更深层 次的含义是品牌与消费者之间的心里距离，消费者怎们看待这个品牌，是否愿意 购买这个品牌，愿意购买的程度有多强。身为职业策划者，了解商品信息和市场行情是我们的职责之所在。即使在没 有其他工作目标的情况下，我们也会时常出现在商场超市，出于职业本能，我们 会在商场超市中对不同商品信息进行深入的探究。货架上商品的包装、价格、陈

3、列形式、生产日期等都是我们关注的信息。探究的多了，我们很容易发现，与消 费者有亲密关系、距离近的品牌，很容易受到人们接纳和欢迎；与消费者疏远、 距离远的品牌，就容易受到消费者冷落或排斥。所以，市场上，一种产品会有很 多个品牌，有些被消费者喜欢和钟爱，有些就被消费者淡漠和轻视，这都是因为 品牌与消费者疏亲冷热关系所导致的不同结果。让品牌离消费者更近，品牌光有知名度是远远不够的。品牌拥有较高的知名 度只能是拉近品牌与消费者之间距离的一项重要的因素，单一的品牌知名度是支 撑不起一个强势品牌的，消费者也不会仅仅因为某个品牌的知名度高而倾向于该 品牌，光有品牌知名度是拉近不了消费者的。秦池风波过去已经有

4、十许载，至今 想来，仍有许多值得我们引以为戒之处！遥想当年秦池如日中天之时，是何等的 声名显赫、踌躇满志。央视标王称号让秦池一飞冲天，但也是标王称号，让秦池 从高空陨落。1995年，秦池以6666 万元的报价夺得中央电视台新闻联播后 5 秒 钟的黄金时段的独家广告播放权，成为当年中央电视台的广告标王。一时间，秦 池声誉鹊起，妇孺皆知；秦池酒也是顺势而上，产品供不应求。企业的销售额从 2005年的 2.3 亿迅速飙升至2006 年的 9.5 亿元。尝到甜头的秦池，更加坚定了 对广告的迷信。2006年 11 月 8 日，秦池作出了一个震动当时全国所有媒体的重 大决策以相当于1996年企业全年利润

5、6.4倍之多的 3.2 亿元的天价再度夺 得当年中央电视台广告标王的桂冠。当秦池人满心期待着“标王”光环能够再次招来滚滚财源时,他们却因与国 家政策相悖而遭到新闻媒介的普遍批评。与此同时一家新闻媒体披露了秦池大量 勾兑白酒出售的事实之后, 随即被国内多家报刊和电台转载或转发。随之而来， 秦池的形象在消费者心目中一落千丈，销售也急剧下滑,产品出现积压。秦池的 销售额由1996 年的9.6亿元猛下滑到 1997年的 6.5 亿元，至 1998年仅为 3 亿 元。2000 年因为一起官司败诉，被裁定拍卖秦池商标。秦池这种不惜血本争夺标王的举动，也确实造成了一时的轰动效应，让秦池 品牌家喻户晓，也确实

6、给企业带来了丰厚的利润。但是单纯的知名度是无力支撑 一个强势品牌的，在当时，秦池确实有很高的知名度，但是消费者对秦池品牌的 忠诚度却并不高，消费者购买秦池酒，很多人是因为对“标王秦池”的好奇，当 这股好奇心消失了，人们对秦池的购买欲望也就消失殆尽了。其实，经过第一次 争得央视标王，秦池在全国已经有了很高的知名度，企业没有必要在多花钱继续 用“标王”来扩大品牌的影响，而是应该将针对品牌的满意度、忠诚度等弱项进 行品牌塑造，让秦池不仅仅是一个只有知名度的虚弱品牌。只有知名度，缺乏美誉度，也没有给消费者更多美好的品牌联想，秦池只能 是昙花一现，又很快就凋谢了。回过头来看秦池风波，虽然是勾兑白酒事件引

7、发 了秦池危机，但是秦池品牌在消费者心目中除了知名度外，而没有其他品牌资产， 这也是消费者最终抛弃秦池的重要原因。一个品牌与消费者关系密切，即使这个 品牌发生一些突发危机，消费者也会愿意给品牌机会，继续支持品牌度过危机； 但是，一个品牌与消费者关系淡漠，当品牌出现突发危机时，消费者会毫不犹豫 地抛弃品牌，另寻其他选择。我们需要把品牌做到消费者的心里去！品牌可与消费者距离越近，消费者购买产品的可能性就越大；相反，消费者 对就会产品十分冷漠、连看一眼的兴趣都没有，产品销售肯定不会理想。不仅是 让消费者接触到品牌，还要将品牌做到消费者的心里去。品牌与消费者之间的距 离远近，也是证明品牌实力有效法则。

8、许多优秀的品牌对消费者具有相当亲和力 和强烈的吸引力，消费者甚至愿意将这些品牌作为自己生活中的以部分，以此来 彰显自己的个性和品味。如可口可乐、百事可乐、耐克、麦当劳、诺基亚、惠普 等国际大品牌，它们早已深入到消费者的内心，与目标消费者之间甚至达到了零 距离。耐克当年进入运动鞋市场时，市场上已经是群雄割据，多足鼎立，阿迪达斯、 彪马、锐步等占据着市场的主要份额，耐克在消费者心目中尚无一席之地。为了 摆脱这种尴尬境地，建立和消费者之间良好的关系，拉近耐克品牌与消费者之间 的距离，并在已经竞争激烈的运动鞋市场分得一杯羹，耐克决定打造强势品牌， 并让耐克品牌深入消费者的内心深处。 1986 年，区隔

9、于其他品牌一味宣传产品 技术性能和优势的做法，耐克广告特立独行，通过自己独特的诉求拉近了消费者。 在反叛求新的节奏和旋律中，一群穿着耐克产品的美国人正如痴如醉地进行着健 身锻炼，广告生动真实，准确地了引领时代的新潮，迎合当时的美国年轻人的志 趣，深深的打动和感染了当时的美国年轻人。这一颠覆性的广告播出后，影响极 为深远，前所未有，耐克的市场份额也是迅猛的增长，并一举超越了锐步公司， 成为美国运动鞋市场的新霸主。虽然取得了阶段性的胜利，耐克并没有停止前进的步伐。为了进一步将耐克 品牌做到消费者的心里，耐克公司也是费了一番工夫。在调研耐克公司高层发现， 耐克的目标人群是青少年群体，这些人都有着共同

10、的特征：喜欢运动，崇拜英雄 人物，追星意识强烈，向往自由、无拘无束的生活，思维活跃，想象力丰富，对 未来充满梦想。针对目标人群这一共同特征，耐克公司找到了促成品牌与消费者 的亲密关系的利器明星攻势。于是，耐克公司相继与一些鼎鼎大名、受人追 捧的体育明星签约，乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等都成为了耐克的品牌代言 人。广告中各路明星的演绎精彩叫绝、酣畅淋漓，他们所塑造的穿着耐克鞋的完 美形象深深的触动了美国青少年的神经，并激起了青少年消费者的强烈共鸣，而 耐克的品牌形象也因此在潜移默化中深植入消费者的心智之中。耐克一系列的明星广告让耐克品牌与消费者之间的距离越走越近，而耐克鞋 的市场占有率也是不断

11、升高，耐克品牌更是在运动鞋市场独领风骚、无人能及。 在获取了青少年市场和男性市场后，耐克接着又把目标瞄准了女性市场。耐克并 非最早进入女性市场的公司，要开拓女性市场，耐克同样也面临着众多挑战。女 性消费者与男性消费者毕竟存在太多的不同，如何与女性消费者沟通？如何让耐 克品牌深入女性心里并打动她们？这次，耐克公司将广告策划交给了两位女性来 完成，因为女人是最了解女人的人。广告策划的两位女性Janet和Charlotte，运 用自我审视的方法来深入探究女性的内心世界，通过女人与女人的对话建立沟通 机制，逐步揭开了女人的“心”世界。广告作品完全颠覆了以往竞争对手的诉求 手法，采用对比强烈的黑白画面，

12、背景交织着一个个“不”字，广告文案意味深 长，语气间充满了对女性的理解、关怀和希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你 不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行不，会有所 作为。他们总是说你不行。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定的说你不行，除非你证明你能。 这则广告根本不像一个体育用品产品的销售诉求，更像一则心有戚戚焉的女 性内心告白。广告登载在女性最喜爱的生活时尚杂志上，并获得了巨大的成功， 广告深入消费者心里，并产生良好的品牌传播作用。广告刊发后，耐克公司的总 结电话铃声响个不断，许多女性顾客打来电话倾诉说：“耐克广告改变了我的一

13、生”、“只有你们最理解我”。深入消费者内心的沟通，让耐克品牌迅速贴近 了消费者，也成就了耐克女性市场的有力增长。耐克用广告将品牌做到了消费者的心里。除了广告外，我们还以可用公关、 用服务将品牌做到消费者的心里，让品牌与消费者之间没有距离，让品牌成为消 费者生活的一部份而不可或缺。笔者曾经与一些营销界的朋友在聚会时，曾听一 位李先生讲过这样一个故事，深有感触。李先生所在城市有一家非常有名的药店，因为自己是做营销的，就很想到此 药店中去一窥究竟，想看看他们是如何做经营的。走进药店，古色古香的装饰风 格首先映入眼帘，优雅的乐曲回荡在耳朵。货架上整齐的陈列着各种药品，中药、 西药、原料、保健品、医药器

14、械有这明显的区域划分；各销售区都站着仪表端庄、 彬彬有礼的售货员。看到这里，李先生心中顿时感到这家药店确实是与众不同。 当李先生询问药物时，销售员热情应答并为李先生指路。经过一番选购后，李先 生手中已经拿着着了好几包药，但还在继续浏览药品，此时一位销售员殷勤的拿 来一个购物篮，并礼貌的说道：先生，这样您比较方便点。李先生当时心里就感 觉挺热乎的，倘若在其他药店，是没有这项服务的。选购完药品后，李先生到收 银台结帐，收银员麻利地结清帐目，一旁的服务员同时将结算好的药品用购物袋 转好，礼貌的递给李先生。这时，李先生正欲走出药店，药店保安礼貌地向李先 生问道：先生，您需要叫车吗？李先生当时就一愣，药

15、店保安还包叫车，仿佛自 己已经置身于五星级酒店一般。最后，保安叫来出租车，开启车门将李先生送上 车，礼貌的挥手道别。谈到这家药店，李先生赞美之词溢于言表。消费者在购药的同时，可以享受 周到的服务，哪有不舒心、畅快的，也难怪这家药店有很多顾客光顾。毋庸置疑， 从这以后，李先生也成为这家药店的忠实顾客。一家药店能将服务做到每一个细节，着实让人感动。将每个与顾客接触点细 致地考虑到，对每个接触点进行周到的服务设计，并通过恰到好处的服务满足顾 客心中的潜在需要，俘虏消费者的心。通过周到、优质的服务，药店将品牌做到 了消费者的心里，让更多的人成为了药店的忠实消费者。你的品牌和消费者之间的疏亲关系，现在是一个什么样的状态：你的品牌在 目标消费群中是否有知名度？有多大知名度？你的品牌的品质是否被目标消费 群广泛认知？目标消费群是否忠诚于你的品牌？你的品牌能否为目标消费群提 供良好的品牌联想？通过以上问题的解决，最终明确品牌和消费者之间的距离， 根据这个距离，我们就能比较客观